
SEO đóng một vai trò quan trọng trong thương mại điện tử. Trong bài viết này, mình sẽ giải thích xem vai trò này có thay đổi như thế nào khi thương mại điện tử trở nên phi tập trung hơn.
Trong bài viết trước về sự phi tập trung của thương mại điện tử, mình đã trình bày cách mà thương mại điện tử chuyển từ các chợ trực tuyến sang các nhà bán lẻ độc lập và cách các mạng xã hội cung cấp các gian hàng nội địa, điều này làm thay đổi bản chất của quảng cáo trên chợ trực tuyến.
Trong bài viết này, mình muốn đi sâu hơn một chút và xem xét tác động đến SEO cũng như cách các mạng xã hội có thể có lợi thế trong một phần thương mại điện tử đang phát triển nhưng rất cụ thể.
Một câu hỏi tiếp theo mà mình muốn trả lời là: “Vai trò của SEO trong thế giới thương mại điện tử phi tập trung là gì?” Câu hỏi này có hai khía cạnh: SEO như một kênh và SEO như một ngành công nghiệp.
SEO như một kênh cho thương mại điện tử
Để hiểu tác động của các gian hàng trên mạng xã hội đến SEO như một kênh, chúng ta chỉ cần nhìn vào các chợ trực tuyến như Etsy, Amazon, Ebay hoặc Walmart. Cách triển khai có thể rất giống nhau.
Gần đây, mình đã đặt mua một ấm đun nước cà phê mới từ Fellow, họ có cửa hàng trên Amazon và trang web riêng. Fellow.com nhận được khoảng 60K lượt truy cập có thương hiệu và 36K lượt truy cập không có thương hiệu mỗi tháng.
Amazon không có thư mục phụ cho tên cửa hàng, chỉ có amazon.com/stores/page/, nhưng với SEMrush, chúng ta có thể tìm kiếm từ khóa trong các URL của amazon.com và tổng hợp lưu lượng truy cập.
Trong tháng 8, mình tính được Fellow nhận được khoảng ~7.250 lượt truy cập hàng tháng khi cộng dồn lưu lượng từ từng trang Fellow trên Amazon. Các sản phẩm của Fellow có thể nhận được một phần lưu lượng từ các trang danh mục, ví dụ như “electric kettle” (amazon.com/electric-kettle/).
Trang “electric kettle” của Amazon nhận khoảng 22,5K lượt truy cập hàng tháng nhưng cạnh tranh cho Fellow rất khốc liệt: trang danh mục liệt kê 40 loại ấm đun. Nếu mỗi loại ấm nhận được số lượt nhấp ngang nhau từ lưu lượng tự nhiên, thì mỗi loại sẽ nhận khoảng 550 lượt nhấp (22.500/40). Tuy nhiên, mình nghi ngờ một vài sản phẩm được đánh giá cao hoặc xếp hạng cao sẽ nhận phần lớn lượt nhấp, mà chúng ta thường gọi là đường cong quyền lực.
Để tổng kết, Fellow nhận được nhiều lưu lượng truy cập tự nhiên hơn từ trang web riêng của họ so với danh sách trên Amazon. Lưu ý rằng đây chỉ là một ví dụ và có thể có những trường hợp khác kể một câu chuyện khác, nhưng trong trường hợp này, việc có trang web riêng là điều tốt cho Fellow.
SEO như một ngành công nghiệp
Công việc trong lĩnh vực SEO đã bùng nổ kể từ đại dịch. Để rõ ràng, cũng có một số chuyên gia SEO mất việc và điều đó thật đáng tiếc. Tuy nhiên, tổng thể, chúng ta thấy nhiều cơ hội hơn bao giờ hết: Indeed liệt kê hơn 11.000 công việc SEO toàn thời gian tại Mỹ tính đến tháng 8 năm 2021. Hơn 2.000 trong số đó có mức lương hàng năm trên 90K USD.
Ngay cả khi một số cửa hàng chuyển sang mạng xã hội, mình cũng không mong đợi SEO trở nên thừa thãi cho thương mại điện tử. Sẽ luôn còn đủ các thương nhân độc lập, giống như không phải mọi cửa hàng đều hoàn toàn trên một chợ trực tuyến ngày nay.
Ngoài công việc SEO, các doanh nghiệp cần hiểu sự khác biệt giữa tài sản web thuê và tài sản web sở hữu.
Tài sản web thuê vs. sở hữu
Bất kỳ nền tảng nào ngoài trang web của bạn đều không hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát của bạn. Các kênh chịu sự điều chỉnh bởi bộ lọc và thuật toán là một điều, nhưng toàn bộ doanh nghiệp của bạn bị nguy cơ mất tầm nhìn là một chuyện khác. Hãy nhìn vào những gì đã xảy ra với các nhà xuất bản khi Facebook giảm độ hiển thị.
Nhược điểm của sự độc lập là bạn phải xây dựng lượng khách hàng và khán giả từ đầu. Bạn không thể tận dụng một mạng lưới người dùng hiện có có thể sẵn sàng mua hàng, trừ khi bạn trả tiền cho điều đó.
Các gian hàng trên mạng xã hội có thể không khác gì các chợ trực tuyến. Cả hai đều tạo ra sự đồng nhất của các cửa hàng và hiển thị nhiều (40!) kết quả cạnh nhau. Đối với người tiêu dùng, nó giống như đứng trước 100 hộp ngũ cốc ở siêu thị.
Các gian hàng nội địa cũng có thể hạn chế khả năng tùy chỉnh. Nếu một chợ trực tuyến hoặc mạng xã hội giới hạn cách gian hàng của bạn trông như thế nào, bạn sẽ có ít điểm để phân biệt. Mỗi thương hiệu trông giống nhau, do đó trở nên đồng nhất.
Tài sản web sở hữu cũng cho phép bạn xây dựng các mối quan hệ trực tiếp với khách hàng và sở hữu dữ liệu khách hàng. Xây dựng trên nền tảng thuê mướn có nghĩa là khi bạn muốn di chuyển, bạn phải rời đi với đôi tay trống rỗng. Mình không thể mang theo những người theo dõi Twitter của mình đến Tik Tok hoặc xuất khẩu email từ podcast trả phí của Apple (mình chẳng có một cái nào cả, chỉ để rõ ràng thôi).
Nó giống như làm việc cho một công ty để giúp người khác xây dựng doanh nghiệp của họ hoặc bắt đầu công ty riêng của bạn. Cả hai đều có ưu và nhược điểm. Làm việc cho người khác giảm rủi ro và cung cấp một mức độ lập kế hoạch nhất định. Xây dựng công ty riêng tăng cơ hội kiếm được nhiều tiền và làm những gì bạn muốn làm.
Điều quan trọng là phải nhận thức được những sự đánh đổi này.
Thêm những lý do mạng xã hội tiếp cận thương mại điện tử
Trong bài viết trước, mình đã đề cập đến ba lý do mạng xã hội tiếp cận thương mại điện tử:
- Covid đẩy thương mại điện tử tiến lên 10 năm và mở rộng thị trường.
- Sự trỗi dậy của nền kinh tế nhà sáng tạo, làm ngập tràn thị trường với nhiều thương nhân hơn.
- Vấn đề ngày càng tăng với việc nhắm mục tiêu quảng cáo do theo dõi trình duyệt.
Từ những gì mình thấy hiện tại, còn hai lý do nữa.
Theo Alexa Internet, SEO là nguồn lưu lượng lớn nhất trong 15 trong số 20 ngành với tỷ lệ từ 33-59% (nguồn). Năm 2017, SEMrush phát hiện ra rằng 37,5% lưu lượng đến từ tìm kiếm tự nhiên và chỉ 1,9% từ quảng cáo trả phí (nguồn).
Và đây là điểm thú vị: cả hai phân tích đều tìm thấy rằng chỉ có 2-4% tổng lưu lượng đến từ mạng xã hội (ngoại trừ tin tức). Lưu lượng từ mạng xã hội thậm chí không sánh được với tìm kiếm tự nhiên hoặc trực tiếp. Quảng cáo trả phí trên mạng xã hội là một chuyện khác, nhưng về tự nhiên, mạng xã hội không tham gia vào ngành thương mại điện tử trị giá gần 5 nghìn tỷ USD (nguồn).
Hãy làm cho điều này trở nên cụ thể hơn. Mình đã xem xét 3 cửa hàng thành công và phân bổ lưu lượng truy cập của họ (dữ liệu từ SEMrush Traffic Analytics, tháng 8 năm 2021, Mỹ):
- Gymshark – 5,9 triệu lượt truy cập
- Trực tiếp: 53,6%
- Giới thiệu: 5,5%
- Tìm kiếm: 29%
- Mạng xã hội: 3,6%
- Quảng cáo Google: 8,2%
- Fashion Nova – 14 triệu lượt truy cập
- Trực tiếp: 70,2%
- Giới thiệu: 5,7%
- Tìm kiếm: 19,1%
- Mạng xã hội: 3,6%
- Quảng cáo Google: 1,3%
- Matcha.com – 63K lượt truy cập
- Trực tiếp: 55,6%
- Giới thiệu: 0%
- Tìm kiếm: 33,3%
- Mạng xã hội: 3,5%
- Quảng cáo Google: 7,5%
Lưu lượng từ mạng xã hội không đáng kể, điều này đưa chúng ta đến lý do số 1: mạng xã hội muốn có một phần của cái bánh. Bạn có thể tranh luận rằng họ đã có một phần vì nhiều quảng cáo được chạy cho các cửa hàng thương mại điện tử. Tuy nhiên, thành công vẫn phụ thuộc vào việc các thương nhân thêm pixel, hiểu các chỉ số và tinh chỉnh quảng cáo. Với một gian hàng nội địa, mạng xã hội có thể làm tất cả điều này cho bạn và thậm chí tự động hóa nó bằng học máy. Tất cả những gì bạn phải làm là đổ tiền vào và nhận tiền ra.
Lý do thứ hai mà mình nghĩ mạng xã hội tiếp cận thương mại điện tử là video. Khi mình nghĩ về đề xuất giá trị hoặc lợi thế mà mạng xã hội có so với các chợ thương mại điện tử, video chắc chắn là một trong số đó.
Giám đốc Instagram, Adam Mosseri, tuyên bố rằng Instagram không còn là ứng dụng chia sẻ ảnh nữa. Nó hiện đã trở thành mạng xã hội ưu tiên video và Mosseri nhắc rõ rằng Tik Tok và Youtube là đối thủ trực tiếp.
Thương mại video đã tạo nên sự náo nhiệt ở Trung Quốc, nơi Taobao đã tạo ra hơn 18 tỷ USD doanh số vào năm 2018 (nguồn).
Amazon đã hiển thị các buổi phát trực tiếp trên các trang sản phẩm của mình:
Thương mại video đang phát triển nhanh chóng và các mạng xã hội, ngoại trừ Twitter, đã có chỗ đứng trong video. Đó là một điểm mạnh mà họ có thể dựa vào. Không tận dụng cơ hội này thì thật ngớ ngẩn.
Trong khi các chợ cần thêm video và thay đổi trải nghiệm người dùng một cách căn bản, các mạng xã hội đã có các tính năng video nội địa và thói quen người dùng. Thời điểm của những phát triển này – ưu tiên video, nền kinh tế nhà sáng tạo, mất lòng tin vào quảng cáo, thương mại xã hội – không phải là ngẫu nhiên.