Google đã công bố sẽ giảm -40% nội dung chất lượng thấp, không nguyên bản với bản cập nhật cốt lõi mới nhất.
Google vừa công bố giảm 40% nội dung kém chất lượng và không nguyên bản với bản cập nhật cốt lõi mới nhất.
“Based on our evaluations, we expect that the combination of this update and our previous efforts will collectively reduce low-quality, unoriginal content in search results by 40%. – Dựa trên đánh giá của chúng tôi, chúng tôi kỳ vọng rằng sự kết hợp giữa bản cập nhật này và những nỗ lực trước đây sẽ giảm tổng thể 40% nội dung kém chất lượng, không nguyên bản trong kết quả tìm kiếm.”[1]
Tại sao không phải là 100%? Có vài khả năng: 60% còn lại quá mơ hồ, khó phân biệt giữa chất lượng cao và thấp, hoặc đơn giản là không có đủ nội dung chất lượng cao để thay thế nội dung kém. Vấn đề không phải là biết. Nếu Google biết 40% là gì, họ biết 100%. Điều gì sẽ xảy ra nếu web mở đơn giản là không còn đủ nội dung tốt nữa?
Làm sạch SERP
Thông báo nói rằng “giảm nội dung không nguyên bản trong kết quả tìm kiếm.” Đây là lần đầu tiên tôi thấy Google sử dụng từ “nguyên bản” trong bối cảnh “chất lượng”. Tôi thích từ này vì nó thực sự mô tả hầu hết các trang kết quả tìm kiếm (SERP) ngày nay.
Phần lớn nội dung tìm kiếm là không nguyên bản. Vấn đề không phải là nội dung được tối ưu hóa cho tìm kiếm, mà là nó được tối ưu hóa một cách lười biếng. Google không “thèm” thức ăn nhanh.
Và nhiều người dùng cũng đã “no nê”. Khi mọi người nói “bây giờ tìm kiếm trên Google chả ra gì”, họ không có ý “Google không hiển thị kết quả cho truy vấn của tôi”. Họ muốn nói “kết quả cho các truy vấn dài rất tệ và Google chủ yếu cho tôi thấy toàn ‘bông gòn’.” Những “bông gòn” đó, các bài viết danh sách hay “nhà chọc trời” kém chất lượng, đã hoạt động cho đến nay nhưng nó làm hại trải nghiệm người dùng của Google. SERP cần nhiều “chất” hơn, đó là mục tiêu của bản cập nhật cốt lõi hiện tại.
- Nội dung không nguyên bản: bất cứ điều gì bạn có thể trả lời bằng lẽ thường.
- Nội dung nguyên bản: bất cứ điều gì đi ngược lại lẽ thường, vượt quá mong đợi hoặc giải thích những điều phức tạp một cách dễ hiểu.
Nhiều khách hàng tôi làm việc cùng muốn có nhiều lưu lượng truy cập tự nhiên hơn, nhưng họ không muốn tạo “nội dung SEO. Các thuật toán (cốt lõi) của Google liên tục phát triển, nhưng cơ chế đằng sau các liên kết xanh đủ tĩnh để các SEOer tìm ra công thức chiến thắng. Vì tìm kiếm của Google là một trò chơi tổng bằng không với công thức chiến thắng rõ ràng, phần lớn nội dung hội tụ về một điểm tối ưu, nghĩa là nó trông giống nhau.
Ví dụ 1
Với truy vấn “how to create a strategy“, Google hiển thị một kết hợp kết quả từ blog công ty, bài đăng xã hội và bài viết đại học (Harvard) trong top 10. Hầu hết các bài viết rất lặp lại, như bạn có thể thấy trong ảnh chụp màn hình dưới đây, nơi tôi so sánh các tiêu đề của 3 kết quả hàng đầu.
Thêm vào đó, chúng không hữu ích. Ví dụ, tầm nhìn và sứ mệnh không phải là một phần của chiến lược. Dự báo cũng vậy. Một số bài viết đề xuất thực hiện phân tích SWOT nhưng không giải thích rằng SWOT cần hướng tới một vấn đề cụ thể—mà nhân tiện, đó là điểm khởi đầu ban đầu cho bất kỳ chiến lược nào, nhưng không bài nào trong top 5 thậm chí nhắc đến từ “vấn đề” một lần nào. Nội dung này sẽ không qua được một khóa MBA.
Trong khi đó, nội dung tốt không xếp hạng vì nó không được tối ưu hóa cho Tìm kiếm. Một ví dụ tuyệt vời là bài viết “In Defense of Strategy” của Packy McCormick.[2] Bài viết giải thích cách tạo chiến lược, làm rõ các giả định chung, được viết tốt và dựa trên kinh nghiệm thực tế. Nói cách khác, nó nguyên bản. Nhưng Google không xếp hạng nó cho bất cứ gì vì tiêu đề không được tối ưu hóa, liên kết nội bộ có thể mạnh hơn và có thể không đạt đúng embeddings.
McCormick đã làm những gì Google muốn: tập trung vào việc tạo nội dung tốt cho người dùng. Nhưng Google không thưởng cho anh ấy bằng lưu lượng truy cập tự nhiên. Thay vào đó, nó gửi lưu lượng đến các bài viết đạt công thức chiến thắng. Và đó là một phần của vấn đề.
Ví dụ 2
Một ví dụ khác là truy vấn “cách xây dựng cộng đồng”.
Tôi muốn cho bạn xem vài ảnh chụp màn hình của các kết quả hàng đầu. Bạn có thấy “vớ vẩn không” không? Nhiều từ ngữ, ít nội dung.
- Kết quả số 1
- Kết quả số 2
- Kết quả số 3
(Tôi không muốn tự cao. Kỹ năng viết của tôi chỉ đủ để nhận ra bài viết dở. Nhưng tôi cố gắng đạt mật độ thông tin cao trên mỗi từ.)
Một lần nữa, chúng ta có thể thấy qua các tiêu đề rằng hầu hết các bài viết trong top 3 có rất ít nội dung.
So sánh tiêu đề của các bài viết hàng đầu cho thấy sự lặp lại và thiếu chiều sâu
Một bài viết trong top 10 kết quả (số 8) được viết bởi người đã từng xây dựng cộng đồng trước đó, hai lần. Đáng tiếc, bài viết không đi sâu vào lý do tại sao cộng đồng quan trọng, nó là gì, và các chủ đề phụ khác mà Google cho là quan trọng. Kết quả là, nó không xếp hạng cao hơn.
Vậy nội dung tốt ở đâu?
Nếu giả thuyết rằng Google không có đủ nội dung tốt để thay thế kết quả kém chất lượng là đúng, thì có lẽ các chuyên gia đã ngừng tạo nội dung hoặc họ tạo nó ở nơi khác. Tôi đoán rằng năng lực tạo nội dung đã chuyển từ văn bản sang video và âm thanh. Thay vì tạo thêm nội dung blog, các nhà sáng tạo kinh doanh và tiêu dùng đang tạo nhiều video Youtube và podcast hơn.
Đó là nơi thu hút sự chú ý. Số lượng người nghe podcast đã tăng 45% từ 2018 đến 2023 và gấp đôi từ 2013 đến 2023. Hơn 30% người Mỹ nghe podcast hàng tuần. Có lẽ Google hiển thị nhiều video hơn trong SERPs vì kết quả văn bản đơn giản là không tốt.
Đây không chỉ là hiện tượng B2B. 66% người dùng thấy các clip video ngắn hấp dẫn hơn văn bản. Ngạc nhiên không? Chắc là không. Nhưng hơn thế nữa, chính nỗ lực đầu tư vào sản xuất video vì nó khó hơn và tốn kém hơn.
Và bạn không thể trách người dùng. Chất lượng nội dung cao hơn nhiều. Với từ khóa “cách định nghĩa chiến lược”, các kết quả hàng đầu trên Youtube đều hơn một năm tuổi. Có cái thậm chí 14 năm tuổi. Video khó sản xuất hơn, nên mọi người đầu tư nhiều hơn. Vì thành công trên Youtube phụ thuộc nhiều vào tương tác, các sản phẩm chất lượng thấp không thu hút được nhiều người xem.
Google đã dành vài năm qua để hiểu nội dung tốt hơn nhằm giảm sự phụ thuộc vào tín hiệu người dùng (nhớ “chúng tôi giả vờ”?).
Từ bài viết “Ai phá hoại internet“:
“Mô hình của chúng ta về những gì quan trọng trong SEO đã sai trong thời gian dài. Chúng ta nghĩ nội dung là nền tảng, backlink là lớp giữa và tín hiệu người dùng là lớp trên cùng. Hóa ra tín hiệu người dùng là nền tảng, với lớp giữa là backlink và hiểu nội dung chỉ là lớp trên cùng.”
Có thể Google bây giờ mới hiểu tốt hơn về chất lượng nội dung thực sự. Ngoài việc hiểu các N-gram từ ngữ trước đây và sau đó là embeddings và vectors, có vẻ như Google chưa bao giờ có thể hiểu nội dung tốt là gì mà không có tín hiệu người dùng.
Có lẽ điều Google cần là ít hiểu nội dung hơn và nhấn mạnh mạnh hơn vào tín hiệu người dùng như Youtube.
Cơ hội
Vậy, bài học rút ra là gì?
Khi cạnh tranh với nội dung viết, chỉ làm “những gì tốt cho người dùng” đơn giản là không đủ. Bạn cần tìm sự cân bằng giữa viết cho công cụ tìm kiếm và viết cho con người. Tìm ra các chủ đề phụ quan trọng nhất / embeddings / entities để bao quát. Phân tích các kết quả hàng đầu. Làm cho nó “ngon” với Google. Nhưng đừng dừng lại ở đó. Đừng lười biếng.
Khi đã lo xong phần SEO, hãy tối ưu hóa cho tính nguyên bản. Hỏi bản thân điều gì thực sự làm cho bài viết này nổi bật. Có thể là nghiên cứu nguyên bản. Hoặc tìm 5 người “đã làm được” và phỏng vấn họ. Hoặc tìm một tác giả khó tiếp cận. Dù là gì, nó phải khó bắt chước.
Có một cơ hội để đi xa hơn. Bạn có thể giả định rằng khi mọi người tìm kiếm gì đó trên Google, họ cũng tìm kiếm nó trên Youtube. Chi phí sản xuất video cao và thách thức trong việc gán giá trị đô la là thực tế, nhưng cạnh tranh ở nơi khó có vẻ hiệu quả hơn nhiều so với cạnh tranh ở nơi dễ.
Tham khảo
- https://blog.google/products/search/google-search-update-march-2024/
- https://www.notboring.co/p/in-defense-of-strategy
