Việc chọn đúng chiến lược SEO không phải là một quyết định chỉ thực hiện một lần. Quá trình phát triển giống như một loạt các đường cong hình chữ S, và mỗi khi chạm đến đỉnh điểm của một đường cong, cần phải đưa ra một quyết định chiến lược SEO mới để mở ra tăng trưởng bổ sung. Instacart là một ví dụ điển hình về một công ty đã thực hiện nhiều quyết định chiến lược SEO khôn ngoan.
Khi thế giới đóng cửa vào tháng 3 năm 2020, Instacart đã cung cấp mọi thứ, từ chuối đến pin, cho hàng triệu người Mỹ. Là dịch vụ giao hàng thực phẩm lớn nhất tại Mỹ, doanh số của Instacart đã tăng vọt. Trong khi các ngành như thương mại điện tử quay trở lại mức cơ bản trước đại dịch, ngành thực phẩm trực tuyến vẫn tiếp tục tăng trưởng. Instacart đã tăng thêm 14% doanh thu so với cùng kỳ năm trước vào năm 2021, vượt qua cả thị trường thực phẩm trực tuyến (8%) và thương mại điện tử (6%).
Nhưng không phải mọi thứ đều thuận buồm xuôi gió. Vào tháng 3 năm 2022, Instacart đã hạ mức định giá của mình xuống 40% còn 24 tỷ USD, lý do là do điều kiện thị trường khó khăn. Dù công ty vẫn đang phát triển, việc chuyển từ sự bùng nổ thời kỳ đại dịch sang một trạng thái bình thường hơn đã tạo ra những thách thức lớn. Instacart được kỳ vọng sẽ lên sàn chứng khoán nhưng vẫn đang do dự. Có khả năng rằng Instacart đã đạt lợi nhuận trong thời kỳ đại dịch nhưng hiện tại các con số của họ lại không hấp dẫn đối với thị trường công chúng vốn đã rất nhạy cảm.
Instacart cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt. Uber Eats đã giúp Uber đạt lợi nhuận vào năm 2021 và thu về doanh thu 8,3 tỷ USD so với con số 1,8 tỷ USD của Instacart. Thêm vào đó, các chuỗi cửa hàng tạp hóa đang xây dựng dịch vụ giao hàng riêng của họ và cạnh tranh trực tiếp với Instacart.
Hiện tại, Instacart đang chuyển đổi mô hình kinh doanh của mình, cung cấp các giải pháp như cửa hàng trực tuyến, quảng cáo và phân tích dữ liệu cho các chuỗi siêu thị. Đối phó với đối thủ cạnh tranh và giành thị phần không phải là điều dễ dàng. Trong nghiên cứu tình huống này, tôi sẽ trình bày những quyết định chiến lược SEO thông minh của Instacart và một cơ hội lớn mà họ có thể khai thác để phát triển hơn nữa.
Tăng trưởng từ mô hình tổng hợp của Instacart
Instacart là một nền tảng tổng hợp (marketplace aggregator) với cơ sở dữ liệu về các cửa hàng và sản phẩm. Đòn bẩy tăng trưởng SEO rất khác biệt so với một công ty phải tự tạo nội dung. Khả năng nhắm mục tiêu nhiều từ khóa hơn tỷ lệ thuận với danh mục sản phẩm của Instacart.
Vào tháng 1 năm 2020, Instacart đã mở rộng kênh thu hút người dùng của mình bằng cách cho phép Google lập chỉ mục thư mục con /products, giúp tăng mạnh lượng truy cập tự nhiên vào trang web instacart.com. Mặc dù bị ảnh hưởng bởi các bản cập nhật thuật toán cốt lõi, chúng ta vẫn có thể thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ của lượng truy cập tự nhiên vào đầu năm 2020, kéo dài đến nửa đầu năm 2022, điều này cho thấy khả năng hiển thị tự nhiên không chỉ nhờ vào sự bùng nổ trong thời kỳ đại dịch.
Từ khóa về thực phẩm có lượng tìm kiếm rất lớn. Ví dụ, từ khóa “Popsicle Ice Pop Spongebob” có đến 27.000 lượt tìm kiếm hàng tháng chỉ riêng tại Mỹ.
Instacart nhắm mục tiêu đến những từ khóa này bằng cách tạo ra các trang sản phẩm tối ưu cho tìm kiếm. Những trang này chứa tất cả thông tin mà người dùng có thể cần và nhiều hơn thế:
- Lời kêu gọi hành động (CTA) “mua ngay trên Instacart”
- Hình ảnh sản phẩm
- Thông tin dinh dưỡng
- Thành phần
- Hướng dẫn sử dụng
- Câu hỏi thường gặp (FAQ)
- Các danh mục liên quan
- Các thương hiệu liên quan
Đây là phương pháp tổng hợp nội dung cổ điển nhưng được thực hiện rất tốt. Tuy nhiên, tăng trưởng SEO của Instacart hiện đã chững lại. Câu hỏi lớn mà công ty cần trả lời trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng và áp lực phải tạo ra lợi nhuận cao hơn là “làm thế nào để vượt qua đỉnh điểm hiện tại?”.
Tôi nhận thấy rằng Instacart đang triển khai hai giải pháp tiềm năng và một giải pháp khác mà họ chưa khai thác nhưng có tiềm năng lớn.
Hai thư mục con /categories và /ideas đang nhanh chóng gia tăng khả năng hiển thị. Đây là nơi mà Instacart đang đầu tư cho các đòn bẩy tăng trưởng mới. Tác động chưa thực sự rõ ràng, nhưng có thể phát triển đến quy mô đáng kể.
Thư mục /categories chứa hơn 16.000 trang danh mục với nội dung tổng quan sản phẩm, từ món tráng miệng đông lạnh đến bánh mì dẹt. Điều làm cho quyết định chiến lược này trở nên thú vị là Instacart khai thác SEO địa phương bằng cách xếp hạng cho các từ khóa tìm kiếm “gần tôi”.
Như đã đề cập trong các bài viết trước, các truy vấn “gần tôi” đã trở nên cực kỳ phổ biến và tạo ra cơ hội thực sự cho SEO. Ngược lại với những suy đoán ban đầu, có rất nhiều truy vấn “gần tôi” cho sản phẩm thực phẩm.
Thư mục /ideas lại là một sự thay đổi chiến lược khác, vì nó đi sâu vào lĩnh vực tích hợp nội dung (integrator), là một trung tâm nội dung với các bài hướng dẫn, công thức nấu ăn và các bài viết tư vấn.
Đây là một cách tiếp cận hoàn toàn khác so với việc tổng hợp sản phẩm, cửa hàng và danh mục, vì Instacart tự tạo ra nội dung. Điều này mang lại cơ chế tăng trưởng khác biệt nhưng rất hợp lý từ góc độ sản phẩm vì nội dung này giải quyết các nhu cầu và câu hỏi thực tế của người dùng.
Cơ hội lớn: Tìm kiếm công thức nấu ăn
Tìm kiếm công thức nấu ăn thường bị chi phối bởi các blogger ẩm thực và các trang như Thekitchn, Delish, hay Allrecipes. Tại sao? Vì đây từng là một thị trường ngách có lợi nhuận với rào cản gia nhập thấp. Về lý thuyết, ai cũng có thể viết công thức nấu ăn, vì vậy nó trở thành dạng nội dung phổ thông.
Về logic, công thức nấu ăn có thể xuất phát từ ba loại trang web:
- Đầu bếp (Chefs)
- Người bán dụng cụ nhà bếp
- Người bán thực phẩm
Ba nhóm này có lý do chính đáng để cung cấp công thức nấu ăn vì bước tiếp theo sau khi xem công thức là mua sách nấu ăn, dụng cụ nhà bếp hoặc nguyên liệu (thực phẩm). Instacart có thể khai thác lĩnh vực này nhưng hiện tại lại không làm như vậy: Instacart có các công thức nấu ăn trong mục /store, nhưng không cho phép Google lập chỉ mục chúng (đã chặn trong robots.txt) và hiện cũng không sử dụng Schema cho công thức nấu ăn.
Instacart là một ví dụ thú vị về một nền tảng tổng hợp đang tận dụng SEO rất tốt và mở rộng theo nhiều hướng. Để vượt qua tình trạng tăng trưởng chững lại hiện tại, công ty cần thực hiện các lựa chọn chiến lược SEO để mở ra đòn bẩy tăng trưởng mới trong lĩnh vực công thức nấu ăn và mở rộng ra các hướng đi khác trong việc tích hợp nội dung.