
Content-Market Fit là điểm mà nội dung của bạn đáp ứng và vượt qua kỳ vọng của khán giả. Dưới đây là cách để bạn đạt được điều đó.
Trong thế giới khởi nghiệp, khái niệm “Product-Market Fit” (sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường) mô tả mức độ mà khách hàng mong muốn sản phẩm của bạn. Marc Andreessen là người đầu tiên nói rõ điều này. Chúng ta đã học cách định lượng nó thông qua việc truyền miệng mạnh mẽ, khả năng giữ chân khách hàng và tăng trưởng tự nhiên. Sau đó, chúng ta thêm các kênh và mô hình kiếm tiền vào để làm rõ bao nhiêu phần của doanh nghiệp phải phù hợp với thị trường. Vì nội dung đóng vai trò quan trọng đối với các startup, tôi muốn áp dụng mô hình này vào “Content-Market Fit” (sự phù hợp giữa nội dung và thị trường).
Các startup mở rộng tăng trưởng theo nhiều cách khác nhau. Nội dung là trung tâm của SEO, nhưng cũng là kênh hỗ trợ quan trọng cho quảng cáo, bán hàng và tăng trưởng dựa trên sản phẩm. Khi khách hàng nhấp vào quảng cáo và đến trang đích, tài liệu trắng hoặc trang chủ, họ thấy nội dung. Bộ phận bán hàng sử dụng lời chứng thực, hướng dẫn hoặc hội thảo trực tuyến để thu hút khách hàng và có thể tăng tốc chu kỳ bán hàng. Tăng trưởng dựa trên sản phẩm có thể được thúc đẩy với nội dung dẫn dắt tư duy và nội dung chung.
Content-Market Fit
Nhưng không phải nội dung nào cũng giống nhau. Nội dung có thể là một lợi thế mạnh mẽ hoặc chỉ là hàng hóa thông thường khi thiếu sự khác biệt. Chìa khóa để làm cho nội dung hoạt động cho startup là tạo ra nội dung phù hợp, ở định dạng phù hợp, trên kênh phù hợp, cho đối tượng phù hợp.
Phân biệt đầu tiên chúng ta cần làm là liệu nội dung có phải là kênh có thể mở rộng hay chỉ hỗ trợ một kênh mở rộng khác.
Thứ hai, chúng ta phải phân biệt giữa nội dung do người dùng tạo ra và nội dung do công ty tạo ra. yellowpages.vn, Tripadvisor hay Quora mở rộng với nội dung từ người dùng. Tôi cũng xếp Spotify, Amazon hay Netflix vào nhóm này, mặc dù về mặt kỹ thuật đó là nội dung do khách hàng tạo ra (chi tiết nhỏ nhưng quan trọng). Các startup như Hubspot, Canva hay Sproutsocial mở rộng với nội dung do công ty tạo ra.
Thứ ba, nội dung có thể xuất hiện dưới nhiều định dạng: video, âm thanh, văn bản, stories, email. Nó có thể là dạng dài, dạng ngắn, tương tác, tuần tự, chung chung, tiểu luận, giải trí, giáo dục, “edutainment” (vừa giáo dục vừa giải trí), v.v.
Tất cả những yếu tố này và nhiều yếu tố khác phải phù hợp với sản phẩm, khán giả và kênh cung cấp nội dung. Và hầu hết các công ty thường mắc sai lầm ở điểm này.
Khi nào bạn đạt được Content-Market Fit?
Tương tự như ý tưởng về tăng trưởng tự nhiên của một sản phẩm, chúng ta có thể sử dụng các chỉ số cụ thể để xác định Content-Market Fit. Vì nội dung đóng nhiều vai trò trong tăng trưởng của một startup, chúng ta có thể chia các chỉ số này thành tương tác, chuyển đổi và phân phối.
Tương tác:
- Thời gian trên trang/thời gian xem: Người dùng ở lại bao lâu?
- Số trang mỗi phiên: Họ xem bao nhiêu trang?
- Độ sâu cuộn trang: Họ cuộn xuống bao nhiêu phần trăm nội dung?
- Khách quay lại: Bao nhiêu người quay lại trang web?
Chuyển đổi:
- Đăng ký sản phẩm: Có bao nhiêu người đăng ký dùng thử hoặc mua sản phẩm?
- Đăng ký email (khách hàng tiềm năng): Bao nhiêu người để lại email?
- Bán hàng: Doanh số trực tiếp từ nội dung là bao nhiêu?
Phân phối:
- Chia sẻ trên mạng xã hội: Nội dung được chia sẻ bao nhiêu?
- Backlink (không cần tiếp cận): Có bao nhiêu trang web khác tự nhiên liên kết đến nội dung của bạn?
- Lưu lượng giới thiệu: Bao nhiêu người đến từ các trang web khác?
- Lưu lượng tự nhiên: Bao nhiêu người đến từ kết quả tìm kiếm tự nhiên?
- Xếp hạng trên công cụ tìm kiếm: Nội dung xếp hạng ở vị trí nào?
- Lưu lượng trực tiếp: Bao nhiêu người nhập trực tiếp địa chỉ trang web của bạn?
Làm sao bạn biết khi nào bạn thực hiện tốt các chỉ số này hay không?
Về phân phối, khá dễ dàng vì hầu hết nội dung không được chia sẻ, liên kết đến hoặc nhận được nhiều lượt nhấp. Nếu bạn thấy các backlink chất lượng cao mà không cần tiếp cận, đó là dấu hiệu tốt. Thậm chí tốt hơn khi những liên kết đó mang lại nhiều lưu lượng truy cập. Lưu lượng có thể được đo lường so với tiềm năng và hiệu suất trước đó. Tăng trưởng càng nhiều càng tốt, và tăng trưởng tốt nhất là tăng trưởng theo cấp số nhân.
Tương tác thì đơn giản: Độ sâu cuộn trang có thể đo trên thang điểm 1-100%, thời gian trên trang/thời gian xem có thể so sánh với thời gian thực tế để đọc hết nội dung (các plugin WordPress cơ bản có thể giúp bạn), và bạn có thể đo tỷ lệ giữa khách quay lại và khách mới.
Chuyển đổi thì phức tạp hơn một chút. Ở đây, nó thực sự phụ thuộc vào mục tiêu bạn đặt ra và liệu bạn có vượt qua kỳ vọng hay không.
Làm thế nào để tìm ra Content-Market Fit
Cũng như với Product-Market Fit, kết quả tốt nhất đến từ việc nói chuyện với khán giả mục tiêu và theo dõi các chỉ số.
Trước tiên, một sản phẩm có Product-Market Fit sẽ giúp bạn phát triển thương hiệu mạnh hơn và tìm được Content-Market Fit nhanh hơn. Hai yếu tố này liên quan chặt chẽ. Ngay cả nội dung tốt nhất cũng không thể làm cho một sản phẩm trung bình trở nên nổi bật. Nó có thể mang lại lưu lượng truy cập, nhưng lưu lượng đó sẽ không chuyển đổi. Vì vậy, tốt hơn hết là bạn nên đảm bảo sản phẩm của mình đã phù hợp trước.
Được gọi là Content-Market Fit vì một lý do, cách tốt nhất để biết khán giả của bạn yêu thích gì là thực sự nói chuyện với khách hàng, hiểu họ dành thời gian ở đâu và họ thích định dạng/kênh nào.
Sản phẩm và khán giả tự nhiên giới hạn kênh và định dạng nội dung. Một thương hiệu DTC (Direct-to-Consumer) trẻ trung có thể phù hợp hơn với việc tạo video chất lượng cao, nhưng có thể không phù hợp với nội dung văn bản dài. Một sản phẩm công nghệ sinh học phức tạp có thể tìm thấy sự phù hợp với tài liệu trắng và hội thảo trực tuyến.
Khách hàng thường chỉ cho bạn biết một phần về những gì họ sẽ làm trong những tình huống nhất định và những gì họ mong muốn, vì vậy bạn cần nhìn vào các con số cụ thể như đã liệt kê ở trên. So sánh các chỉ số tương tác và phân phối của bạn với đối thủ cạnh tranh là cách tốt để xác định sự phù hợp. Các công cụ như Similarweb, SEMrush, Ahrefs hoặc Alexa có thể cung cấp cho bạn các số liệu về tương tác, backlink và lưu lượng.
Phát triển thứ gì đó mà mọi người yêu thích, dù là nội dung hay sản phẩm, không bao giờ là một khoa học chính xác. Nhưng chúng ta có thể sử dụng các chỉ số cụ thể và phương pháp để đo lường liệu chúng ta đang đi đúng hướng, cách chúng ta so với thị trường và liệu nội dung của chúng ta có hiệu quả hay không.
Hy vọng bài viết này giúp bạn hiểu rõ hơn về Content-Market Fit và cách đạt được nó cho startup của mình. Chúc bạn thành công trên con đường chinh phục khán giả!