
Startup SaaS phát triển lưu lượng truy cập tự nhiên chủ yếu nhờ nội dung. Trong bài viết này, tôi sẽ giải thích cách xây dựng một flywheel dựa trên nội dung.
Flywheel là gì?
Flywheel (tạm dịch là “bánh đà”) là một mô hình kinh doanh hoặc chiến lược tiếp thị giúp tạo ra một vòng lặp tự duy trì, nơi các hoạt động và nỗ lực liên tục đẩy mạnh sự phát triển và tăng trưởng của doanh nghiệp một cách bền vững. Giống như bánh đà trong máy móc, khi bạn đầu tư năng lượng vào Flywheel, nó sẽ tích tụ động lực và tiếp tục quay mà không cần nhiều nỗ lực thêm nữa.
Trong bối cảnh tiếp thị nội dung cho các startup SaaS, Flywheel bao gồm việc kết hợp các kênh phân phối như SEO, mạng xã hội, email marketing, và các định dạng nội dung như blog, video, webinar để tạo ra một chu trình thu hút và giữ chân khách hàng. Khi Flywheel được xây dựng hiệu quả, nó giúp tăng cường nhận diện thương hiệu, thu hút lưu lượng truy cập tự nhiên, và chuyển đổi người dùng thành khách hàng trung thành, từ đó thúc đẩy tăng trưởng doanh thu một cách liên tục và ổn định.
Phát triển một startup SaaS mà không có tiền bạc và nhân sự thật sự là một thách thức, đặc biệt khi các đối thủ lớn đang ngồi thoải mái và gọn gàng.
Vào năm 2006, Aaron, một cựu sinh viên Princeton, đã đối mặt và vượt qua chính xác thử thách đó – với một chiến lược tiếp thị nội dung thông minh.
Anh đã phát triển công ty của mình đến mức thu hút một khoản tiền lớn chỉ sau ba năm kể từ khi ra mắt.
Trong bài viết này, tôi sẽ giải thích cách anh ấy đã làm điều đó và tại sao nhiều startup SaaS lại tiếp cận tiếp thị nội dung sai hướng: họ bắt đầu quá lớn.
Tiếp thị nội dung cho các công ty Saas
tiếp thị nội dung có thể là một mỏ vàng cho các startup SaaS, nhưng đó không phải là một chiến thắng miễn phí. tiếp thị nội dung có thể giúp bạn vượt qua ba thách thức chính.
Thứ nhất, ngoài việc cạnh tranh ngày càng tăng, môi trường cho các công ty SaaS cũng trở nên khắc nghiệt hơn. Hiện nay có nhiều nội dung hơn và ít sự chú ý hơn bao giờ hết. “Có quá nhiều nội dung đến mức thậm chí việc sản xuất nội dung tuyệt vời cũng không đủ”, BuzzSumo cho biết. Google tăng cường quảng cáo và trả lời trực tiếp trong khi giảm thiểu kết quả tự nhiên. Điều này càng nghiêm trọng hơn trên các thiết bị di động. Do đó, bạn phải nâng cao chất lượng, giữ lưu lượng truy cập trên trang web, xây dựng thương hiệu và làm cho mỗi cú nhấp chuột đều đáng giá.
Thứ hai, cần thời gian để flywheel bắt đầu hoạt động, nhưng tiếp thị nội dung có thể xây dựng mối quan hệ từ trước để rút ngắn chu kỳ bán hàng. Sự tin tưởng là yếu tố quan trọng thúc đẩy chuyển đổi và tiếp thị nội dung là cách để nuôi dưỡng nó.
Thứ ba, quảng cáo ngày càng đắt đỏ (cũng là kết quả của sự cạnh tranh tăng lên). Ngoài ra, chúng cũng là kênh tăng trưởng không phù hợp cho các startup ở giai đoạn đầu. Nhưng tiếp thị nội dung có thể mang lại “đà miễn phí”, tất cả những gì bạn phải trả là thời gian. Theo HubSpot, 77% khách hàng tiến hành nghiên cứu về một thương hiệu trước khi họ đăng ký bất kỳ điều gì.
Thành công với tiếp thị nội dung không đến dễ dàng, điều này càng làm cho việc làm đúng trở nên quan trọng hơn.
Bắt đầu tiếp thị nội dung một cách tinh ngọn nhất có thể
Mọi thứ trong một startup nên được “tinh gọn”: phát triển, phân tích, và thậm chí cả chính startup – tại sao không phải tiếp thị nội dung?
Trước đây tôi đã viết, “Thành công với tiếp thị nội dung không đến dễ dàng”. Đó là lý do tại sao bạn phải bắt đầu nhỏ: bạn có thể lặp lại theo đường đi và sử dụng phản hồi để tạo ra thứ gì đó tốt hơn thay vì lên kế hoạch mọi thứ ngay từ đầu. Chi phí để điều chỉnh một chiến lược lớn thì cao hơn.
Nội dung xoay quanh những vấn đề chính và câu hỏi trong lĩnh vực đó và thêm các mẫu đăng ký ở cuối bài.
Bài học rút ra không phải là tiếp thị nội dung tuyệt vời – bạn đã biết điều đó rồi – mà là nó phải được mở rộng. Bạn bắt đầu nhỏ, lặp lại và sau đó phát triển – giống như một startup. Điều này được gọi là “tiếp thị nội dung khả thi tối thiểu” (Minimum Viable Content Marketing – MVCM).
Tiếp thị nội dung khả thi tối thiểu là gì?
Tiếp thị nội dung Tối Thiểu Có Thể (MVCM) là ý tưởng bắt đầu với lượng nội dung nhỏ nhất có thể và sau đó lặp lại dựa trên phản hồi khi bạn mở rộng.
Đây là một thuật ngữ lấy cảm hứng từ Sản phẩm Tối Thiểu Có Thể (Minimum Viable Product – MVP), một ý tưởng từ phát triển tinh gọn. Khái niệm cốt lõi là phát hành một phiên bản sớm của sản phẩm cung cấp giá trị cốt lõi, để bạn có thể lặp lại và tinh chỉnh nó với phản hồi của khách hàng. Bạn phát triển sản phẩm cùng với người dùng của mình. Tại sao không làm điều đó với nội dung?
Để minh họa ý tưởng này, hãy dành chút thời gian nhìn vào 9 lưới thành phố này. Bạn có thể nhận ra sự khác biệt giữa các thành phố Mỹ/Canada và châu Âu không?
Lưới thành phố Mỹ/Canada có các đường thẳng tạo thành các góc vuông, trong khi các thành phố châu Âu thì hỗn độn hơn. Ở châu Âu, nhiều thành phố phát triển tự nhiên qua hàng ngàn năm, từ một ngôi làng nhỏ đến một đô thị lớn. Ở Mỹ, các thành phố được quy hoạch bởi các thuộc địa. Ý tưởng của tiếp thị nội dung Tối Thiểu Có Thể là phát triển tự nhiên giống như một thành phố châu Âu.
Mở rộng tiếp thị nội dung cùng với công ty bạn
Song song với sự phát triển của các startup, tiếp thị nội dung Tối Thiểu Có Thể nên được mở rộng theo ba giai đoạn:
- Giai đoạn đầu
- Giai đoạn thu hút đà
- Giai đoạn tăng trưởng
tiếp thị nội dung phát triển cùng với mỗi giai đoạn và cùng với nó là số lượng trang, phân phối và cách bạn đo lường thành công. Trước khi chúng ta đi sâu vào từng giai đoạn, hãy để tôi làm rõ các thành phần.
Các kênh định dạng và phân phối tiếp thị nội dung
Mỗi giai đoạn trong việc phát triển tiếp thị nội dung đều có một chiến lược, các định dạng nội dung và các kênh phân phối. Như bạn sẽ thấy trong chương tiếp theo, mỗi phần có một danh sách như sau:
- Chiến lược:
- Định dạng:
- Phân phối:
- Đo lường:
“Chiến lược” có nghĩa là trọng tâm chiến lược tại giai đoạn này.
“Định dạng” là một số định dạng nội dung bạn có thể chọn để nhắm tới các từ khóa chung (danh sách cảm hứng dưới đây).
Mỗi công ty cần một số trang mặc định và một số là tùy chọn.
Các trang bắt buộc là:
- Trang chủ
- Hỗ trợ
- Trang đích sản phẩm
- Blog
Những trang này nên xếp hạng cho các từ khóa thương hiệu, như “Slack”, “Stride download”, “Jira pricing” v.v. Một số công ty SaaS có các trang như giá cả, “cách hoạt động”, bảo mật, API, và một vài trang khác bên cạnh.
Sau đó, có một danh sách các định dạng trang tùy chọn giải quyết các từ khóa chung, như “công cụ tự động hóa tiếp thị” hoặc “giám sát ứng dụng”. Những trang này nên được nhắm mục tiêu với các định dạng nội dung mà tôi đã đề cập trước đó và danh sách dưới đây. Bạn có thể chủ yếu chọn và sử dụng định dạng nào bạn muốn để nhắm tới một truy vấn. Nó có thể là một bài viết blog hoặc một trang giải pháp, miễn là bạn đảm bảo thỏa mãn Ý Định Người Dùng, không quan trọng.
Vì vậy, khi tôi viết, “giai đoạn đầu, định dạng nội dung: 1-2”, tôi có nghĩa là hãy chọn 1-2 định dạng nội dung từ bảng dưới đây và thực hiện chúng thật tốt. Đừng cố gắng tạo tất cả các định dạng này ngay từ đầu, điều đó quá sức. Nó cũng dễ dàng hơn nhiều để xếp hạng cho các từ khóa thương hiệu, điều tôi sẽ giải thích trong phần Từ khóa thương hiệu vs. từ khóa chung.
Danh sách các định dạng nội dung để truyền cảm hứng cho bạn:
Định dạng Nội dung | Ví dụ về dịnh dạng Nội dung |
---|---|
Trang chủ | https://www.atlassian.com/licensing/jira-software |
Trang đích sản phẩm | https://www.stride.com/team-chat |
Blog | https://slackhq.com/ |
Microsite | https://www.hotjar.com/grow-your-saas-startup/ |
Case-studies | https://www.ringcentral.com/whyringcentral/casestudies.html |
Whitepapers | https://clevertap.com/resources/?ct_resources_category=Whitepaper |
Hướng dẫn | https://www.hotjar.com/resources |
Trung tâm hỗ trợ | https://get.slack.help/hc/en-us |
Mẫu | https://www.pipefy.com/templates/growth-hacking-experiments/ |
Cơ sở tri thức | https://support.pagerduty.com/ |
Tài nguyên | https://www.datadoghq.com/resources/ |
Tài liệu | https://www.algolia.com/doc/ |
Webinars | https://www.botify.com/webinars/ |
Trang trường hợp sử dụng | https://www.intercom.com/live-chat |
eBooks | https://www.intercom.com/books |
Video | https://university.webflow.com/videos |
“Phân phối” có nghĩa là phân phối nội dung của bạn (trong giới hạn hợp lý) qua các kênh sau:
- Mạng xã hội (Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter)
- Các nền tảng Q&A (Quora, Reddit)
- Danh sách Email
- Đồng Tiếp Thị/Influencers/Syndication Nội dung
- Cộng đồng/nghĩa trang chuyên ngành
- Đăng chéo lên Medium
“Đo lường” có nghĩa là các nhóm chỉ số bạn cần xem xét. Chúng ta sẽ đi qua một giải thích đầy đủ với các ví dụ trong phần Cách đo lường hiệu suất nội dung.
Tham khảo: Đo lường chất lượng nội dung như thế nào?
Ba giai đoạn tiếp thị nội dung cho Startup SaaS
Bây giờ, hãy xem xét cách mỗi thành phần này mở rộng theo các giai đoạn.
Giai đoạn đầu – Tạo nền tảng xung quanh giá trị cốt lỗi sản phẩm
- Chiến lược: Tạo nền tảng để xây dựng
- Định dạng: 1-2
- Phân phối: Viết bài khách + 1-2 kênh
- Đo lường: Lưu lượng truy cập, sự tương tác
Ở giai đoạn đầu, bạn không có đủ thời gian hoặc nhân sự để thực hiện một chiến lược tiếp thị nội dung toàn diện. Bạn muốn làm ít nhất có thể mà vẫn mang lại kết quả. Phần lớn thời gian của bạn nên tập trung vào việc tìm kiếm sự phù hợp sản phẩm-thị trường! Tập trung vào việc làm vài thứ thật tốt: trang giải pháp, blog và trang đích sản phẩm.
Việc mở rộng phạm vi với việc viết bài khách rất hữu ích. Trang web của bạn có ưu tiên cao hơn, nhưng các bài viết khách giới thiệu thương hiệu của bạn đến các đối tượng khác. Chúng có thể mang lại cho bạn một số backlink, nhưng đó không nên là mục tiêu chính của các bài viết khách.
Ở giai đoạn này, bạn không cần nguồn lực nội bộ. Bạn có thể bắt đầu với một nhà tiếp thị chung xây dựng mạng lưới các nhà viết tự do. Đừng lỏng lẻo, nhưng cũng đừng để “hoàn hảo” ngăn cản bạn thực hiện. Sẽ mất thời gian để tiếp thị nội dung và SEO bắt đầu, vì vậy hãy đảm bảo bạn có một lượng đầu ra ổn định.
Giai đoạn thu hút đà – mở rộng nền tảng và lấp đầy những chỗ hổng
- Chiến lược: Mở rộng nền tảng
- Định dạng: 2-4
- Phân phối: Viết bài khách + 2-4 kênh
- Đo lường: Lưu lượng truy cập, tác động kinh doanh, sự tương tác
Đã đến lúc thêm nhiều thứ hơn vào giai đoạn này: các kênh phân phối, định dạng nội dung, trang đích và các số liệu cần đo lường. Ở giai đoạn đầu, bạn muốn thống trị một chủ đề. Bây giờ, bạn muốn thêm một vài trang đích nữa và củng cố sự tin tưởng với các case study, các trường hợp sử dụng và webinars.
Trong giai đoạn thu hút đà, Sự Phù Hợp Sản Phẩm-Thị Trường nên rõ ràng, nếu không bạn phải quay lại bàn vẽ. Bạn có một số lượng khách hàng ổn định, thấy doanh thu đến và lưu lượng truy cập nên đang tăng. Ngoài lưu lượng truy cập và sự tương tác, bây giờ bạn cũng nên bắt đầu đo lường tác động kinh doanh. Đây là thời điểm thích hợp để mở rộng nền tảng, tăng số lượng từ khóa chung và thuê một nhà tiếp thị nội dung toàn thời gian.
Giai đoạn tăng trưởng – Xây dựng Flywheel
- Chiến lược: Kết nối các kênh phân phối và định dạng nội dung lại với nhau để tạo thành một flywheel
- Định dạng: 5+
- Phân phối: 5+ kênh
- Đo lường: Lưu lượng truy cập, tác động kinh doanh, sự tương tác
Giai đoạn thứ ba và cuối cùng là thời điểm bạn hình thành mọi thứ thành một chiến lược toàn diện, thương hiệu. Đây cũng là giai đoạn mà công ty bạn nên sẵn sàng để phát triển ở quy mô lớn. Mục tiêu của bạn là xây dựng một flywheel, nghĩa là các chỉ số của bạn tăng lên tỷ lệ cao hơn so với nỗ lực của bạn. Bạn có thể đo lường nó bằng cách so sánh đầu vào với đầu ra theo thời gian.
Kết nối mọi thứ lại thành một chiến lược mạch lạc khó khăn hơn nhiều so với chỉ “thêm nhiều” thứ vào. Ví dụ, bạn không cần nhiều viết bài khách nữa ở giai đoạn này. Thương hiệu của bạn nên đủ mạnh để tự phát triển và bạn nên có đủ backlink để cạnh tranh cho các từ khóa bạn muốn xếp hạng trong hầu hết các trường hợp.
Trong giai đoạn tăng trưởng bạn sử dụng toàn bộ bảng điều khiển của tiếp thị nội dung. Bạn bao phủ tất cả các kênh và nên có tất cả các định dạng nội dung trên trang web của bạn. Điều này không thể đạt được với một đội quân các nhà tự do, bạn cần mang “động cơ” vào nội bộ. Ở thời điểm này, bạn nên đã thuê một quản lý mạng xã hội, trưởng phòng tiếp thị nội dung, SEO, nhà viết bài, v.v.
Cách đo lương hiệu suất nội dung
Để đo lường hiệu suất tiếp thị nội dung, tôi đề xuất một bảng điều khiển tổng quan và một bảng điều khiển theo dõi liên tục. Cả hai đều chứa ba nhóm chỉ số: lưu lượng truy cập, sự tương tác và tác động kinh doanh.
Bước đầu
Bảng điều khiển theo dõi dành cho việc đo lường chi tiết hơn. Nó không tốt để có một cái nhìn nhanh, mà giúp bạn đi sâu vào các vấn đề. Tôi đã đưa ra một ví dụ trên tab thứ hai của bảng tính miễn phí (với các URL giả).
Lúc đầu, tên miền của bạn là “naked”. Nó không có thẩm quyền hoặc sự tin tưởng trong mắt Google. Do đó, không hợp lý để nhắm tới các từ khóa cạnh tranh cao. Thay vào đó, hãy bắt đầu với các từ khóa thương hiệu và sau đó thêm các từ khóa chung vào hỗn hợp khi bạn phát triển. Quá trình này hình thành nên hình kim tự tháp ngược.
Khi bạn biết giá trị cốt lỗi sản phẩm của mình, bạn biết chủ đề đầu tiên để tạo nội dung. Tôi đã đề cập trước đó rằng bạn nên bắt đầu với một chủ đề trong Giai đoạn đầu và sau đó bao phủ nhiều hơn khi công ty bạn phát triển.
Giả sử bạn là New Relic và sản phẩm của bạn là giám sát ứng dụng. giá trị cốt lỗi sản phẩm của bạn là giúp các công ty xây dựng các ứng dụng tốt hơn, vì vậy đó nên là chủ đề đầu tiên của bạn. Có rất nhiều thứ để bao phủ, không chỉ “xây dựng ứng dụng là gì” và “tại sao xây dựng ứng dụng quan trọng”. Đó là những truy vấn nhàm chán. Những truy vấn thú vị là những không gian xung quanh “cách xây dựng ứng dụng”, quanh đó bạn có thể tạo nội dung suốt nhiều ngày và trong quá trình đó tạo ra khán giả của riêng bạn. Nhưng nếu đó là quá nhỏ và không đủ doanh nghiệp, còn “phát triển ứng dụng iOS”, “phát triển ứng dụng Android” và “phát triển ứng dụng đa nền tảng” thì sao? Đó là những chủ đề hấp dẫn!
Lợi ích của việc bắt đầu với giá trị cốt lỗi sản phẩm là bạn tạo nội dung liên quan trực tiếp đến sản phẩm của mình và dễ viết hơn cho bạn.
Bước 2: Làm nghiên cứu
Tất nhiên, khi bạn tạo nội dung, bạn nên làm một số nghiên cứu từ khóa cổ điển. Nhưng trong phần này, tôi nói nhiều hơn về các cuộc phỏng vấn và khảo sát khách hàng. Tham gia vào quá trình này, lắng nghe các bản ghi âm, hoặc tự tiếp cận khách hàng. Chú ý đến các chủ đề/câu hỏi/vấn đề lặp lại và sử dụng chúng cho nghiên cứu từ khóa dựa trên vấn đề. Nghiên cứu càng tốt, kết quả cuối cùng càng tốt.
Bước 3: Tạo bài viết trên blog cho một chủ đề
Nhớ cách tôi nói bạn nên tạo nội dung cho chỉ một chủ đề trong Giai đoạn đầu không? Đây là lúc để làm điều đó.
Blogging là một phần cốt lõi của tiếp thị nội dung, nhưng một sai lầm lớn bạn có thể mắc phải là viết blog chỉ vì viết blog. Thay vào đó, bạn cần một chiến lược. Khi bạn lên kế hoạch nội dung cho blog của mình, hãy bắt đầu với một chủ đề và bao phủ nó hoàn toàn trước khi chuyển sang chủ đề tiếp theo! Nghiên cứu tất cả các câu hỏi và vấn đề xung quanh chủ đề và tạo một bài viết cho mỗi vấn đề đó. Việc sở hữu một ngách dễ dàng hơn nhiều so với tấn công cả thị trường.
Trong bài viết của tôi về nghiên cứu từ khóa, tôi đã giải thích ý nghĩa của “chủ đề”:
“Nếu chúng ta nghĩ về “cụm chủ đề” như Hubspot đã tạo ra, các chủ đề là các trang trụ cột hoàn hảo và các câu hỏi là nội dung cụm. […] Một chiến lược tiếp thị nội dung tốt xem xét các chủ đề, vấn đề và truy vấn.”
“Một danh sách câu hỏi vững chắc là rất quan trọng để khám phá các truy vấn và chủ đề liên quan nhất trong lĩnh vực của bạn. Bắt đầu nghiên cứu với các câu hỏi giúp dễ dàng ghép các mảnh lại với nhau và khám phá các vấn đề cơ bản và các chủ đề lớn hơn.”
“Nhóm các vấn đề vào một chủ đề vì Google đo lường sự liên quan theo chủ đề. Thông minh hơn là tạo nội dung cho một chủ đề trước và sau đó tiến tới chủ đề tiếp theo để tạo dựng chuyên môn. Khi cố gắng xác định chủ đề, hãy xem xét mối liên hệ giữa các câu hỏi. Cố gắng trừu tượng nhóm mà chúng thuộc về. Bạn cũng có thể thay thế chủ đề bằng “thực thể” nếu bạn quen thuộc với khái niệm đó hơn.”
Khi bạn xuất bản nội dung, hãy đảm bảo bạn có thể duy trì một tần suất nhất định. Một lần mỗi hai ngày là quá cao cho Giai đoạn đầu, một lần mỗi tháng là quá thấp, một lần mỗi tuần là mức trung bình tốt. Trong trường hợp tốt nhất, bạn có thể xuất bản nội dung vào cùng một thời điểm mỗi ngày để tạo thói quen cho độc giả đến blog của bạn. Gần giống như một chương trình truyền hình.
Đừng ngại với nội dung dài và ngắn. Một blog tốt có cả hai. Đảm bảo các bài viết của bạn liên kết với nhau và bao phủ chủ đề một cách toàn diện.
Bước 4: tạo các trang liên quan đến sản phẩm
Tiếp theo, bạn muốn xây dựng nội dung xoay quanh sản phẩm của mình, chẳng hạn như trang đích sản phẩm, trang tính năng và trang giải pháp.
Bạn cũng có thể tạo các trang giải pháp cho giá trị cốt lỗi sản phẩm, nhưng tôi thích tập trung chúng vào giá trị từ các tính năng cụ thể của sản phẩm. Ví dụ, messenger “Stride” của chúng tôi có chức năng video và chia sẻ màn hình. Vì vậy, chúng tôi đã tạo các trang giải pháp cho “hội nghị video” và “chia sẻ màn hình”.
Bước 5: lặp lại nội dung
Sau khi bạn đã xây dựng một số nội dung, hãy để nó dẫn dắt bạn. Xem các truy vấn mà các trang của bạn nhận được ấn tượng trong Google Search Console và xây dựng nội dung cho chúng.
Nghệ thuật của Flywheel tiếp thị nội dung
Flywheel tiếp thị nội dung là một mô hình kinh doanh rất hiệu quả nhưng thường bị bỏ qua. Các công ty như Basecamp, Atlassian, Slack, Dropbox và nhiều cái tên khác đã sử dụng nó để mở rộng đến 100 triệu USD ARR.
Để tận dụng tối đa, các công ty cần khắc sâu hiệu ứng mạng trong sản phẩm và Flywheel tiếp thị trong chiến lược tiếp thị của họ.
Về mặt thị trường, họ cần có sự phù hợp đúng đắn về cạnh tranh, giá cả, mix tiếp thị inbound và cộng đồng. Về mặt sản phẩm, họ cần đảm bảo quá trình onboarding không ma sát, dễ dàng referral và khả năng mở rộng.
Một cách hiệu quả để bán hàng thụ động và xây dựng một đối tượng trung thành cùng lúc là tạo ra nội dung đáng chú ý. Giá trị của nó phải cao đến mức bạn có thể tính phí nhưng không làm vậy.
Tôi muốn kết thúc với một câu nói khác của Peter Thiel:
“Hãy nhìn xung quanh. Nếu bạn không thấy bất kỳ nhân viên bán hàng nào, thì bạn chính là người bán hàng.”
Điều đó đúng đấy; tất cả chúng ta đều cần bán hàng.
Nhưng có nhiều hơn một cách để làm điều đó.