Có hai chiến lược SEO cơ bản: SEO theo hướng Aggregator (SEO tổng hợp) và SEO theo hướng Integrator (SEO tích hợp). Khái niệm này, lấy cảm hứng từ Ben Thompson, là một mô hình tư duy mạnh mẽ giúp bạn hiểu rõ cách đầu tư và xây dựng chiến lược SEO.
Cho đến nay, tôi đã chia sẻ nhiều ví dụ về chiến lược SEO theo hướng Aggregator trong Infinity Digital.
Ví dụ:
- Tăng trưởng của 2 kiểu tích hợp và tổng hợp
- Substack: nền tảng dành cho các nhà viết nội dung
- Case study: Chiến lược SEO của Uber Eats
- Chiến lược tăng trưởng của các nhà cung cấp BNPL
- Case study chiến lược SEO: Instacart
- 5 ví dụ product-led SEO
Nhưng không phải sản phẩm nào cũng phù hợp với chiến lược SEO theo hướng Aggregator. Thực tế là đa số sản phẩm không phù hợp. Đó là lý do tôi sẽ chia sẻ thêm các khái niệm và case study về SEO theo hướng Integrator trong những bài Infinity Digital sắp tới.
Sự khác biệt giữa Integrator và Aggregator
Trước khi đi vào phần SEO, chúng ta cần hiểu rõ cơ chế hoạt động rất khác nhau giữa Integrator và Aggregator từ góc độ chiến lược kinh doanh.
Các Aggregator nắm bắt nhu cầu bằng cách mang lại trải nghiệm người dùng vượt trội, từ đó làm cho nguồn cung trở nên tiêu chuẩn hóa (commoditize). Trải nghiệm tìm kiếm của Google, nội dung video của Youtube hay các bài đánh giá phần mềm của yellowpages.vn đều có đặc điểm này. Quá trình tìm kiếm đơn giản, sử dụng miễn phí và trải nghiệm người dùng tốt hơn hẳn các nền tảng khác. Đồng thời, nguồn cung trở nên ít khác biệt. Khó để nổi bật trên Google, Youtube hay yellowpages.vn vì hầu hết đều giống nhau.
Ngược lại, các Integrator tạo ra nội dung đủ tốt để họ có thể sở hữu nhiều bước trong chuỗi giá trị và xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng.
Bản chất của các Integrator là tạo ra nội dung khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng. Ví dụ, bộ phim “Game of Thrones” của HBO đủ hay để người dùng đăng ký theo dõi. HBO có thể bán nội dung này trực tiếp cho khách hàng mà không cần qua các kênh trung gian. Một ví dụ khác là báo cáo lưu lượng web của Cloudflare. Nó mang tính độc đáo vì không ai khác có nhiều dữ liệu về lưu lượng web như họ, và do đó không có sự cạnh tranh.
Ví dụ về các Integrator:
- Disney
- New York Times
- The Verge
- Atlassian
- Bankrate
- Salesforce
Các Aggregator cần tập trung vào trải nghiệm người dùng và kho dữ liệu, trong khi các Integrator cần chú trọng vào việc tạo dựng mối quan hệ với đối tượng khách hàng. Aggregator tối ưu cho khả năng khám phá (discovery), trong khi Integrator tập trung vào quy trình sản xuất nội dung.
Các yếu tố SEO dành cho Integrator
Một cách gọi khác của SEO theo hướng Aggregator là SEO dẫn dắt bởi sản phẩm (product-led SEO). Vì vậy, SEO theo hướng Integrator có thể gọi là SEO dẫn dắt bởi Marketing (Marketing-led SEO). Điểm khác biệt lớn nhất là Integrator phải tự tạo ra nội dung, trong khi Aggregator có thể tận dụng nội dung do người dùng tạo ra (UGC) hoặc dựa vào kho sản phẩm để mở rộng SEO.
Các Integrator có nhiều định dạng nội dung trong kho vũ khí của họ: trang đích (landing pages), nội dung blog (được sắp xếp theo thời gian), và các trung tâm nội dung (content hubs – các trang kết nối tập trung vào một chủ đề mang tính bền vững). Họ phải đưa ra các quyết định chiến lược về tần suất xuất bản nội dung, độ dài và mức độ tối ưu từ khóa của từng nội dung.
Các cạm bẫy phổ biến mà Integrator hay gặp phải trong nội dung blog:
- Bẫy nội dung commodity: Nhiều công ty tạo ra nội dung mà các công ty khác dễ dàng sao chép, khiến nội dung của họ trở thành dạng commodity.
- Bỏ lỡ câu hỏi “Làm thế nào để nội dung này tốt hơn bất kỳ nội dung nào khác?”: Tiêu chuẩn chất lượng nội dung ngày càng cao khi có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn và rào cản tạo nội dung thấp hơn.
- Kết hợp không thành công giữa phong cách biên tập và tối ưu hóa tìm kiếm trong cùng một nội dung: Việc đạt được sự cân bằng này rất khó, dẫn đến nội dung không hiệu quả vì cố gắng làm hai việc cùng một lúc.
Trong B2B, Integrator có thể tạo ra nguồn khách hàng tiềm năng (lead generation) thông qua hai yếu tố khác: công cụ tạo lead (ví dụ: công cụ tính toán tiết kiệm thuế) và các trang lập trình tự động (programmatic pages). Ví dụ, công ty Gusto đã xây dựng 190 trang liên quan đến thuế và lương giúp tạo hơn 100.000 lượt truy cập mỗi tháng. Wise đã xây dựng 12.000 trang cho mã SWIFT, mang lại hơn 80.000 lượt truy cập hàng tháng.
Phần cuối cùng của chiến lược SEO cho Integrator là chiến lược landing page. Nó có thể chồng lấn với cách tiếp cận lập trình tự động hoặc đứng riêng biệt để nhắm vào các ngành, tính năng và đối tượng khách hàng khác nhau.
Cuối cùng, các Integrator thường áp dụng quy tắc 80/20 cho nội dung: 20% từ khóa và trang đích tạo ra 80% kết quả. Đôi khi, tỷ lệ có thể là 90/10 hoặc 70/30, nhưng sự phân bố quyền lực này rất phổ biến. Điều này không có nghĩa là 80% trang còn lại là thừa thãi. Chúng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng Topical Authority (thẩm quyền chủ đề), xây dựng liên kết và trả lời các câu hỏi quan trọng trong hành trình của người dùng đến việc chuyển đổi.
Các yếu tố chiến lược bổ sung
SEO không thể thành công một mình, đặc biệt đối với Integrator. Nó cần sự kết hợp của phân phối nội dung, xây dựng thương hiệu và các thông tin chi tiết từ quảng cáo để làm bệ phóng.
Kế hoạch phân phối nội dung
Phân phối nội dung là yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ. Hãy nghĩ về nó như một động cơ mạnh mẽ hơn trong một chiếc xe hơi đẹp. Bạn có thể lái mà không cần động cơ mạnh, nhưng khi đặt một động cơ V8 vào đầu xe, bạn sẽ cảm nhận được sự khác biệt.
SEO là kênh phân phối chính cho Integrator, nhưng họ có nhiều vũ khí khác như danh sách email, ứng dụng di động, quảng cáo và người ảnh hưởng (influencer) có thể tăng cường đáng kể độ lan tỏa của bài viết, xây dựng backlink và kiểm tra xem nội dung có mang lại chuyển đổi hay không.
Kết luận: Chiến lược cho Integrator SEO
Các Integrator mở rộng SEO khác hoàn toàn so với Aggregator. Đòn bẩy của họ đến từ nội dung khác biệt và quy trình sản xuất tối ưu. Những quyết định chiến lược quan trọng xoay quanh tần suất xuất bản, độ dài và tập trung từ khóa. Họ có thể bổ sung chiến lược bằng các công cụ tạo lead và các trang đích.
Nhiều người nghĩ rằng chiến lược SEO của Aggregator tốt hơn của Integrator. Điều đó không đúng; chúng chỉ khác nhau. SEO theo hướng Aggregator có xu hướng kỹ thuật và tập trung vào sản phẩm hơn, trong khi SEO theo hướng Integrator thiên về Marketing.
