
Cơ sở SEO không chính xác dẫn đến những dự báo không thực tế.
Những yếu tố khó lường như cập nhật của Google, đối thủ cạnh tranh, thay đổi trong SERP làm cho việc dự báo SEO trở nên phức tạp. Nhưng không gì dẫn đến mục tiêu phi thực tế hơn vấn đề đường cơ sở (baseline) trong SEO.
📃 Thử thách: Người làm SEO thường lấy hiệu suất năm trước làm cơ sở khi dự báo, nhưng đó là tăng trưởng chồng tăng trưởng. Kết quả là, đội ngũ SEO dự báo quá cao tác động của mình, không đạt được mục tiêu và tự đặt mình vào thế thất bại.
Không giống như hầu hết các kênh marketing khác, SEO có sự khác biệt:
- Ngoài những điều cơ bản, SEO giống như đầu tư, nơi bạn phát triển giả thuyết dựa trên càng nhiều dữ liệu càng tốt nhưng không thể kiểm soát kết quả.
- Các kênh quảng cáo dễ dự đoán hơn nhiều vì công ty kiểm soát được yếu tố tăng trưởng mạnh nhất: chi tiêu tiền bạc.
Vấn đề đường cơ sở trong SEO
Tìm một đường cơ sở chính xác trong SEO là bất khả thi vì vô số yếu tố không thể kiểm soát làm phức tạp việc phân biệt giữa tác động gia tăng và đường cơ sở. Hãy nghĩ đến việc tách lòng đỏ khỏi lòng trắng khi bạn đập một quả trứng.
📗 Định nghĩa:
- Đường cơ sở (Baseline): Điểm khởi đầu để so sánh; lượng traffic bạn nhận được ngay cả khi không làm gì.
- Tăng trưởng gia tăng (Incremental growth): Sự tăng trưởng mới thuần túy bạn nhận được từ việc triển khai các tối ưu hóa (ví dụ: tối ưu hóa tiêu đề cho trang danh mục).
Vấn đề đường cơ sở trong SEO chưa được quan tâm nhiều. Người làm SEO sẽ hoặc sử dụng traffic năm trước làm cơ sở, đặt mục tiêu tăng trưởng thấp hơn hoặc từ chối cam kết mục tiêu vì “SEO là một hộp đen” – cả hai đều không gây ấn tượng tốt với lãnh đạo.
🧩 Ví dụ: Ban lãnh đạo yêu cầu bạn dự báo traffic SEO từ dưới lên cho năm 2023.
Bạn bắt đầu bằng cách nhìn vào số liệu năm trước: Cuối tháng 2/2022, bạn tối ưu hóa tiêu đề cho các trang danh mục và nhận thêm 40 lượt truy cập trong tháng 3, trên 100 lượt bạn có trong tháng 2, đưa tổng số lên 140 cho tháng 3.

(Biểu đồ hiệu suất lý thuyết năm này qua năm khác)
Vì bạn đã đạt tốc độ tăng trưởng ấn tượng +40% Y/Y trong năm 2022, bạn cam kết tăng thêm +40% nữa trong năm 2023.
Bạn nhân mỗi tháng trong năm 2022 với 1.4 và nộp kết quả làm dự báo cho năm 2023.
Vài tháng vào năm mới, bạn trượt dài khỏi con số mục tiêu.
Chuyện gì đã xảy ra: Bạn không tính đến nỗ lực năm 2022 để đạt +40%. Bạn lấy đường cơ sở năm trước + tăng trưởng gia tăng làm đường cơ sở mới, nhưng bạn không thể lặp lại những gì đã làm trong năm 2022 để thúc đẩy SEO. Bạn cần phát triển đòn bẩy mới, điều này càng khó hơn khi trang web của bạn đã được tối ưu hóa nhiều.
Làm thế nào để giải quyết vấn đề đường cơ sở trong SEO
🔬 Vấn đề này không thể giải quyết hoàn hảo nhưng có thể giảm thiểu bằng 3 cách:
- Theo dõi công việc gia tăng
- So sánh thị trường
- Lặp lại từ điểm khởi đầu
Hai khía cạnh quan trọng cần nhớ với mỗi cách giảm thiểu là theo dõi đúng chỉ số và phân biệt giữa đòn bẩy có thể mở rộng và không thể mở rộng.
- Chỉ số đúng phản ánh lưu lượng tự nhiên không có thương hiệu và chuyển đổi.
- Vì bạn không thể theo dõi chuyển đổi về từ khóa trong SEO, bạn phải xác định tỷ lệ phần trăm traffic có thương hiệu và không có thương hiệu cho mỗi trang/thư mục con.
- Dự báo nên bao gồm cả đòn bẩy SEO có thể mở rộng và không thể mở rộng. Đòn bẩy có thể mở rộng là những thứ bạn có thể tạo hoặc tối ưu hóa vô hạn (về mặt lý thuyết); đòn bẩy không thể mở rộng có giới hạn về tăng trưởng traffic SEO.
Ví dụ:
- Tối ưu hóa tiêu đề (không thể mở rộng) vs. nội dung mới (có thể mở rộng)
- Liên kết nội bộ (không thể mở rộng) vs. backlink (có thể mở rộng)
- Core Web Vitals (không thể mở rộng) vs. microsite mới (có thể mở rộng)
1/ Theo dõi công việc gia tăng
Bạn có thể tinh chỉnh đường cơ sở SEO theo thời gian bằng cách theo dõi và tách biệt công việc gia tăng bạn làm mỗi năm và trừ nó khỏi tổng hiệu suất để có đường cơ sở.
Giả sử bạn đã triển khai 5 dự án năm ngoái (hy vọng là nhiều hơn) mang lại thêm +1.000 lượt truy cập trên đường cơ sở 10.000 lượt năm trước đó. Tăng trưởng gia tăng của bạn là 1.000, tổng cộng là 11.000 lượt truy cập, và đường cơ sở là 10.000.
Chìa khóa là theo dõi các thay đổi và đo lường tăng trưởng gia tăng từ những thay đổi đó.
- Theo dõi chỉ số SEO trước/sau (phiên truy cập, click, CTR, chuyển đổi) khi triển khai thay đổi cho trang, thư mục con và tên miền. Lý tưởng nhất, chạy thử nghiệm A/B nơi bạn đảo ngược thay đổi để tính đến các yếu tố khác, nhưng không phải đội nào cũng có khả năng đó. Ít nhất, theo dõi tăng trưởng trước/sau mà bạn thấy.
- Sử dụng nhật ký thay đổi để theo dõi, đó là một bảng mà mỗi thành viên đội SEO thêm các thay đổi ảnh hưởng đến traffic mà họ triển khai. Nó có thể đơn giản như có cột ngày, mô tả, tác động ước tính, tác động thực tế và liên kết đến thông tin chi tiết hơn (trên bảng Trello/Monday/Asana/Confluence).
2/ So sánh thị trường
Một cách để đo lường tính gia tăng tương đối là theo dõi hiệu suất SEO so với một trang hoặc thư mục bạn không tối ưu hóa.
- Ví dụ: So sánh hiệu suất SEO ở thị trường cốt lõi với một quốc gia nơi bạn không tối ưu hóa gì và tên miền nằm trên ccTLD.
- Ví dụ 2: So sánh một danh mục sản phẩm hoặc nội dung chưa được chạm tới với một danh mục đã được tối ưu hóa.
Nhược điểm là các yếu tố toàn trang có thể ảnh hưởng đến thư mục, và bạn phải tính đến các tín hiệu thẩm quyền như backlink khi so sánh các thị trường địa lý riêng biệt.
3/ Lặp lại từ điểm khởi đầu
Nếu bạn bắt đầu tại một công ty mà không có bối cảnh về tăng trưởng gia tăng, lựa chọn tốt nhất là xác định đường cơ sở của lưu lượng tự nhiên và chuyển đổi theo khả năng tốt nhất của bạn và lặp lại từ đó.
- Ví dụ: Giả sử bạn bắt đầu vị trí mới là trưởng phòng SEO và cần tuyển đội từ đầu. Không rõ liệu trước đây có ai đã tối ưu hóa trang web hay không, nhưng trang bạn làm việc có một số lưu lượng tự nhiên. Trong trường hợp này, tốt nhất là đưa ra quyết định và làm tốt hơn vào năm sau.
Chìa khóa là quản lý kỳ vọng với lãnh đạo rằng dự báo có thể sai lệch và cần được điều chỉnh thường xuyên.