
Hiện nay có rất nhiều kênh để thu hút khách hàng, nhưng chỉ có 4 kênh thực sự có khả năng mở rộng quy mô lớn. Các kênh khác có thể đóng vai trò hỗ trợ, nhưng nếu bạn muốn xây dựng các mô hình tăng trưởng bền vững (growth loops), thì bạn phải tập trung vào những kênh có khả năng tạo ra quy mô.
Vậy đó là những kênh nào? Câu trả lời ngắn gọn như sau:
- SEO
- Quảng cáo trực tuyến
- Bán hàng
- Lan truyền sản phẩm (Product-virality)
Tất cả những startup và công ty thành công đều phát triển nhờ một trong những kênh này.
Định nghĩa kênh mở rộng khách hàng
Kênh mở rộng khách hàng là cách mà khách hàng tìm đến sản phẩm của bạn hoặc đăng ký dùng thử. Mỗi kênh đều có đặc điểm riêng và đóng vai trò khác nhau trong chiến lược thu hút khách hàng. Bây giờ, chúng ta hãy phân tích sâu hơn từng kênh để hiểu rõ ưu điểm của chúng.
4 kênh mở rộng quy mô khách hàng chính
1. SEO (Search Engine Optimization)
SEO, hay Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, là nghệ thuật và khoa học để mang lại lưu lượng truy cập tự nhiên từ Google (và các công cụ tìm kiếm khác). Nếu bạn đang đọc bài viết này, có lẽ bạn đã khá quen thuộc với SEO (nếu chưa, hãy tìm hiểu thêm về SEO kỹ thuật và các chủ đề liên quan).
Ví dụ:
- Quora
- Yelp
- YouTube
- Spotify
- Netflix
- Amazon
- The New York Times
- Medium
2. Quảng cáo trực tuyến
“Quảng cáo trực tuyến” ở đây không chỉ bao gồm Google Ads, Facebook Ads, hay Amazon Ads mà là tất cả các hình thức quảng cáo có thể nhắm đến đối tượng mục tiêu. Lý do tôi không gọi chung là “quảng cáo” vì quảng cáo offline như trên tạp chí hay truyền hình không thể nhắm đến khách hàng mục tiêu tốt bằng các nền tảng trực tuyến.
Ví dụ:
- Amazon
- Expedia/Tripadvisor/Booking
- Casper
- Warby Parker
- Allbirds
3. Bán hàng (Sales)
Bán hàng có nhiều hình thức khác nhau: đội ngũ sales outbound, phát triển kinh doanh (business development), hoặc bán lẻ. Bản chất của bán hàng là khi một nhân viên bán hàng tương tác với khách hàng qua ít nhất một điểm chạm (touchpoint).
Ví dụ:
- Microsoft
- Apple
- Salesforce
- Tesla
- Palantir
4. Lan truyền sản phẩm (Product-virality)
Lan truyền sản phẩm, hay còn gọi là vòng lặp tăng trưởng sản phẩm (product growth-loops), là “chén thánh” của tăng trưởng. Ý tưởng ở đây là sản phẩm tự lan truyền vì người dùng sẽ mời người dùng mới. Điều này có thể được thúc đẩy thông qua các chương trình giới thiệu, nhưng thực tế không phải lúc nào cũng đạt độ lan truyền đủ lớn. Tuy nhiên, các sản phẩm như Facebook, UBER hay Jira đã phát triển chủ yếu nhờ vào người dùng giới thiệu người dùng mới hoặc tạo ra một mặt của thị trường để thu hút mặt còn lại.
Ví dụ:
- Facebook/Instagram/Twitter/Snapchat/Tiktok/Linkedin
- Các sản phẩm của Atlassian
- Slack
- Dropbox
- Figma
Mở rộng, hiệu quả và nhắm mục tiêu
Các kênh mở rộng quy mô khách hàng cần phải thỏa mãn ba tiêu chí:
- Có khả năng mở rộng
- Mang lại lợi nhuận tốt (ROI)
- Nhắm đến đúng đối tượng mục tiêu
Chỉ khi đáp ứng được cả ba tiêu chí trên, một kênh mới có thể hỗ trợ sản phẩm phát triển qua các giai đoạn tăng trưởng. Chúng ta có thể phân loại các kênh mở rộng khách hàng theo trục thời gian và khả năng mở rộng để đánh giá mức độ hiệu quả.
Các kênh như SEO có thời gian đạt ROI lâu nhất nhưng chi phí biên (marginal cost) gần như bằng không. Ngược lại, quảng cáo trực tuyến có thể mang lại khách hàng ngay lập tức nhưng chi phí sẽ biến mất khi ngân sách quảng cáo dừng lại.
Kênh lan truyền sản phẩm đặc biệt hơn cả vì khả năng mở rộng nhanh mà không cần chi phí gia tăng.
Tại sao các kênh khác không mở rộng quy mô?
- Word of Mouth (Truyền miệng) không thể mở rộng vì không thể kiểm soát được. Đây là kết quả của một sản phẩm tốt nhưng không phải là thứ có thể tùy ý điều chỉnh.
- Content Marketing (Tiếp thị nội dung) có thể thu hút người dùng nhưng cần phải liên tục sản xuất và quảng bá nội dung. SEO sử dụng nội dung cũng là một phần của chiến lược này nhưng mang tính mở rộng cao hơn.
- Podcast cần nhiều thời gian để đạt đến một lượng khán giả lớn trừ khi bạn đã có sẵn đối tượng mục tiêu. Và kể cả như vậy, tầm với của mỗi tập podcast cũng không thể mở rộng vô hạn.
- Video YouTube có thể đạt độ mở rộng lớn hơn do đây là sự kết hợp giữa công cụ tìm kiếm và mạng xã hội. Tuy nhiên, sản xuất video đòi hỏi nhiều công sức và chi phí.
- Social Media và PR có thể tạo ra những chiến dịch lan truyền nhưng khó lặp lại.
Làm sao để biết đâu là kênh phù hợp?
Có hai cách để tìm kênh mở rộng khách hàng phù hợp: thử nghiệm từng kênh (không được khuyến khích) hoặc nghiên cứu khách hàng và sản phẩm của bạn.
B2B vs B2C:
- B2B: Nếu sản phẩm có giá trị cao và số lượng khách hàng ít, nên tập trung vào Sales và SEO.
- B2C: Nếu sản phẩm có giá trị thấp và số lượng khách hàng nhiều, có thể kết hợp SEO, Quảng cáo trực tuyến và Lan truyền sản phẩm.
Giá trị vòng đời khách hàng (CLTV):
- CLTV cao, số lượng khách hàng ít: Ưu tiên Sales.
- CLTV thấp, số lượng khách hàng nhiều: Kết hợp SEO, Quảng cáo trực tuyến và Lan truyền sản phẩm.
Tác động của việc chọn đúng kênh
Mỗi kênh thu hút khách hàng đều có chi phí và lợi ích riêng. Thực tế là, trong vòng đời phát triển của mình, các startup và doanh nghiệp thường bắt đầu với một kênh chính, sau đó mới mở rộng sang các kênh khác. Đối với những công ty trưởng thành, họ thường sử dụng cả 4 kênh lớn để thu hút khách hàng.
Yếu tố làm nên sức hấp dẫn của một kênh chính là mối quan hệ giữa CAC (Customer Acquisition Cost – chi phí thu hút khách hàng) và CLTV (Customer Lifetime Value – giá trị vòng đời khách hàng). Nói một cách đơn giản, chi phí thu hút khách hàng càng thấp thì lợi nhuận biên bạn thu về càng cao.
Tuy nhiên, CLTV cũng có thể giới hạn kênh mà bạn lựa chọn. Nếu CLTV không đủ cao để chi trả cho một đội ngũ bán hàng, việc thuê đội ngũ này sẽ không có ý nghĩa. CAC phải thấp hơn CLTV và trong nhiều trường hợp, mức CAC lý tưởng nằm trong khoảng từ 1/3 đến 2/3 của CLTV.
Có rất nhiều con đường dẫn đến việc thu hút khách hàng, nhưng chỉ có 4 kênh thực sự có khả năng mở rộng quy mô. Không phải doanh nghiệp nào cũng cần các kênh mở rộng quy mô, nhưng một số thì chắc chắn cần đến điều đó. Bản chất của các startup là phải phát triển theo hướng quy mô hóa. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa có thể không cần đến điều này, nhưng việc đầu tư vào khả năng mở rộng quy mô sẽ không bao giờ là thừa thãi.