
Sự hợp nhất nền tảng: chiến lược kết hợp nhiều ứng dụng và trang web trong hệ sinh thái để cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng khả năng sinh lợi
Lý thuyết Aggregation (Tổng hợp) mô tả sự chuyển dịch quyền lực từ nhà cung cấp sang người dùng, tăng trưởng dựa trên chi phí cận biên bằng không và mối quan hệ trực tiếp với người dùng. Những nền tảng như Google, Facebook, Amazon và các công ty khác đã có thể trở thành những đơn vị tập hợp quyền lực nhờ vào Internet.
Bước tiếp theo trong quá trình tiến hóa của các đơn vị tập hợp này chính là Sự Hợp Nhất Nền Tảng (Platform Confluence): kết hợp nhiều ứng dụng và trang web thuộc cùng một công ty thành một hệ sinh thái, trong đó các tín hiệu từ người dùng và quảng cáo củng cố lẫn nhau.
Trong bài viết này, tôi muốn đi sâu vào việc các nền tảng đang làm mờ ranh giới giữa các ứng dụng như thế nào và kết thúc bằng những tác động của xu hướng này đối với các nhà tiếp thị.
Facebook khởi đầu là một mạng xã hội và sau đó lần lượt mua lại Instagram vào năm 2012, WhatsApp vào năm 2014, Occulus cũng trong năm 2014 (một tháng sau WhatsApp), và Giphy vào năm 2020. Những tính năng như Marketplace (Chợ mua bán), Groups (Nhóm), Feed (Bảng tin) và Messenger (Tin nhắn) được bổ sung dần theo thời gian.
Ngoài tất cả những bảng tin trong hệ sinh thái của Facebook, bạn có thể chạy quảng cáo trên các định dạng story (câu chuyện), video trong luồng, tìm kiếm trên Facebook, bài viết tức thời và các ứng dụng khác.
Tất nhiên, những dữ liệu này có thể được Facebook sử dụng cho đối tác hoặc chống lại các đối thủ cạnh tranh:
“Một bộ tài liệu bị rò rỉ cho thấy CEO của công ty, Mark Zuckerberg, đã trực tiếp chỉ đạo các kế hoạch nhằm củng cố quyền lực của mạng xã hội này và kiểm soát các đối thủ bằng cách sử dụng dữ liệu người dùng như một công cụ đàm phán.”
Tài liệu này, do NBC News thu thập và công bố, cho thấy Zuckerberg cùng ban quản trị và đội ngũ điều hành đã tìm cách khai thác dữ liệu người dùng của Facebook – bao gồm thông tin về bạn bè, mối quan hệ và hình ảnh – như một đòn bẩy đối với các công ty mà họ hợp tác, trong khi từ chối quyền truy cập tương tự với các đối thủ cạnh tranh.
Lượng dữ liệu mà Facebook thu thập được thông qua hệ sinh thái của mình là cực kỳ lớn. Nó tạo ra một hệ sinh thái mạnh mẽ với nhiều cơ hội để hiển thị quảng cáo và học hỏi từ hành vi người dùng.
Vòng lặp tăng trưởng rất đơn giản: giám sát tốt hơn trên nhiều nền tảng = quảng cáo tốt hơn = nhiều nhấp chuột vào quảng cáo hơn = doanh thu cao hơn = nhiều sản phẩm/mua lại hơn = giám sát tốt hơn…
1 + 1 = 3
Google không tốt hơn Facebook khi xét đến mức độ chi tiết của hồ sơ người dùng mà hãng này tạo ra từ tất cả các dữ liệu thu thập được trên nhiều nền tảng khác nhau. Như tôi đã đề cập trong bản cập nhật gần đây:
Cách tốt nhất để bạn tự kiểm chứng là xem hồ sơ “Google My Activity” để thấy thông tin nào được Google lưu trữ.
Thêm vào đó, còn có một phần mang tên “more activity” (nhiều hoạt động hơn). Nó được ẩn rất kỹ (vì một lý do chính đáng), nhưng tại trang này, bạn có thể thấy tất cả các nguồn dữ liệu khác mà Google thu thập, chẳng hạn như Youtube, Play Store, Maps, v.v.
Google từ rất sớm đã tích hợp nhiều mảng khác nhau (bản đồ, hình ảnh, tin tức, v.v.) vào kết quả tìm kiếm tổng hợp, và giờ đây đang mở rộng sang nhiều nền tảng khác với nội dung quảng cáo và nội dung tự nhiên như các kết quả web trong tìm kiếm trên Youtube.
Gần đây, Google đã bổ nhiệm cựu giám đốc bộ phận quảng cáo Prabhakar Raghavan vào vị trí lãnh đạo mảng Tìm kiếm. Điều này có nghĩa là Tìm kiếm và Quảng cáo sẽ tiếp tục hòa trộn với nhau? Đây chỉ là một giả định mà thôi. Cũng có những lập luận khác đáng chú ý hơn.
Một trong số đó là việc ra mắt Google Discover Ads. Theo xác nhận từ Search Engine Land, Google đã chính thức cho phép các nhà quảng cáo sử dụng kênh Discover để chạy chiến dịch “Discovery Ads”. Sử dụng kênh này sẽ giúp bạn xuất hiện trên cả Gmail và YouTube. Google tuyên bố rằng tổng số người dùng của những kênh này lên đến 2,9 tỷ, bằng với lượng người dùng mà Facebook báo cáo trên tất cả các nền tảng trong hệ sinh thái của mình.
Điều quan trọng mà các nhà tiếp thị cần chú ý, theo báo cáo của Marketing Land, là Discovery Ads dựa trên dữ liệu về đối tượng (audience data) chứ không phải dữ liệu về ý định tìm kiếm (intent data). Google được xây dựng dựa trên dữ liệu ý định tìm kiếm và vẫn sống nhờ hàng tỷ lượt tìm kiếm được thực hiện mỗi ngày.
Discovery Ads dựa trên các tín hiệu như sở thích, đang có nhu cầu mua sắm và mức độ quan tâm. Những tín hiệu này được thu thập từ hoạt động tìm kiếm, lịch sử xem video trên YouTube, các trang trong mạng hiển thị của Google và lượt tải xuống từ Play Store.
Hình thức quảng cáo mới này rõ ràng là một đòn tấn công nhằm vào Facebook. Google Discover là một kênh đẩy (push channel), trái ngược với Tìm kiếm. Cũng giống như cách Facebook cố gắng tạo ra một trải nghiệm tìm kiếm dựa trên dữ liệu ý định bằng cách bổ sung các thành phần như đồ thị tri thức (knowledge graph), Google cũng đang nỗ lực giành lại thị phần quảng cáo từ Facebook bằng cách đưa quảng cáo đến người dùng một cách chủ động hơn.
Amazon
Mọi nền tảng dựa vào quảng cáo đều là một thị trường giữa người dùng và nhà quảng cáo. Amazon chủ yếu là một nền tảng thương mại điện tử nhưng cũng là nền tảng quảng cáo lớn thứ ba.
Amazon có cả kết quả tự nhiên và trả phí. Mặc dù người bán phải trả tối thiểu 39 đô la/tháng hoặc 0,99 đô la/sản phẩm, vẫn có các danh sách sản phẩm được hiển thị bình thường và danh sách sản phẩm được tài trợ. Các định dạng quảng cáo của Amazon cho phép bạn “tài trợ” hoặc “thúc đẩy” sản phẩm của mình để thu hút nhiều lượt xem hơn, điều mà tôi coi là kết quả trả phí.
Quảng cáo có thể được hiển thị trên IMDB, Fire TV, các trang web của Amazon và trên cả trình duyệt web.
Alexa hiện vẫn chưa được triển khai đầy đủ nhưng đang trong giai đoạn thử nghiệm.
Sự hợp nhất nền tảng
Google, Facebook, Amazon và các công ty khác bắt đầu là một nền tảng duy nhất (tìm kiếm, mạng xã hội, bán lẻ trực tuyến), sau đó xây dựng hoặc mua lại nhiều sản phẩm hơn (WhatsApp, Gmail, Twitch) và giờ đây kết hợp chúng thành các hệ sinh thái. Sức mạnh của một hệ sinh thái như vậy nằm ở khả năng theo dõi các tín hiệu từ người dùng – dù là ý định hay hành vi – để hiển thị quảng cáo tốt hơn và sử dụng lợi nhuận thu được để tạo ra thêm nhiều cách thức theo dõi tín hiệu người dùng hơn nữa.
Kết luận
Sự hợp nhất nền tảng mang đến tin tốt cho quảng cáo vì quảng cáo trở nên hiệu quả hơn. Chúng có thể nhắm đến người dùng vào thời điểm thích hợp nhờ hiểu rõ hơn về vị trí của người dùng trong hành trình mua sắm. Tuy nhiên, đây lại là tin xấu cho các kênh tiếp thị tự nhiên như tìm kiếm tự nhiên (SEO), mạng xã hội tự nhiên hay email marketing vì khi quảng cáo trở nên hiệu quả và rẻ hơn, các kết quả tự nhiên sẽ trở nên kém quan trọng hơn.
Đối với những ai đã có chỗ đứng vững chắc trong các kênh tự nhiên, đây có thể là cơ hội khi mà các đối thủ rút lui khỏi cuộc chơi tự nhiên để đầu tư vào quảng cáo nhiều hơn.