
Sở hữu một thương hiệu mạnh là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thành công trong nhiều lĩnh vực. Nhưng làm thế nào để thực sự xây dựng được một thương hiệu?
Một trong những mục tiêu quan trọng nhất của một startup chính là tạo dựng thương hiệu. Thương hiệu không chỉ là yếu tố then chốt để xâm nhập thị trường mà còn là chìa khóa thành công của các kênh tiếp thị chuyên sâu như SEO hay marketing lan truyền (virality). Tuy nhiên, hầu hết các marketer (và cả nhà sáng lập) đều chưa nắm rõ cách thức để xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả.
Hãy nghĩ đến 20 thương hiệu giá trị nhất thế giới. Bạn có thể dễ dàng nhận ra hầu hết các thương hiệu này.
Nguồn: Brandirectory Global 500
Lý do các thương hiệu này nổi tiếng không phải vì họ đơn thuần là những tập đoàn lớn. Mà bởi họ đã “xây dựng” nên thương hiệu của mình từ những giá trị cốt lõi. Vậy câu hỏi đặt ra là: Họ đã làm điều đó như thế nào?
Vài thập kỷ trước, có lẽ việc sở hữu một logo đẹp hoặc phát quảng cáo trên radio đã đủ để tạo dựng một thương hiệu. Nhưng hiện nay, việc đó không còn dễ dàng như vậy. Khi bạn tìm kiếm từ khóa “how to build a brand” (cách xây dựng thương hiệu), kết quả trả về khá sơ sài. Vì thế, trong bài viết này, tôi sẽ chia sẻ một hướng dẫn mang tính thực tế hơn về chủ đề quan trọng này.
Thương hiệu là một lời hứa
Điều đầu tiên cần hiểu rõ: thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là một lời hứa. Nó là cam kết về những gì khách hàng sẽ nhận được khi mua sản phẩm từ công ty của bạn. Giày Nike thì bền và làm từ chất liệu tốt. Khách sạn Hilton luôn sạch sẽ và được trang bị đầy đủ tiện nghi. Còn với Amazon, lời hứa ấy chính là sứ mệnh “luôn đặt khách hàng làm trung tâm”, thể hiện qua dịch vụ giao hàng nhanh, giá cả hợp lý và sự đa dạng sản phẩm. Đó là lý do tại sao để xây dựng thương hiệu, bạn cần có một sản phẩm tuyệt vời trước tiên.
Các bước để xác định thương hiệu
- Xác định lời hứa dựa trên nhu cầu khách hàng: Đừng nghĩ ra một lời hứa chỉ vì nó nghe hay ho. Thay vào đó, hãy dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng của bạn. Khi bạn biết chính xác họ cần gì, bạn mới có thể nghĩ ra cách đáp ứng hoặc vượt trên kỳ vọng của họ. Khách hàng có một thứ tự ưu tiên các nhu cầu, và thứ tự này khác nhau với từng sản phẩm. Nếu bạn nắm rõ điều gì khách hàng thực sự coi trọng khi giải quyết vấn đề, bạn sẽ biết cách tập trung lời hứa của mình vào đó.
- Kể một câu chuyện hấp dẫn: Câu chuyện giúp con người ghi nhớ thông tin và bài học suốt hàng nghìn năm qua. Nó là một phần không thể thiếu của giao tiếp và sẽ giúp khách hàng ghi nhớ công ty bạn. Để đạt được điều đó, câu chuyện cần phải lôi cuốn, đơn giản và dễ hiểu. Nó phải chứa đựng cảm xúc mà mọi người có thể đồng cảm, bởi cảm xúc là yếu tố kích thích mạnh mẽ nhất.
- Đảm bảo lời hứa khả thi với mô hình kinh doanh: Lời hứa của bạn phải phù hợp với các chỉ số kinh tế cơ bản, nếu không bạn sẽ không có một mô hình kinh doanh bền vững. Ví dụ, nếu bạn cam kết cung cấp phần mềm bảo mật tốt nhất, bạn cần cân nhắc chi phí để đảm bảo tính bảo mật đó một cách liên tục. Hoặc, nếu bạn hứa rằng bánh pizza của mình sẽ được giao trong vòng 30 phút hoặc miễn phí, bạn phải có khả năng tính toán và chịu chi phí khi không hoàn thành lời hứa đó.
- Định vị lời hứa trên bản đồ cạnh tranh: Bạn cần phân tích thị trường và đánh giá các phân khúc mà đối thủ đang nhắm đến để chọn đúng phân khúc phù hợp. Điều này giúp bạn không phải cạnh tranh trực tiếp với đối thủ mà có thể tạo ra một thị trường riêng, hoặc ít nhất là trở thành người dẫn đầu trong phân khúc của mình. Khi bạn đã xác định được thị trường, 25% công việc xây dựng thương hiệu đã được giải quyết.
- Định nghĩa thương hiệu: Hãy kết nối tất cả các yếu tố đã đề cập (câu chuyện, nhu cầu khách hàng, mô hình kinh doanh, đối thủ) để định nghĩa rõ ràng thương hiệu của bạn. Những yếu tố này sẽ tạo nên một cẩm nang về ngôn từ, thông điệp, logo, giá trị và thiết kế mà thương hiệu nên tuân theo.
Xây dựng thương hiệu đòi hỏi thời gian và sự kiên trì
Như Seth Godin đã nói, “đội một chiếc mũ cao bồi không biến bạn thành cao bồi”. Tương tự, việc xây dựng thương hiệu không thể diễn ra trong một sớm một chiều mà cần sự kiên nhẫn và quan trọng nhất là tính nhất quán. Công thức tạo dựng thương hiệu mà tôi đưa ra là:
Thương hiệu = Thời gian x Tính nhất quán x Sự hiểu biết về khách hàng x Sản phẩm tuyệt vời x Mô hình kinh doanh x Thị trường x Câu chuyện
Thiết kế – sản phẩm tuyệt vời – thương hiệu
Một sản phẩm tuyệt vời chính là nền tảng của thương hiệu. Với sự đa dạng của các lựa chọn trên thị trường hiện nay, chỉ “tốt” thôi là chưa đủ. Bạn không thể bán chạy chỉ với một đôi giày thông thường. Sản phẩm phải thực sự xuất sắc (ngoại trừ các sản phẩm mang tính chất hàng hóa, vốn chỉ được phân loại dựa trên giá cả). Đối với các sản phẩm khác, sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường (Product/Market Fit) chỉ là yêu cầu tối thiểu, điều đó có nghĩa là sản phẩm phải vượt trội hơn nữa.
Thiết kế tác động trực tiếp đến trải nghiệm và nhận thức về chất lượng
Chất lượng sản phẩm gắn liền với thiết kế. Thiết kế ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng, dù là trực tuyến hay ngoại tuyến, từ đó định hình nhận thức của khách hàng về chất lượng. Nếu có sự không đồng bộ giữa những gì thương hiệu muốn đại diện và chất lượng sản phẩm, khách hàng sẽ không tin tưởng thương hiệu. Lời hứa không được giữ vững.
Để hiểu rõ hơn về thiết kế sản phẩm, bạn nên xem xét năm bước đã được nêu trên. Các yếu tố này sẽ giúp định hình cách thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Thiết kế ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng và hiểu rõ giá trị cốt lõi của sản phẩm
Thiết kế không chỉ là yếu tố thẩm mỹ mà còn liên quan đến việc sản phẩm có đáp ứng đúng chức năng và có dễ sử dụng hay không. Yếu tố này áp dụng cho tất cả các loại sản phẩm, từ phần mềm, phần cứng đến dịch vụ. Thiết kế không chỉ đơn thuần là vẻ ngoài của sản phẩm, mà còn là cách nó hoàn thành nhiệm vụ và giúp người dùng cảm nhận giá trị cốt lõi một cách đơn giản và trực quan nhất. Triết lý này đã được Apple khắc sâu vào DNA của họ.
“Khách hàng của chúng ta muốn biết ‘Apple là ai và chúng ta đại diện cho điều gì? Chúng ta thuộc về đâu trên thế giới này?’ Điều chúng ta hướng tới không chỉ là sản xuất những chiếc máy tính để giúp mọi người hoàn thành công việc, dù chúng ta làm rất tốt điều đó. Chúng ta làm tốt hơn bất kỳ ai khác trong một số trường hợp. Nhưng Apple đại diện cho nhiều hơn thế: Tại cốt lõi, giá trị cốt lõi của chúng ta là tin tưởng rằng những con người đam mê có thể thay đổi thế giới theo hướng tốt đẹp hơn. Đó là điều mà chúng ta tin tưởng.” — Steve Jobs
Thiết kế cũng liên quan đến việc giảm thiểu cản trở
Cản trở là những yếu tố khiến người dùng không nhận được giá trị từ sản phẩm một cách dễ dàng. Với phòng khách sạn, cản trở có thể là tiếng ồn. Với iPhone, đó có thể là việc cài đặt một ứng dụng phức tạp. Với phần mềm B2B, đó có thể là quy trình thiết lập rườm rà.
Cản trở không chỉ là một vấn đề duy nhất, mà bao gồm nhiều vấn đề nhỏ tích tụ lại. Do đó, nhiệm vụ giảm thiểu cản trở không bao giờ thực sự kết thúc mà sẽ phát triển cùng với sản phẩm. Đây là một phần quan trọng trong thiết kế sản phẩm.
Một phần của thiết kế là độ tin cậy, yếu tố cốt lõi để đảm bảo tính nhất quán của thương hiệu. Không có độ tin cậy, sẽ không thể duy trì sự nhất quán, và độ tin cậy cũng là một phần của thiết kế.
Nếu bạn để ý kỹ, tất cả những yếu tố này đều rất quan trọng đối với thương hiệu của bạn. Bởi nếu những yếu tố này chưa được “giải quyết” tốt, thương hiệu của bạn sẽ không tạo được sự tin cậy.
Google đánh giá thương hiệu như thế nào?
Như đã đề cập ở phần đầu, thương hiệu có tác động đáng kể đến hiệu suất của các kênh, chẳng hạn như SEO hoặc quảng cáo PPC. Dưới đây là một số cách cụ thể mà thương hiệu ảnh hưởng đến các kênh này:
- Xếp hạng cao hơn cho các từ khóa liên quan đến thương hiệu: Google ưu tiên xếp hạng cao cho các từ khóa liên quan đến thương hiệu và các từ khóa kết hợp với thương hiệu, vì điều này phù hợp với mong muốn của người dùng. Ví dụ, khi người dùng tìm kiếm “Amazon”, họ mong muốn kết quả trả về là trang amazon.com. Tương tự, với từ khóa “smartphone của Apple”, rất có thể người dùng muốn tìm đến sản phẩm iPhone trên trang apple.com.
- Tăng tỷ lệ nhấp chuột (CTR): Khi thương hiệu của bạn đã tạo được uy tín, người dùng có xu hướng tin tưởng và nhấp vào kết quả của bạn nhiều hơn, ngay cả khi bạn không nằm ở vị trí cao nhất.
- Có thêm nhiều liên kết ngược (backlink): Khi thương hiệu của bạn được biết đến rộng rãi và tin cậy, các trang web khác sẽ dễ dàng liên kết đến bạn hơn, tạo ra nhiều backlink chất lượng.
Nhưng làm sao Google có thể hiểu rằng doanh nghiệp của bạn là một thương hiệu? Điều đó phụ thuộc vào nhiều yếu tố định lượng mà chúng ta chưa biết chính xác, nhưng dưới đây là một vài yếu tố mà tôi đã học được từ kinh nghiệm của mình:
- Lượng tìm kiếm thương hiệu: Số lượng tìm kiếm thương hiệu là một trong những chỉ số mạnh mẽ nhất. Khi có một số lượng lớn người dùng tìm kiếm một từ khóa cụ thể và lượng tìm kiếm đó gia tăng theo thời gian, Google sẽ bắt đầu nhận biết đó là một thương hiệu. Đây là lý do tại sao các thương hiệu có tên chung chung như “Apple” gặp khó khăn hơn với SEO: Google sẽ mất nhiều thời gian hơn để hiểu rằng đó là một thương hiệu.
- Từ khóa kết hợp với thương hiệu: Các từ khóa kết hợp như “Jira Product Management” (Quản lý dự án với Jira) rất mạnh mẽ, bởi chúng cho Google thấy rằng doanh nghiệp của bạn liên quan đến một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Nhiều tìm kiếm liên quan đến từ khóa kết hợp thương hiệu sẽ giúp cải thiện thứ hạng cho các từ khóa chung, ví dụ như từ “product management” (quản lý dự án).
- Liên kết ngược, đề cập và đánh giá: Số lượng và chất lượng các liên kết ngược, đề cập và đánh giá cũng đóng vai trò quan trọng trong việc Google hiểu về thương hiệu của bạn. Đánh giá càng tốt thì khả năng bạn xuất hiện trong các tìm kiếm dạng danh sách như “ứng dụng quản lý dự án tốt nhất” hoặc “tiệm cắt tóc gần đây” càng cao.
Mục tiêu: tăng giá trị thương hiệu
Xây dựng thương hiệu không chỉ là công việc của bộ phận PR mà là trách nhiệm của toàn công ty. Đừng quên rằng thương hiệu có tác động đến mọi khía cạnh của một startup: từ việc tuyển dụng, thu hút và giữ chân khách hàng, đến giá bán, mức độ trung thành và lan truyền tự nhiên (referrals).
Một cách để định lượng thương hiệu là giá trị thương hiệu (brand value). Khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm của bạn và chia sẻ thông tin về công ty của bạn khi thương hiệu trở nên mạnh mẽ. Hãy nhìn vào khả năng định giá vượt trội của Apple và số lượng ảnh trên Instagram của những người lưu trú tại Ritz Carlton để thấy rõ điều này.
Giá trị thương hiệu có thể được đo lường thông qua các cách: Chỉ số NPS, khảo sát, nhóm người dùng (user groups), tỷ lệ giữ chân (retention), số lượng mua hàng lặp lại. Tuy nhiên, giống như việc đánh giá mức độ phù hợp của sản phẩm với thị trường (Product/Market Fit), trong nhiều trường hợp, bạn có thể nhanh chóng cảm nhận được liệu một thương hiệu có mạnh hay không chỉ bằng sự quan sát và trải nghiệm.