
Stories là định dạng nội dung sáng tạo nhất kể từ khi video xuất hiện. Ý tưởng về một video hoặc hình ảnh có thời gian tồn tại ngắn, giới hạn đã chứng minh được sự thành công đến mức Facebook sao chép y nguyên từ Snapchat. Thậm chí YouTube cũng áp dụng nó.
Giá trị của stories nằm ở tính phù du của chúng. Chúng biến mất trong vòng 24 giờ và đó là lý do tương tác của chúng rất cao! Nếu bạn bỏ lỡ, chúng sẽ không còn nữa. Một cấp độ mới của FOMO (Fear of Missing Out – sợ bỏ lỡ).
Tôi rất thích định nghĩa về tính phù du từ Wikipedia: “Tính phù du là khái niệm về những thứ mang tính tạm thời, chỉ tồn tại trong thời gian ngắn.” Tạm thời. Thật tuyệt vời.
Công nghệ đã thay đổi vòng đời nội dung
Nhưng stories không phải là định dạng nội dung phù du đầu tiên. Tin tức đã và luôn luôn mang tính phù du. Khi chúng ra mắt, chúng không còn thú vị để viết về nữa. Chúng trở thành “tin cũ”. Trước khi có radio, chu kỳ tin tức kéo dài khoảng một ngày vì đó là thời gian cần thiết để in “tin mới” hoặc để các nhà xuất bản khác bắt kịp tin tức mà đối thủ của họ đã đưa ra.
Khi radio xuất hiện và sau đó là TV, chu kỳ tin tức giảm từ một ngày xuống còn vài giờ. Ngày nay, internet đẩy nó xuống còn vài giây và, kết quả là, tính phù du của tin tức đã tăng lên đáng kể.
Sách là một loại định dạng nội dung khác nhưng tính phù du của chúng thường rất thấp. Việc xuất bản một cuốn sách (theo cách truyền thống) đòi hỏi tiêu chuẩn cao, nghĩa là nội dung trong sách có giá trị tương đối cao so với các định dạng có tiêu chuẩn thấp hơn. Ai cũng có thể viết một tweet. Không phải ai cũng có thể xuất bản một cuốn sách.
Nhưng thực tế là tất cả các định dạng nội dung đều phù du. Stories biến mất sau 24 giờ. Dòng thời gian mạng xã hội nhanh chóng đẩy nội dung xuống để nhường chỗ cho nội dung mới. Nội dung dẫn dắt suy nghĩ mất dần sức hút sau đợt bùng nổ ban đầu. Nội dung SEO suy giảm sau một thời gian và bị xếp hạng thấp hơn bởi nội dung mới hơn.
Tất nhiên, có những ngoại lệ và chúng ta gọi chúng là “nội dung evergreen” (nội dung thường xanh). Hoặc đôi khi, một người quản lý nội dung đưa ra một bài viết cũ, điều này khá giá trị vì nếu nội dung cũ vẫn còn liên quan đến ngày nay, nghĩa là nó chứa đựng một chân lý sâu sắc.
Hãy để tính phù du dẫn dắt chiến lược nội dung của bạn
Đầu tiên, chúng ta cần hiểu tác động của tính phù du lên tương tác và nỗ lực sản xuất: Tính phù du càng cao, tương tác càng cao và nỗ lực sản xuất càng thấp.
Stories có tương tác cao vì người dùng hoặc tham gia ngay lúc đó hoặc không. Nhưng chúng rất nhanh để tạo ra. Bạn chỉ cần lấy điện thoại và chụp.
Nội dung evergreen thì khác. Nó cần nhiều nỗ lực sản xuất và có tương tác tại chỗ thấp hơn (chỉ là nó được kéo dài qua thời gian dài hơn).
Công sức chúng ta bỏ ra cho nội dung nên tỷ lệ thuận với vòng đời của nó. Tạo stories trong khoảnh khắc. Dành nhiều ngày công sức cho nội dung evergreen.
Cách giảm tính phù du của nội dung
Định dạng đặt ra những giới hạn tự nhiên cho tính phù du của nội dung, nhưng chúng ta có thể tối ưu hóa vòng đời của nội dung trên các định dạng khác nhau. Với stories hoặc bài đăng xã hội, chẳng hạn, rất nhanh để thấy chúng có được đón nhận hay không. Nếu bạn không nhận được tương tác trong vài phút, có lẽ nó sẽ không “cất cánh”. Logic tương tự cũng áp dụng cho nội dung evergreen. Nó cần thời gian “ngấm”.
Làm mới, cắt tỉa, tạo mới
Chúng ta cần chăm sóc nội dung của mình một cách liên tục. Blog không phải là một dòng tin. Trên dòng tin, bạn có thể đơn giản đăng lại và thử nghiệm. Blog hoặc trung tâm nội dung, ngược lại, nên được đối xử như một khu vườn. Nếu một nội dung không hoạt động tốt, chúng ta cần hiểu lý do và sau đó hành động.
Hãy tự hỏi:
- Mục đích ban đầu của nội dung là gì (tạo lưu lượng chung, dẫn dắt suy nghĩ, xây dựng liên kết)?
- Nó có còn cập nhật không?
- Nó có còn liên quan không?
Đo lường tính phù du, hay còn gọi là suy giảm nội dung
Suy giảm nội dung mô tả sự mất dần lưu lượng (tự nhiên) của một nội dung do sự giảm dần tính liên quan, thông tin lỗi thời, sự trì trệ của liên kết hoặc cạnh tranh mạnh hơn:
- Giảm tính liên quan: nội dung mất lưu lượng vì chủ đề không còn phù hợp nữa, ví dụ: hướng dẫn du lịch trong thời kỳ COVID.
- Thông tin lỗi thời: có phiên bản cập nhật của các thông tin được đề cập trong nội dung, ví dụ: số liệu thống kê.
- Sự trì trệ của liên kết: một số từ khóa đòi hỏi dòng liên kết ngược liên tục đến các trang muốn xếp hạng cho chúng.
- Cạnh tranh: Đôi khi, nội dung suy giảm lưu lượng vì các trang khác cung cấp nội dung nhiều hơn và sâu hơn (đôi khi là kết quả của chiến thuật “tòa nhà chọc trời”).
Tham khảo: Đo lường chất lượng nội dung như thế nào?
Điều quan trọng là hiểu sự khác biệt giữa suy giảm nội dung và giảm nhu cầu cho một chủ đề. Cả hai đều có thể dẫn đến giảm lưu lượng nhưng bạn chỉ có thể làm gì đó với suy giảm nội dung, không phải giảm nhu cầu—trừ khi bạn đầu tư nhiều tiền vào các kênh đẩy để tạo thêm nhu cầu.
Bạn có thể làm gì với suy giảm nội dung:
- Viết lại
- Cập nhật
- Xây dựng liên kết
Bạn có thể theo dõi suy giảm nội dung bằng các công cụ như:
- Clickflow
- Animalz Revive