Một năm sau khi ra mắt, sự tăng trưởng của UBER đã mạnh mẽ đến mức họ có thêm một người đi xe mới cho mỗi 7 chuyến đi – mà không phải chi tiêu một đồng nào cho marketing. [5]
Instagram đã có 25,000 đăng ký trong ngày đầu tiên. [6]
Trong vòng một ngày, Dropbox đã tăng từ 5,000 lên 75,000 đăng ký cho danh sách chờ sau khi ra mắt một video beta. [7]
Câu trả lời là: nếu không có Product-Market Fit (PMF), chúng ta sẽ không có dữ liệu cần thiết để thúc đẩy sự tăng trưởng bền vững và nhanh chóng! Product-Market Fit chỉ xảy ra khi một vài yếu tố trong sản phẩm hoạt động đúng. Trong bài viết này, tôi sẽ giải thích điều gì đang diễn ra.
Product-Market Fit ♥ tỷ lệ duy trì (Retention)
Retention (tỷ lệ giữ chân khách hàng) là một trong những chỉ số mạnh mẽ nhất của Product-Market Fit. Bạn có thể hỏi liệu người dùng có thích sản phẩm của bạn không, nhưng retention chính là bằng chứng rõ ràng. Nó còn đi xa hơn: retention hướng dẫn bạn đo lường đúng các con số. Nó thực sự cho bạn biết những gì cần chú ý để phát triển startup của bạn.
Đối với một startup có Product-Market Fit, đường cong retention theo thời gian sẽ phẳng tại một điểm nào đó (đường cong xanh trong hình). Đối với một số sản phẩm, nó phẳng sớm hơn, đối với những sản phẩm khác thì muộn hơn. Mạng xã hội thường giữ lại 45-65% người dùng trong vòng 12 tháng. Các công ty SaaS giữ lại khoảng 25-35%. [2]
Nếu đường cong không bao giờ phẳng (đường cong vàng), khả năng sản phẩm của bạn có Product-Market Fit là rất thấp. Nó giống như đi bộ qua một trung tâm thương mại mà không mua gì cả. Vào và ra.
5 hướng dẫn cho tỷ lệ duy trì
Tôi đã gợi ý về tính hướng dẫn của retention và cách nó có thể giúp chúng ta đo lường những điều đúng đắn.
1. Chọn khoảng thời gian đúng đắn
Một số loại hình kinh doanh phải xem xét retention theo ngày, trong khi những loại khác lại theo tuần hoặc tháng. Trong B2C, chúng ta nghiêng về các khoảng thời gian nhỏ hơn, trong khi ở B2B lại nghiêng về các khoảng thời gian lớn hơn.
Tôi đã đề cập rằng mạng xã hội giữ lại nhiều người dùng hơn. Họ xem retention theo ngày, thay vì theo tháng. Một chỉ số retention điển hình cho mạng xã hội là Day0DAU, nghĩa là “người dùng hoạt động từ ngày họ đăng ký”. Một sản phẩm SaaS sẽ xem xét Week2WAU (người dùng hoạt động hàng tuần sau hai tuần đăng ký) hoặc Month3MAU (người dùng hoạt động hàng tháng sau ba tháng đăng ký).
Tuy nhiên, điều này không độc quyền. Tại Atlassian, chúng tôi xem cả DAU và MAU. Tỷ lệ giữa hai chỉ số này có thể cho biết sự dính của sản phẩm.
2. Xác định khoảng thời gian để đo lường thành công
Khi bạn xem nơi đường cong retention tổng thể của bạn phẳng lại, bạn có thể xác định khoảng thời gian để đo lường thành công. Nếu bạn xem người dùng hoạt động hàng tuần và thấy rằng đường cong retention phẳng lại sau 3 tuần, thì Week3WAU là chỉ số thành công của bạn. Điều này cho phép bạn thiết kế chiến lược marketing tăng trưởng xoay quanh hai lựa chọn: cố gắng giữ lại nhiều người dùng hơn sau ba tuần hoặc khuyến khích người dùng giữ lại sau hai tuần.
3. Hiểu rõ các chỉ số retention
DAU/WAU/MAU sẽ giúp bạn đo lường retention theo thời gian nhưng đó chỉ là tất cả những gì chúng làm. Chúng còn được gọi là “chỉ số tương tác” nhưng không thực sự có thể hành động được. Chúng cho bạn biết retention đang tăng hoặc giảm nhưng không giải thích lý do. Việc theo dõi các chỉ số retention này là tốt nhưng không đủ.
Chỉ số tương tác thực sự cho bạn biết người dùng làm gì. Điều này có thể là kết nối với người dùng khác, tải lên hình ảnh, tạo ticket, bình luận, v.v. Đây là nơi chứa vàng. Khi bạn đo lường tương tác thực sự, bạn có thể ảnh hưởng đến lý do đằng sau retention. DAU/WAU/MAU là các chỉ số đầu ra. Như tôi đã đề cập trong “3 cách để lấy lại sự tập trung trong Growth Marketing”, bạn nên tập trung vào đầu vào, không phải đầu ra.
4. Tìm chỉ số tương tác phù hợp bằng cách nhìn vào giá trị cốt lõi sản phẩm
Sản phẩm của bạn xoay quanh một hoặc nhiều tương tác cốt lõi mà bạn nên đo lường cho tương tác. Đối với UBER, đó là các chuyến đi hoàn thành. Đối với Facebook, đó là việc tạo ra một số lượng bạn bè nhất định. Đối với Airbnb, đó là việc đặt phòng qua đêm. Đối với Jira, đó là tạo, gán và đóng một ticket. Đối với Slack, đó là gửi tin nhắn.
Tất nhiên, có một tập hợp tối ưu các chỉ số đầu vào bạn nên xem xét. UBER không chỉ xem các chuyến đi hoàn thành mà còn là việc gọi taxi hoặc đánh giá chuyến đi trung bình. Tuy nhiên, có một chỉ số tương tác mạnh mẽ liên quan đến retention. Nếu chỉ số đó tăng, mọi thứ khác thường theo sau. Đối với Facebook, đó là “đạt được người dùng kết nối với 7 bạn bè trong 10 ngày”. [1] Đó là lý do tại sao nó nên là North Star Metric của bạn.
5. Tập trung vào Retention trước khi mở rộng quy mô
Trước khi có retention vững chắc, không hợp lý để các startup tập trung vào quy mô. Nếu Product-Market Fit yếu, bạn sẽ thất bại. Nó giống như đổ xăng vào một ngọn lửa quá nhỏ – nó sẽ bị ngạt thay vì bùng cháy.
Tương tự, retention nên tăng theo thời gian. Các nhóm người dùng mới nên giữ lại lâu hơn các nhóm cũ.
Mối quan hệ giữa product-market fit và tỷ lệ duy trì
“Aha Moment” giống như gặp một người hấp dẫn và nhận ra bạn bị thu hút bởi họ. Không có sự hiểu lầm hoặc không chắc chắn về điều đó. Bây giờ hãy thay thế người đó bằng sản phẩm và bạn hiểu “Aha Moment” – khoảnh khắc người dùng nhận ra giá trị của sản phẩm và giữ lại.
Trong Growth Marketing Funnel, “Aha Moment” là một phần của Activation. Nhiệm vụ của bạn như một Growth Marketer là đưa người dùng đến “Aha Moment” càng nhanh càng tốt.
Người dùng chưa đạt đến “Aha Moment” thường không đăng ký hoặc sẽ rời bỏ. Đối với các Marketplace và doanh nghiệp SaaS freemium, nó xảy ra trước khi họ trả tiền. Đối với các công ty B2B cao cấp và doanh nghiệp, “Aha Moment” xảy ra hoặc trong quá trình demo sản phẩm hoặc sau khi ký hợp đồng. Tôi cho rằng khách hàng không ký hợp đồng trước khi đạt được “Aha Moment”, nhưng có thể có một số công ty làm như vậy ¯\(ツ)/¯.
Điều này đặt Onboarding vào một bối cảnh mới! Đối với các sản phẩm không cần demo (như B2C và các sản phẩm B2B ít tiếp xúc), Onboarding phải dẫn thẳng đến “Aha Moment”. Đối với các sản phẩm cần demo (như các sản phẩm yêu cầu đội ngũ bán hàng), “Aha Moment” phải xảy ra trong quá trình demo hoặc khi khách hàng tiềm năng có thời gian thử sản phẩm. Điều này nên là một hướng dẫn cho việc cấu trúc các buổi demo: bắt đầu với Giá Trị Cốt Lõi Sản Phẩm!
PMF, “Aha Moment” và retention liên kết chặt chẽ và “ảnh hưởng” lẫn nhau. Chúng là những điều khác nhau: PMF là một trạng thái, “Aha Moment” là một điểm trong thời gian và retention là một hành vi. Tuy nhiên, chúng đều liên kết và phụ thuộc lẫn nhau.
“Aha Moment” là một phần của Product-Market Fit. Người dùng cần có một khoảnh khắc nhận ra trước khi họ có thể thấy giá trị của sản phẩm. Khoảnh khắc đó cũng cần xảy ra để người dùng giữ lại. Vì vậy, bằng cách tối ưu hóa thời gian để đạt đến “Aha Moment”, bạn tích cực ảnh hưởng đến retention và PMF.
Đối với một số sản phẩm, “Aha Moment” xảy ra trong vài giây sau khi đăng ký, đối với sản phẩm khác có thể mất vài ngày hoặc lâu hơn. Điều này phụ thuộc vào sự đơn giản và chức năng của sản phẩm.
So sánh một ứng dụng như Instagram với Google Analytics. Instagram dễ dàng và nhanh chóng để hiểu. Bạn mở ứng dụng và ngay lập tức nhận ra bạn nên làm gì. Mọi thứ được cấu trúc quanh 5 tương tác cốt lõi với ứng dụng. Người dùng nhanh chóng hiểu rõ nó là gì. Đăng nhập vào Google Analytics lần đầu tiên lại khác một chút. Bạn có thể làm 10,000 thứ. Người dùng mất nhiều thời gian hơn để hiểu tất cả những gì bạn có thể làm với Google Analytics. Điều đó không phải là điều xấu, chỉ là một sản phẩm khác và điều cần nhận thức.
Tôi cho rằng bạn tìm thấy Giá Trị Cốt Lõi Sản Phẩm nhanh hơn ở Instagram so với Google Analytics vì chức năng hẹp hơn. Một cách để rút ngắn thời gian đến “Aha Moment” là hướng dẫn người dùng đến một tính năng cốt lõi. Google Analytics có thể dẫn người dùng mới thẳng đến biểu đồ lưu lượng truy cập theo thời gian, ví dụ.
Các chỉ số mạnh và yếu cho PMF
Lợi ích của việc xem xét các chỉ số định tính và định lượng để có một cái nhìn toàn diện về Product-Market Fit. Retention là một chỉ số định lượng nhưng có thể gây hiểu lầm, đặc biệt khi không được phân đoạn thêm.
Một chỉ số định lượng khác là NPS. Net Promoter Score là một cách đơn giản để tìm hiểu bao nhiêu người dùng thích sản phẩm bằng cách hỏi họ mức độ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của bạn cho người khác.
Cách Tính NPS
- Hỏi khách hàng của bạn: “Trên thang điểm từ 0 đến 10, bạn có khả năng giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty này cho một người bạn hoặc đồng nghiệp như thế nào?”
- Sau đó, nhóm các phản hồi thành các nhóm <6, 7-8, và 9>.
- Trừ phần trăm phản hồi <6 từ phần trăm phản hồi >9 và bạn sẽ có điểm NPS của mình.
Sử dụng sản phẩm là một cách đơn giản nhưng thường bị bỏ qua để biết người dùng yêu thích sản phẩm của bạn hay không. Tuy nhiên, không đủ để chỉ xem họ đăng nhập bao nhiêu lần. Bạn cần xem họ trải nghiệm Giá Trị Cốt Lõi Sản Phẩm bao nhiêu lần. Chúng ta đang nói về các tương tác có ý nghĩa.
Referrals là một chỉ số tốt khác của PMF. Được gọi là “Virality”, nghĩa là khách hàng mời bạn bè hoặc đồng nghiệp tham gia. Ngày nay, điều đó chỉ xảy ra khi sản phẩm thực sự tốt. Hãy nghĩ đến ví dụ UBER ở câu đầu tiên của bài viết này.
Chỉ số định tính đến từ các cuộc trò chuyện với khách hàng của bạn. Một cách để đem lại chiều sâu cho góc nhìn định lượng là hỏi: “Bạn sẽ thất vọng như thế nào nếu sản phẩm không còn nữa?” Theo Sean Ellis, nếu 40% người dùng sẽ rất thất vọng, khả năng có PMF của bạn là cao. [8]
Gửi khảo sát điện tử để hỏi khách hàng những câu hỏi đơn giản về sản phẩm là hợp lý. Những câu hỏi tốt để bắt đầu là “Bạn thích gì?”, “Bạn không thích gì?”, “Bạn có sẵn sàng trả gấp đôi giá cho nó không?”. Nó không cần phải phức tạp.
Nói chuyện trực tiếp với khách hàng luôn là một ý tưởng tuyệt vời và mang tính định tính cao nhất. Bạn có thể hiểu rõ hơn về phản ứng của họ. Bạn có thể nhìn qua vai họ khi họ đang sử dụng sản phẩm. Bạn có thể để họ thử nghiệm các tính năng mới trực tiếp. Luôn có điều gì đó để học hỏi từ đó.
Các chỉ số yếu của Product-Market Fit là lưu lượng truy cập cao, nhiều lần đăng nhập và các phiên bản thử nghiệm. Những chỉ số này làm bạn cảm thấy tốt, nhưng chúng không nhất thiết thúc đẩy doanh nghiệp. Chúng có thể, nhưng không phải lúc nào cũng vậy. Bạn muốn tìm kiếm các con số thể hiện rõ ràng giá trị và kinh doanh.
Cuối cùng, hầu hết thời gian, những đánh giá này giúp bạn hiểu lý do tại sao Product-Market Fit chưa xảy ra. Bạn nhanh chóng nhận ra khi nào bạn có nó. Chỉ trong một số ngành – thường là kinh doanh doanh nghiệp – bạn thực sự phải phân tích xem bạn có PMF hay không.
PMF = Retention = $$$
Kết luận: Nếu không có Product-Market Fit, sẽ không có “Aha Moment” và do đó không có retention. Nó đặt nền tảng cho sự tăng trưởng nhanh chóng và bền vững. Không doanh nghiệp nào tồn tại lâu dài mà không có retention, đó là lý do tại sao Product-Market Fit lại quan trọng đến vậy.
Một vài suy nghĩ về PMF:
Khi Ben Horowitz bán Loudcloud cho EDS, anh làm điều đó vì anh thấy thị trường đang xuống dốc nhưng Opsware có PMF. “Pivot” là khắc nghiệt nhưng cần thiết để tồn tại. [9] Microsoft Windows từng là hệ điều hành thống trị nhưng sau đó bắt đầu mất Product-Market Fit và MacOS trở nên chiếm ưu thế. Thị trường không đứng yên. Tìm kiếm Product-Market Fit là khó khăn, nhưng một khi bạn có nó, bạn có thể mất nó.
PMF có thể gây lừa đảo. Đôi khi bạn thấy các tín hiệu hứa hẹn nhưng thực tế bạn chỉ có traction. Giả sử bạn đã tiếp xúc với khách hàng và họ đều yêu thích sản phẩm của bạn, nhưng cơ sở khách hàng của bạn không tăng trưởng nhanh (2x, 5x, 10x). Bạn thực sự có PMF?
Nhưng PMF cũng có thể mang lại những hiểu biết giá trị. Trên hành trình tìm kiếm Product-Market Fit, bạn học được liệu thị trường có tốt hay không. Một thị trường tốt đủ lớn để phát triển và có khách hàng sẵn sàng và có khả năng trả tiền cho một giải pháp tuyệt vời. Có PMF cho một thị trường nhỏ là một cái bẫy: nó tuyệt vời nhưng không phải là “cái tất cả”. Bạn không muốn bán xe hơi trên một hòn đảo nhỏ.
Khi tìm kiếm Product-Market Fit, bạn cũng nên có ý tưởng về các kênh tăng trưởng tốt. Hầu hết các startup phát triển chủ yếu trên 1-2 kênh. Mặc dù PMF đi kèm với nhiều Word of Mouth và referrals, bạn sẽ thấy những dấu hiệu sớm của các kênh hoạt động tốt. Đôi khi bạn thấy rằng nhiều khách hàng đầu tiên cũng là thành viên của một nền tảng khác mà bạn có thể phát triển. Đôi khi bạn nhận ra nhiều người dùng đến thông qua SEO.
Hầu hết các startup thất bại trước khi họ tìm thấy PMF. [3] Cùng lúc đó, mỗi startup thành công bạn thấy đều đã đạt được PMF. Bạn phải làm bất cứ điều gì cần thiết để đến đó.
“Do whatever is required to get to product/market fit. Including changing out people, rewriting your product, moving into a different market, telling customers no when you don’t want to, telling customers yes when you don’t want to, raising that fourth round of highly dilutive venture capital — whatever is required.” (Marc Andreessen)
Tham khảo
- https://www.youtube.com/watch?v=raIUQP71SBU
- https://blog.ycombinator.com/growth-guide2017/
- https://pmarchive.com/guide_to_startups_part4.html
- Eric Ries – The Lean Startup
- https://web.archive.org/web/20140828024737/http://blog.uber.com/2011/09/22/chicago-ubers-biggest-launch-to-date/
- https://www.scribd.com/document/89025069/Mike-Krieger-Instagram-at-the-Airbnb-tech-talk-on-Scaling-Instagram
- https://www.slideshare.net/gueste94e4c/dropbox-startup-lessons-learned-3836587/13-Private_beta_launch_video_12000
- https://blog.growthhackers.com/have-you-validated-product-market-fit-4822fdbd25a8
- https://a16z.com/2010/03/17/the-case-for-the-fat-startup/
