Airbnb đã bứt phá trong quý 3 năm 2022. Lượng đặt phòng đạt gần 100 triệu và tăng +25% so với cùng kỳ năm trước với biên lợi nhuận ròng cải thiện +42%.
Trong cuộc gọi, Giám đốc tài chính David E. Stephenson đã đưa ra một bước ngoặt chiến lược:
Về mặt những người đặt phòng tích cực, hãy lùi lại một bước và xem xét phương pháp tiếp thị mà chúng tôi đã áp dụng kể từ trước COVID và thực sự đã tăng tốc trong COVID và kể từ đó, là tiếp tục tập trung vào thương hiệu chung của Airbnb và ít phụ thuộc hơn vào tiếp thị công cụ tìm kiếm .
Để hiểu rõ hơn: Airbnb đã nhận được rất nhiều sự quan tâm của giới truyền thông vì việc cắt giảm đầu tư vào tìm kiếm trả phí vào năm 2019.
Airbnb Inc. cho biết chiến lược cắt giảm chi tiêu quảng cáo , đầu tư vào tiếp thị thương hiệu và giảm sự phụ thuộc vào tiếp thị công cụ tìm kiếm của công ty đang tiếp tục mang lại hiệu quả. […] Vào năm 2019, công ty đã bắt đầu cố gắng ít phụ thuộc hơn vào quảng cáo tìm kiếm và dựa nhiều hơn vào các chiến dịch tiếp thị rộng rãi và quan hệ công chúng được thiết kế để xây dựng thương hiệu của mình.
Tuy nhiên, có 3 lý do khiến tôi đi đến kết luận rằng thay vì một chiến lược tiếp thị thiên tài, thì hiệu ứng mạng lưới của Airbnb có nhiều khả năng khiến tiếp thị hiệu suất trở nên thừa thãi .
Do đó, hiệu ứng mạng có thể thay thế tiếp thị hiệu suất nhưng chỉ dành cho thị trường do hiệu ứng mạng vốn có của chúng.
Airbnb vẫn phát triển ngay cả khi không có tiếp thị hiệu suất
Airbnb đã chứng kiến sự tăng trưởng kinh doanh trong suốt đại dịch (trừ Q4 2020) mặc dù các khoản đầu tư vào tiếp thị hiệu suất đã giảm đáng kể. Khi xem biểu đồ trong phần giới thiệu, bạn có thể thấy rằng quý mùa hè (Q3) năm 2020 hoạt động tốt hơn Q1 và Q2.
Nói một cách chính xác, Airbnb không giảm chi tiêu cho tiếp thị tìm kiếm trả phí vào năm 2019 mà là vào tháng 4 năm 2020 khi đại dịch bùng phát (từ 6,6 triệu đô la vào tháng 3 xuống còn 30.000 đô la vào tháng 4).
Tìm kiếm trả phí không có thương hiệu đã giảm vào tháng 11 năm 2019 (xem biểu đồ bên dưới) trong khi đấu thầu có thương hiệu vẫn tiếp tục.
Hai xu hướng này kết hợp với nhau, cải thiện lượng đặt phòng trong khi chi tiêu cho quảng cáo tìm kiếm giảm trong thời gian đại dịch, khiến tôi đi đến kết luận rằng Airbnb nhận ra rằng doanh nghiệp của mình có thể hoạt động – thậm chí phát triển mạnh – mà không cần tiếp thị hiệu suất.
Các thị trường khác sử dụng cùng một chiến lược
Booking, đối thủ thực sự của Airbnb, cũng đã cắt giảm chi phí tiếp thị hiệu suất nhưng lại không được truyền thông đưa tin nhiều.
Liệu chiến lược thay thế tiếp thị hiệu suất bằng quan hệ công chúng của Airbnb có phải là quan hệ công chúng không 😉?
Booking là một thị trường giữa khách sạn và du khách, giống như Airbnb là một thị trường giữa chủ nhà và du khách. Ban đầu tập trung vào khách sạn, Booking bắt đầu niêm yết nhà cho thuê và căn hộ vào năm 2018 để cạnh tranh trực tiếp với Airbnb.
Khi Uber tắt ⅔ quảng cáo, cắt giảm 120 triệu đô la trong ngân sách 150 triệu đô la, họ không nhận thấy sự khác biệt nào về kết quả. Trên thực tế, họ biết rằng danh sách hữu cơ đã thu hút phần lớn lượt cài đặt ứng dụng trả phí. eBay cũng gặp tình trạng tương tự vào năm 2012: khi tắt tìm kiếm trả phí có thương hiệu, họ biết rằng hữu cơ bù đắp cho lưu lượng truy cập trả phí. Không có sự gia tăng kênh.
Booking, Uber và eBay là những thị trường có Hiệu ứng mạng mạnh mẽ có thể vượt trội hơn tiếp thị hiệu suất rất nhiều. Khi du khách đặt phòng nghỉ với Airbnb hoặc chuyến đi với Uber và có trải nghiệm tốt, họ sẽ nói về điều đó và quay lại. Đồng thời, nhiều du khách/người đi xe hơn sẽ thu hút chủ nhà và tài xế. Hiệu ứng mạng là kết quả của sự tổng hợp : trải nghiệm người dùng vượt trội thu hút nhu cầu (du khách, người đi xe, người mua), điều này biến nguồn cung (chủ nhà, tài xế, người bán) thành hàng hóa.
Marriott, chuỗi khách sạn lớn nhất thế giới tính theo số lượng phòng, là một ví dụ phản biện tuyệt vời để chỉ ra lý do tại sao các thị trường không nên dựa vào tiếp thị hiệu suất (trừ khi khởi động) mà nên tận dụng Hiệu ứng mạng lưới của họ. Họ đã tăng chi tiêu cho tìm kiếm trả phí vào giữa năm 2019, giảm chi tiêu trong thời kỳ đại dịch và tăng đầu tư vào mùa hè năm 2021, trong khi Airbnb và Booking không bao giờ tăng trở lại.
Tuy nhiên, Marriott không còn lựa chọn nào khác. Bằng chứng nằm ở kết quả: Thu nhập quý 3 năm 2022 của Marriott cho thấy doanh thu tăng +35% so với cùng kỳ năm trước.
SEO là đòn bẩy mạnh hơn nhiều cho thị trường
Thị trường là nơi tổng hợp và có xu hướng phát triển thông qua SEO. Airbnb hưởng lợi từ một thương hiệu mạnh thúc đẩy lưu lượng truy cập tự nhiên có thương hiệu lớn nhưng cũng có thể thúc đẩy lưu lượng truy cập tự nhiên không có thương hiệu tốt.
Nhà đồng sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Airbnb, Brian Chesky, nhấn mạnh tầm quan trọng của lưu lượng truy cập trực tiếp, thường là kết quả của nhu cầu tìm kiếm thương hiệu mạnh mẽ và Hiệu ứng mạng lưới:
[…] chúng tôi không thực sự nghĩ rằng tiếp thị là một cách để mua khách hàng vì rõ ràng, như chúng tôi đã đề cập, hơn 90% lưu lượng truy cập của chúng tôi là trực tiếp hoặc hữu cơ . (Cuộc gọi báo cáo thu nhập quý 3 năm 2022)
Dữ liệu hỗ trợ sự tăng trưởng lưu lượng truy cập thương hiệu: volume tìm kiếm thương hiệu đã tăng trưởng đều đặn trong 6 năm qua, ngay cả trong thời kỳ đại dịch (xem ảnh chụp màn hình bên dưới).
Lượng truy cập thương hiệu hữu cơ của Airbnb đạt 17,5 triệu lượt truy cập hàng tháng vào tháng 5 năm 2022. Ngay cả khi đạt đỉnh vào tháng 5 năm 2019, tìm kiếm trả phí chỉ thu hút được 6,1 triệu lượt truy cập hàng tháng với chi phí hơn 10 triệu đô la (theo Semrush).
Tôi cho rằng Airbnb đã biết về giá trị của SEO khi đại dịch buộc phải cắt giảm chi tiêu cho quảng cáo. Như thường lệ, các công ty không nhận ra giá trị của SEO cho đến khi họ tắt các kênh trả phí.
Lượng truy cập hữu cơ không có thương hiệu của Airbnb đã tăng từ 1 triệu lượt truy cập một tháng vào tháng 3 năm 2020 lên 3 triệu vào tháng 5 năm 2021. Kể từ tháng 3 năm 2022, lượng truy cập hữu cơ đã đi ngang hoặc giảm. Tại sao? Bởi vì Airbnb đã triển khai chiến lược danh mục mới không thân thiện với tìm kiếm mà không có URL tĩnh. Lượng truy cập SEO đã giảm xuống dưới 2 triệu vào tháng 11 năm 2022.
Booking cho thấy lưu lượng truy cập hữu cơ không có thương hiệu thậm chí còn mạnh hơn, khiến công ty ít phụ thuộc vào tiếp thị hiệu suất hơn Airbnb (xem ảnh chụp màn hình bên dưới). Có lẽ đó là lý do tại sao số đêm được đặt của Booking tăng +32% theo năm (nhiều hơn Airbnb).
Lượng truy cập thương hiệu tự nhiên của Booking đạt 2 triệu lượt mỗi tháng, tương đương với lượng truy cập tự nhiên không có thương hiệu của Airbnb.
Marriott nhận được hơn 35 triệu lượt truy cập hàng tháng từ các tìm kiếm có thương hiệu và khoảng 2 triệu lượt truy cập không có thương hiệu. Nếu một trong ba thương hiệu (Airbnb, Booking, Marriott) có thể dựa vào lưu lượng truy cập thương hiệu, thì đó sẽ là Marriott. Tuy nhiên, Marriott là công ty duy nhất tăng chi tiêu cho tiếp thị hiệu suất và tôi cho rằng đó là do thiếu Hiệu ứng mạng lưới.
Các yếu tố vĩ mô thúc đẩy Hiệu ứng mạng lưới của Airbnb
Sự tách biệt của Airbnb khỏi tiếp thị hiệu suất phần lớn là kết quả của Hiệu ứng mạng lưới, thể hiện qua sự tăng trưởng trong đại dịch, các đối thủ cạnh tranh trên thị trường theo cùng một chiến lược và lưu lượng truy cập SEO. Vậy, điều gì đã thúc đẩy thu nhập mạnh mẽ của Airbnb trong quý 3 năm 2022? Hành vi sau đại dịch và suy thoái kinh tế.
Năm 2022 là năm du lịch mạnh mẽ đã thổi bay tính thời vụ cổ điển. Sau 2 năm ở nhà, mọi người háo hức bù đắp cho đại dịch và đi du lịch trở lại. Kết quả là một làn sóng nhu cầu lớn đối với Airbnb.
Đồng thời, suy thoái năm 2022 (GDP âm trong Q1 và Q2), nỗi lo sợ ngày càng tăng về một cuộc suy thoái thậm chí còn lớn hơn và lạm phát cao kéo dài đã khiến nhiều người cân nhắc cho thuê (một phần) nhà của họ. Thông báo thu nhập quý 3 năm 2022 nêu rõ sự tăng trưởng về số lượng chủ nhà mới : “ Thứ hai, chúng tôi đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng Chủ nhà mới trên Airbnb. Giống như trong cuộc Đại suy thoái năm 2008 khi Airbnb bắt đầu, mọi người đặc biệt quan tâm đến việc kiếm thêm thu nhập thông qua việc cho thuê. ”
Cơ sở cho Hiệu ứng mạng lưới, tất nhiên, là trải nghiệm người dùng vượt trội. Hay nói một cách đơn giản, là sự phù hợp mạnh mẽ giữa sản phẩm và thị trường . Giám đốc tài chính David E. Stephenson (một lần nữa, trong cuộc gọi Thu nhập quý 3 năm 2022: “ Những người sẵn sàng đi du lịch ngay bây giờ và trải nghiệm Airbnb thực sự gắn bó , và các nhóm này mạnh mẽ, nếu không muốn nói là mạnh hơn, so với những gì chúng ta đã thấy trước đây .”
Những thách thức của Airbnb trong tương lai
Hiệu ứng mạng lưới, kết quả của sản phẩm tuyệt vời của Airbnb, đã đưa công ty vào vị thế tốt cho tương lai. Nhưng công ty phải đối mặt với hai thách thức.
Đầu tiên là tích hợp du lịch của Google, thu hút được nhiều sự chú ý và nhấp chuột cho các thuật ngữ tìm kiếm quan trọng trên Airbnb.
Số lượng tích hợp cho các từ khóa hữu cơ của Airbnb đã tăng đều đặn kể từ khi đại dịch bắt đầu (xem ảnh chụp màn hình bên dưới). Các giám đốc điều hành của Airbnb cũng đã nêu ra xu hướng này trong cuộc gọi thu nhập quý 1 năm 2021. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh cũng gặp phải vấn đề tương tự.
Thách thức thứ hai mà Airbnb phải đối mặt là tác động tiêu cực của ATT đối với tiếp thị thương hiệu . Vào năm 2022, chúng ta đã chứng kiến doanh thu của các nền tảng quảng cáo thương hiệu lớn như Meta, Snapchat và Youtube giảm do tính minh bạch theo dõi của Apple. Nếu Airbnb muốn dựa nhiều hơn vào tiếp thị thương hiệu, các kênh như OTT (over-top, hãy nghĩ đến: Netflix & Co) và OOH (out of home, hãy nghĩ đến: biển quảng cáo) là những kênh phù hợp hơn.
Để đối mặt với sự cạnh tranh từ Google và ATT, lựa chọn tốt nhất của Airbnb là Hiệu ứng mạng lưới và Tiếp thị thông qua con người – và Chesky biết điều đó.
Chesky trích dẫn đầy đủ phần giới thiệu:
Và tôi chỉ muốn nói rằng, để bắt đầu, ý tôi là chúng tôi không thực sự nghĩ về tiếp thị như một cách để mua khách hàng vì rõ ràng, như chúng tôi đã đề cập, hơn 90% lưu lượng truy cập của chúng tôi là trực tiếp hoặc hữu cơ. Và vì vậy, điều chính là chúng tôi áp dụng phương pháp tiếp cận toàn bộ kênh tiếp thị và thực sự là đầu kênh tiếp thị là quan hệ công chúng và truyền thông. Và chúng tôi nghĩ rằng một trong những động lực lớn nhất của lưu lượng truy cập của chúng tôi là quan hệ công chúng và sau đó tiếp thị thương hiệu thực sự quan trọng. Và thực sự, chúng tôi nghĩ về nó giống như tiếp thị sản phẩm hơn. Chúng tôi muốn giáo dục mọi người về tương lai mới của mình .
