Nội dung có thể được xem như một sản phẩm (digital product), như vậy nội dung là một loại hàng hóa. Nó tồn tại tại trên một gian hàng trưng bày sản phẩm. Khi nội dung của bạn dễ bị sao chép, bạn sẽ gặp vấn đề. Nhưng khi nội dung mang tính độc đáo và khác biệt, đó sẽ là một lợi thế kinh doanh vững chắc.
Protocol, một công ty thuộc sở hữu của POLITICO, gần đây đã đăng một bài viết có tiêu đề “Ngành công nghệ vẫn tiếp tục cố ‘sửa’ các trang công thức nấu ăn. Các blogger ẩm thực thì chỉ muốn họ dừng lại.” Bài viết này nói về vấn đề kinh điển của các trang web chia sẻ công thức nấu ăn. Một câu nói của Nicole Taggart đã tóm gọn ý chính:
“Nhìn xem, tôi hiểu vấn đề này,” cô nói. “Mọi người muốn mọi thứ nhanh hơn và nhanh hơn nữa. Vì vậy, họ không muốn đọc cả câu chuyện dài dòng.” Cô đã thay đổi phong cách viết của mình trong nhiều năm, viết các đoạn ngắn hơn và thêm nút “chuyển đến công thức” để giúp trang dễ điều hướng hơn. “Tôi đã bắt đầu viết blog từ nhiều năm trước, khi mọi người vẫn còn đọc blog,” cô nói. Nhưng bây giờ, câu đùa quen thuộc trong ngành rằng “một blogger ẩm thực có thể thú nhận một vụ giết người mà không bị phát hiện vì chẳng ai thèm đọc bài viết” lại đang trở nên đúng hơn bao giờ hết.
Trước khi thấy được công thức thực sự, người dùng phải cuộn ít nhất đến giữa trang. Điều này một phần giúp tăng lượt hiển thị quảng cáo. Một phần khác, nó dường như vẫn giúp trang xếp hạng tốt hơn trên kết quả tìm kiếm tự nhiên. Tôi không sở hữu trang web ẩm thực và chỉ từng làm việc với vài trang, nên khó để đánh giá xem đoạn văn dẫn dắt đầu bài còn tác động đến thứ hạng đến mức nào. Tuy nhiên, chúng ta đều có thể đồng ý rằng sẽ khó để xếp hạng tốt nếu chỉ có mỗi phần công thức mà không thêm bất kỳ nội dung nào khác.
Nội dung có thể trở thành hàng hóa (đại trà)
Nếu tất cả các trang công thức chỉ đăng công thức mà thôi, thì các yếu tố duy nhất mà Google có thể dựa vào để đánh giá trang tốt nhất là backlink và trải nghiệm người dùng (UX). Điều này cho thấy rằng hầu hết các công thức nấu ăn đang dần trở thành hàng hóa – không có sự khác biệt nào giữa chúng.
Karl Marx đã giải thích khái niệm hàng hóa (nội dung đại trà) rằng: “Từ vị của hạt lúa mì, ta không thể biết nó được sản xuất bởi một nông nô Nga, một nông dân Pháp hay một nhà tư bản Anh.” Nói cách khác, nếu bỏ đi tên, logo, và câu chuyện xung quanh công thức, bạn khó mà biết được ai là người tạo ra nó.
Một ngoại lệ là các công thức đến từ những người nổi tiếng như Martha Steward, Gordon Ramsay, hay Jamie Oliver. Thương hiệu của họ quá mạnh và đặc trưng đến mức người dùng sẽ chủ động tìm đến họ ngay cả khi công thức của họ giống hệt những công thức khác.
Điều thú vị là các công thức trên trang của Gordon Ramsay thường không có câu chuyện nào kèm theo cả. Chúng chỉ là những công thức cơ bản nhất.
Dù trang web của Ramsay không thuộc cùng “sân chơi” với các trang công thức chuyên sâu khác, nhưng thư mục /recipes/ trên trang này vẫn phát triển rất tốt trong hai năm qua.
Phổ hàng hóa của nội dung
Điều này dẫn đến một vài kết luận quan trọng. Thứ nhất, chúng ta cần nghĩ về nội dung như một sản phẩm. Tính năng chính của các trang công thức là gì? Đúng rồi, đó chính là công thức!
Thứ hai, nếu tính năng chính này quá dễ sao chép, bạn sẽ gặp rắc rối. Nội dung của bạn sẽ trở thành hàng hóa và bạn chỉ là một lựa chọn trong vô số lựa chọn. Các sản phẩm hàng hóa cạnh tranh gay gắt về giá cả và chi phí. Là một doanh nghiệp, bạn phải cân nhắc chi phí tạo ra sản phẩm so với lợi nhuận mà nó mang lại. Liệu bạn có đứng ở vị thế mạnh hơn khi chỉ cạnh tranh với một lợi thế rất nhỏ để giành lấy một chút thị phần từ việc hiển thị quảng cáo?
Thứ ba, nội dung tồn tại trên một phổ hàng hóa. Ở một đầu, bạn có những nội dung không có gương mặt, dễ dàng sao chép. Ở đầu kia, bạn có một sản phẩm nội dung nổi bật, đáng nhớ, và độc đáo không lẫn vào đâu được. Bạn nghĩ mình nên nhắm đến bên nào?
Thứ tư, việc kiếm tiền thông qua mô hình quảng cáo khi bạn đang sở hữu nội dung mang tính hàng hóa là một ván cược mà sớm muộn bạn cũng sẽ thua. Khi không thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm chính, bạn phải cung cấp dịch vụ hoặc trải nghiệm tốt hơn. Những người quan tâm đến nội dung mang tính hàng hóa, đặc biệt là khi họ đến từ Google Tìm kiếm, hiếm khi để ý đến dịch vụ. Họ chỉ cần nội dung mà thôi. Nhưng họ có thể quan tâm đến trải nghiệm! Và điều gì là kẻ thù lớn nhất của một trải nghiệm tốt? Đó là những quảng cáo gây gián đoạn.
Để bảo vệ các blogger ẩm thực, tôi đồng ý rằng mục tiêu của họ là xây dựng điểm đến. Thay vì vào Google để tìm công thức, bạn muốn người dùng đến thẳng trang của mình. Tuy nhiên, bạn sẽ không đạt được điều đó bằng cách cung cấp trải nghiệm kém chất lượng và những câu chuyện rườm rà, không cần thiết. Dưới đây là một số ý tưởng để đạt được điều này:
- Đừng dồn hết vốn vào một kênh. Hãy đa dạng hóa kênh lưu lượng truy cập của bạn ngoài Google (TikTok, Youtube, Instagram, v.v.).
- Tối ưu hóa tính năng chính của sản phẩm và loại bỏ bất kỳ nội dung nào kém hiệu quả.
- Hạn chế hoặc tránh sử dụng quảng cáo và kiếm tiền thông qua bán hàng liên kết hoặc sản phẩm.
- Tối ưu hóa để người dùng dễ dàng tiếp cận nội dung nhất có thể (tối ưu hóa thời gian mang lại giá trị cho người dùng).
- Kết hợp nội dung của bạn với các sản phẩm bổ sung, ví dụ: “mua dụng cụ bếp bạn cần để nấu món ăn này.”
Nội dung có thể trở thành động lực tăng trưởng
Ngày nay, bạn chỉ có thể sở hữu nội dung tốt nhất hoặc không có gì cả. Bạn sẽ không đạt được điều đó chỉ bằng cách tóm tắt những gì có sẵn. Trong bài viết “Sự phù hợp giữa nội dung và thị trường” (Content-Market Fit), tôi giải thích rằng nội dung cần phải vượt qua kỳ vọng của đối tượng mục tiêu thì mới có thể xây dựng được một hàng rào nội dung (content moat) vững chắc. Đặc biệt là với các Integrator, bạn cần sống và thở theo nguyên tắc kinh tế này.
Bạn có thể tập hợp nội dung hoặc tích hợp nó vào doanh nghiệp của mình. Dù theo cách nào, bạn cũng cần tối đa hóa giá trị của nội dung mà bạn tổng hợp hoặc tự tạo. Khi làm đúng, nội dung có thể trở thành một động lực tăng trưởng rất lớn. Nhưng không có chỗ cho sự nửa vời – hoặc là nội dung tốt nhất, hoặc là không có gì cả.
