
Các hệ thống phức hợp đầy ắp những yếu tố phụ thuộc lẫn nhau – khó dò tìm – và những phản ứng phi tuyến tính. “Phi tuyến tính trong marketing” có nghĩa là khi bạn tăng gấp đôi số tiền quảng cáo hay tăng gấp gấp đôi việc sản xuất nội dung, bạn sẽ không nhận được gấp đôi kết quả ban đầu; mà đúng hơn, bạn sẽ nhận được nhiều hơn hay ít hơn rất nhiều.
Phi tuyến tính xuất hiện khắp nơi trong lĩnh vực Marketing, nhưng việc nhận diện chúng không hề đơn giản. Hiểu rõ những nguyên tắc này có thể giúp bạn giải quyết nhiều vấn đề khác nhau. Dưới đây là cách thực hiện!
Con người vốn ưa thích sự rõ ràng và dễ dự đoán – nhưng thực tế thì hầu hết mọi thứ trong cuộc sống đều không có mối quan hệ rõ ràng giữa nguyên nhân và kết quả. Chúng là những mối quan hệ phi tuyến.
Ví dụ như:
- Phân phối PageRank trên các trang web.
- Mối quan hệ giữa ngân sách quảng cáo và lượng chuyển đổi.
- Thị phần của các công ty công nghệ lớn (FAANG: Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google).
- Số lượng nhấp chuột vào đoạn trích nổi bật so với các kết quả tìm kiếm khác.
- Mức tăng trưởng giá trị lâu dài của khách hàng so với tỷ lệ giữ chân khách hàng.
Nhưng não bộ chúng ta không được “lập trình” để nhận ra Phi tuyến tính【1】. Chúng ta không thể nhận biết nó một cách tự nhiên, chủ yếu vì các hàm số phi tuyến không có một giá trị trung bình. Điều này tạo ra một vấn đề lớn: có một quy luật đầy lũy thừa nhưng lại ít được nhắc đến. Hệ quả là chúng ta thường đối mặt với những vấn đề trong Marketing mà không thể giải thích và đưa ra những quyết định sai lầm dựa trên các giả định tuyến tính.
Do đó, bằng cách tìm hiểu thêm về các quy luật và nguyên tắc đằng sau Phi tuyến tính, bạn có thể trở thành một marketer giỏi hơn (thậm chí là một con người tốt hơn, nhưng rủi ro thì quá cao nên tôi không dám đảm bảo điều này).
Các quy luật lũy thừa và nguyên tắc pareto
Cách hữu ích nhất để khái niệm hóa Phi tuyến tính là thông qua Nguyên tắc Pareto và các Quy Luật lũy thừa. Tôi sẽ sử dụng chúng xuyên suốt bài viết này để minh họa cách Phi tuyến tính xuất hiện trong Digital Marketing. Nếu bạn chưa nghe đến những khái niệm này hoặc muốn củng cố lại kiến thức, hãy đọc phần giới thiệu bên dưới:
Nguyên tắc pareto và quy luật lũy thừa – những ý tưởng lũy thừa
Bốn loại Quy Luật lũy thừa cơ bản
Trước khi đi vào chi tiết, bạn cần hiểu rõ bốn loại Quy Luật lũy thừa cơ bản để có thể nhận diện chúng.
1. Tăng trưởng theo cấp số nhân (Exponential Growth)
Chắc hẳn bạn đã từng gặp hàm số dạng f(x) = xb trong các bài học về hàm số mũ ở trường hoặc trong kinh tế học. Khi đó, bạn có thể không thích chúng, nhưng bây giờ sẽ thấy chúng có giá trị như thế nào.

Biểu đồ minh họa sự tăng trưởng theo cấp số nhân
Tất cả các startup đều phấn đấu để tăng trưởng số lượng khách hàng và doanh thu lên gấp nhiều lần so với những gì họ đã bỏ ra. Vì hầu hết các startup có chi phí cận biên rất thấp hoặc gần như bằng 0, nên nếu họ đạt được sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường (product-market fit), phương trình đó sẽ hoạt động. Cách để đạt được điều này là thông qua các vòng lặp Flywheel và hiệu ứng mạng lưới (Network Effects). Cả hai đều có tác động tương tự như trong Quy Luật lũy thừa này: tăng lợi nhuận với chi phí đầu vào không đổi. Nói đơn giản hơn: hiệu quả tối ưu từ đầu tư.
Lưu ý rằng sự đổi mới không phải lúc nào cũng tăng trưởng theo hàm mũ mà thường theo đường cong hình chữ S (S-curves).
2. Hàm lõm (Concavity)
Biểu đồ hàm lõm: giảm từ từ rồi đột ngột
Hàm lõm (hoặc “concavity”) thực chất là điều đối lập với tăng trưởng theo hàm mũ. Hơn nữa, hàm lõm không có mặt tích cực – chỉ có mặt tiêu cực – ngược lại với hàm lồi (exponential growth).
3. Lợi nhuận giảm dần (Diminishing Returns)
Biểu đồ lợi nhuận giảm dần: tăng nhanh rồi chững lại
Lợi nhuận giảm dần thể hiện sự đình trệ trong tăng trưởng. Quy luật lũy thừa này là một hàm mũ ngược và ngày càng xuất hiện nhiều trong Marketing khi Internet đẩy nhanh sự suy giảm hiệu quả của các chiến thuật. Andrew Chen gọi nó là “luật của tỷ lệ nhấp chuột kém” (the law of shitty click-throughs), tức là hiệu quả giảm dần khi đầu tư vào các chiến thuật quảng cáo hoặc nội dung.
4. Đuôi dài (Long-Tail)
Biểu đồ đuôi dài: giảm mạnh rồi giảm dần
Hầu hết các marketer, đặc biệt là các chuyên gia SEO, đều quen thuộc với khái niệm “từ khóa đuôi dài” (long-tail keywords). Nói ngắn gọn, nó phản ánh ý tưởng rằng một số mạng lưới tập trung vào một vài điểm nút và phân tán rộng ra nhiều điểm khác.
Nếu bạn tò mò muốn tìm hiểu sâu hơn, hãy đọc thêm phần “Quy Luật lũy thừa và Nguyên Tắc Pareto – Những Ý Tưởng lũy thừa”.
Khi đã hiểu rõ điều này, chúng ta sẽ đi vào phần quan trọng nhất của bài viết!
Áp dụng các quy luật lũy thừa vào marketing
Vào năm 2014, CB Insights đã tiến hành phân tích hơn 750 bản báo cáo nghiên cứu để tìm kiếm các quy luật lũy thừa【2】.
Kết quả cho thấy:
- 73% các bài viết có ít hơn 1.000 lượt xem.
- 10% nội dung tạo ra 53% lượt xem trang.
- Top 20% bài viết chiếm 69% lượt xem trang.
CB Insights đã sử dụng những kết quả này để hiểu rõ chủ đề nào, định dạng nào, hình thức hình ảnh nào, và chiến thuật quảng bá nào hoạt động hiệu quả nhất. Từ đó, chúng ta có thể kết luận rằng các quy luật lũy thừa giúp ta xác định nên tập trung vào điều gì trong Marketing. Chúng là một công cụ để tạo ra, phân tích và thấu hiểu.
Hãy cùng xem một vài trường hợp cụ thể mà bạn có thể áp dụng Quy Luật lũy thừa trong Marketing.
Digital Marketing
Một ví dụ kinh điển mà bạn có thể tìm thấy khi tìm kiếm “Luật Pareto trong Marketing” trên Google là tập trung vào 20% khách hàng tạo ra 80% doanh thu. Tuy điều đó không sai, tôi sẽ đi xa hơn một bước:
- 20% của 20% người dùng tích cực nhất là những người dùng đầu tiên của bạn.
- 20% của số đó (một cấp độ sâu hơn) là những “người dùng lũy thừa” (power users).
Việc tìm ra nhóm người dùng tích cực nhất của bạn sẽ giúp bạn nắm bắt cơ hội tăng trưởng nhanh chóng ban đầu, củng cố sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường, tiến hành các thử nghiệm A/B, và hiểu sâu hơn về đối tượng mục tiêu của bạn.
Điều này hữu ích trong hai loại công ty:
- Startup giai đoạn đầu đang tìm cách mở rộng nhanh chóng.
- Công ty trưởng thành muốn giảm tải tính năng hoặc tạo ra dòng sản phẩm mới cho đối tượng cốt lõi của họ.
Nhóm 20% của 20% người dùng tích cực nhất là những người dùng đầu tiên. Còn 20% trong số đó (một cấp độ sâu hơn) là những “người dùng lũy thừa”. 【Tweet này】
Hãy tìm kiếm những thị trường mang lại nhiều khách hàng tiềm năng nhất. Khi bạn bắt đầu (startup giai đoạn đầu) hoặc mở rộng (quốc tế hóa), tập trung vào những thị trường cốt lõi có tiềm năng sinh lời cao nhất là cách tốt nhất để khởi đầu và sau đó tiến sang những khu vực kém lợi nhuận hơn.
Tùy thuộc vào việc bạn bán cho công ty hay người tiêu dùng, thị trường có thể là:
- Thành phố
- Quốc gia
- Các phân khúc người tiêu dùng (persona)
- Quy mô doanh nghiệp (SMB, doanh nghiệp vừa, doanh nghiệp lớn)
Khi mở rộng, hãy tìm kiếm những thành phố hoặc phân khúc thị trường mang lại kết quả tốt nhất trước khi tiến vào những lĩnh vực kém hấp dẫn hơn.
Tập trung vào một số ít kênh tiếp thị mang lại lợi nhuận cao nhất. Hầu hết các startup mở rộng qua một kênh, ví dụ như SEO hoặc tiếp thị giới thiệu (referral marketing). Nhưng các công ty trưởng thành cũng có thể hưởng lợi từ tư duy này.
Chỉ số tốt nhất để đo lường hiệu quả của một kênh là số lượng người dùng, khách hàng tiềm năng, hoặc doanh thu. Khi tài nguyên hạn chế, hãy tập trung vào những gì mang lại ROI cao nhất.
Cuối cùng, khi bạn đang xây dựng một sản phẩm khả thi tối thiểu (MVP – minimum viable product), hãy tạo ra sản phẩm cho 20% khách hàng tiềm năng của bạn mà nhiều khả năng sẽ tiếp nhận sản phẩm đầu tiên. Có thể điều này nghe có vẻ ít liên quan đến Marketing và thiên về phát triển sản phẩm hơn, trừ khi bạn coi việc phân phối sản phẩm là một phần của Marketing.
Theo khái niệm về “The Chasm” của Geoffrey Moore, bạn cần chinh phục nhóm người dùng đầu tiên trước khi có thể mở rộng sang các phân khúc thị trường khác. Nếu bạn cố gắng phục vụ toàn bộ thị trường quá sớm, bạn có thể bỏ lỡ nhóm người dùng đầu tiên và không bao giờ đạt được lực kéo. Điểm mấu chốt ở đây là một sản phẩm dành cho nhóm người dùng đầu tiên sẽ trông khác hoàn toàn so với sản phẩm nhắm đến đối tượng đại chúng.
SEO
SEO là một lĩnh vực đầy rẫy các quy luật lũy thừa và những cơ hội để tận dụng chúng. Phi tuyến tính tồn tại khắp nơi!
Trường hợp ứng dụng điển hình nhất chính là sự phân bố không đồng đều lượng nhấp chuột trên các kết quả tìm kiếm (SERPs). Bạn sẽ nhận được lượng nhấp chuột lớn hơn rất nhiều nếu đứng ở vị trí số 1 so với vị trí số 2 và hầu như không có gì nếu xếp dưới vị trí thứ 5. Đường cong sẽ càng dốc hơn khi kết quả tìm kiếm có đoạn trích nổi bật (featured snippet) hoặc tích hợp kiến thức (knowledge graph).
Điều này không phải là thông tin mới.
Phi tuyến tính ẩn nằm ở sự khác biệt giữa số nhấp chuột mà bạn nhận được ở các vị trí đầu tiên. Vì vị trí số 1 mang lại nhiều lưu lượng truy cập hơn rất nhiều so với vị trí số 2, nên thường thì bạn sẽ có lợi hơn nếu chuyển các từ khóa từ vị trí 4-10 lên top 3, thay vì từ trang thứ hai lên trang đầu tiên của Google.
Đọc lại điều đó một lần nữa.
Sai lầm phổ biến là cố gắng đưa các từ khóa từ trang thứ hai của Google lên trang đầu tiên. Việc này tuy dễ hơn so với việc lên top 3, nhưng lại ít mang lại lợi ích hơn.
Không có ví dụ nào minh họa tốt hơn khi chúng tôi đã nâng từ khóa “devops” từ vị trí số 3 lên vị trí số 1 với microsite DevOps tại Atlassian (hình minh họa bên dưới). Lưu ý trong biểu đồ cách thứ hạng từ từ tăng lên (đường màu xanh lá) và cách mà lưu lượng truy cập tự nhiên bùng nổ khi đạt vị trí số 1.
Trong Mô hình TIPR, tôi đã giải thích tại sao đồ thị liên kết nội bộ của các trang web thường không cân bằng và có xu hướng phản ánh các quy luật lũy thừa:
“Hai yếu tố đầu tiên cho thấy một vấn đề chung với đồ thị liên kết nội bộ: chúng vốn dĩ không cân bằng. Tôi đã đề cập đến điều này trước đó liên quan đến các quy luật lũy thừa trong SEO.
Nói rộng ra, bạn nên phấn đấu để có một sự phân bổ PageRank đồng đều hơn, với một chút ưu tiên cho các trang chuyển đổi. Tôi gọi điều đó là “nguyên tắc Robin Hood”: bạn lấy PageRank từ những trang mạnh và phân bổ cho những trang yếu hơn.”
Bạn sẽ thường thấy rằng một vài trang nhận được nhiều liên kết nội bộ và liên kết ngoài hơn những trang khác. Việc phân bổ đều sức mạnh liên kết này sẽ giúp tăng cường tốc độ thu thập dữ liệu và thứ hạng tự nhiên của bạn.
Ảnh slide từ Tech SEO Boost 2018 mà tôi trình bày cho thấy một vài trang trên www.atlassian.com nhận được nhiều liên kết hơn các trang khác.
Ngoài ra, một số trang được Google thu thập dữ liệu thường xuyên hơn các trang khác. PageRank là một trong những yếu tố chính thúc đẩy tốc độ thu thập dữ liệu, vì vậy những trang có nhiều liên kết ngược nhất cũng sẽ được thu thập dữ liệu thường xuyên hơn. Điều này không tối ưu và cần được điều chỉnh như tôi đã phác thảo trong Mô hình Infinity Internal Link. Ảnh chụp màn hình dưới đây cho thấy phần lớn các trang chỉ được thu thập dữ liệu một lần một tuần.
20% từ khóa tự nhiên của bạn mang lại 80% lưu lượng truy cập. Khi tôi lập bản đồ số lượng nhấp chuột cho mỗi từ khóa của một startup nhận được khoảng 2,5 triệu lượt truy cập hàng tháng vào trang web, tôi thấy một quy luật lũy thừa rõ ràng (xem hình dưới). Lưu ý rằng tôi đã loại bỏ các từ khóa thương hiệu vì chúng thu hút quá nhiều nhấp chuột, khiến biểu đồ không thể đọc được.
Biểu đồ lập bản đồ số nhấp chuột trên mỗi từ khóa cho một trang khảo sát lớn có hàng triệu lượt truy cập.
Loại biểu đồ đuôi mỡ này cũng xuất hiện ở một trang web lớn trong lĩnh vực sức khỏe:
Biểu đồ lập bản đồ số nhấp chuột trên mỗi từ khóa cho một trang sức khỏe lớn.
Tôi thách bạn thử làm điều này cho chính trang web của mình. Xuất danh sách các từ khóa hàng đầu, loại bỏ các từ khóa thương hiệu và lập bản đồ số nhấp chuột trên biểu đồ phân tán.
Đó chính là quy luật đuôi dài đang hoạt động!
Hãy để tôi nâng điều này lên một cấp độ tiếp theo:
Nếu đúng là 20% từ khóa mang lại 80% lưu lượng truy cập, bạn có thể đơn giản nhìn vào những từ khóa mạnh nhất của đối thủ để tìm ra những “viên ngọc quý” của họ.
Dưới đây là cách thực hiện với báo cáo từ khóa tự nhiên của AHREFS:
- Lọc từ khóa cho vị trí 1-11 để chỉ lấy những từ khóa có thứ hạng tốt nhất.
- Loại trừ từ khóa thương hiệu (không phải URL).
- Sắp xếp danh sách theo lưu lượng truy cập.
Bùm! Bạn đã có danh sách từ khóa hàng đầu của đối thủ xếp ngay trên cùng của danh sách!
Bây giờ bạn có thể phân tích ngược lại cách mà các URL hàng đầu của đối thủ nhận được top 20% liên kết tốt nhất của họ và nhắm đến chúng một cách có hệ thống.
Chúng ta hãy lật ngược tình thế: nếu 20% từ khóa mang lại 80% lưu lượng truy cập cho trang web của bạn, thì 20% số trang của bạn sẽ mang lại 80% lượng truy cập. Điều này sẽ giúp bạn ưu tiên theo dõi và tối ưu hóa các trang nào trước, đặc biệt là khi bạn phải quản lý số lượng lớn trang.
Một cách khác để nhìn nhận vấn đề này là: 20% trang web tạo ra 80% doanh thu, đặc biệt đối với các trang web tập trung (nội dung thêm trong phần “Đuôi Dài hay Nguyên Tắc Pareto?”).
Content
Như đã đề cập ở đầu bài viết, các Quy Luật lũy thừa có thể cho bạn biết nội dung nào đã được tối ưu hóa tốt nhất, được liên kết và thu hút sự quan tâm của người dùng.
Khi nhìn vào lưu lượng truy cập trên trang web của tôi, tôi nhận thấy một quy luật lũy thừa rõ ràng: một số ít URL chiếm phần lớn lượng truy cập. Để công bằng, tôi chưa điều chỉnh thời gian hoạt động của mỗi URL, do đó có thể có chút nhiễu trong dữ liệu. Nhưng điểm quan trọng đã rõ ràng. Tôi có thể tiếp tục tối ưu hóa thêm cho các trang mạnh nhất hoặc so sánh top 20% với phần còn lại và tìm kiếm các mẫu để hiểu vì sao 80% còn lại không hoạt động tốt hơn.
BuzzSumo đã phát hiện rằng 91% trong số 1 tỷ trang không nhận được bất kỳ lưu lượng truy cập nào từ Google – chỉ 0,3% trong số đó nhận được hơn 1.000 lượt truy cập【4】!
Ads
Các quảng cáo trên Google hoặc Facebook cũng tiết lộ các quy luật lũy thừa tương tự.
20% từ khóa trả phí mang lại 80% lưu lượng truy cập, giống như phiên bản từ khóa tự nhiên. Hãy tìm các từ khóa có nhiều nhấp chuột nhất khi tối ưu hóa ngân sách và loại bỏ 80% từ khóa có tỷ lệ chuyển đổi hoặc số nhấp chuột thấp nhất khi ngân sách hạn chế hoặc bạn muốn tối ưu hóa chiến dịch của mình.
Theo nguyên tắc lợi nhuận giảm dần, chi tiêu nhiều hơn cho quảng cáo sẽ không mở rộng vô hạn. Tại một số điểm nhất định, các từ khóa có liên quan nhất sẽ bão hòa và giá thầu của bạn sẽ mang lại ít nhấp chuột hơn.
Cách tối ưu để tìm ra điểm ngọt ngào của chi tiêu từ khóa quảng cáo là xem xét sự gia tăng từ chi tiêu bổ sung. Nói cách khác, hãy xem bạn nhận được bao nhiêu lưu lượng truy cập/chuyển đổi khi tăng thêm tiền đặt giá thầu cho từ khóa. Điều này cần thử nghiệm nhiều nhưng có thể giúp tiết kiệm số tiền khổng lồ.
CRO (Tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi)
Quy luật lũy thừa xuất hiện trong Tối ưu hóa Tỷ lệ Chuyển đổi (CRO) theo ba cách phản trực giác sau:
Thứ nhất, 10 bài kiểm tra người dùng có thể cung cấp cho bạn thông tin tương đương với 100 bài kiểm tra. Đây là nguyên tắc lợi nhuận giảm dần: sau 10 bài kiểm tra, giá trị gia tăng từ mỗi bài kiểm tra bổ sung là quá nhỏ đến mức bạn không cần thêm để phát hiện ra các vấn đề lớn.
ClickToTweet: 10 bài kiểm tra người dùng có thể cung cấp cho bạn thông tin tương đương với 100 bài kiểm tra.
Thứ hai, hãy tập trung 80% các thử nghiệm vào 20% các trang mang lại doanh thu cao nhất. Hầu hết các trang trên một trang web không đáng để thử nghiệm vì một sự cải thiện tiềm năng sẽ không có tác động lớn đến doanh thu.
Thứ ba, chỉ 1 trên 10 thử nghiệm sẽ thành công. Hãy chấp nhận rằng phần lớn các thử nghiệm của bạn sẽ không có kết quả thống kê ý nghĩa. Nhưng những thử nghiệm thành công sẽ tạo ra sự khác biệt lớn. Hãy lưu ý điều này khi bạn xây dựng danh sách các thử nghiệm hoặc khi bạn bắt đầu nghi ngờ phương pháp của mình sau một loạt các thử nghiệm không thành công.
Đó là những trường hợp phổ biến nhất về Phi tuyến tính trong Digital Marketing, nhưng tôi chắc chắn rằng còn rất nhiều ví dụ khác nữa. Nếu có trường hợp nào xuất hiện trong đầu bạn, tôi rất mong bạn chia sẻ với tôi trên Twitter!
Tôi có thể kết thúc bài viết ở đây – nhưng có một mối tương quan thú vị giữa hai Quy luật lũy thừa dường như đối nghịch nhau.
giọng điệu kịch tính
Trong một thế giới nơi Đuôi Dài đối đầu với Nguyên Tắc Pareto…
Đuôi dài hay nguyên tắc pareto?
Một nghiên cứu từ năm 2011 đã phát hiện ra hiện tượng đặc biệt về Đuôi Dài trong lĩnh vực thương mại điện tử【6】.
Trong thí nghiệm này, nhóm nghiên cứu đã:
- Phân tích danh mục sản phẩm của một nhà bán lẻ quần áo phụ nữ có quy mô vừa bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến.
- Chuẩn hóa mẫu danh mục trực tuyến và ngoại tuyến theo tính khả dụng của sản phẩm và giá cả.
- Đo lường việc sử dụng công cụ tìm kiếm trên trang web và hệ thống gợi ý bằng nhật ký máy chủ (server log files) để hiểu liệu chúng có hỗ trợ bán hàng cho các sản phẩm thuộc Đuôi Dài hay không.
Kết quả?
Doanh số bán hàng trực tuyến được phân bố đều hơn trên danh mục sản phẩm so với doanh số bán hàng ngoại tuyến, ngay cả khi đã chuẩn hóa theo giá cả và khả năng cung ứng. Nói cách khác, mọi người mua nhiều sản phẩm thuộc các ngách nhỏ (niche) hơn khi mua sắm trực tuyến so với khi mua ngoại tuyến.
Nhóm nghiên cứu đã đưa ra hai lời giải thích:
- Internet có khả năng cung cấp nhiều sản phẩm hơn so với các cửa hàng ngoại tuyến.
- Internet cải thiện khả năng khám phá sản phẩm thông qua các công cụ gợi ý và cá nhân hóa.
Cả hai đều đúng.
Không có gì ngạc nhiên khi Internet có thể cung cấp nhiều sản phẩm hơn thông qua các gợi ý, tìm kiếm trên trang và cá nhân hóa hơn thế giới ngoại tuyến. Và điều này vô cùng mạnh mẽ vì nó đã khai sinh ra các thị trường mà phần “đuôi” của chúng lớn đến mức tổng giá trị còn vượt quá phần đầu ngắn của thị trường, còn được biết đến là hiệu ứng Đuôi Dài.
Trong một số thị trường, bạn có thể kiếm được nhiều tiền hơn từ các sản phẩm ngách nhỏ so với sản phẩm chính thống. Đây cũng không phải là một ý tưởng mới. Hiện tượng Đuôi Dài đã được Bryson nêu ra vào năm 1974 – “một phân phối có đuôi dài là phân phối có phần đuôi nặng hơn so với phân phối mũ, tức là nó giảm chậm hơn về 0” – và trong một bài viết trên Wired của Chris Anderson vào năm 2004:
“Điều đáng kinh ngạc về Đuôi Dài chính là kích thước khổng lồ của nó. Kết hợp đủ số lượng các sản phẩm không nổi bật trong Đuôi Dài và bạn sẽ có một thị trường lớn hơn cả thị trường của các sản phẩm nổi bật. Lấy ví dụ về sách: Trung bình, Barnes & Noble chỉ có khoảng 130.000 đầu sách. Tuy nhiên, hơn một nửa doanh thu sách của Amazon đến từ các đầu sách không nằm trong danh mục 130.000 tựa sách bán chạy nhất của họ. Điều này ngụ ý rằng nếu các số liệu thống kê của Amazon là chỉ dẫn, thì thị trường cho các sách không được bày bán ở các hiệu sách thông thường còn lớn hơn cả thị trường của những sách được bày bán.”
Bài viết đó đã trở nên nổi tiếng đến mức Anderson đã biến nó thành một cuốn sách bán chạy.
Giống như nghiên cứu của Brynjolfsson, bài viết của Anderson khuyến nghị các doanh nghiệp muốn tận dụng sức mạnh của Đuôi Dài nên làm ba điều:
- Cung cấp cho người dùng mọi sản phẩm có trên thị trường để khai thác sức mạnh của Đuôi Dài.
- Giảm giá mạnh các sản phẩm Đuôi Dài để thu hút người dùng.
- Giúp người dùng tìm thấy sản phẩm.
Một lần nữa, điều này không còn gây ngạc nhiên sau 15 năm. Nhưng điều thú vị là khái niệm Đuôi Dài này lại đối nghịch hoàn toàn với hàm mũ.
Trong một môi trường tăng trưởng theo cấp số nhân, chỉ có một người chiến thắng duy nhất. Trong một môi trường cung cấp Đuôi Dài, có một cơ hội lớn để mở rộng và tạo ra nhiều người chiến thắng tiềm năng.
Điểm mấu chốt là sự lựa chọn. Ít lựa chọn hơn sẽ dẫn đến các thị trường mà “người chiến thắng chiếm hết tất cả” (winner-takes-all). Nhiều lựa chọn, hoặc gần như vô hạn, sẽ đặt nền tảng cho một Đuôi Dài.
“Khi người tiêu dùng cân nhắc một loạt sản phẩm phong phú, thị trường sẽ phản ánh kết quả “người chiến thắng chiếm hết” mà chúng ta thường liên tưởng với tăng trưởng tỷ lệ thuận. Khi người tiêu dùng hạn chế lựa chọn và giữ các tập hợp khả thi nhỏ hơn, thị trường sẽ phản ánh sự phân bổ phẳng của mô hình không gian truyền thống.”【8】
Ít lựa chọn hơn sẽ dẫn đến các thị trường “người chiến thắng chiếm hết”. Nhiều lựa chọn hơn hoặc gần như vô hạn sẽ có xu hướng tạo ra Đuôi Dài. 【Tweet】
Thuật ngữ kỹ thuật cho các nền tảng có (gần như) vô hạn sự lựa chọn là mạng lưới không tỉ lệ (scale-free networks). Chúng cung cấp (gần như) vô số khả năng để một nút kết nối với các nút khác. Khi các khả năng bị hạn chế, các kết nối có xu hướng tập trung tại một điểm duy nhất.
Đừng nhầm lẫn, phân phối Đuôi Dài vẫn có một đầu ngắn rất sinh lợi. Nhưng, khác với các môi trường “người chiến thắng chiếm hết” hoặc các phân phối theo Nguyên tắc Pareto, Đuôi Dài không phải là con đường duy nhất dẫn đến lợi nhuận cao.
Các sản phẩm trên Internet, như bài hát trên Spotify hay phim trên Netflix, đều có Đuôi Dài. Chúng cung cấp quá nhiều lựa chọn để phục vụ các ngách nhỏ. Nhưng khi nói đến các ứng dụng đặt xe tốt nhất hay công cụ tìm kiếm, thị trường sẽ dần dần hợp nhất theo thời gian và một người chiến thắng sẽ chiếm phần lớn thị phần.
Kết luận: nếu không chắc chắn, hãy áp dụng chiến lược barbell
Phi tuyến tính trong Digital Marketing là một khái niệm ẩn nhưng vô cùng mạnh mẽ. Cho dù bạn đang sử dụng kênh Marketing nào, Quy luật lũy thừa và Nguyên tắc Pareto đều hiện diện khắp nơi. Nhận thức và thấu hiểu những quy luật này sẽ giúp bạn giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và nhận diện các xu hướng, mẫu hình trong dữ liệu một cách chính xác hơn.
Tuy nhiên, có những lúc bạn không nên tuân thủ một cách cứng nhắc theo các quy luật này và tìm ra hướng tiếp cận khác. Đó là lúc bạn phải biết cách điều chỉnh và thích nghi với hoàn cảnh. Không phải tôi viết ra hơn 3.000 từ chỉ để khuyên bạn nên bỏ qua Phi tuyến tính. Vấn đề là bạn cần nắm vững quy luật trước khi tìm cách “phá luật” một cách thông minh.
Joseph Juran, người mà tôi đã đề cập trong phần “Giới Thiệu Về Quy Luật lũy thừa và Nguyên Tắc Pareto”, đã gọi Nguyên tắc Pareto là quy luật của “Những yếu tố trọng yếu và số đông hữu dụng” để nhấn mạnh rằng phần 80% không phải lúc nào cũng vô dụng. Đôi khi, việc cắt bỏ hoàn toàn 80% để chỉ tập trung vào 20% trọng yếu sẽ mang lại lợi ích, nhưng cũng đồng thời tạo ra rủi ro nếu 20% đó gặp vấn đề. Tình huống này giống như việc đặt tất cả trứng vào một giỏ duy nhất – nếu có sự cố xảy ra với giỏ đó, bạn sẽ mất tất cả.
Vậy đâu là giải pháp? Áp dụng chiến lược Barbell: Cân đối rủi ro bằng cách đặt cược vào cả 20% và 80%. Đó là chiến lược mà các nhà đầu tư thường áp dụng khi đối mặt với môi trường không chắc chắn – họ đa dạng hóa danh mục đầu tư.
Chiến lược Barbell giúp bạn cân bằng giữa an toàn và lợi nhuận tiềm năng. Trong môi trường đầy rẫy sự bất định, bạn nên đầu tư 50% tài nguyên vào một kênh mang lại hiệu quả cao nhất và phân bổ 50% còn lại cho các kênh khác. Trong thuật ngữ Pareto, điều này có nghĩa là bạn đầu tư một nửa vào 20% yếu tố tạo ra 80% kết quả và một nửa còn lại vào phần 80% yếu tố khác để đảm bảo sự đa dạng và an toàn.
Vậy nên, nếu bạn muốn tối đa hóa cơ hội thành công, hãy đầu tư 50% vào một lĩnh vực trọng yếu, còn lại phân tán đầu tư vào những lĩnh vực khác để tạo nên sự ổn định. Đây là cách bạn có thể vượt qua mọi thách thức và tận dụng tối đa sức mạnh của Phi tuyến tính trong Marketing.
Cuối cùng, điều quan trọng không chỉ là nắm vững quy luật mà còn là khả năng linh hoạt khi ứng phó với những tình huống bất ngờ. Sự kết hợp giữa kiến thức vững vàng và sự linh hoạt sẽ giúp bạn trở thành một marketer nhạy bén và toàn diện hơn trong thế giới Digital Marketing đầy biến động.