Các danh mục mới của Airbnb mở ra cơ hội gia tăng lượng truy cập không dựa vào thương hiệu, nhưng thật không may, công ty lại bỏ lỡ một bước quan trọng.
Bối cảnh phát triển của Airbnb
Năm 2020, giá trị vốn hóa thị trường của Airbnb (tổng số cổ phiếu đang lưu hành nhân với giá trị của chúng) đã đạt gấp 3 lần so với chuỗi khách sạn lớn nhất thế giới – Marriott. Tuy nhiên, hai năm sau, giá trị của Airbnb hiện chỉ cao hơn Marriott khoảng 40% và thấp hơn 30% so với năm 2021.
Airbnb lên sàn vào tháng 12 năm 2020, trong thời kỳ đại dịch hoành hành. Với một công ty về du lịch, thời điểm tồi tệ duy nhất có thể còn tệ hơn thế là vào tháng 2 năm 2020, ngay trước khi đại dịch bùng phát. Vào quý I năm 2022, Airbnb đạt mức kỷ lục về số đêm đặt phòng và tổng giá trị đặt phòng mỗi đêm. Nhiều người đã chọn Airbnb hơn với mức giá cao hơn trung bình. Tuy nhiên, khi du lịch bắt đầu phục hồi vào mùa xuân năm 2022, đáng lẽ ra giá trị của Airbnb phải tăng lên, nhưng thực tế lại bị kéo xuống do sự sụt giảm của cổ phiếu công nghệ, tác động đến nhiều công ty như Netflix và Shopify.
Gần đây, Airbnb đã công bố phiên bản Summer Release với nhiều tính năng mới, trong đó có một tính năng có tiềm năng giúp tăng trưởng mạnh: cấu trúc phân loại (taxonomy).
Bản phát hành Summer Release của Airbnb
Trong bản phát hành này, Airbnb đã công bố các danh mục mới trên trang web:
“Hàng triệu người hiện nay đã linh hoạt hơn về nơi họ sống và làm việc. Nhưng việc tìm kiếm thông tin du lịch vẫn giữ nguyên cách thức trong 25 năm qua: nhập địa điểm và ngày tháng vào ô tìm kiếm. Hầu hết chúng ta chỉ nghĩ đến vài chục thành phố để tìm kiếm, nhưng Airbnb có mặt tại 100,000 thị trấn và thành phố trên khắp thế giới. Đó là lý do chúng tôi giới thiệu một cách tìm kiếm mới, được thiết kế dựa trên các danh mục của Airbnb, giúp bạn dễ dàng khám phá hàng triệu ngôi nhà độc đáo mà bạn chưa từng biết đến. Khi bạn mở Airbnb, bạn sẽ thấy 56 danh mục khác nhau, tổ chức các ngôi nhà theo phong cách, vị trí hoặc các hoạt động du lịch gần đó. Khi bạn tìm kiếm điểm đến, kết quả tìm kiếm của bạn cũng sẽ được sắp xếp theo các danh mục liên quan đến điểm đến đó. Khi bạn xem các danh mục khác nhau, bản đồ sẽ tự động phóng to để hiển thị cho bạn nơi các ngôi nhà đó nằm.”
Hai câu trên cho thấy cả tầm nhìn và chiến lược của Airbnb trong việc thay đổi cách người dùng tìm kiếm và khám phá thông tin du lịch.
Vấn đề với cấu trúc phân loại (taxonomy)
SEOs, nhà thiết kế trải nghiệm người dùng, kỹ sư và quản lý sản phẩm đều biết rằng không tồn tại một cấu trúc phân loại website tối ưu cho tất cả các trường hợp.
Cấu trúc phân loại của một trang web ảnh hưởng lớn đến cách khách truy cập tương tác và lượng truy cập từ tìm kiếm tự nhiên mà trang đó nhận được. Một cấu trúc phân loại tốt giúp người dùng dễ dàng tìm thấy thông tin và sản phẩm hơn. Cách thông tin được kết nối có thể giúp đáp ứng kỳ vọng của người dùng hoặc ngược lại, tạo thêm nhiều rào cản không cần thiết. Cấu trúc phân loại cũng ảnh hưởng đến cách liên kết nội bộ, từ đó tác động đến thứ hạng tìm kiếm tự nhiên (SEO).
Có hai loại cấu trúc phân loại chính: phân cấp (hierarchical) và phi phân cấp (non-hierarchical). Loại thứ nhất thường được sử dụng trong các trang thương mại điện tử và trang tích hợp, có sự phân chia rõ ràng giữa các danh mục và tiểu danh mục (nhà > nội thất > ghế). Loại thứ hai thường áp dụng cho các chợ điện tử (marketplaces), như mô hình cấu trúc hashtag tại G2 (CRM – marketing automation – deep learning).
Cả hai đều có những ưu điểm và thách thức riêng. Cấu trúc phi phân cấp cho phép khám phá thông tin một cách ngẫu hứng hơn, nhưng làm chậm quá trình tìm đường. Trong khi đó, cấu trúc phân cấp phù hợp với mô hình tư duy phổ biến của người dùng nhưng thiếu linh hoạt cho các nội dung trùng lặp hoặc ngoại lệ.
Dù chọn loại nào, điều quan trọng cho SEO là cần có một cấu trúc URL rõ ràng để thể hiện mối quan hệ phân cấp và sự kết nối giữa các thông tin. Và đây chính là nơi mà Airbnb đã bỏ lỡ cơ hội.
Cơ hội bị bỏ lỡ
Việc tổ chức các danh mục mới của Airbnb giúp tăng tính thân thiện với người dùng, nhưng lại không thân thiện với SEO vì thiếu các URL tĩnh (static URLs) cho từng danh mục. Những URL này có thể giúp trang web tăng thứ hạng cho các từ khóa dài (long-tail queries).
Trong thông báo của mình, CEO Brian Chesky cho biết có 56 danh mục tại 100,000 thành phố, điều này đồng nghĩa với ít nhất 5,6 triệu URL riêng biệt. Nếu thêm các yếu tố như giá hoặc kích thước, con số này có thể còn cao hơn. Airbnb hoàn toàn có thể nhắm mục tiêu đến bất kỳ từ khóa dài nào (ví dụ: “rv camping gần Boulder, Colorado”).
Tuy nhiên, khi nhấp vào các danh mục mới, thay vì dẫn đến các URL như “airbnb.com/camping”, người dùng lại được chuyển hướng đến một URL có tham số (parameter URL), không được Google lập chỉ mục (index). Nói cách khác, về mặt kỹ thuật, Airbnb chưa sẵn sàng để tăng trưởng mạnh lưu lượng truy cập không phụ thuộc vào thương hiệu thông qua các trang danh mục.
Theo Semrush, vào tháng 5 năm 2022, Airbnb nhận được 16 triệu lượt truy cập qua từ khóa liên quan đến thương hiệu và 2,5 triệu lượt truy cập từ từ khóa không liên quan đến thương hiệu – chỉ chiếm 13% tổng lượng truy cập.
Mặc dù tỷ lệ này vẫn tốt hơn so với hilton.com và marriott.com, nhưng không thực sự vượt trội gấp 3 lần như mong đợi. Đây thực sự là một cơ hội bị bỏ lỡ của Airbnb trong việc khai thác thêm lưu lượng truy cập tự nhiên từ các từ khóa dài bằng cách sử dụng các URL tĩnh cho các danh mục mới.