
Aggregator và Integrator có cách tiếp cận khác nhau về cơ bản đối với Growth. Tìm hiểu chúng là gì và cách tận dụng chúng trong bài đăng này!
Khái niệm “Aggregation Theory” (Lý thuyết tổng hợp) do Ben Thompson đề ra mô tả cách mà các công ty Internet đột phá thu hút nhu cầu dựa trên trải nghiệm người dùng vượt trội và chi phí phân phối, giao dịch thấp hoặc miễn phí. Tất cả các công ty FANG (Facebook, Amazon, Netflix, Google) đều thành công dựa trên nguyên lý của Aggregation.
“Những nhà phân phối/tổng hợp/thị trường giỏi nhất sẽ chiến thắng nhờ việc cung cấp trải nghiệm tốt nhất, từ đó thu hút nhiều người dùng hơn, giúp họ thu hút thêm nhiều nhà cung cấp hơn, và cuối cùng là nâng cao trải nghiệm người dùng trong một vòng lặp tăng trưởng liên tục.”
Lần đầu tiên trong lịch sử, Internet cho phép các công ty phục vụ toàn cầu theo thời gian thực – và thường là miễn phí! Google miễn phí, Facebook miễn phí. Nhưng yếu tố mấu chốt không nằm ở việc người dùng không phải trả tiền, mà là trải nghiệm vượt trội mà họ nhận được. Các công ty FANG thành công rực rỡ nhờ những trải nghiệm như “giao hàng trong một giờ” hay việc tiếp cận với vô số chương trình và bộ phim (khoảng 15.000 nội dung). Tất nhiên, thành công của FANG đến từ nhiều yếu tố khác, nhưng trải nghiệm người dùng là yếu tố then chốt và không có đối thủ.
Trong bài viết “Tư duy hệ thống 101”, tôi đã giải thích các thành phần và yếu tố thay đổi tạo nên một hệ thống. Trong Lý thuyết tổng hợp, đầu vào là trải nghiệm người dùng vượt trội, và đầu ra là số lượng người dùng gia tăng. Mục tiêu là bán thêm sản phẩm: quảng cáo đối với Google và Facebook, đăng ký thành viên đối với Netflix và Spotify, hay sản phẩm đối với Amazon.
Hệ thống này có vòng lặp phản hồi mạnh mẽ (hay còn gọi là hiệu ứng mạng lưới) giữa người dùng và trải nghiệm: càng nhiều người dùng, hệ thống càng tốt hơn. Càng có nhiều người dùng Facebook, bạn càng dễ tìm thấy bạn bè. Càng có nhiều người tìm kiếm trên Google, Google càng hiểu rõ điều chúng ta muốn. Càng nhiều người mua hàng trên Amazon, càng có nhiều đánh giá sản phẩm. Càng nhiều chương trình bạn xem, hệ thống sẽ đề xuất càng chính xác. Đó là lý do tại sao các Aggregator muốn có càng nhiều người dùng càng tốt.
Ngược lại, Integrator như New York Times, Apple hay Peloton sở hữu toàn bộ chuỗi giá trị: từ nhà cung cấp, sản xuất đến phân phối. Mục tiêu của Integrator là tối đa hóa lợi nhuận bằng cách tích hợp theo chiều dọc, nhưng họ không có loại hiệu ứng mạng lưới như Aggregator. Thay vào đó, đầu vào của Integrator là giá trị sản xuất, và đầu ra là nội dung.
Sự khác biệt về tăng trưởng của Integrator và Aggregator
Chiến lược tăng trưởng của Integrator và Aggregator khác nhau cơ bản. Tôi đã từng đề cập đến sự khác biệt giữa các trang web dựa trên nội dung và các trang web dựa trên kho hàng, cũng như sự khác nhau giữa các trang web tập trung và phi tập trung. Nhưng sự khác biệt còn vượt xa hơn thế.
Điểm chung giữa Integrator và Aggregator là sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường (Product/Market Fit). Đây là điều không thể thỏa hiệp. Từ đó, chúng ta sẽ thấy sự khác biệt lớn trong kênh tăng trưởng và đòn bẩy mà họ sử dụng.
Aggregator có thể tận dụng sức mạnh của hiệu ứng mạng lưới phát sinh từ việc hợp nhất nhu cầu. Họ hưởng lợi từ “kho hàng” không phải tự tạo ra mà được tổng hợp từ các nguồn khác: sản phẩm, người dùng, doanh nghiệp, hoặc quảng cáo. Điều này phù hợp với SEO kỹ thuật và các vòng lặp tăng trưởng do sản phẩm dẫn dắt, như tôi đã mô tả trong bài viết “Cách Các Mạng Xã Hội Tạo Ra Hàng Tỷ Lượt Truy Cập Tìm Kiếm Bằng SEO.”
Ví dụ, mô hình kinh doanh thiên tài của Google bao gồm hai vòng lặp tăng trưởng cơ bản: kết quả tìm kiếm kích thích thêm nhiều lượt tìm kiếm hơn, và các lượt tìm kiếm tạo ra một thị trường quảng cáo hấp dẫn hơn.
Aggregator thường là các thị trường thương mại hóa nguồn cung: quảng cáo, kết quả tìm kiếm, v.v., đều giống nhau. Sự thương mại hóa này thúc đẩy quy mô. Trong Lý thuyết Hệ thống, đây được xem là một hệ thống đồng nhất.
Ngược lại, Integrator tự tạo ra nội dung với mục tiêu tăng lợi nhuận từ khâu sản xuất đến phân phối. Các đòn bẩy mà họ sử dụng bao gồm: giá trị sản xuất nội dung, trải nghiệm người dùng, sự khác biệt hóa, và hiệu quả phân phối.
Tương tự như cách tiếp cận tăng trưởng, Integrator nên tập trung vào việc phù hợp giữa nội dung và thị trường (Content-Market Fit) cũng như xây dựng niềm tin và tác động thương hiệu lâu dài. Tất cả những yếu tố tạo nên một nội dung tuyệt vời đều đến từ giá trị sản xuất và tính hữu dụng. Nếu làm đúng, Integrator có thể tạo ra các thành trì nội dung mạnh mẽ để bảo vệ và củng cố doanh nghiệp. Các đòn bẩy tăng trưởng hiệu quả nhất cho Integrator là tiếp thị nội dung, kênh quảng cáo trả phí, truyền miệng, và giới thiệu.
So sánh Aggregator và Integrator
Integrator:
- Tự tạo ra sản phẩm và phân phối trực tiếp đến khách hàng.
- Ví dụ: Apple, Peloton, Disney.
- Tập trung vào: Tiếp thị nội dung, Kênh quảng cáo trả phí, Truyền miệng, Giới thiệu.
Aggregator:
- Hợp nhất nguồn cung để kiểm soát nhu cầu.
- Ví dụ: Google, Amazon, Facebook, Netflix.
- Tập trung vào: Hiệu ứng mạng lưới, SEO kỹ thuật, Vòng lặp tăng trưởng do sản phẩm dẫn dắt.
Ứng dụng thực tế
Bạn không cần phải là Google để tận dụng vòng lặp tăng trưởng do sản phẩm dẫn dắt, hay Disney để tích hợp theo chiều dọc. Về lý thuyết, bất kỳ blog nào cũng có thể trở thành Integrator hoặc bất kỳ thị trường nào cũng có thể trở thành Aggregator. Trong sự nghiệp của mình, tôi đã làm việc cho nhiều công ty khác nhau: Atlassian là một Integrator, còn Amazon là một Aggregator. Mỗi mô hình đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng. Nghệ thuật ở đây là biết cách và thời điểm sử dụng chúng.
Ngoài ra, còn có một loại hình doanh nghiệp thứ ba: Nền tảng. Shopify, WordPress, và Stripe xây dựng nền tảng để các doanh nghiệp khác phát triển trên đó. Họ tăng trưởng cùng với người dùng của mình và chia sẻ cách tiếp cận với Integrator (với một vài khác biệt mà tôi sẽ đề cập trong bài viết sau). Đôi khi, các công ty có thể thay đổi giữa các mô hình. Ví dụ, Netflix đã đầu tư rất nhiều vào việc tạo nội dung riêng để khác biệt hóa và trở thành một Integrator thay vì chỉ là một Aggregator.