Trước khi có Substack, các nhà báo và người viết nội dung thường phải phụ thuộc vào các nhà xuất bản. Trong bối cảnh đó, những người viết buộc phải chấp nhận mức lương thấp, làm việc vất vả và đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, nhưng đổi lại họ có thể tiếp cận được với một lượng độc giả lớn.
Đến thời điểm hiện tại, New York Times có 8 triệu người đăng ký và thu hút 6,5 triệu lượt truy cập mỗi tháng chỉ riêng vào trang chủ của họ (theo dữ liệu từ Semrush). Tuy nhiên, chỉ một số ít cây viết có cơ hội làm việc tại New York Times.
Tình trạng tương tự cũng diễn ra ở các nhà xuất bản khác, nơi kết hợp các bài viết của các tác giả với mục chơi game và quảng cáo. Nhưng thực tế, các cây viết chưa bao giờ có quyền sở hữu mối quan hệ trực tiếp với độc giả của mình. Nhà xuất bản là người nắm giữ mối quan hệ đó—giống như cách mà Amazon sở hữu mối quan hệ với người mua thay vì với các thương gia.
Substack đã phá vỡ quy luật cũ bằng cách cung cấp cho các tác giả một nền tảng trực tuyến để xây dựng mối quan hệ trực tiếp với độc giả và kiếm tiền. Người viết không cần phải biết lập trình hay kỹ thuật. Họ có thể chọn xuất bản nội dung miễn phí hoặc trả phí dưới dạng blog, bản tin hoặc podcast mà không gặp nhiều trở ngại.
Vào tháng 11 năm 2021, Substack đã công bố rằng họ có 1 triệu người đăng ký trả phí, tương đương với doanh thu hàng năm (GMV) ít nhất là 120 triệu USD nếu mỗi người đăng ký trả 10 USD/tháng (Substack lấy 10% phí dịch vụ). Gần đây, TechCrunch báo cáo rằng Substack đang đạt doanh thu hàng năm (ARR) là 9 triệu USD, điều này cho thấy sự chênh lệch khá lớn so với mức định giá 650 triệu USD. Kết quả là Substack đã phải hoãn kế hoạch kêu gọi vòng đầu tư Series C. Substack cần tạo ra nhiều doanh thu hơn để thành công.
Vậy giải pháp nào cho Substack?
Mỗi hệ thống đều bao gồm các yếu tố đầu vào và đầu ra. Hãy cùng phân tích các thành phần của hệ thống Substack.
Mô hình kinh doanh của Substack rất đơn giản: Substack lấy 10% phí từ các gói đăng ký trả phí (cho bản tin hoặc podcast). Có ba cách để tăng doanh thu: thu hút thêm nhiều nhà văn vào nền tảng, tăng số lượng người đăng ký trả phí hoặc tăng tỷ lệ phần trăm lợi nhuận (take rate).
Phương án 3 là hiệu quả nhất nhưng cũng rủi ro nhất. Nếu dịch vụ trở nên đắt đỏ hơn, việc kiếm sống của các nhà văn sẽ khó khăn hơn, đồng thời nền tảng sẽ trở nên dễ bị cạnh tranh hơn. Các nền tảng như Twitter hay LinkedIn đang dần xây dựng các công cụ xuất bản và cung cấp quyền truy cập đến rất nhiều người đăng ký tiềm năng. Substack cần củng cố lợi thế cạnh tranh của mình để xây dựng một doanh nghiệp bền vững.
Phương án 1 và 2 hấp dẫn hơn vì việc thu hút thêm nhiều nhà văn cũng có nghĩa là tìm được nhiều độc giả hơn. Nhiều độc giả hơn sẽ đồng nghĩa với nhiều người đăng ký trả phí hơn, dẫn đến thu hút thêm nhiều nhà văn và gia tăng GMV. Nói cách khác, bằng cách tập trung vào phía cầu (độc giả), phía cung (nhà văn) sẽ tự động gia tăng.
Nghe quen không? Đó chính là lý thuyết “Aggregator” (Lý thuyết tổng hợp)!
Từ nền tảng (Platform) đến Nhà tổng hợp nội dung (Aggregator)
Substack đã bắt đầu thực hiện các bước để kết nối nhiều độc giả hơn với các nhà văn thông qua việc áp dụng chiến lược nhà tổng hợp nội dung. Vào tháng 1 năm 2021, họ đã tạo ra phiên bản đầu tiên của trang /discover, liệt kê các bản tin hàng đầu trong các danh mục như kinh doanh, tài chính, tiền điện tử hay khoa học. Giống như việc Airbnb có các danh mục cho địa điểm lưu trú, Substack có cơ hội để nhắm mục tiêu các từ khóa liên quan đến nội dung như “bản tin tài chính” hay “các bản tin tài chính tốt nhất” và các biến thể tương tự.
Đáng tiếc là Substack chưa khai thác hiệu quả cơ hội SEO của mình vì tất cả các trang khám phá hiện tại đều có tiêu đề giống nhau và không chứa từ khóa nào.
Cơ hội phát triển từ trang chủ đề (Topic Pages)
Substack có ba thành phần chính trong hệ sinh thái của mình: các nhà văn, danh mục bản tin và chủ đề bản tin. Hiện tại, Substack đã nhắm mục tiêu đến tên nhà văn thông qua các tên miền con. Bạn có thể thấy rõ điều này qua sơ đồ trang web (sitemap) của họ, liên kết đến từng ấn phẩm.
Substack có thể tối ưu hóa các trang danh mục cho thực thể thứ hai, tức các danh mục bản tin, chỉ với một vài điều chỉnh nhỏ. Chúng đã tồn tại, chỉ cần cập nhật tiêu đề và thêm thông tin.
Tuy nhiên, Substack chưa tổng hợp các bản tin theo chủ đề, và đây là cơ hội lớn nhất trong suy nghĩ của tôi. Một trong những chiến lược SEO tốt mà các nhà xuất bản lớn áp dụng là tạo ra các trang đích theo chủ đề. Một ví dụ điển hình là trang đích về bầu cử giữa kỳ năm 2022 của New York Times.
Các trang đích chủ đề sẽ tổng hợp tất cả các bài viết liên quan đến một chủ đề cụ thể và tạo ra sự mới mẻ cần thiết để xuất hiện trên kết quả tìm kiếm tự nhiên và tính năng SERP cho các chủ đề tin tức. Substack đã có nội dung phù hợp cho chiến lược SEO này.
Substack có thể xây dựng một vòng lặp tăng trưởng để thu hút thêm nhiều độc giả hơn, từ đó thu hút thêm nhiều nhà văn hơn. Các nhà văn có thể tự quyết định liệu họ có muốn bài viết của mình xuất hiện trên các trang chủ đề hay không, từ đó Substack có thể giữ nguyên trạng thái là một nền tảng.
Giữ nguyên mô hình nền tảng trong khi mở rộng sang chiến lược nhà tổng hợp
Bill Gates đã từng nói một câu nổi tiếng về nền tảng:
“Một nền tảng là khi giá trị kinh tế của tất cả những người sử dụng nó lớn hơn giá trị của chính công ty tạo ra nó.”
Substack chính xác đáp ứng định nghĩa này: nó là một nền tảng vì nó cho phép các nhà sáng tạo xây dựng doanh nghiệp mà tổng giá trị của họ vượt xa giá trị của Substack.
Chiến lược nhà tổng hợp mà tôi đã nêu trên không mâu thuẫn với các lợi ích mà mô hình nền tảng mang lại, nhưng Substack sẽ phải đặt ra những giới hạn rõ ràng để không trở thành một nhà xuất bản khác. Một phần quan trọng là cho phép các nhà sáng tạo sở hữu mối quan hệ với độc giả của họ. Một yếu tố khác là tính tương tác và khả năng di chuyển, cho phép người sáng tạo rời khỏi Substack mà không bị ràng buộc, ngay cả khi việc ở lại có lợi về mặt kinh tế.
Chiến lược này sẽ giúp Substack vừa duy trì được tính linh hoạt, vừa mở rộng khả năng thu hút thêm người dùng và tạo ra một hệ sinh thái nội dung phong phú, hấp dẫn cho cả người viết lẫn người đọc.