
Mỗi công ty B2B đều cần một đội ngũ bán hàng, đúng không? Sai rồi! Các công ty như Atlassian, Slack, Basecamp và những cái tên khác chứng minh rằng có một cách khác: Land & Expand.
Peter Thiel có một câu nói nổi tiếng trong cuốn sách “Zero to One”:
“Sales is hidden”
Anh ấy đúng đấy; không ai thích bị bán hàng cho. Thiel tiếp tục nói: “Những nhân viên bán hàng giỏi nhất lại lẩn mình trong ánh nhìn công cộng. Họ thậm chí không có từ ‘bán hàng’ trong tiêu đề công việc của mình.”
Tôi paraphrase: “Những người bán quảng cáo được gọi là ‘account executives’. Những người bán doanh nghiệp được gọi là ‘ngân hàng đầu tư’. Và những người bán chính mình được gọi là ‘chính trị gia’.”
Nhưng tại sao bán hàng lại ẩn mình?
Một lý do là danh tiếng tồi tệ của nhân viên bán hàng và sự phiền toái khi bị tiếp cận.
Một lý do khác còn sâu xa hơn: thế giới đã thay đổi. Internet mở ra cánh cửa cho một cuộc sống đầy đủ và dễ dàng truy cập. Nhưng giá của sự thay đổi là sự chú ý của chúng ta. Mọi thứ và mọi người đều cạnh tranh để giành lấy sự chú ý của chúng ta ngày nay, dù là con người, điện thoại hay ứng dụng. Nó đã trở thành một hàng hóa. Đáp lại, chúng ta luôn giữ thái độ cảnh giác.
Mục đích của bài viết này không phải để ghét bỏ bán hàng. Thực tế là, một số doanh nghiệp cần bán hàng và điều đó cũng không sao. Câu hỏi tôi muốn đưa ra là, “Liệu một công ty B2B có thể phát triển mạnh mà không cần đội ngũ bán hàng không?” Liệu nó có thể mở rộng đến mức 100 triệu USD ARR không?
Câu trả lời là: có. Nhưng làm thế nào?
Bạn sẽ nhận được gì từ bài viết này:
- Không phải mọi công ty B2B đều cần đội ngũ bán hàng
- Vai trò thực sự của bán hàng trong thế giới SaaS
- Các công ty B2B không có đội ngũ bán hàng
- Land & Expand, phương pháp thay thế bán hàng cho doanh nghiệp B2B
- Mô hình Land & Expand: Chiến lược tiếp cận từ dưới lên
- Các yếu tố cần thiết cho Land & Expand
- Ảnh hưởng của hiệu ứng mạng và Flywheel tiếp thị
- Nghệ thuật Land & Expand
Không phải mọi công ty B2B đều cần đội ngũ bán hàng
Khi Mike Cannon-Brookes và Scott Farquhar xây dựng Atlassian trong phòng ký túc xá đại học, họ không có đủ tiền để thuê nhân viên bán hàng. Nhưng khi họ ra mắt Jira và công ty bắt đầu phát triển theo cấp số nhân, họ vẫn không thuê đội ngũ bán hàng.
Hiện tại, Atlassian có 100,000 khách hàng trên toàn thế giới mà không có đội ngũ bán hàng. Và họ không phải là công ty SaaS thành công duy nhất không sử dụng mô hình kinh doanh này.
Slack có giá trị 5 tỷ USD và không có đội ngũ bán hàng.
Basecamp có 2.5 triệu người dùng và không có đội ngũ bán hàng.
Vẫn còn nhiều ví dụ khác. Đây là cách họ làm.
Vai trò thực sự của bán hàng trong thế giới SaaS
Hầu hết mọi người nghĩ rằng bạn hoặc có đội ngũ bán hàng, hoặc không. Nhưng thực tế không phải lúc nào cũng đen trắng – bán hàng tồn tại trên một phổ rộng.

Bán hàng vs. CLV
Quy tắc chung là giá sản phẩm càng cao, bạn càng cần nhiều nhân viên bán hàng (người và công sức). Nếu bạn vẽ một đồ thị và thêm các công ty vào đó, bạn sẽ thấy các công ty tự phục vụ như Dropbox hoặc Mailchimp ở đầu thấp. Họ hầu như không có nhân viên bán hàng vì CLV (giá trị vòng đời khách hàng) của họ không cao, và sản phẩm của họ không phức tạp đến mức cần một đội ngũ chuyên biệt.
Thứ tự phía trên là các công ty như Hubspot hoặc Salesforce. Họ vẫn thực hiện khá nhiều tiếp thị nhưng vẫn chủ yếu dựa vào bán hàng.
Ở đỉnh của đường cong, chúng ta có các công ty như Oracle hoặc IBM. Họ quá phụ thuộc vào bán hàng đến mức nếu tất cả nhân viên bán hàng của họ bị ốm trong hai tuần, họ sẽ gặp khó khăn.
Nhưng câu chuyện không dừng lại ở đây. Bởi vì quy tắc chung này là sai.
Các công ty như Palantir hoặc SpaceX có sản phẩm cực kỳ đắt tiền, nhưng họ chỉ có một nhân viên bán hàng: CEO. Khách hàng của họ quá lớn và sản phẩm quá đắt đến mức khách hàng thường muốn trực tiếp nói chuyện với CEO. Elon Musk và Peter Thiel rất bận rộn bay vòng quanh thế giới để ký kết các hợp đồng.
Và còn nhiều hơn thế.
Các công ty như Slack, Basecamp hoặc Atlassian hoạt động trong phân khúc thị trường có giá cao hơn nhưng không có đội ngũ bán hàng. Hoàn toàn không. Thay vào đó, họ sử dụng một mô hình kinh doanh gọi là “Land & Expand”, còn được biết đến như “seed and grow”.
Tôi bị mê hoặc bởi các trường hợp ngoại lệ: những người hoặc công ty thành công mặc dù làm điều gì đó khác biệt.
Land & Expand, phương pháp thay thế bán hàng cho doanh nghiệp B2B
Cách truyền thống để bán hàng theo hướng trên xuống: bạn nhắm mục tiêu đến CTO, trưởng phòng kỹ thuật hoặc thậm chí CEO. Điều này đã tạo ra một công việc riêng, lý do tồn tại của đội ngũ bán hàng.
Ngược lại là phương pháp từ dưới lên: bán hàng cho các kỹ sư. Đây là “Land & Expand”: bắt đầu với một người dùng duy nhất, thường là các kỹ sư, và từ đó mở rộng đến cả nhóm, sau đó đến bộ phận, rồi đến toàn công ty.
Phương pháp từ dưới lên vs. từ trên xuống
Để Land & Expand hoạt động, bạn cần xác định ba yếu tố:
- Product-Market Fit (PMF)
- Thị trường
- Sản phẩm
PMF mô tả khoảnh khắc bạn xây dựng được một thứ gì đó mà một lượng lớn người yêu thích. Các chỉ số tốt là tốc độ tăng trưởng cao, điểm NPS cao, và tỷ lệ giữ chân người dùng cao.
“Thị trường” và “Sản phẩm” phức tạp hơn một chút.
Yêu cầu thị trường cho Land & Expand
Các trụ cột của “thị trường” là người dùng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và giá cả. Có rất nhiều điều cần nói về người dùng mục tiêu, và tôi có một phần riêng về hành trình người dùng ở phần sau, vì vậy hãy kiên nhẫn nhé.
Nếu đối thủ cạnh tranh đang thúc đẩy các phương pháp truyền thống và thị trường đã trưởng thành, đừng chọn “Land & Expand”. Khó có thể vượt qua các đối thủ đã ổn định.
Khi nghĩ về cạnh tranh, giá cả cũng là một yếu tố quan trọng. Trước khi đánh giá “Land & Expand” so với việc có đội ngũ bán hàng, bạn cần biết liệu bạn có khả năng chi trả cho nó hay không. Nếu CLV của khách hàng dưới 1.000 USD, bạn không thể. Nếu từ 1.000 – 5.000 USD, bạn có thể cân nhắc, nhưng sản phẩm nên rất dễ bán. Trên 5.000 USD, bạn có thể bắt đầu nghĩ đến việc thuê nhân viên bán hàng.

CLV để có thể chi trả cho đội ngũ bán hàng
Land & Expand sẽ không hoạt động nếu không có một chiến lược “Go To Market” xoay quanh Inbound Marketing. Nó bao gồm tất cả các kênh kéo: SEO, Email, Mạng xã hội tự nhiên, Marketing video, podcast và Influencer Marketing.
Trái ngược một cách tự nhiên, SEO đã trở thành một kênh thu hút khách hàng quan trọng đối với nhiều công ty B2B. Một lý do là B2B ngày càng giống với B2C hơn, vì những lý do đã được thảo luận ở đầu bài viết này. Một lý do khác là internet và hành vi tìm kiếm đã được chấp nhận đến mức người ta thực hiện rất nhiều nghiên cứu trên Google, ngay cả đối với các sản phẩm doanh nghiệp.
SEO đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng tại Atlassian và Slack, ví dụ như. Slack nhận được phần lớn lưu lượng truy cập tự nhiên từ các tích hợp. Tôi biết điều đó bởi vì hầu hết các trang xếp hạng của Slack đều ở thư mục /app/.
Tuy nhiên, đối với SaaS, chiến lược SEO của bạn nên được xây dựng bằng cách giải quyết cả ba giai đoạn của kênh nội dung:
- TOFU (Top of the Funnel)
- MOFU (Middle of the Funnel)
- BOFU (Bottom of the Funnel)
Ở trên cùng, bạn cung cấp nội dung thuần túy thông tin. Không bán hàng, không đề cập đến sản phẩm của bạn. Ở giữa, bạn nói về vấn đề mà sản phẩm của bạn giải quyết. Ở dưới cùng, bạn bán sản phẩm của bạn một cách tối đa.
Trước đây, cách làm là cung cấp 80% nội dung BOFU và 10% MOFU và TOFU mỗi loại. Bạn hầu như hét lên “mua sản phẩm của tôi” vào tai khách truy cập. Điều này đã thay đổi.
Ngày nay, hầu hết nội dung của bạn nên mang tính giáo dục và thông tin (TOFU). Bạn cần cho mọi người thấy rằng bạn không chỉ là một cửa hàng. Bạn là đối tác, nhà giáo dục và nguồn thông tin.

Nội dung TOFU vs. BOFU
Email Marketing dường như là một công cụ khác mà nhiều người cho là chết lâm sàng. Thực tế lại hoàn toàn ngược lại.
Email vẫn rất sống động; chỉ có những email tồi mới chết.
Số lượng người đăng ký của Trello lên tới hàng triệu. Bản tin “Exponential View” của Azeem Azhar có hàng trăm nghìn người đăng ký. Trong một tập gần đây, Azhar đã mời chuyên gia Trung Quốc David Schlesinger, cựu Chủ tịch Reuters tại Trung Quốc, viết một ấn bản đầy nội dung độc quyền.
Đây là cách bạn phải tiếp cận email như một kênh: cung cấp giá trị độc đáo mà người dùng chỉ có thể nhận được qua email. Cung cấp quyền truy cập beta, viết về ý kiến của bạn hoặc tuyển chọn nội dung từ web. Làm cho nó mang tính thông tin, không bị điều khiển bởi bán hàng.
Dù những gì gì xảy ra với các nền tảng khác như Google hay Facebook, một danh sách email mạnh mẽ có thể giữ bạn sống còn. Đó là một nền tảng mà bạn có thể kiểm soát.
Cách tiếp cận dựa trên thông tin và không áp đặt sản phẩm cũng nên được áp dụng cho mạng xã hội. Phạm vi tiếp cận tự nhiên trên hầu hết các nền tảng đang giảm và đẩy mạnh sản phẩm quá mức chỉ làm tình hình trở nên tồi tệ hơn. Nếu người dùng của bạn không tương tác với bài đăng của bạn, họ sẽ ngừng nhìn thấy chúng trong dòng tin. Đó là lý do tại sao bạn cần ưu tiên cung cấp giá trị hơn là bán hàng. Quy luật Pareto (80% thông tin, 20% quảng bá) là một quy tắc tốt để nhớ.
Nhiều người tin rằng mạng xã hội “không hiệu quả” trong B2B. Một lần nữa, họ sai! Slack, ví dụ, đã sử dụng Twitter để đạt được sự chú ý ban đầu khá thành công. Họ ghim các tweet của người dùng khen ngợi sản phẩm lên “Wall of Love”, một cách hiệu quả và sáng tạo để cho khách hàng thấy họ được trân trọng và tạo ra sự chứng thực xã hội cùng một lúc.
Podcast hiện nay hoạt động rất tốt và dường như không có dấu hiệu dừng lại trong sự phát triển của nó. Intercom và Basecamp đều chạy các podcast thành công.
Về phần video, Moz đã chiếm lĩnh thị trường hơn 10 năm bằng cách phát hành một video giáo dục mỗi thứ Sáu. Tôi cá rằng các công ty B2B có thể tận dụng nội dung video nhiều hơn nhiều so với hiện tại.
Cộng đồng là một trong những kênh tăng trưởng bị đánh giá thấp nhất – mọi lúc. Hầu hết mọi người nghĩ đến các diễn đàn trực tuyến khi nghe “cộng đồng trực tuyến”. Và vâng, chúng có thể rất hữu ích để xây dựng mối quan hệ với (tiềm năng) khách hàng, nhận phản hồi về sản phẩm và hiểu những gì khán giả mục tiêu của bạn đang nói về.
Nhưng nó không nhất thiết phải là một diễn đàn web. Đối với các định dạng khác, xem bài viết của tôi về “Sức mạnh bị đánh giá thấp của cộng đồng trực tuyến cho tăng trưởng”.
Cộng đồng cũng tồn tại ngoài mạng. Atlassian, Slack, NewRelic và nhiều công ty khác đều biết về sức mạnh của các buổi gặp mặt. Chúng mang lại cơ hội để nói chuyện trực tiếp với khách hàng, xem phản ứng của họ đối với các tính năng sản phẩm mới và tìm hiểu xem họ gặp khó khăn ở đâu trong quy trình.
Phần sản phẩm của Land & Expand
Điều quan trọng nhất tôi xem xét khi đánh giá một sản phẩm cho Land & Expand là ma sát. Onboarding là yếu tố thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi, nhưng thường cũng là một chỗ chứa ma sát lớn.
Trello giải quyết rất tốt vấn đề này: chỉ cần hai cú nhấp chuột để bạn có thể sử dụng sản phẩm. Một ví dụ khác là Brightcrowd, cho phép bạn đăng ký bằng tài khoản Gmail của bạn. Hoặc Crowdfire, nơi bạn đăng ký qua hộp chat (rất ngầu).
Mục tiêu là làm cho quá trình đăng ký càng dễ dàng càng tốt. Bạn cần những người dùng ban đầu này để Land & Expand có thể bắt đầu. Họ cũng giúp bạn tìm ra nhiều ma sát hơn trong sản phẩm của bạn.
Referral là một trong bốn giai đoạn cốt lõi của tiếp thị tăng trưởng và cực kỳ quan trọng cho Land & Expand. Vì vậy, giúp người dùng chia sẻ nội dung là bước tiếp theo hợp lý. Không có referral, làm sao sản phẩm của bạn có thể mở rộng? Hãy làm cho việc mời người dùng khác trở nên siêu dễ dàng, ví dụ như chia sẻ nội dung với bạn bè. Sau đó, khi bạn bè của họ nhận được lời mời xem nội dung, hãy mời họ đăng ký (nhanh chóng).
Một khái niệm giúp bạn bước chân vào cửa là “người dùng đầu tiên miễn phí”, nghĩa là người dùng đơn lẻ không phải trả tiền cho sản phẩm. Người dùng đơn lẻ không tạo ra nhiều doanh thu cho các công ty Land & Expand, nhưng họ hoàn toàn quan trọng để mô hình này hoạt động. Nếu bạn không thể land, bạn không thể expand. “Người dùng đầu tiên miễn phí” đảm bảo sự chấp nhận rộng rãi và nhanh chóng, nhưng còn hơn thế, nó khiến người dùng bị hút vào sản phẩm.
Một ví dụ về sức mạnh của việc khiến người dùng bị hút vào đến từ cuốn sách “Perennial Seller” của Ryan Holiday. Đó là câu chuyện của rapper 50 Cent. Hóa ra, khi 50 còn là một kẻ buôn ma túy ở thành phố New York, anh đã gửi đội của mình cướp các kẻ buôn khác và phát ma túy của họ miễn phí. Không chỉ là một khuyến khích tốt, nó còn khiến mọi người thực sự “bị hút” vào sản phẩm, và anh là người buôn duy nhất có hàng tồn kho. Điên rồ nhưng rất khôn ngoan theo đường phố.
Khả năng mở rộng của sản phẩm là yêu cầu tối thiểu để mở rộng. Sản phẩm của bạn phải giải quyết những vấn đề nhỏ cho người dùng đơn lẻ nhưng cũng giải quyết được những vấn đề lớn cho các nhóm lớn (hoặc công ty). Điều đó không dễ dàng, nhưng là một cột mốc quan trọng cần xác định trong quá trình phát triển.
Hiệu ứng mạng là nền tảng của quy mô
Hiệu ứng mạng là chìa khóa để khả năng mở rộng của sản phẩm. Càng nhiều người sử dụng một sản phẩm, nó càng trở nên tốt hơn. Nghĩ về Facebook: nếu bạn là người dùng duy nhất, nó sẽ không có ý nghĩa gì cả. Nhưng khi cả gia đình và bạn bè của bạn đều sử dụng, nó trở nên rất hợp lý.
Các sản phẩm có hiệu ứng mạng tốt có lợi thế cạnh tranh lớn. Nhưng bạn không thể đơn giản “thêm” chúng vào sản phẩm. Chúng phải được khắc sâu trong DNA của sản phẩm.
Có hai loại hiệu ứng mạng: đồng nhất và dị dạng. Trong SaaS, chúng ta thường gặp loại đầu tiên.
Trong mạng đồng nhất, người dùng được kết nối với nhau (ví dụ: Slack). Mạng dị dạng là các thị trường nơi người dùng kết nối với các ứng dụng (ví dụ: Zapier) hoặc một loại người dùng khác (ví dụ: Airbnb, dù không phải B2B).
Mạng lưới có một độ và một hệ số cụm. Độ là số lượng kết nối mỗi nút (người dùng) có thể có.
Hệ số cụm là khả năng các nhóm kết nối trong mạng lưới bám chặt với nhau. Hãy tưởng tượng, ví dụ, rằng các kỹ sư trong một công ty được kết nối rất tốt trên một ứng dụng nhắn tin, nhưng các quản lý thì không.
Vậy, bạn có thể làm gì với tất cả thông tin này? Tối ưu hóa sản phẩm bằng cách giảm ma sát! Slack, ví dụ, đã phát hiện ra rằng nếu các đội gửi khoảng 2.000 tin nhắn, 93% trong số đó có khả năng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm.
Khi bạn phát hiện ra rằng một nhóm nào đó rất kết nối tốt trong mạng lưới, nhưng nhóm khác thì không, thì bạn có thể tối ưu hóa sản phẩm để khắc phục sự mất cân bằng này. Điều tương tự cũng áp dụng cho các thị trường: khi một bên trở nên quá mạnh, bạn cần tập trung vào bên kia.
Nhiều người nghĩ rằng hiệu ứng mạng và Virality là giống nhau. Không phải vậy. Virality (còn được gọi là “hệ số k” hoặc hệ số viral) là sản phẩm của số lượng referrals và tỷ lệ chuyển đổi của chúng:
k = lời mời x tỷ lệ chuyển đổi
Tất nhiên, k phải lớn hơn 1 để Virality xảy ra. Điều đó có nghĩa là mỗi người dùng mời trung bình hơn một người dùng khác. Điều này tạo ra hiệu ứng tích lũy thúc đẩy việc chấp nhận sản phẩm theo thời gian.
Khái niệm tương tự tồn tại trong tiếp thị, được gọi là “flywheel”.
Mở rộng việc thu hút khách hàng với Flywheel tiếp thị
Flywheel tiếp thị là một chuỗi các kênh được kết nối chặt chẽ với nhau và tạo thành một vòng lặp cho người dùng. Bằng cách giảm ma sát và làm cho việc chuyển đổi giữa các kênh trở nên dễ dàng nhất có thể, các nhà tiếp thị có thể tạo ra các flywheel tự duy trì sau một khoản đầu tư ban đầu.
Một ví dụ (giả tưởng) liên quan đến việc chuyển từ SEO đến Email đến Tiếp thị Mạng Xã hội Tự nhiên:
- Người dùng đến trang microsite từ tìm kiếm tự nhiên.
- Trên microsite, họ đăng ký nhận bản tin.
- Trong bản tin, họ nhận được nội dung tuyệt vời liên quan đến microsite, mà họ chia sẻ trên mạng xã hội.
- Thông qua mạng xã hội, nhiều người dùng tìm thấy nội dung tuyệt vời đó và liên kết đến microsite.
- Microsite xếp hạng cao hơn và nhiều người dùng tìm thấy nó trên tìm kiếm tự nhiên.
Có nhiều cách để tạo ra các flywheel tiếp thị, nhưng hiệu quả nhất là nhìn vào hành trình người dùng. Nó có nhiều giai đoạn với các điểm chạm khác nhau.
Các giai đoạn có thể là “nhận thức về vấn đề”, “nghiên cứu”, “cân nhắc”, “so sánh” và “chuyển đổi”. Chúng có thể khác nhau tùy từng sản phẩm – không phải cố định.
Trong mỗi giai đoạn, người dùng có các điểm chạm qua các kênh khác nhau, mỗi kênh có mục tiêu khác nhau.
Điền vào ma trận hành trình người dùng giúp bạn xác định các flywheel bằng cách nhìn vào các kênh khác nhau được sử dụng ở mỗi giai đoạn. Từ đây, tương đối dễ để nhận ra quy trình, nhưng bạn phải xác nhận chúng bằng dữ liệu.
Giảm ma sát xảy ra bằng cách làm cho việc chuyển từ kênh này sang kênh khác trở nên mượt mà nhất có thể. Điều đó có thể đơn giản như thêm nút chia sẻ vào nội dung của bạn hoặc khuyến khích người dùng tương tác với nội dung.
Dưới đây là một vài chiến thuật mẫu giúp giảm ma sát:
- Thêm nút “Tweet” vào bản tin Email để dễ dàng chia sẻ và nhắc nhở người dùng làm như vậy.
- Tạo tóm tắt một buổi AMA trên kênh Slack của bạn dễ dàng chia sẻ.
- Cho phép mọi người bình luận trên bài blog với tài khoản Facebook của họ.
- Nhắm lại người dùng đã truy cập blog của bạn 3 lần trong một tuần với một ưu đãi đặc biệt.
Nghệ thuật của Land & Expand
Land & Expand là một mô hình kinh doanh rất hiệu quả nhưng thường bị bỏ qua. Các công ty như Basecamp, Atlassian, Slack, Dropbox và những cái tên khác đã sử dụng nó để mở rộng đến 100 triệu USD ARR.
Để tận dụng tối đa, các công ty cần khắc sâu hiệu ứng mạng trong sản phẩm và Flywheel tiếp thị trong chiến lược tiếp thị của họ.
Về mặt thị trường, họ cần có sự phù hợp đúng đắn về cạnh tranh, giá cả, mix tiếp thị inbound và cộng đồng. Về mặt sản phẩm, họ cần đảm bảo quá trình onboarding không ma sát, dễ dàng referral và khả năng mở rộng.
Một cách hiệu quả để bán hàng thụ động và xây dựng một đối tượng trung thành cùng lúc là tạo ra nội dung đáng chú ý. Giá trị của nó phải cao đến mức bạn có thể tính phí nhưng không làm vậy.
Tôi muốn kết thúc với một câu nói khác của Peter Thiel:
“Hãy nhìn xung quanh. Nếu bạn không thấy bất kỳ nhân viên bán hàng nào, thì bạn chính là người bán hàng.”
Điều đó đúng đấy; tất cả chúng ta đều cần bán hàng.
Nhưng có nhiều hơn một cách để làm điều đó.