Có một thương hiệu mạnh giúp mọi thứ trong SEO trở nên dễ dàng hơn. Các thương hiệu có tín hiệu người dùng tốt hơn trên trang web của họ, tỷ lệ nhấp chuột tốt hơn trong SERP và được Google ưu tiên. Thuật toán của Google nâng cao các trang web có tín hiệu thương hiệu mạnh và trừng phạt các công ty quá hung hăng về SEO mà không có “công cụ” hỗ trợ.
Có một niềm tin phổ biến rằng SEO không thể làm được nhiều cho thương hiệu, nhưng điều đó là sai. Chúng ta thường chỉ bỏ lỡ các công cụ. Các kỹ năng và hiểu biết về Product Marketing (tiếp thị sản phẩm) có thể cải thiện đáng kể tác động của lưu lượng truy cập tự nhiên và hỗ trợ xây dựng thương hiệu trong quá trình này.
Cả hai ngành đều nằm giữa phát triển sản phẩm và nhu cầu của khách hàng. Cả hai đều tập trung vào nội dung, hiểu biết về đối tượng và thúc đẩy doanh thu – nhưng từ các góc độ khác nhau. Cùng nhau, chúng có thể khuếch đại lẫn nhau. Đây là cơ hội mà hầu hết các công ty bỏ lỡ, gây bất lợi cho họ.
Một bài học quan trọng là phải suy nghĩ dài hạn về tác động của thương hiệu. Tập trung vào giá trị của người dùng giúp tạo ra mối liên kết thương hiệu mạnh mẽ hơn, điều này sẽ được đền đáp theo thời gian. Đó là xây dựng lòng tin và lòng trung thành, chuyển thành sự gắn kết và công nhận bền vững. – Bar Wolf
Product Marketing “bắt tay” SEO: Công cụ & Khung chiến lược
Product Marketing (tiếp thị sản phẩm) và SEO bổ sung cho nhau rất tốt. Họ có thể kết hợp nghiên cứu khách hàng (customer research) với dữ liệu định lượng (search volume, traffic…) để ưu tiên các mục tiêu hợp lý và đo lường hiệu quả. Họ cũng có thể trau chuốt trải nghiệm người dùng bằng cách chọn lọc thông điệp phù hợp. Và quan trọng, họ giúp gia tăng chất lượng traffic nhờ khả năng phân biệt sản phẩm (differentiation).
Mục tiêu của Product Marketing:
- Giúp sản phẩm “ra mắt” và chinh phục thị trường (Market research, Positioning & Messaging, Chiến lược Go-To-Market, Giáo dục khách hàng, Sales enablement).
- Trong khi SEO lo về “từ khóa” (keywords), dung lượng tìm kiếm (search volume), Product Marketing lại đi thực địa bằng cách nói chuyện với khách hàng.
“Traffic thì hay đấy, nhưng điều gì khiến người ta nhớ về sản phẩm của bạn?”
— Blake Thorne
Bài học 1: Cải thiện nội dung bằng “customer insights”
“Khi Product Marketing và đội SEO hợp tác sớm và thường xuyên, họ giúp khán giả tìm được nội dung liên quan đến nhu cầu. Từ đó, marketing sẽ hiệu quả hơn rất nhiều.”
— Lauren Hobbs Decker
Thông tin khách hàng quan trọng trong mọi hình thức marketing. Tuy nhiên, qua trải nghiệm với nhiều công ty công nghệ lớn, tôi thấy không ít team marketing mù tịt về cách lấy nghiên cứu khách hàng. Họ không có kênh trao đổi trực tiếp với user. Có lẽ do trước giờ Paid Ads (quảng cáo trả phí) và Organic Search (SEO) vận hành tốt, nên mọi người chỉ cắm mặt vào số liệu. Giải pháp: hãy hợp tác với Product Marketing để học hỏi customer insights, hoặc tự mình làm.
Product Marketer thường thu thập thông tin khách hàng qua:
- Phỏng vấn 1-1
- Khảo sát (Survey)
- Focus group (thảo luận nhóm)
- Đánh giá (Review)
- Phản hồi từ bộ phận hỗ trợ khách hàng, sales
Họ chú ý các điểm:
- Khó khăn (pain points)
- Động lực (motivations)
- Mong đợi (expectations)
Một vài câu hỏi hữu ích:
- “Hiện nay bạn gặp thách thức gì (trong lĩnh vực X – nơi sản phẩm của tôi có giải pháp)?”
- “Bạn đang giải quyết vấn đề này thế nào, và điều gì khiến bạn hài lòng/không hài lòng?”
- “Khi cân nhắc giải pháp mới, bạn đánh giá yếu tố nào quan trọng nhất?”
- “Bạn đã nghĩ tới việc thay đổi cách làm cũ chưa? Nếu chưa, điều gì đang cản trở bạn?”
- “Yếu tố nào khiến bạn quyết định rằng giải pháp mới đáng để thử hoặc đầu tư?”
Một số công cụ yêu thích để thu thập phản hồi:
- Google Sheets / Excel
- Wynter
- Dovetail
- Opinion X
- Maze
- Lookback
- Lyssna
Các cơ hội khác để khám phá insights:
- Phân tích review trên các trang đánh giá.
- Dữ liệu phân tích sản phẩm từ Amplitude, Mixpanel
- Thông tin từ đội sales, product, customer success / support
- Nghiên cứu đối thủ: positioning, messaging
SEO có thể ứng dụng “customer insights” vào:
- Tạo trang sản phẩm, trang danh mục (e-commerce) cho từng use case, tính năng, hoặc trang so sánh đối thủ (như “ahrefs.com/vs”).
- Xây công cụ hay quiz để thu hút khách tiềm năng, giải quyết những vấn đề phổ biến người dùng hay hỏi.
- Soạn nội dung xoay quanh “pain points” mà khách hàng nhắc tới, dù không có search volume lớn, nhưng sát đối tượng.
- Dùng chính từ ngữ của khách hàng (trích dẫn) vào nội dung.
- Ưu tiên chủ đề/keyword không chỉ dựa vào search volume, mà còn dựa trên mức “đau khổ” (pain level) của khách.
- Điều chỉnh độ dài và mức chi tiết của bài cho phù hợp.
- Lồng ghép thông điệp sản phẩm (product-tested messaging) vào meta title, meta description…
Mẹo: Dùng AI tools để xử lý khối lượng lớn dữ liệu (review, khảo sát…) và tìm ra pain points, động lực, xu hướng nhanh hơn.
“Tôi thường vào một trang web bằng kết quả SEO và cảm thấy chiến dịch SEO ở đây cực tốt. Nhưng khi đọc xong, tôi vẫn chẳng biết công ty này thực sự làm gì. Nhiều SEOer coi đó là ‘nhiệm vụ hoàn thành’ (vì có traffic) – nhưng đây là lúc dân brand và product marketing vào cuộc, giúp nâng tầm trải nghiệm. Điều gì khiến người ta nhớ về sản phẩm? Làm sao để họ ấn tượng thương hiệu, dù họ chỉ ghé ngắn?”
— Blake Thorne
Bài học 2: Tạo “user signals” mạnh hơn nhờ phân biệt sản phẩm rõ ràng
Từ vụ kiện DOJ với Google và loạt tài liệu lộ ra, ta biết Google rất để ý tín hiệu người dùng (user signals). Trong loạt bài trước, tôi nhấn mạnh tầm quan trọng của UX + nội dung chất lượng. Nhưng một yếu tố giúp tăng cường “user signals” chính là differentiation (sự khác biệt rõ nét), đồng thời cũng cung cấp “góc nhìn” khác về ưu tiên từ khóa thay vì chỉ volume và difficulty.
Product Marketing có thể cho SEO biết đâu là điểm khác biệt của công ty, đâu là thế mạnh, đâu là chỗ đối thủ cực kỳ mạnh.
“Khác biệt là cách doanh nghiệp nổi bật với tính năng, giá trị độc đáo.”
Trong hướng dẫn “làm SEO chiến thắng”, tôi từng nói “bạn phải khác biệt. Không thể sao chép đối thủ rồi mong ‘win’. Như thế chỉ chạy đua tiêu hao. Khác biệt hóa tạo giá trị cao hơn, giá bán tốt hơn, biên lợi nhuận cao hơn.”
Để khác biệt rõ ràng, bạn phải thấu hiểu 3 yếu tố:
- Thị trường (market)
- Các lựa chọn thay thế (alternatives)
- Khách hàng (customers)
Nên hiểu người dùng giải quyết vấn đề gì, họ có những lựa chọn nào, và tác động của việc giải quyết đó ra sao. Dùng review từ G2 hay Trustpilot để tìm “điểm đau” và mong muốn của họ.
Đa số SEOer đo “thị trường” bằng cách xem ai đang xếp hạng chung từ khóa. Được, nhưng cần đi xa hơn. SEOer cần để ý cả “perceived competitors” – tức trong mắt khách hàng, đối thủ (hoặc lựa chọn thay thế) có thể khác rất nhiều so với top 10 Google.
“Khác biệt ‘độc đáo’ luôn hay hơn ‘tốt hơn một chút’.”
— Dirk Schart
Khi đã phân biệt hóa, bạn nên viết ra:
- Positioning Statements – tóm lược sản phẩm ở chỗ nào trong thị trường, phục vụ ai, và tại sao lại tốt hơn/khác biệt. Ví dụ Slack: “Làm công việc trở nên đơn giản, dễ chịu và hiệu quả hơn.”
- Value Propositions – nêu rõ lợi ích chính, kết quả khách nhận được, tùy vào nhu cầu/nhóm đối tượng. Ví dụ Slack tiếp: “Giảm email, tăng hiệu suất nhờ giao tiếp gọn nhẹ.”
- Messaging Frameworks – một bảng tính liệt kê tính năng/benefit quan trọng, chia theo phân khúc khán giả, use case, persona.
SEOer nên thêm các yếu tố khác biệt này vào content brief: nhắc tông giọng, tiêu đề phụ (heading), CTA, meta title,…
“Trong lĩnh vực YMYL (Sức khỏe) như WebMD, niềm tin từ người dùng là số một. Theo khảo sát Harris Poll, 1/3 người Mỹ không chắc thông tin sức khỏe họ đọc có đúng không, hoặc nguồn có bị ‘trả tiền’ để quảng cáo chéo không. WebMD tự hào về ‘biên tập trung lập’: nhà quảng cáo không ảnh hưởng đến nội dung, và toàn bộ nội dung được kiểm duyệt bởi chuyên gia y tế. Đội ngũ y khoa thường xuyên cập nhật nội dung cũ cho phù hợp nghiên cứu mới. Chính nhờ nỗ lực này, 25 năm qua, WebMD trở thành cái tên uy tín nhất về thông tin sức khỏe online.”
— Sol Masch
Bài học 3: Tạo lưu lượng chất hơn nhờ định vị và thông điệp mạnh
Tất nhiên, traffic không phải đích cuối. Ta cần traffic chất lượng, phù hợp với sản phẩm. Ở đây, positioning và messaging có thể giúp bạn chọn lọc từ khóa/chủ đề tối ưu hơn.
- Positioning: Định nghĩa cách thị trường nhìn nhận sản phẩm so với đối thủ. Trả lời “Sản phẩm dành cho ai? Giải quyết vấn đề gì? Tại sao tốt hơn?”
- Messaging: Biến positioning thành câu chuyện, dùng trong nội dung, quảng cáo, sales. Chi tiết, thực chiến hơn.
Ví dụ:
- Positioning: “Ứng dụng của chúng tôi là cách dễ nhất để cha mẹ bận rộn sắp xếp thời khóa biểu cho con, nhờ thiết kế trực quan và nhắc nhở tự động.”
- Messaging: “Quản lý lịch học của con không còn đau đầu với ứng dụng thân thiện của chúng tôi. Tiết kiệm thời gian, không bỏ sót sự kiện quan trọng. Được tin dùng bởi hàng nghìn phụ huynh bận rộn!”
Công cụ khung (framework) phổ biến là Value Proposition Canvas:
- Định nghĩa Jobs (mục tiêu), Pains (nỗi đau), Gains (kết quả mong muốn).
- Xác định sản phẩm / tính năng, Pain relievers (cách xoa dịu nỗi đau), Gain creators (tạo giá trị mong muốn).
- Kết nối mỗi Pain với Pain reliever, mỗi Gain với Gain creator.
- Thử chia sẻ Canvas này với khách hàng thật để kiểm chứng, rồi điều chỉnh.
Nếu sản phẩm “hướng ngang” (horizontal product) nhiều use case, bạn có thể dùng Jobs To Be Done:
- Xác định thị trường ưu tiên (vd: người mua software).
- Liệt kê các “job” (mục tiêu) qua khảo sát, phỏng vấn, keyword research.
- Gom nhóm, rồi viết câu mô tả job.
- Xem job nào ít được đáp ứng → cơ hội.
Những framework này hoàn toàn có thể là file Excel với mỗi cột là một yếu tố. Đừng làm rối. Đôi khi, bạn không cần công cụ hay ho gì, chỉ cần phương pháp rõ ràng.
SEO nên lấy positioning để nhận diện chủ đề, keyword cốt lõi, rồi lấy messaging để triển khai góc độ nội dung. Ví dụ: “Cách dùng {tính năng} để xử lý {use case}.”
“Công ty chúng tôi từng dốc hết nguồn lực vào xếp hạng/traffic. Mục tiêu: xây ‘kênh tạo nhu cầu’. Nhưng lại bỏ quên nhiệm vụ quảng bá thương hiệu, truyền tải thông điệp, khiến khách hào hứng về sản phẩm. Nói cách khác, chúng tôi chưa thực sự ‘bán hàng’.”
— Blake Thorne
Gắn kết Product Marketing và SEO gần nhau hơn
Tiếp thị sản phẩm và SEO bổ sung cho nhau bằng cách chia sẻ thông tin chi tiết như khối lượng tìm kiếm hoặc nghiên cứu khách hàng và các phương pháp tiếp cận như định vị hoặc nhắn tin. Nhưng hầu hết các công ty đều tự bảo vệ mình bằng cách giữ các nhóm tương ứng bị cô lập. Các số liệu được chia sẻ, tức là đặt mục tiêu cho hai nhóm bằng cùng một số liệu, là đòn bẩy để phá vỡ các silo.
3 số liệu toàn diện và có thể thực hiện được để chia sẻ:
- Lượng tìm kiếm có thương hiệu và lưu lượng truy cập từ các từ khóa có thương hiệu
- Cảm nhận của khách hàng (phản hồi định tính, NPS, cảm nhận/nhớ lại thương hiệu)
- Đóng góp của đường ống (ảnh hưởng đến khách hàng tiềm năng và chuyển đổi)
Sự kết hợp số liệu phản ánh toàn bộ “phễu” hoặc hành trình của người dùng, có thể bị ảnh hưởng bởi cả hai nhóm và có thể thực hiện được.
Lợi ích cho các công ty thực hiện đúng điều này là hai nhóm hiệu quả hơn và có tác động hơn. Các nhóm SEO có một cách khác để không chỉ thúc đẩy nhiều lưu lượng truy cập tự nhiên hơn và tốt hơn mà còn đánh giá tác động của họ theo góc độ thương hiệu (cảm nhận của khách hàng). Thay vì dừng lại ở lưu lượng truy cập hoặc ám ảnh về thứ hạng ngày càng ít giá trị, hãy tác động đến cảm nhận của khách hàng và đường ống dẫn đến nơi ẩn náu cho bối cảnh SEO đang thay đổi.
Câu hỏi đặt ra là làm sao để thuyết phục ban lãnh đạo thử sức. Hãy thử nghiệm. Hãy thử cải thiện một vài trang đích sản phẩm cùng nhau, cho dù bạn đang làm trong SaaS hay thương mại điện tử và đo lường tác động trên các số liệu được chia sẻ.
SEO và tiếp thị sản phẩm không nằm ngoài sự gián đoạn của AI. Có thể chúng đã gắn bó với nhau từ lâu, nhưng sự thay đổi công nghệ AI mang đến cơ hội để chạy theo một đội hình mới và đưa SEO và tiếp thị sản phẩm lại với nhau.
Tiếp thị thương hiệu/sản phẩm tập trung vào việc liên kết thông điệp với cảm xúc, hành vi và nhu cầu của khách hàng, trong khi SEO tập trung vào khả năng hiển thị. SEO có thể nâng cao tác động của họ bằng cách xem xét cách câu chuyện của thương hiệu phù hợp với hành trình của khách hàng—vượt ra khỏi từ khóa để kết nối sâu hơn với đối tượng. – Dirk Schart
