Có hai loại trang web chính: trang web dựa trên nội dung (content-driven) và trang web dựa trên danh mục sản phẩm (inventory-driven). Đối với các trang web thuộc loại thứ hai, điều quan trọng nhất là phát triển các tính năng sản phẩm xuất sắc.
Những bước tiến lớn trong SEO cho các trang web lớn thường đến từ việc triển khai hoặc cải thiện các tính năng sản phẩm.
Khi Google ngày càng trở nên thông minh hơn trong việc cung cấp kết quả tốt nhất và hiểu sâu hơn về mức độ hài lòng của người dùng, thì giá trị sản phẩm là điều mà các chuyên gia SEO (và cả những nhà tiếp thị khác) cần nắm bắt — và dần dần trở thành người điều khiển chính.
Trong bài viết này, tôi sẽ giải thích:
- Doanh nghiệp nào cần phát triển sản phẩm dựa trên SEO.
- Cách để triển khai tính năng sản phẩm cho SEO.
- Sự khác biệt giữa tối ưu hóa (optimization) và đổi mới (innovation).
Doanh nghiệp nào cần phát triển sản phẩm dựa trên SEO
Các trang web có thể được phân loại thành hai nhóm: dựa trên danh mục sản phẩm hoặc dựa trên nội dung.
Trang web dựa trên danh mục sản phẩm (inventory-driven) có các mẫu trang có thể mở rộng và lập chỉ mục (indexable) như trang chứa UGC (nội dung do người dùng tạo ra) hoặc sản phẩm, trong khi trang web dựa trên nội dung thu hút lượng truy cập tự nhiên bằng chính nội dung mà họ tạo ra. Sự khác biệt này rất lớn, nhưng lại hay bị đánh giá thấp. Các trang web dựa trên danh mục sản phẩm sở hữu một danh mục sản phẩm có thể lập chỉ mục công khai, điều này thay đổi cách tiếp cận cho mọi chiến lược từ tăng trưởng sản phẩm đến SEO.
Các tính năng sản phẩm mới chỉ thực sự hữu ích cho những trang web lớn có khả năng mở rộng dựa trên danh mục sản phẩm, điều mà tôi gọi là “trang web phi tập trung” trong một bài viết về liên kết nội bộ và một bài khác về cách tìm ra chiến lược SEO phù hợp cho doanh nghiệp của bạn. Với bài viết này, tôi sẽ tập trung vào những trang web dựa trên danh mục sản phẩm và tạm thời không đề cập đến các trang web dựa trên nội dung.
Dưới đây là một vài ví dụ về danh mục sản phẩm:
- Spotify: Album, nghệ sĩ, bài hát.
- Netflix: Phim, thể loại phim.
- Amazon/eBay: Danh mục, sản phẩm con, sản phẩm.
- Zapier/Slack: Ứng dụng và tích hợp.
- Pinterest/Trello: Bảng (boards) và thẻ (cards/pins).
- Airbnb/TripAdvisor/Expedia: Thành phố, chủ đề kỳ nghỉ.
Như vậy, với các trang web như Spotify, việc hiển thị các nghệ sĩ hay album chính là một tính năng sản phẩm. Tương tự, với Amazon, số lượng sản phẩm mà bạn có thể tìm thấy sẽ quyết định chất lượng của sản phẩm. Và càng dễ dàng để người dùng tìm thấy các loại danh mục sản phẩm đó, SEO của trang web sẽ càng được cải thiện.
Những chuyên gia SEO giỏi luôn tìm ra cách để mở rộng quy mô danh mục sản phẩm, biến nó thành những nội dung có thể lập chỉ mục, và tối ưu hóa nó cho SEO.
“Những chuyên gia SEO giỏi luôn tìm ra cách để mở rộng quy mô danh mục sản phẩm, biến nó thành những nội dung có thể lập chỉ mục, và tối ưu hóa nó.”
Tóm lại, danh mục sản phẩm có thể lập chỉ mục và cách chúng được hiển thị trên website chính là một tính năng sản phẩm có thể thúc đẩy SEO.
Từ đó, nảy sinh hai thách thức:
- Khám phá những tính năng sản phẩm mới để phát triển SEO ở quy mô lớn.
- Đưa những tính năng đó ra thị trường.
Cách để triển khai tính năng sản phẩm cho SEO.
Các tính năng sản phẩm mới cho SEO là những cải tiến trên mẫu trang (page template) nhắm đến các nhóm từ khóa cụ thể. Nhiệm vụ của các chuyên gia SEO là xác định những tính năng này và mang chúng đến cho đội ngũ phát triển sản phẩm.
Bạn có thể tự hỏi liệu việc nghiên cứu từ khóa truyền thống có đủ để phát hiện ra những cơ hội này không?
Thực tế là không.
SEO không phải là cách tiếp cận mà các nhóm sản phẩm thường dùng để phát triển tính năng mới. SEO định lượng hóa nhu cầu của khách hàng vì nó dựa trên nhu cầu tìm kiếm, tức là các vấn đề mà người thật sự đang gặp phải. Tuy nhiên, các đội ngũ sản phẩm lại sử dụng nhiều cách khác để xác định tính năng mới: phản hồi có cấu trúc, phương pháp khám phá nội bộ và (hy vọng là) sự đồng cảm với khách hàng.
Vì vậy, nghiên cứu SEO – không phải là nghiên cứu từ khóa truyền thống – có thể là một cách vô cùng hiệu quả để khám phá và phát triển các tính năng sản phẩm mới dựa trên lượng tìm kiếm.
Phân tích đối thủ
Nếu ai đó đã làm trước bạn, bạn có thể làm tốt hơn. Đơn giản là vậy! Việc “lấy cảm hứng” từ các tính năng của đối thủ cạnh tranh thực sự diễn ra rất thường xuyên. Bạn có thể không gọi đó là sao chép, nhưng kết quả cuối cùng vẫn là bạn muốn làm theo những gì đã hiệu quả và phát triển nó tốt hơn.
Bạn có thể tìm thấy những ý tưởng mới bằng cách nhập tên đối thủ vào tính năng phân tích khoảng trống nội dung/từ khóa (content/keyword gap) của các công cụ như AHREFS hoặc SEMrush và tìm các từ khóa mà bạn chưa xếp hạng. Sau đó, bạn có thể tìm kiếm các mẫu câu truy vấn. Các phát hiện có giá trị nhất thường đến từ các truy vấn long-tail (đuôi dài), vì vậy hãy cân nhắc đặt số lượng từ tối thiểu là 4-5 từ.
Một ví dụ tôi đã làm là so sánh giữa Expedia và Tripadvisor. Kết quả cho thấy Expedia không xếp hạng cho các từ khóa như “{món ăn} gần tôi” vì Expedia không có đánh giá nhà hàng như Tripadvisor. Tuy nhiên, nếu nhìn từ góc độ SEO thuần túy, việc tạo ra các tính năng để nhắm đến những từ khóa như vậy có thể là một cơ hội tăng trưởng rất lớn.
Ngoài ra, tôi cũng phát hiện ra rằng Expedia có thể không nhắm đến các công viên giải trí, điều này cũng có thể là một cơ hội chiến lược mà họ chưa khai thác.
Từ khóa câu hỏi
Một cơ hội phổ biến khác là các câu hỏi mà bạn có thể trả lời trên quy mô lớn, chẳng hạn như thông qua phần FAQ trên mẫu trang. Để tìm ra những câu hỏi này, hãy sử dụng các công cụ SEO và lọc các từ khóa của bạn cho vị trí xếp hạng lớn hơn 30, đồng thời bao gồm các từ khóa liên quan đến câu hỏi như “tại sao, ở đâu, cái gì, khi nào, hay như thế nào”.
Ví dụ, bạn có thể sử dụng Google Search Console để lọc các truy vấn bao gồm từ khóa “tại sao”, sau đó sắp xếp theo lượt hiển thị và đánh giá vị trí trung bình.
Từ khóa đuôi dài
Việc sử dụng tính năng đếm số từ trong các công cụ SEO có thể giúp bạn xác định các cơ hội từ khóa đuôi dài để xây dựng tính năng sản phẩm.
Các truy vấn đuôi dài đặc biệt quan trọng với các công ty mới và cả các công ty đã phát triển lớn mạnh. Đối với các startup, các truy vấn đuôi dài ít cạnh tranh hơn, còn đối với các “ông lớn”, việc triển khai trên quy mô lớn có thể giúp họ tìm thấy những cơ hội tăng trưởng mới đáng kể.
Sự khác biệt giữa tối ưu hóa (optimization) và đổi mới (innovation)
SEO truyền thống tập trung vào việc tối ưu hóa – cải thiện từng chút một các yếu tố như thẻ meta, tốc độ tải trang, liên kết nội bộ và xây dựng liên kết. Nhưng việc áp dụng SEO cho các tính năng sản phẩm mới là đổi mới.
- Tối ưu hóa: Làm cho thứ gì đó trở nên tốt hơn một chút mỗi lần. Kết quả là tăng trưởng tuyến tính.
- Đổi mới: Mang đến điều gì đó hoàn toàn mới. Kết quả thường là tăng trưởng nhanh chóng hoặc đột phá.
Cả hai đều quan trọng đối với doanh nghiệp và không thể bỏ qua yếu tố nào.
Ví dụ điển hình là iPhone – sản phẩm thành công nhất từ trước đến nay. Việc sáng tạo ra iPhone là một bước đột phá, khiến Apple trở thành một trong những công ty giá trị nhất thế giới. Trong khi đó, việc nâng cấp các tính năng như camera, màn hình cảm ứng hay dung lượng bộ nhớ chỉ là những lần tối ưu hóa giúp tăng trưởng tuyến tính.
Cũng tương tự như vậy, các dòng sản phẩm mới như AirPods hoặc HomePod là kết quả của sự đổi mới, mở ra cánh cửa đến những thị trường mới và tạo ra các dòng doanh thu mới.
Vậy nên, chúng ta không chỉ cần tối ưu hóa mà còn cần phải đổi mới. Và những tính năng sản phẩm được dẫn dắt bởi SEO chính là chìa khóa mở ra cánh cửa tăng trưởng và thành công cho doanh nghiệp!
