Google đang “nhân bản hóa” kết quả tìm kiếm để bảo vệ mình trước cơn bão AI.
Khi tôi mới “chân ướt chân ráo” vào SEO, tôi học được vô số điều từ các diễn đàn. Vào giữa những năm 2019, mạng xã hội trở thành “quảng trường kỹ thuật số” và web chuyển hướng sang “kín cổng cao tường”.
Giờ đây, Google đã ra mắt một hệ thống mang tên Hidden Gems, giúp tăng hạng cho nội dung trên các diễn đàn hoặc blog đã hữu ích từ lâu nhưng không có cơ hội “lên top”.
Cách tôi hiểu là thế này: Nội dung Hidden Gems cho thấy sự tương tác tốt từ người dùng nhưng nằm trên các tên miền thiếu thẩm quyền hoặc không liên quan chủ đề. Tương tự như việc Google “tăng lực” cho các tìm kiếm thương hiệu như “sách amazon”, họ khuếch đại tín hiệu gốc.
Những người hưởng lợi lớn nhất chính là Reddit, Quora và nhiều cộng đồng web khác. Như tôi đã viết trong bài “Brand searches: tìm kiếm bằng thương hiệu“, việc Google tăng hạng cho Reddit và các diễn đàn khác không phải kết quả của một cập nhật lõi mà là một nỗ lực riêng biệt. Hidden Gems đã ra mắt vào tháng Năm thay vì tháng Chín như một phần của HCU (Cập nhật Nội dung Hữu ích), như đã thông báo ban đầu.
Thay vì phải “đào bới” qua lớp đá granit, người dùng có thể tìm thấy “ngọc quý” nổi bật trên Search. Câu hỏi là: tại sao? Ngoài việc một số người dùng thêm từ “reddit” vào truy vấn, lý do lớn là Hidden Gems không được tạo ra bởi AI. Google biết rằng “kim cương nhân tạo” dưới dạng nội dung AI rất dễ làm và sắp tràn ngập thị trường. Ngay cả “kim cương giả”, tức nội dung được con người đăng lên nhưng do AI tạo ra, cũng khó xuất hiện trong các diễn đàn được kiểm duyệt tốt.
Nhưng lợi ích lớn nhất của diễn đàn chính là xác thực người dùng.
Xác thực người dùng = Liều thuốc giải cho nội dung AI đại trà
Một vấn đề lớn mà AI đặt ra cho Google – và có thể là lý do Google không sớm ra mắt LLMs (Mô hình Ngôn ngữ Lớn) dù họ phát minh ra transformer – là sự gián đoạn trong kinh tế đơn vị của hệ sinh thái Google.
Trước thời LLMs, việc tạo nội dung đòi hỏi ma sát lành mạnh. Các công ty phải trả tiền cho người viết, những người cần thời gian để sáng tạo nội dung. Ngay cả khi đầu tư hàng tỷ đô vào SEO (ước gì được thế), bạn cũng không thể vượt qua giới hạn thời gian. Giờ đây, LLMs tạo nội dung với chi phí và thời gian chỉ bằng một phần nhỏ. Kết quả chưa bằng con người (chưa), nhưng đủ tốt cho nhiều trường hợp.
Tuy nhiên, giá trị thực sự đến từ sự khan hiếm, như tôi đã giải thích trong trước. AI loại bỏ ma sát quan trọng trong quá trình tạo nội dung, điều giữ cho Google có giá trị như một nhà tổng hợp. Xác thực người dùng đưa ma sát đó trở lại. Nếu Google ưu tiên nội dung được đảm bảo tạo ra bởi con người, họ có thể giảm tác động tiêu cực của AI và giữ cho “bò sữa tiền mặt” của mình tiếp tục sinh lời.
Thông minh thay, thay vì tìm cách tự xác thực người dùng hoặc mang rel=author trở lại, Google tận dụng quá trình xác thực của các nền tảng do người dùng tạo ra như Reddit và bắt đầu hiển thị số lượng người theo dõi của tác giả trên SERPs để nhấn mạnh độ tin cậy. Bước tiếp theo có thể là hiển thị huy hiệu xác minh và xếp hạng nội dung từ người dùng đã xác minh cao hơn trong Blue Links cổ điển và tab Perspectives mới.
Tất cả các nền tảng lớn (Meta, LinkedIn, X) đã bắt đầu xác minh người dùng để tự bảo vệ trước làn sóng AI bots và nội dung. Khi tôi vừa trải qua quá trình xác minh trên LinkedIn, Clear – công ty giúp tăng tốc kiểm tra an ninh ở sân bay – đã yêu cầu tôi cung cấp hình thức nhận dạng tối ưu: hộ chiếu. Giống như việc phải trình CMND khi vào quán bar, chúng ta có thể sớm phải xác minh là con người trên các nền tảng xã hội.
Diễn đàn vs. Mạng xã hội vs. LLMs
Có một sự căng thẳng thú vị giữa việc tăng giá trị cho Search và bị LLMs “quấy rối”. Một mặt, diễn đàn là nguồn nội dung con người trong Search. Mặt khác, nhiều câu trả lời mà người ta thường nhận được trên diễn đàn giờ đây có thể do LLMs cung cấp.
Giá trị của diễn đàn là gì khi LLM có thể đưa ra câu trả lời nhanh hơn và có lẽ tốt hơn? Chính là cuộc trò chuyện. Bình luận trên Reddit hay YouTube thường rất hài hước và làm cho trải nghiệm thêm thú vị. Bạn cũng tìm thấy các chuyên gia trong các cộng đồng tập trung vào ngách. Quan trọng nhất, những mặt trái của mạng xã hội không tồn tại trong diễn đàn.
Sự phân mảnh dưới dạng các diễn đàn ngách có thể là thuốc kháng virus mạnh mẽ chống lại việc “lướt vô tận”, tăng cường sự tức giận và chia rẽ vì diễn đàn có giới hạn, tập trung chủ đề và chậm rãi. X từng muốn trở thành “quảng trường kỹ thuật số”, nhưng việc kết nối hàng tỷ người tạo ra sự phân cực, vấn đề sức khỏe tâm thần và cảm giác cô đơn. Một quảng trường thực sự là địa phương.
Một ví dụ mạnh mẽ về sự gián đoạn của diễn đàn do LLMs là cộng đồng dev StackOverflow. Dữ liệu nội bộ cho thấy tổng traffic giảm -28% và số câu hỏi giảm -56%. Công ty đã đưa ra tuyên bố đổ lỗi cho vấn đề theo dõi và điều chỉnh dữ liệu cho thấy traffic chỉ giảm -5%. Tuy nhiên, thời điểm không khớp với thay đổi theo dõi và không giải thích được sự suy giảm dần dần của lượt bình chọn và bài đăng bắt đầu từ năm 2018.
StackOverflow cũng là ví dụ hoàn hảo về một nhà tổng hợp chuyển thành nhà tích hợp: lợi thế phân phối từ việc có nhiều nội dung đang phai nhạt, nhưng quy mô nội dung cung cấp lợi thế dữ liệu để huấn luyện một LLM độc quyền – điều họ đang làm. Overflow AI tận dụng AI tạo sinh để giúp người tìm kiếm tìm câu trả lời nhanh hơn, tích hợp với công cụ giao tiếp và cho phép các công ty xây dựng StackOverflow nội bộ.
Một câu hỏi mở là làm thế nào để bồi thường cho những người đóng góp mà câu trả lời của họ là nền tảng cho trợ lý AI. Getty Images, chẳng hạn, chia sẻ doanh thu từ nội dung AI với các nhiếp ảnh gia.
Thật thú vị, stackoverflow.com đã tăng mạnh về khả năng hiển thị SEO kể từ khi Hidden Gems ra mắt.
Khai thác ngọc quý
Năm 2019, tôi đã viết: “Các cộng đồng trực tuyến được kiểm soát là công cụ bị đánh giá thấp nhất cho tăng trưởng và phát triển sản phẩm trong thế giới khởi nghiệp.” Tôi không hoàn toàn đúng cũng không sai. Nếu bạn nghe lời tôi và đầu tư vào cộng đồng, bạn sẽ có lợi thế lớn so với những người bây giờ mới đầu tư. Nhưng tôi không ngờ rằng lý do lại là vì Google đẩy mạnh diễn đàn trở lại.
Bạn có thể tận dụng Hidden Gems cho tăng trưởng theo 3 cách:
1/ Cách nhanh nhất: Hợp tác với các KOL thông qua chiến dịch influencer trả phí, giống như trên mạng xã hội.
2/ Cách bình dân: Tạo (hoặc mua) một hồ sơ và tự mình tăng khả năng hiển thị trong các diễn đàn.
Ví dụ hay: Mỗi năm một lần, Tim Soulo từ ahrefs hỏi thành viên của subreddit BigSEO để lấy phản hồi sản phẩm.
Bạn có thể tận dụng SEO để ưu tiên tương tác cộng đồng. Trong nhiều năm, SEO đã sử dụng Reddit để khai thác ý tưởng từ khóa. Giờ đây, chúng ta có thể phân tích từ khóa của Reddit để tìm các subreddit và chủ đề để tham gia. Giống như SEO hay việc “đào kim cương”, xây dựng hồ sơ được xác minh và tin cậy cần thời gian.
3/ Cách “fine dining”: Khởi tạo diễn đàn hoặc cộng đồng riêng của bạn.
Hệ thống Hidden Gems đã tăng khả năng hiển thị SEO của nhiều diễn đàn:
Xây dựng cộng đồng đòi hỏi nhiều tài nguyên. Bạn cần người điều hành, hạ tầng, quy tắc rõ ràng và giá trị mang lại. Nhưng ở đầu kia là cơ hội “khai thác ngọc quý”.
Còn chatbot Gemini của Google thì sao?
Gemini (chatbot đừng nhầm lẫn với hệ thống bên trên) đáng lẽ mang lại cân bằng cho “thế lực” nhưng lại để nó chìm trong bóng tối. Đối thủ của ChatGPT được kỳ vọng là sự trở lại của Google trong trò chơi AI. Nhưng vài ngày sau, Google vẫn đang “đuổi theo”. Gemini chỉ tốt hơn ChatGPT một chút và không phải là bước nhảy vọt như chúng ta mong đợi. Bard với Gemini vẫn mắc sai lầm về thực tế.
Điều liên quan đến SEO: Gemini cải thiện chất lượng và tốc độ (+40%) của SGE (Search Generative Experience), điều này sẽ làm cho nó phù hợp hơn để triển khai rộng rãi.
Pichai: “We’re already experimenting with it in the search generative experience, and as we are experimenting with it, it’s driving improvements across the board. We think about Gemini as foundational — it will work across all our products. Search is no different.
One of the things search has been pushing hard on is multimodality in general. But today they have had to do all the hard work of making search multimodal. Gemini as a foundational model gives them that capability [natively], so I think that’s an area where they will innovate.”
Dịch:
Pichai: “Chúng tôi đã thử nghiệm nó trong trải nghiệm tìm kiếm tạo sinh, và khi chúng tôi thử nghiệm, nó cải thiện trên mọi mặt. Chúng tôi nghĩ về Gemini như một nền tảng – nó sẽ hoạt động trên tất cả các sản phẩm của chúng tôi. Search cũng không ngoại lệ.
Một trong những điều mà Search đang thúc đẩy mạnh là tính đa phương tiện nói chung. Nhưng hôm nay họ phải làm mọi công việc khó khăn để làm cho Search trở nên đa phương tiện. Gemini như một mô hình nền tảng cung cấp cho họ khả năng đó [một cách tự nhiên], vì vậy tôi nghĩ đó là một lĩnh vực họ sẽ đổi mới.”
Google đã giấu một “viên ngọc nhỏ” trong buổi thuyết trình và dàn dựng một demo Gemini “đi vào lòng đất”. Việc làm hỏng các bản demo và mất uy tín là điều ngược lại với những gì công ty cần. Nó làm tôi nhớ đến buổi ra mắt Bard thất bại vào tháng Hai của 2 năm trước, khi có một ảnh chụp màn hình của câu trả lời “ảo tưởng” trong video quảng cáo.
Khi SGE được triển khai và nếu nó bền vững cho Google và người dùng, nó có thể “chia để trị” với nội dung Hidden Gems. Các AI Snapshot trả lời trực tiếp và Hidden Gems thêm “gia vị” con người.
Trong khi đó, Bing – luôn “về nhì” sau Google – lặng lẽ ra mắt một thử nghiệm hứa hẹn: Deep Search. Với sự trợ giúp của ChatGPT-4, Bing làm rõ các tìm kiếm và mở rộng truy vấn để tìm nội dung tốt hơn và đưa ra câu trả lời chất lượng hơn. Nó chậm hơn Search thông thường (mất đến 30 giây), nhưng kết hợp với Bing Copilot và Search cổ điển, nó có thể là một bổ sung mạnh mẽ. Nghe như một viên ngọc đấy chứ.
