Google đang dần ‘khai tử’ cookie bên thứ 3, gây ra một đợt ‘sóng thần’ mới trong ‘biển cả’ những rắc rối cho các nhà xuất bản và affiliate. Nhưng đừng lo, SEO có thể là ‘phao cứu sinh’ giúp thu thập thêm dữ liệu bên thứ nhất và ít nhất là ‘chữa cháy’ phần nào tác động này.
Cookie ‘ra đi’ mãi mãi
Ngày 4/1/2024, Google bắt đầu chặn cookie bên thứ 3 cho 1% người dùng Chrome (~30 triệu người). Kế hoạch là ‘dẹp’ tới 99% vào cuối năm 2024.
Tính năng mới, gọi là Tracking Protection, nằm trong Privacy Sandbox, một sáng kiến nhằm tăng cường quyền riêng tư cho người dùng web. Đối với nhà quảng cáo, Google cung cấp Topics API, dựa trên nhắm mục tiêu theo sở thích (Interest-Based Advertising – IBA). IBA thu thập sở thích dựa trên các trang web đã truy cập và ẩn danh người dùng qua một ‘vòng xoáy’ bộ lọc phức tạp.
Cách hoạt động: Google nhóm các sở thích người dùng thành một danh sách dài ‘bất tận’ các chủ đề (xem danh sách¹) và thu thập 5 sở thích hàng đầu trong 3 tuần qua. Sau đó, họ cung cấp chủ đề số một trong một tuần qua qua API để các nhà quảng cáo có thể ‘nhắm’ vào đó mà chạy quảng cáo. So với cookie bên thứ 3, theo dõi chính xác các trang web người dùng đã ghé thăm trong thời gian dài, Topics ‘ít chi tiết’ hơn nhiều.
IBA và những ‘cú sốc’ mới
Ngành công nghiệp quảng cáo trị giá 600 tỷ đô la đã có 5 năm để chuẩn bị cho cái chết của cookie:
- 2017: Apple bắt đầu phát triển ITP (Intelligent Tracking Prevention)
- 2018: GDPR có hiệu lực
- 2019: Mozilla chặn cookie bên thứ 3
- 2020: Safari chặn cookie bên thứ 3
- 2020: CCPA có hiệu lực
- 2022: Chỉ 29% lưu lượng web mở có thể truy cập cookie bên thứ 3
Nhưng chỉ 27% nhà phát sóng cho biết họ đang tìm cách ‘lách luật’ cho việc cookie bên thứ 3 ‘ra đi’. Dù một trong bốn nhà quảng cáo gặp khó khăn trong việc thích nghi với thế giới mới do phức tạp hay thiếu lựa chọn, khó mà nói chắc. Nhưng điều dễ thấy là thay đổi này sẽ gây ra ‘tổn thất’ và ‘phá hủy’.
CPM tăng gấp 2-3 lần do chặn cookie bên thứ 3:
“Nhiều lãnh đạo xuất bản than phiền thấy giá quảng cáo cho lượt hiển thị trên các trình duyệt không có cookie như Safari chỉ bằng một nửa so với lượt hiển thị có cookie bên thứ 3.”
“Chúng tôi nhận thấy một tỷ lệ nhỏ người dùng iPad vẫn sử dụng phiên bản Safari cũ cho phép theo dõi cookie bên thứ 3. Phiên bản này có CPM cao hơn 3 lần so với CPM cho người dùng Safari 13 không cho phép cookie bên thứ 3 trên cùng thiết bị. Tương tự, với người dùng iPhone Safari, trình duyệt trước khi chặn cookie bên thứ 3 tạo ra CPM cao hơn 2,5 lần so với CPM của Safari 13.”
Criteo còn đưa ra kết quả ‘sốc’ hơn: công ty đã chạy thử nghiệm trên 1 triệu người dùng và thấy rằng IBA kém hơn cookie bên thứ 3 5 lần.
McKinsey ước tính các nhà xuất bản sẽ mất 10 tỷ đô la doanh thu quảng cáo.
NAB nhận thấy ngành phát thanh và truyền hình sẽ mất 2,1 tỷ đô la doanh thu quảng cáo kỹ thuật số hàng năm, chiếm 6,3% tổng doanh thu quảng cáo của ngành, nếu cookie bên thứ 3 bị loại bỏ mà không có giải pháp thay thế bảo vệ quyền riêng tư.
IBA đi kèm với một danh sách ‘rắc rối’ mới:
- Hiệu quả của IBA phụ thuộc vào phân loại chủ đề. Nếu, ví dụ, Google không thêm “giày” vào danh sách chủ đề, nhà quảng cáo không thể theo dõi người dùng muốn mua giày. Tháng 11/2022, danh sách đạt 349 chủ đề. Tháng 6/2023, nó mở rộng lên 629.
- Hầu hết người dùng quan tâm đến giải trí, tin tức và mua sắm, dẫn đến các sở thích chung ‘lấn át’ những sở thích cụ thể. Kết quả là, nhà quảng cáo gặp khó khăn hơn khi phục vụ quảng cáo ngoài các chủ đề rộng.
- Topics chỉ xem xét hostname (bao gồm tên miền và tên miền phụ) của trang web để phân loại, không phải thư mục con hay URL. Kết quả: các sở thích rất ‘thô sơ’.
Kết luận: Chúng ta đang thu thập nhiều dữ liệu hơn bao giờ hết nhưng hiểu biết về người dùng thì chưa bao giờ tệ hơn.
Quyền riêng tư như một ‘thành trì’
Google và Apple có hệ điều hành khác biệt rõ rệt. Nhưng một điều mà Mountain View học được từ Cupertino là cách tận dụng quyền riêng tư để ‘đào hào’ sâu hơn.
ATT (App Tracking Transparency) của Apple ra mắt vào tháng 4/2021 và ‘thổi bay’ 10 tỷ đô la doanh thu của Meta. Một lượng lớn quảng cáo cài đặt ứng dụng đã chuyển từ các nền tảng của Meta sang Apple.
Trích từ “The 5 big tech trends of 2022”:
“Tháng 4/2021, Apple bắt đầu hỏi người dùng liệu họ có muốn bị theo dõi hay không. Tất nhiên, đa số người dùng từ chối. Đến tháng 12/2022, Meta, YouTube, Snapchat và TikTok chịu tổn thất hàng tỷ đô. Các chuyên gia ước tính Meta mất ít nhất 10 tỷ đô trong năm 2022 chỉ vì ATT, trong khi doanh thu quảng cáo của Apple tăng lên. Quyền riêng tư và kiểm soát dữ liệu rất quan trọng, nhưng Apple chưa loại bỏ việc theo dõi. Apple định nghĩa ‘theo dõi bên thứ 3’ là ‘bất kỳ ứng dụng nào theo dõi hành vi người dùng không phải của Apple’.”
Tracking Protection làm cho Google trông ‘tốt đẹp’ và củng cố kinh doanh của họ. Việc cung cấp quyền riêng tư hơn cho người dùng là một lý lẽ tích cực trong nhiều vụ kiện và phiên tòa chống lại Google, cáo buộc công ty theo dõi nhiều hơn mức cần thiết.
Đồng thời, sự phụ thuộc nhiều hơn vào dữ liệu bên thứ nhất càng làm ‘tường thành’ của Google thêm vững chắc:
- Chrome là trình duyệt lớn nhất trên web và chiếm 65% lưu lượng web – gấp 3 lần Safari.
- Alphabet sở hữu các nền tảng khổng lồ như Android, Gmail, YouTube, Maps và hơn thế nữa – tất cả đều cung cấp dữ liệu bên thứ nhất.
- Google cũng sở hữu Ad X, một trong những thị trường quảng cáo lớn nhất.
Trích từ “The web moves from cookies to browser tracking”:
“Tóm lại, Google và Apple – hai người chơi lớn nhất (duy nhất?) trên thị trường hệ điều hành thiết bị thông minh – thay thế việc theo dõi bên thứ 3 bằng giải pháp nội bộ nhóm người dùng theo hành vi và cung cấp dữ liệu dựa trên nhóm cho nhà quảng cáo. Thay vì các trang web theo dõi người dùng bằng cookie, Google và Apple ghi lại và tổng hợp hành vi người dùng với sự trợ giúp của máy học. Sự thay đổi này phù hợp với xu hướng ý thức về quyền riêng tư nhưng cũng là dấu hiệu cho công nghệ dường như đã chín muồi cho việc theo dõi và phân nhóm rộng rãi.”
“Kết quả là, các nền tảng quảng cáo lớn có nhiều quyền kiểm soát và sức mạnh hơn, nhà quảng cáo trở nên phụ thuộc hơn vào G và A. Trớ trêu thay, chúng ta thấy xu hướng tương tự trong Google Ads, nơi Google lấy đi khả năng nhắm mục tiêu vào tháng 2/2021 bằng cách kết hợp broad match modifier vào phrase match.”
SEO như ‘phao cứu sinh’ cho dữ liệu bên thứ nhất
Một phản ứng quan trọng đối với cái chết của cookie bên thứ 3 là tập trung mạnh hơn vào dữ liệu bên thứ nhất.
Bất kỳ công ty nào, đặc biệt là các nhà xuất bản, cần đầu tư vào dữ liệu bên thứ nhất để hiểu hành vi người dùng và phục vụ quảng cáo phù hợp. Nói đơn giản, marketer dựa nhiều hơn vào dữ liệu từ trang web/ứng dụng của chính họ. Nếu bạn đã là điểm đến mà người dùng truy cập trực tiếp, bạn đang ở vị trí tốt.
Thứ nhất, SEO là kênh mạnh mẽ và tiết kiệm chi phí để có thêm dữ liệu bên thứ nhất. Cái chết của cookie bên thứ 3 có thể là cơ hội để tăng giá trị cho SEO ngoài việc là kênh hiệu suất và thương hiệu.
Để tận dụng tối đa, các công ty cần thúc đẩy người dùng tạo tài khoản nhiều hơn để họ có thể theo dõi sở thích và ưu tiên, sử dụng đối tượng tương tự từ dữ liệu bên thứ nhất để thu hút người dùng phù hợp hơn và đưa ra đề xuất tốt hơn vào đúng thời điểm. Ví dụ, các nhà xuất bản có thể phục vụ nội dung affiliate tốt hơn cho người dùng đã đăng nhập.
Thứ hai, ngân sách có thể chuyển từ quảng cáo sang SEO do ROAS thấp hơn và CAC tăng. Tìm kiếm dựa trên ý định thay vì hành vi. Khi hành vi trở nên khó hiểu hơn, ý định trở nên thú vị hơn.
Trích từ “The 5 big tech trends of 2022”:
“SEO có thể hưởng lợi từ việc quy kết marketing mờ hơn vì từ khóa tìm kiếm vốn dĩ thể hiện ý định, và các kênh trả phí trở nên quá đắt hoặc mất hấp dẫn. Bạn không cần theo dõi người dùng để biết ý định khi họ tiết lộ qua tìm kiếm (hoặc thậm chí một loạt tìm kiếm).”
Thứ ba, quảng cáo là một trong những cách chính để xây dựng thương hiệu, điều quan trọng cho SEO. Khi banner và quảng cáo hiển thị trở nên đắt đỏ hơn, câu hỏi đặt ra liệu việc xây dựng thương hiệu trong tương lai có khó hơn không.
Một mặt, các nền tảng web lớn nhất, Amazon, Alphabet và Meta, là hệ sinh thái end-to-end. Nói đơn giản, bạn có thể thu thập dữ liệu và quảng cáo dựa trên đó trên cùng một nền tảng. Vì nó được coi là bên thứ nhất, việc chặn trình duyệt không áp dụng.
Mặt khác, sự phụ thuộc nhiều hơn vào các nền tảng end-to-end đồng nghĩa với cạnh tranh cao hơn và ít minh bạch về giá cả.
Tham khảo
- Danh sách chủ đề của Google Topics API
- Digiday: Các nhà xuất bản cảm nhận áp lực từ các trình duyệt không có cookie như Safari của Apple
- Publir: So sánh trình duyệt trước và sau khi chặn cookie bên thứ 3 – Dữ liệu của chúng tôi cho thấy gì
- Criteo Engineering: Liệu Topics API của Google có phải là sự thay thế khả thi cho quảng cáo dựa trên sở thích?
- IAB: State of Data 2021 – McKinsey
- NAB Pilot: Báo cáo tình hình ngành 2022
- Financial Times: Ảnh hưởng của Apple đối với quảng cáo số
1 Comment
Pingback: Piggybacking - Khi Google trở thành bệ phóng cho đối thủ cạnh tranh | Infinity Digital