
Ở một thời điểm nào đó, đặc biệt là khi là một công ty được hỗ trợ bởi các nhà đầu tư mạo hiểm, bạn muốn tăng tốc độ tăng trưởng lưu lượng truy cập từ nội dung, và cách để làm điều đó là xuất bản nhiều nội dung hơn.
Tuy nhiên, rủi ro vốn có với khối lượng cao hơn là chất lượng thấp hơn. Thật khó để tạo ra nhiều nội dung với cùng mức độ chất lượng. Hãy nghĩ đến một chuỗi cửa hàng hamburger địa phương trở thành nhượng quyền và không thể phục vụ những chiếc hamburger ngon như trước nữa. Nguyên tắc tương tự cũng áp dụng cho nội dung. Chỉ có một số ít công ty đạt được sản lượng cao với chất lượng cao.
Nhưng làm thế nào?
Bằng cách đo lường các chỉ số đúng. Viết lách là một hoạt động sáng tạo, nhưng mở rộng nội dung là một khoa học. Chúng ta thường lãng mạn hóa việc viết cho web, nhưng nội dung tốt là kết quả của một quá trình có thể đo lường được. Hầu hết các chỉ số mà các nhà tiếp thị quan tâm quá tập trung vào sản lượng, không dẫn đến hành động có ý nghĩa và thiếu bối cảnh.
Tôi đã học được rằng hầu hết các công ty mắc phải ba sai lầm nghiêm trọng về chất lượng nội dung. Họ:
- Bỏ qua góc độ hiệu suất
- Đo lường các chỉ số sai
- Không liên kết chất lượng nội dung với tác động kinh doanh
Hướng dẫn này cung cấp giải pháp cho từng sai lầm và một hệ thống các chỉ số chất lượng cho mỗi bước của vòng đời nội dung, bao gồm các công cụ để đo lường chúng.
Trong bài viết này, tôi chia sẻ không chỉ kinh nghiệm của riêng mình mà còn cả chuyên môn của:
- Ryan Purtill, Giám đốc Phát triển tại WikiHow
- Amy Lecza, Giám đốc Tiếp thị Nội dung & SEO tại Toast
- Caroline Gilbert, Giám đốc Nội dung & Biên tập tại Angi
- Christopher Dean, Phó Chủ tịch Tiếp thị Nội dung tại Gympass
- Zoe Hawkins, Quản lý Nội dung Chính tại SumoLogic
- Jackson Lo, Quản lý SEO Cao cấp tại UBER
- Scott Salter, Quản lý SEO & Nội dung tại Gymshark
Cảm ơn tất cả các bạn đã đóng góp cho bài viết này!
Nếu bạn không có nhiều thời gian, đây là tóm tắt nhanh:
- Đừng nhầm lẫn hiệu suất với nội dung biên tập: nội dung cho SEO có yêu cầu khác với nội dung cho định vị hoặc thông cáo báo chí.
- Tập trung vào các chỉ số có thể kiểm soát, hướng tới hiệu suất và có bối cảnh.
- Đối với chất lượng sản xuất, đo lường các chỉ số như điểm số biên tập SEO, điểm số Flesch/độ dễ đọc, hoặc số lỗi chính tả/ngữ pháp.
- Đối với chất lượng hiệu suất, đo lường các chỉ số như số xếp hạng trong top 3, tỷ lệ thời gian trên trang so với thời gian đọc ước tính, tỷ lệ thoát ngược, độ sâu cuộn hoặc giá trị kênh bán hàng.
- Đối với chất lượng bảo tồn, đo lường các chỉ số hiệu suất theo thời gian và tăng trưởng hàng năm.
- Đừng quên rằng tiêu chuẩn cho chất lượng cao là cực kỳ cao – hầu hết các nội dung đơn giản không đủ tốt.
Tại sao chất lượng nội dung quan trọng cho tăng trưởng
Chất lượng nội dung quan trọng vì ba lý do:
- Chúng ta có thể tạo nội dung nhanh hơn và rẻ hơn bao giờ hết với AI tạo sinh. Kịch bản khả dĩ nhất cho nội dung AI là một lượng lớn nội dung trung bình mà không ai quan tâm. Ngay hôm nay, hầu hết nội dung không thu hút được lưu lượng truy cập SEO, backlink hoặc bất kỳ sự chú ý nào. AI tạo sinh khuếch đại nội dung vô hình – trừ khi có các biện pháp kiểm soát đúng đắn.
- Chất lượng nội dung đã quan trọng từ lâu trong SEO vì chỉ có một số kết quả tìm kiếm mà người dùng nhấp vào. Nhưng tiêu chuẩn chất lượng tăng lên mỗi năm vì cạnh tranh không ngừng nghỉ, và mọi người đều muốn một phần của lưu lượng truy cập SEO. Hầu hết các nhà tiếp thị đánh giá thấp mức độ tốt mà nội dung phải đạt để có cơ hội đứng ở vị trí số 1.
- Người đọc đã trở nên chọn lọc hơn rất nhiều về nơi họ đầu tư sự chú ý. Lập luận phổ biến là khoảng thời gian chú ý đang trở nên ngắn hơn, trong khi phản biện phổ biến là mọi người xem nhiều tập liên tục của “The Last of Us” hoặc nghe các tập podcast 3 giờ của Joe Rogan với Andrew Huberman. Kết luận là mọi người trở nên rất chọn lọc về việc tiêu thụ nội dung vì có quá nhiều lựa chọn. Chất lượng nội dung cao là chìa khóa để khai thác khoáng sản giá trị nhất ngày nay: sự chú ý.
Khi tôi dẫn dắt SEO và Nội dung, chúng tôi đã đạt đến điểm mà chúng tôi xuất bản 1.000 bài viết trong 6 tháng, nhưng lưu lượng truy cập tự nhiên đã chững lại. Nội dung chúng tôi tạo ra là “quá nông cạn”. Khi chúng tôi cho phép mình đầu tư thời gian cần thiết để sản xuất nội dung chất lượng cao, lưu lượng truy cập tự nhiên đã tăng vọt mặc dù tần suất xuất bản giảm hơn 80%.
Bài học vàng cho các giám đốc là nhiều nội dung chỉ có thể tương ứng với nhiều lưu lượng truy cập (và chuyển đổi) nếu bạn có thể giữ chất lượng ổn định. Ngay khi bạn phải hy sinh chất lượng để tăng khối lượng, bạn đang quay vòng vô ích hoặc chúng bị mất.

Chỉ có chất lượng cao và khối lượng lớn mới dẫn đến tăng trưởng ở quy mô lớn
Cũng tương tự, tần suất xuất bản thấp với chất lượng nội dung cao cũng không cho phép bạn mở rộng doanh thu SEO bằng nội dung. Điểm ngọt là chất lượng cao và khối lượng cao.
Chỉ số chất lượng và công cụ đo lường
Chỉ số là chìa khóa để chất lượng nội dung cao ở quy mô lớn. Tuy nhiên, hầu hết các đội ngũ không đo lường chất lượng một cách hiệu quả để hiểu cách duy trì nó ở mức cao.
3 lý do tại sao hầu hết các chỉ số chất lượng nội dung đều sai lầm:
- Chúng phản ứng sau sự kiện. Một chỉ số không có giá trị khi một thay đổi không dẫn đến hành động (đọc lại). Khi lưu lượng truy cập hoặc thời gian trên trang giảm, bạn làm gì? Thật không rõ! Những con số này không cho bạn biết nhiều về những gì đang xảy ra. Chúng là các chỉ số sản lượng. Chỉ số sản lượng tốt để biết và hữu ích để báo cáo, nhưng chỉ số đầu vào mới đẩy chúng lên (hoặc xuống) và cho chúng ta biết nơi nào đang bị hỏng.
- Chúng không hướng tới hiệu suất. Nội dung có mục đích tăng nhận thức và doanh thu nên được đo lường bằng các con số khác với nội dung có mục đích chia sẻ quan điểm thế giới, định vị hoặc thông báo. Nhiều chỉ số không phản ánh hiệu suất.
- Chúng không định lượng được. Các chỉ số định tính như sự hiểu biết hoặc độ sâu quan trọng vì chúng góp phần vào trải nghiệm tốt, nhưng chúng cũng rất khó đo lường ở quy mô lớn.
Chúng ta cần các chỉ số tốt hơn để tạo ra nội dung tốt hơn. Để đạt được các chỉ số tốt hơn, trước tiên chúng ta cần biết chúng ta đang tối ưu cho điều gì: hiệu suất.
Nội dung hiệu suất vs. nội dung biên tập
Khi nghĩ về chất lượng, trước tiên chúng ta phải phân biệt giữa nội dung hiệu suất và nội dung biên tập.
Ví dụ về nội dung hiệu suất: “Hướng dẫn bắt đầu kinh doanh” của Shopify Nội dung hiệu suất có mục tiêu xếp hạng trên tìm kiếm, thúc đẩy lưu lượng truy cập tham khảo thông qua phân phối hoặc thu hút backlink. Tôi gọi nó là “nội dung hiệu suất” vì chúng ta có thể đo lường tác động thông qua các con số cụ thể như MQLs, lưu lượng truy cập, doanh thu quảng cáo, v.v. Lưu ý rằng một số loại nội dung giải quyết các truy vấn có ý định chuyển đổi cao hơn các loại khác. Hiệu suất không có nghĩa là mỗi mẩu nội dung cần tạo ra doanh thu, nhưng nó nên ảnh hưởng đến một chỉ số hiệu suất.
Ví dụ về nội dung biên tập: Bài luận “It’s Time to Build” của Marc Andreessen Nội dung biên tập có mục tiêu tạo sự chú ý đến một câu chuyện. Các bài luận, thông cáo báo chí, thông báo sản phẩm và những gì đôi khi được gọi là “lãnh đạo tư tưởng” thuộc loại này. Chúng ta cũng có thể gọi nó là “nội dung không tối ưu hóa cho tìm kiếm.”
Nội dung hiệu suất giải quyết các vấn đề đã biết; nội dung biên tập nâng cao nhận thức về các vấn đề chưa biết. Chúng ta có thể định nghĩa các yêu cầu cho nội dung hiệu suất vì các vấn đề đã biết thường có khối lượng tìm kiếm, điều này làm cho nó hấp dẫn để tạo nội dung về chúng. Nói một cách đơn giản, vì dễ dàng để tìm nội dung mà Google xếp hạng cao cho một chủ đề; chúng ta có thể định lượng những gì tốt trước khi viết nội dung.
Làm thế nào để đo lường chất lượng nội dung
Từ “chất lượng” có thể mơ hồ, nhưng Seth Godin cung cấp một định nghĩa tuyệt vời:
“Chất lượng được định nghĩa là đáp ứng liên tục các yêu cầu. Một lời hứa có thể đo lường được đã được thực hiện và giữ vững.” (được in đậm thêm bởi tôi)
Đo lường chất lượng nội dung là đáp ứng các yêu cầu: chủ đề, tiểu chủ đề và các thông tin cụ thể. Mỗi truy vấn tìm kiếm là một câu hỏi ngụ ý nhu cầu về thông tin cụ thể. Chúng ta có thể sử dụng các công cụ để đo lường mức độ mà một mẩu nội dung bao phủ một chủ đề và thông tin nào nó nên cung cấp.
Yêu cầu thay đổi tùy thuộc vào loại nội dung và giai đoạn trong vòng đời sản xuất nội dung:
- Sản xuất: Giai đoạn sản xuất trải dài từ bản thảo đầu tiên đến một mẩu nội dung hoàn chỉnh. Chúng ta có thể đo lường phạm vi các tiểu chủ đề quan trọng và mức độ chúng được bao phủ thông qua các biên tập viên SEO (Clearscope, Surfer, Frase, v.v.)
- Hiệu suất: Trong giai đoạn hiệu suất, nội dung thúc đẩy lưu lượng truy cập, sự tương tác và chuyển đổi (sau một khoảng thời gian tăng trưởng ngắn). Các chỉ số để đánh giá ở giai đoạn này được trình bày chi tiết trong chương “Chỉ số cho chất lượng nội dung.”
- Duy trì: Giai đoạn bảo tồn là toàn về duy trì và cải thiện hiệu suất. Chúng ta có thể sử dụng các chỉ số hiệu suất như một tín hiệu để làm mới hoặc “tinh chỉnh” nội dung để vượt qua các điểm trũng.
Yêu cầu có thể thay đổi theo thời gian và khác nhau giữa các chủ đề. Ryan Purtill, Giám đốc Phát triển tại WikiHow, đã nói một điểm tốt khi ông nói với tôi “rất nguy hiểm khi xem chất lượng nội dung như một khối đồng nhất.”
Chỉ số chất lượng cần xem xét mức độ ý định chuyển đổi:
- Khám phá (“x là gì?”) – ý định thấp
- Cảm hứng (“x quotes for y”) – ý định thấp
- Xem xét (“bạn có nên mua x”) – ý định trung bình
- So sánh (“x vs y”) – ý định cao
- Chuyển đổi (“mua x”) – ý định cao
Chìa khóa để có một chiến lược nội dung hiệu quả là xem xét chất lượng ở mỗi giai đoạn. Như Ryan nói tiếp: “Các loại nội dung khác nhau có thể phục vụ các nhu cầu, ý định và tư duy của người dùng khác nhau, và do đó có thể phục vụ các nhu cầu kinh doanh khác nhau. Một chiến lược nội dung được suy nghĩ kỹ lưỡng kết hợp những nhu cầu người dùng và kinh doanh đó.”
Google định nghĩa chất lượng nội dung như thế nào?
Sẽ là một sai lầm nếu viết về nội dung hiệu suất mà không đề cập đến cách Google, có lẽ là nguồn lưu lượng truy cập lớn nhất trên web, định nghĩa chất lượng nội dung. Chúng ta có thể xem hai nguồn cho định nghĩa của Google: Hướng dẫn Đánh giá Chất lượng Tìm kiếm và Tài liệu SEO của Google.
Khung chất lượng của Google là EEAT, viết tắt của Experience, Expertise, Authoritativeness và Trustworthiness (Kinh nghiệm, Chuyên môn, Uy tín và Đáng tin cậy). Lưu ý rằng EEAT là một khung đánh giá cho các trang web, không phải là một thuật toán. Tuy nhiên, nó vẫn hữu ích cho chúng ta về mặt khái niệm vì chúng ta biết điều gì là tốt trong mắt Google.
Google cũng đo lường các tiêu chí toàn trang, như uy tín thương hiệu, đánh giá hoặc trải nghiệm quảng cáo (nếu có), để xếp hạng quyền uy và độ tin cậy của một trang web cho các chủ đề cụ thể, nhưng điều này rất khó để đo lường.
Ngoài ra, trong định nghĩa của Google, yêu cầu về chất lượng thay đổi tùy theo trang web: “Tiêu chuẩn cho MC chất lượng cao nhất có thể rất khác nhau tùy thuộc vào mục đích, chủ đề và loại trang web.” (định nghĩa và được in đậm thêm bởi tôi)
Trong tài liệu dài, hướng dẫn nhấn mạnh tiêu chuẩn cao cho chất lượng: “MC chất lượng rất cao đại diện cho một số nội dung xuất sắc nhất về một chủ đề hoặc loại có sẵn trực tuyến.”
Tài liệu SEO của Google làm rõ thêm định nghĩa về nội dung chất lượng cao. Tóm tắt của tôi về các tiêu chí:
- Thông tin gốc
- Mô tả đầy đủ về chủ đề
- Những hiểu biết/thông tin thú vị vượt ra ngoài những điều hiển nhiên
- Giá trị bổ sung bên trên các nguồn được trích dẫn (không chỉ tóm tắt những gì người khác nói)
- Tốt hơn nhiều so với các kết quả khác
- Đủ đáng nhớ để chia sẻ
- Chỉ rõ tác giả (bằng tên tác giả, trang giới thiệu)
- Tránh các lỗi về sự thật, chính tả hoặc phong cách
- Không có quảng cáo xâm lấn và trải nghiệm di động tốt
- Thể hiện kiến thức và chuyên môn từ kinh nghiệm thực tế
Trong khi những chỉ dẫn này hữu ích cho sự hiểu biết khái niệm của chúng ta, Google không cung cấp các chỉ số cho chất lượng nội dung. Vậy làm thế nào chúng ta biến các yêu cầu này thành các con số có thể đo lường và cải thiện?
Chỉ số cho chất lượng nội dung
Chúng ta đã học được rằng các chỉ số cần có thể kiểm soát, hướng tới hiệu suất và có bối cảnh. Đo lường chúng qua vòng đời sản xuất nội dung (sản xuất, hiệu suất, bảo tồn) và xem xét các loại nội dung khác nhau (khám phá vs chuyển đổi) đảm bảo mức độ chất lượng cao nhất.
Các chỉ số sau đây đã giúp tôi và các giám đốc khác đo lường và cải thiện chất lượng nội dung tại các công ty hoạt động cao:
- SEO Editors:
- Clearscope
- Surfer
- Frase
- Semrush Writer Assistant
- MarketMuse
- Sistrix (vừa ra mắt công cụ tối ưu hóa nội dung mới)
- Inlinks (vừa ra mắt công cụ tối ưu hóa nội dung mới)
- Rank Trackers:
- Ahrefs
- Sistrix
- Ryte
- Similarweb
- Readability:
- Readable
- Grammarly
- Word/G Docs
- ProWritingAid
- Hemingway App
- Wordtune
- User Behavior:
- Google Analytics
- Heap
- Segment
- Looker
- Microsoft Clarity
- Knotch
- Conversions:
- Hubspot
- Salesforce
- Shopify
- Knotch
- User Satisfaction:
- Knotch
- Hotjar
Ví dụ về các công ty hàng đầu với nội dung chất lượng cao:
Như đã đề cập trong hướng dẫn đánh giá chất lượng của Google, tiêu chuẩn cho nội dung xuất sắc là cực kỳ cao. Web chứa nhiều nội dung hơn bao giờ hết và nó đang phát triển. Các nhà tiếp thị cạnh tranh với nhau trong kết quả tìm kiếm và cố gắng vượt qua nhau liên tục.
Để bạn có cái nhìn về mức tiêu chuẩn hiện tại, năm ví dụ nội dung sau đây cho thấy độ dễ đọc và hiệu suất tìm kiếm hàng đầu trông như thế nào:
1/ Hướng dẫn về tiền điện tử của Investopedia (Investopedia’s guide to cryptocurrency)
Nội dung của Investopedia có tỷ lệ tín hiệu-ồn rất cao. Các bài viết toàn diện và đi thẳng vào vấn đề. Lưu ý cách các tiêu đề phụ gần như dự đoán các câu hỏi quan trọng về chủ đề chính.
2/ Bài viết về chiến lược đàm phán lương của Candor (Candor’s article about salary negotiation strategies)
Bài viết này rất dễ hiểu với nhiều bình luận phụ, hộp và ghi chú. Các phần có sự phân tách rõ ràng về mặt hình ảnh với nhau. Các ví dụ đi kèm với đoạn âm thanh, làm cho bài viết trở nên hấp dẫn hơn.
3/ Bài viết về giao tiếp kinh doanh của OpenPhone (OpenPhone’s article about business communication)
Bài viết về giao tiếp này cảm giác như một cuộc trò chuyện với một người bạn hiểu biết nhiều về chủ đề. Nó cân bằng đúng giữa tông giọng thân thiện và thông tin trong khi cung cấp các giải pháp cụ thể. Bài viết bắt đầu với 7 quy tắc cho giao tiếp thực tế và sau đó kết thúc với 5 gợi ý bất ngờ nhưng hữu ích để áp dụng chúng.)
4/ Bài viết về trộm cắp danh tính trẻ em của Aura (Aura’s article about child identity theft)
Bài viết này được viết bởi CEO của Aura và làm tốt việc cấu trúc nội dung với nhiều điểm danh sách. Video và hộp chứa các điểm chính giúp bài viết dễ hiểu và dễ lướt để tìm hiểu các thông tin quan trọng.
5/ Bài viết về CRM của Keap (Keap’s piece on CRMs)
Bài viết của Keap về CRM có cấu trúc mạnh mẽ với các câu hỏi chính, bảng so sánh và đồ thị. Nó trả lời các câu hỏi chính, trình bày các ví dụ về CRM và hướng dẫn người đọc qua quá trình từng bước để bắt đầu.
Lưu ý cách mỗi bài viết đều sống động và thú vị, mặc dù chúng được tạo ra cho hiệu suất. Chúng ta thường có hình ảnh trong đầu rằng nội dung tập trung vào tìm kiếm phải khô khan hoặc bị hạn chế bởi các biên tập viên SEO. Ngược lại thường xảy ra.
Các trang web khác được nhắc đến liên tục xuất bản nội dung chất lượng cao là Convertkit, The Well và Influencermarketinghub.
Kết luận: bạn chỉ có thể cải thiện những gì bạn đo lường
Nhiều công ty SaaS, cửa hàng trực tuyến và startup tiêu dùng muốn tăng doanh thu với SEO nhưng không thể tận dụng nội dung do người dùng tạo ra hoặc kho hàng sản phẩm như các thị trường. Họ cần tự tạo nội dung, thường trên blog hoặc trung tâm nội dung. Tôi gọi các công ty này là những người tích hợp SEO với chiến lược SEO dẫn đầu bởi tiếp thị. Chìa khóa thành công cho những người tích hợp là xuất bản khối lượng nội dung cao nhất có thể với chất lượng cao nhất có thể.
Chỉ số là chìa khóa cho chất lượng nội dung cao ở quy mô lớn. Các nhà tiếp thị có thể bổ sung chúng với các bài viết chuẩn mực (cảm ơn Amy Lecza) và nghiên cứu định tính thỉnh thoảng. Thu thập một danh sách ngắn các nội dung xuất sắc và giữ chúng ở mức chuẩn để các đội ngũ có thể minh họa điều gì là tuyệt vời. Nhóm tập trung, khảo sát, đề xuất hoặc một vài thẻ quà tặng và cuộc gọi điện thoại với ngân sách chặt chẽ có thể giúp bạn đạt được khoảnh khắc AHA (cảm ơn Ryan vì ý tưởng).
Cố gắng định lượng mọi thứ có thể cảm thấy khô khan. Là các nhà tiếp thị, chúng ta yêu thích ý tưởng Mad Men về viết sáng tạo, thiên tài. Nhưng đó không phải nơi nội dung hiệu suất tồn tại.
Các công ty nghiêm túc về việc tăng doanh thu thông qua nội dung phải đo lường các chỉ số qua sản xuất, hiệu suất và bảo tồn để cạnh tranh.
Câu nói cũ của Drucker, “Bạn chỉ có thể cải thiện những gì bạn đo lường” có thể đã cũ nhưng vẫn phù hợp.