Học hỏi từ các chuyên gia Cách tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi

Tối ưu chuyển đổi (CRO) không chỉ “bổ trợ” cho SEO, mà còn là phần thiết yếu quyết định thành công của SEO.

Mục tiêu của Google là trả lời các câu hỏi của người dùng. Đôi khi, lời giải chính là việc mua hoặc đăng ký một sản phẩm. Tối ưu chuyển đổi (CRO) là nghệ thuật hoàn thiện hành trình người dùng. Nghĩa là, nếu chúng ta giúp người truy cập (từ SEO) dễ chuyển đổi hơn, Google sẽ có thể gửi thêm nhiều lưu lượng (traffic) đến trang của ta.

Điều tôi thấy hào hứng nhất ở CRO là nó nằm “chính giữa” marketing và product. CRO mang “DNA sản phẩm” (product DNA) rất rõ, vì cốt lõi của nó là về tính năng website và quy trình “onboarding” người dùng. Chúng ta thường quên rằng website là một sản phẩm, và chúng ta có thể bổ sung hoặc cải tiến rất nhiều tính năng mới.

Nhiều người nghĩ CRO chỉ xoay quanh những popup “khôn khéo” và nút CTA. Nhưng thực tế, nó tiến xa hơn thế nhiều. Trong hướng dẫn này – được tôi soạn chung với một số chuyên gia conversion hàng đầu – tôi sẽ chỉ cho bạn cách tận dụng tính năng tương tác (Interactives), cách suy nghĩ về “Surfaces” (bề mặt hiển thị) và “Levers” (đòn bẩy), cũng như xây dựng hệ thống kiểm thử chuyển đổi (conversion testing system) liên tục thử nghiệm và tìm ra giải pháp tối ưu.

Giờ đây, khi chatbot trở nên ngày một thông minh, và mô hình Product-led growth xóa mờ ranh giới giữa website và sản phẩm, chúng ta có cả một thế giới cơ hội và khả năng mới.

Nội dung chuyên sâu này được tham khảo từ từ:

• Travis Bernard – Phó Chủ tịch CRO tại Graphite
• Chris Nolan – Cựu Trưởng bộ phận Growth tại ShipBob
• Joshua Kim – Growth Marketing Lead tại Notion

Các nguyên tắc cơ bản của tối ưu chuyển đổi (CRO)

Mục tiêu của CRO là tăng số lượng mua hàng hoặc đăng ký bằng cách nâng tỷ lệ người dùng trở thành khách hàng. Như Joshua Kim (Growth Marketing Lead @ Notion) nói:

“CRO, cũng như hầu hết kênh tăng trưởng khác, chủ yếu là kiểm soát và tối đa hóa những yếu tố bạn có thể kiểm soát.”

Chuyển đổi có thể gồm:

• Mua hàng online
• Điền form (Form fills)
• Đăng ký newsletter
• Đăng ký sản phẩm
• Tải xuống (downloads)
• Nhấp chuột vào quảng cáo
• Nhấp CTA trong newsletter
• Xem video

Lưu ý rằng có loại chuyển đổi “khó” (người dùng bỏ tiền), và loại “mềm” (người dùng tương tác ở mức chưa chi tiền). Thường thì chúng ta quên rằng tương tác (engagement) chính là tiền đề của chuyển đổi.

CRO thành công dựa trên 3 nguyên tắc cốt lõi:

1. Hiểu ý định, động lực và “điểm cản trở” (friction) của người dùng.
2. Thử nghiệm (Run experiments).
3. Tập trung vào tác động đến mục tiêu kinh doanh (business impact).

Việc hiểu người dùng đang muốn đạt được điều gì (mua hàng, đánh giá, tìm cảm hứng, giải quyết vấn đề), điều gì thúc đẩy họ (giá, tính năng, giá trị, danh tiếng) và họ gặp trở ngại ở đâu là chìa khóa để phát triển những ý tưởng độc đáo, thay vì chỉ “sao chép” từ blog nào đó.

Darius Contractor đã phát triển khái niệm “Psych”[^1], tập trung vào những yếu tố trên trang khuếch đại hay giảm động lực đăng ký. Ý tưởng chính là “front-loading” các yếu tố hứng thú và “back-loading” các yếu tố gây ma sát trong hành trình người dùng. Mỗi trải nghiệm có một “điểm Psych” tổng thể, và mục tiêu là giữ nó ở mức dương (tích cực). Người dùng nên gặp nhiều yếu tố hấp dẫn hơn là cản trở.

Ví dụ, trang chủ của Wealthfront giải tỏa lo ngại của khách (ví dụ “thị trường biến động”), đưa ra lời hứa hẹn (APY cao), cho thấy sản phẩm và sử dụng các tín hiệu tin cậy (trust signals) để nâng điểm Psych. Khách truy cập sẽ phấn khích vì trang chủ toát lên sự uy tín và lợi nhuận hứa hẹn.

Chỉ sau khi khách đã bị “thu hút”, Wealthfront mới đưa ra biểu mẫu 5 trường thông tin, trong đó chỉ 2 trường bắt buộc. Khi gặp biểu mẫu, người dùng đã sẵn sàng và sẵn lòng điền vào.

Thumbtack cũng áp dụng “Psych”. Ở trang tìm kiếm (search pages), nơi ý định người dùng còn thấp (chỉ đang duyệt), họ hướng dẫn khách qua loạt câu hỏi. Mỗi câu trả lời tăng thêm sự hứng khởi về kết quả sắp tới, đồng thời giúp Thumbtack phân khúc người dùng, nối họ với nhà cung cấp phù hợp.

Travis (VP CRO @ Graphite): “Các thử nghiệm hiệu quả nhất sẽ hoặc là tăng thêm ý định hoặc loại bỏ trở ngại ở những thời điểm ý định cao (sign up flow, trang giỏ hàng, trang thanh toán…) hoặc tăng ý định/loại bỏ cản trở ở các trang traffic cao nhưng ý định thấp (blog, trang programmatic).”

Các ý tưởng như vậy không phải tự nhiên mà có – chúng là kết quả của quy trình có hệ thống về ý tưởng, thiết kế và kiểm thử.

Thử nghiệm (Testing) là một phần của phương pháp khoa học (Scientific Method) – cách tiếp cận lặp đi lặp lại để học hỏi và thấu hiểu. Như bạn sẽ thấy trong hướng dẫn này, điểm mấu chốt là phải xây dựng hệ thống liên tục cho CRO. Một chương trình thử nghiệm thường xuyên là yếu tố then chốt để thành công với CRO, vì 3 lý do:

1. Con người thường dự đoán kém trong môi trường phức tạp hoặc không chắc chắn.
2. Não bộ chúng ta vướng vào hơn 500 dạng thiên kiến nhận thức (cognitive biases).
3. Thử nghiệm liên tục giúp chúng ta “xây lớp” kết quả, đến gần sự thật hơn, thay vì ý tưởng rời rạc.

CRO tốt không chỉ tìm ra đòn bẩy mới để tăng tỷ lệ chuyển đổi, mà còn đóng góp vào North Star metric của công ty – chỉ số quan trọng nhất. Nếu chỉ số này tăng, nghĩa là công ty đang thành công. Các thử nghiệm phải gắn với North Star.

Chris Nolan (cựu Head of Growth @ ShipBob):

“Làm CRO “chuẩn” năm 2023 đồng nghĩa bạn phải nắm rõ chỉ số kinh doanh ở đầu và cuối phễu marketing. Đã qua thời “thêm leads nữa!” là KPI duy nhất của chuyên gia CRO. Những người giỏi nhất sẽ nói được tác động của thử nghiệm không chỉ đến số leads, mà còn chất lượng leads và doanh thu cuối cùng. Họ cũng hiểu sâu vị trí website trong toàn bộ phễu và xem cách trang web khớp với hệ thống (tech stack) thông qua hợp tác với đội dữ liệu, growth và vận hành.”

“Surfaces” và “Levers” trong CRO

Mô hình nền tảng nhất để hình dung CRO là Surfaces (bề mặt, trang hiển thị) và Levers (đòn bẩy). Surfaces là những trang hoặc “màn hình” nơi chuyển đổi có thể xảy ra. Levers là cách chúng ta thay đổi Surfaces để kích thích chuyển đổi.

Surfaces – ví dụ:

• Trang giá (Pricing page)
• Trang chủ (Homepage)
• Landing pages
• Trang sản phẩm/danh mục (cho e-commerce)
• Blog
• Case studies, customer stories, testimonials
• Công cụ lead generation (quiz, calculator)
• Đăng nhập (logins)
• Form
• Checkout
• Demos và product tours
• Chatbot

Levers – cách chỉnh Surfaces để tăng CRO:

• Giá (Price)
• CTA
• Thông điệp (Messaging)
• Sáng tạo trực quan (Creative)
• Tính năng tương tác (Interactives)
• Thanh toán / đăng nhập bên thứ ba (third-party)
• Tín hiệu tin cậy (Trust signals)
• Cá nhân hóa (Personalization)

Dễ hình dung là Surfaces x Levers có vô số tổ hợp.

Price

Với CRO, ta liên tục kiểm chứng giả định về giá, thử những gói, kế hoạch, hoặc tầng giá khác nhau. Trong B2B, có thể thử từ usage-based, value-based, subscription, freemium, cho đến trial… Trong e-commerce, ta chơi với gói mua lẻ, mua subscription, thời hạn khuyến mại (“đặt ngay”), combo số lượng (“mua 3 tính tiền 2”), hay “ưu đãi 1 USD cho 4 tuần đầu” (sản phẩm người dùng).
Dù là đòn bẩy phức tạp, giá cả cũng có thể tác động mạnh nhất. Khi người dùng ngày càng ít sức mua và cân nhắc lâu hơn, thử nghiệm các gói giá khác nhau có thể là ý hay.

CTA

CTA tốt sẽ định hướng kỳ vọng, tạo sự tin tưởng và lôi kéo người dùng.
Nhiều người chỉ nghĩ đến popup khi nói đến CRO, nhưng CTA còn đa dạng hơn nhiều, từ kích thước, vị trí, thời điểm xuất hiện, đến thông điệp, hình ảnh…

CTA chất lượng thường quản lý kỳ vọng: thông báo cho người dùng về điều gì sẽ xảy ra sau khi nhấp, thời gian điền biểu mẫu, chiều dài trial, liệu có yêu cầu thẻ tín dụng trước hay không, có nhận email marketing không, v.v.

CTA cũng xây dựng niềm tin bằng “social proof” (bằng chứng xã hội) hoặc yếu tố giá trị. Ví dụ: hiển thị số khách hàng, review, testimonial, chính sách hoàn trả… Không phải CTA nào cũng dẫn ngay đến chuyển đổi “cứng” (mua hàng), có thể chỉ là đăng ký nhận tin hoặc một bước tương tác “mềm”.

Messaging

Nghệ thuật viết nội dung (copywriting) rất quan trọng. Các chuyên gia tăng trưởng (Organic Growth experts) hiểu rằng thông điệp đúng có thể đẩy tỷ lệ chuyển đổi hơn bất cứ thứ gì khác.
Messaging tạo sự rõ ràng, thúc đẩy hành động, ví dụ nêu bật giá trị cốt lõi, giải thích sản phẩm, xoa dịu e ngại, phân nhóm đối tượng…

Creative

Chúng ta sống trong thế giới “thị giác” (visual). Hình ảnh thu hút sự chú ý và gợi liên tưởng trong đầu người dùng. Creative có thể là ảnh sản phẩm, ảnh khách hàng, video sản phẩm/khách hàng… Mục tiêu là khơi gợi phản ứng cảm xúc: tin tưởng, tò mò, hứng khởi.

Interactives

Xu hướng web mới: cung cấp những widget nhỏ mà người dùng tương tác để “thử” sản phẩm. Ví dụ: cho phép họ click vào nút, kéo thả, chỉnh thông số… Tương tác ngay trên trang giúp người dùng quan tâm hơn, làm tăng “buy-in” (mua hàng), tăng khả năng họ đăng ký.

Third-party payments/logins

Khi người dùng quyết thực hiện hành động, việc gỡ bỏ “ma sát” (friction) trong bước đăng ký sẽ tạo khác biệt. Đăng nhập bằng Google, Facebook, Apple… giúp họ chỉ cần 1 cú click. Càng nhanh “vào” sản phẩm, họ càng sớm trải nghiệm giá trị.

Trust signals

Những chi tiết tạo sự tự tin, giảm rủi ro cho người dùng:

• lời chứng thực
• huy hiệu
• logo khách hàng
• lời hứa của khách hàng
• chính sách trả hàng (thương mại điện tử)
• tính khả dụng (thương mại điện tử)
• giao hàng (thương mại điện tử)
• vv

Personalization

Cá nhân hóa . 10 năm trước, cá nhân hóa từng là trào lưu nhưng cơn sốt đã lắng xuống. Giờ đây, các công nghệ và AI tốt hơn cho phép các công ty hiển thị tin nhắn chatbot, bản sao, lời chứng thực hoặc CTA được cá nhân hóa.

Không phải mọi trang web đều cung cấp cùng một Surfaces và Levers. Một khuôn khổ tốt để xác định các bề mặt phù hợp là Integrators so với aggregators .

Các nhà tích hợp có thể tối ưu hóa:

• giá cả, trang đích, giới thiệu sản phẩm và trang nội dung
• công cụ tạo khách hàng tiềm năng
• hình thức

Các công cụ tổng hợp có thể tối ưu hóa:

• trang sản phẩm và danh mục
• blog
• kiểm tra

Cả hai đều có trang chủ, chatbot và thông tin đăng nhập trong kho vũ khí của mình.

Xây dựng chương trình thử nghiệm (experimentation) hiệu quả

Chương trình CRO là một hệ thống, nếu vận hành đúng cách, chắc chắn tạo ra kết quả. Giống như mô hình nghiên cứu khoa học, một nhóm áp dụng phương pháp khoa học một cách có hệ thống sẽ sớm tìm ra những đòn bẩy hiệu quả.

“Tại Notion, CRO là chương trình có đóng góp lớn cho tăng trưởng top-of-funnel. Nhưng để đến được đó, chúng tôi đã đầu tư đáng kể vào công cụ, quy trình và lộ trình (roadmap) chiến lược.”
– Joshua Kim, Growth Marketing Lead @ Notion

Chương trình CRO quan trọng vì nó tạo dòng chảy liên tục các thử nghiệm. Càng thử nghiệm nhiều, khả năng “trúng” giải pháp thành công càng cao.

Có nhiều phương pháp thử nghiệm:

• A/B testing: so sánh 2 phiên bản khác nhau của một “lever” trên cùng bề mặt.
• Multivariate testing: thử nhiều phiên bản của một “lever” trên cùng bề mặt.
• Holdouts: thay đổi 90% bề mặt, giữ nguyên 10% để đo lường chênh lệch.
• Before/after: triển khai thay đổi và đo tác động (dạng “pseudo-testing”).
• Market testing: đưa thay đổi vào một thị trường (quốc gia/hạng mục) để so với các thị trường khác.

Cách chọn phương pháp phụ thuộc mục tiêu, tốc độ phản hồi, định nghĩa thành công, đối tượng thử và nguồn lực. Quan trọng nhất là chỉ số bạn quan sát.

Khi xác định thử nghiệm, cần chọn chỉ số thành công (success metric) phù hợp, phản ánh hành động gần nhất với thay đổi, đồng thời gắn với North Star metric của doanh nghiệp. Chẳng hạn, nếu bạn test nút CTA mới trên trang sản phẩm, hãy đo số lượt nhấp nút CTA.

Chỉ số thành công đúng phải bắt nguồn từ giả thuyết (hypothesis) rõ ràng, ví dụ:

• Khách hàng chưa hiểu cách sản phẩm vận hành
• Khách hàng chưa hiểu giá trị mà sản phẩm mang lại
• Khách hàng chưa hiểu tại sao vấn đề đó lại quan trọng

Ngoài ra, nên có “guardrail metrics” để tránh bạn tối ưu quá mức theo một hướng mà bỏ qua khía cạnh khác. Ví dụ, với CTA, guardrail metric có thể là giá trị đơn hàng trung bình (AOV), đảm bảo khách không mua nhiều hơn nhưng hóa ra giá trị lại giảm.

Chương trình CRO hiệu quả đòi hỏi một số “tài liệu trọng yếu”:

• Ideas log: danh sách mọi ý tưởng và các thử nghiệm đang chạy
• Test roadmap: tổng quan các thử nghiệm sắp xếp theo thứ tự dự kiến
• Test doc: chứa chi tiết của từng thử nghiệm (giả thuyết, thời gian, thiết kế, kết quả…)

Các tài liệu này giúp tổ chức đồng thuận về thử nghiệm và giúp ý tưởng cải tiến dựa trên kết quả trước đó.

Tại Notion, “web optimization lead” họp đều đặn với đội kỹ sư web để duyệt backlog, xác định phạm vi và ưu tiên sprint. Một khung thường dùng để ưu tiên là ICE (Impact, Confidence, Effort), PIE (Potential, Importance, Ease) hoặc PXL[^2]. Bất kể framework nào, nguyên tắc thực thi vẫn là:

• Ưu tiên tác động lớn trước
• Tập trung vào surfaces có ý định cao (high-intent)
• Nhắm đến North Star
• Thử nhiều lần (“more shots on goal”)

Joshua Kim cũng gợi ý câu hỏi thực tế khi chọn surfaces để thử nghiệm:

1. Trang nào có traffic lớn nhất?
2. Trang nào mang về nhiều chuyển đổi North Star nhất?
3. Dòng chảy (flow) chính của website/hành trình người truy cập là gì?
4. Nguồn traffic lớn nhất của chúng ta là gì, và từng nguồn hoạt động ra sao?

Mỗi thử nghiệm bắt đầu bằng ý tưởng (idea). Ý tưởng có thể đến từ “quan sát” (competitor analysis, heat map, funnel analysis…), “nghiên cứu” (user interview, survey, feedback) hay “sáng tạo” (best practices, xu hướng, brainstorming). Một chương trình thử nghiệm hiệu quả là hệ thống “lặp” dần, cho dù ban đầu vài thử nghiệm thất bại, cuối cùng bạn vẫn sẽ tìm thấy đòn bẩy lớn.

Ví dụ CRO “chuẩn”

Mặc dù bạn muốn cẩn thận khi bắt chước những gì hiệu quả với người khác (luôn thử nghiệm), các phương pháp hay nhất sẽ giúp chúng ta hiểu được giới hạn ở đâu, hình thức đẹp trông như thế nào và cần chú ý đến những Bề mặt và Đòn bẩy nào.

Travis Bernard, Phó chủ tịch CRO @ Graphite, chia sẻ hai ví dụ về các thử nghiệm chuyển đổi thành công trên thương mại điện tử và SaaS:

1/ Blog cho e-commerce

Khách hàng có nhiều lưu lượng “ý định thấp” (low intent) trên blog, tỷ lệ chuyển đổi thấp. Qua khảo sát, phát hiện người đọc không hiểu cách sản phẩm vận hành. Nhóm đã thêm thanh “how it works” trên đầu blog, tăng tỷ lệ chuyển đổi hơn 20%. Triển khai ở các trang khác cũng hiệu quả.

2/ Trang đích SaaS

Cái này thì đơn giản, nhưng tất cả những gì chúng tôi làm là thay đổi nút CTA để bao gồm “miễn phí”. Thông qua nghiên cứu người dùng, chúng tôi phát hiện ra rằng người dùng thích việc họ có thể dùng thử sản phẩm trước khi mua. Giá trị đó không xuất hiện trên các trang đích, vì vậy chúng tôi đã đưa nó lên và thấy hiệu suất tăng lên đáng kể.

Chris Nolan, cựu Trưởng phòng tăng trưởng @ ShipBob chia sẻ 6 ví dụ về SaaS:

1/ Salesloft sử dụng chatbot của riêng mình để bán sản phẩm – chatbot. Vì AI đã được cải thiện đáng kể, chatbot ăn mừng sự trở lại khi CRO xuất hiện. Chúng cung cấp thông tin chi tiết hữu ích về cách khách hàng suy nghĩ và có thể trả lời các câu hỏi quan trọng nhanh hơn cả khi họ duyệt.

2/ Phân khúc sử dụng hình ảnh một cách thông minh: người dùng thấy và hiểu giá trị cốt lõi của sản phẩm trong vòng 5 giây hoặc ít hơn. Hình ảnh phản ánh giao diện của bảng điều khiển, hiển thị các tích hợp có sẵn và bằng chứng xã hội (“Glossier”).

3/ Shopify là một ví dụ tuyệt vời về việc quản lý kỳ vọng . Trong email capture của họ, họ nêu rõ “điều gì sẽ xảy ra” sau khi gửi biểu mẫu. Điều này không chỉ làm tăng đáng kể danh sách tiếp thị của họ mà còn đóng vai trò là biểu tượng của sự tin tưởng/uy tín đối với người dùng.

4/ ShipBob hiển thị CTA trực tuyến chu đáo và có liên quan trong các trang đích có lưu lượng truy cập cao, nhiều nội dung. Chúng hiệu quả hơn so với CTA demo hoặc CTA đăng ký tuyệt vọng, không có ngữ cảnh.

Christopher Nolan, cựu Trưởng phòng tăng trưởng @ ShipBob:

Mặc dù cửa sổ bật lên có thể được coi là mang lại trải nghiệm người dùng không lý tưởng, nhưng các chuyên gia CRO không nên ngại thử nghiệm các dịch vụ cửa sổ bật lên có liên quan cho khách truy cập mới hoặc khách truy cập quay lại.

5/ Demio cho phép người dùng dùng thử sản phẩm . Khách truy cập có thể tương tác với giao diện người dùng của sản phẩm và hiểu giá trị của nó mà không cần email hoặc thông tin cá nhân.

6/ BigCommerce đã xây dựng một khu vực riêng (Surface) cho các dịch vụ doanh nghiệp. Các kênh doanh nghiệp và tự phục vụ có cơ chế khác nhau, đó là lý do tại sao việc tách chúng ra là hợp lý.

6 phương pháp hay nhất về CRO của tôi:

1/ Ramp là một ví dụ nổi bật khác về bản demo sản phẩm . Như tôi đã học được ở Atlassian, người dùng muốn xem sản phẩm trước khi đăng ký!

2/ NY Times đưa ra cho người dùng một lời đề nghị giới thiệu để dùng thử sản phẩm, đây có thể là giải pháp thay thế hữu ích cho các nhà xuất bản. Người dùng vẫn cần vượt qua một lượng nhỏ ma sát – vừa đủ để phân khúc người dùng sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm.

3/ Salesforce quản lý kỳ vọng trong biểu mẫu khách hàng tiềm năng của mình ở hơn 3 nơi. Shopify có một sản phẩm rất giống người tiêu dùng với rào cản gia nhập thấp. Mặt khác, Salesforce là một sản phẩm doanh nghiệp có cam kết cao từ khách hàng. Họ yêu cầu một chức danh công việc để phân khúc khách hàng tiềm năng phù hợp, mặc dù mỗi trường tạo ra nhiều ma sát hơn trong biểu mẫu.

4/ Mixpanel cung cấp cho người dùng tính năng đăng ký nhanh chóng chỉ bằng một cú chạm .

5/ Airbyte hiển thị các lời chứng thực có liên quan khi thanh toán.

6/ Atlassian hiển thị sản phẩm trên trang đích Jira của mình. Những gì nghe có vẻ trực quan và được cung cấp không phải lúc nào cũng đúng. Sau khi phân tích sâu dữ liệu lớn vào hành trình của người dùng tại Atlassian, chúng tôi biết rằng người dùng thực sự muốn xem giao diện người dùng của sản phẩm trước khi đăng ký.

Công cụ CRO

Công cụ CRO không chỉ hỗ trợ chạy thử nghiệm, mà còn tạo cảm hứng ý tưởng và giúp đội ngũ cộng tác, chọn được thử nghiệm “đáng đầu tư” nhất.

• Công cụ nghiên cứu thị trường: Typeform, Formsort, Branch, Userflow, Microsoft Clarity, Hotjar.
• Hạ tầng thử nghiệm: VWO (thay thế Google Optimize, có gói miễn phí), Segment, Heap, Wynter (tôi là nhà đầu tư), Sprig, Causal impact…
• Công cụ cộng tác: Figma, Miro…
• Công cụ popup/CTA: Popupsmart…
• Cá nhân hóa: Clearbit, Mutiny…

Chris Nolan bổ sung:

“Segment có thể theo dõi người truy cập ẩn danh, gắn tương tác của họ với một visitor cụ thể khi họ đăng ký. Dữ liệu này rất hữu ích để chứng minh giá trị của product tour trên web với các bộ phận liên quan.”

Những thách thức chính của CRO

Không nghề nào không có thách thức, CRO cũng vậy. Năm 2023, chuyên gia Tăng trưởng Tự nhiên (Organic Growth) phải giải quyết 5 vấn đề cốt lõi:

1. Google Optimize sắp “khai tử” vào cuối tháng 9/2023. GA4 sẽ thay thế, tích hợp với AB Tasty, Optimizely hoặc VWO. Các nhóm nhỏ sẽ khó xây dựng văn hóa thử nghiệm hơn, vì không còn công cụ miễn phí.
2. CRO cần yêu cầu thống kê nhất định (statistical significance). Một số công cụ dùng phương pháp Bayesian, đòi hỏi kinh nghiệm diễn giải. Người mới hay mừng sớm với kết quả đẹp, nhưng lại thất vọng khi triển khai thực tế.
3. CRO đòi hỏi kết nối đa chức năng (cross-functional). Nhiều công ty vẫn bị ngăn cách giữa người ra quyết định và đội vận hành thử nghiệm. Ở Notion, nhóm web optimization được quyền di chuyển nhanh mà không cần duyệt từ mọi bên, miễn là khi chính thức tung ra sản phẩm, họ tuân thủ quy trình thiết kế chung.
4. Nhiều công ty chấp nhận mẫu trang (page template) sẵn mà không kiểm chứng xem nó có “nâng” chuyển đổi không.
5. Quy định quyền riêng tư (GDPR, CCPA…) và “cookies sắp chết” khiến việc thu thập dữ liệu để A/B test phức tạp hơn, nhất là công cụ client-side phụ thuộc cookies bên thứ ba. Nếu người dùng từ chối cookies tiếp thị, ta khó thu thập dữ liệu cho thử nghiệm.

CRO nằm giữa SEO và product

Tôi coi CRO là thành phần cốt lõi của SEO. Mục tiêu chính của Google là giúp người dùng hoàn thành hành trình mua sắm. Nói cách khác, tỷ lệ chuyển đổi càng cao, kết quả của bạn trong tìm kiếm tự nhiên càng tốt.

CRO và SEO hỗ trợ lẫn nhau: cả hai đều cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng tương tác web. Nghiên cứu từ khóa hỗ trợ cả SEO lẫn thông điệp (messaging). Ý định người dùng đặc biệt quan trọng. Những trang có ý định thấp có thể cải thiện CRO nhờ thử nghiệm chuẩn xác, trong khi trang ý định cao có thể tìm thêm traffic qua tối ưu SEO.

Travis Bernard (VP CRO @ Graphite) nhấn mạnh:

“SEO mang khách đến site, CRO biến họ thành hành động. Đầu tư vào cả hai đều có lợi.”

Khái niệm CRO vượt khỏi phạm vi website, mà còn áp dụng ở nơi xuất hiện chuyển đổi (snippet trong kết quả tìm kiếm tự nhiên/trả phí). Tôi cho rằng việc tối ưu tiêu đề và snippet cũng là một phần CRO, không kém gì SEO.

Trong hai thập kỷ qua, SEO và CRO thường sống tách biệt. Nhưng chúng ta vẫn luôn kêu gọi xóa bỏ silo trong tổ chức. Lập trình cũng đang tách microservice ra khỏi ứng dụng monolithic. Phần lớn nhóm Growth và product làm việc theo “squad”, kết hợp các chuyên môn cùng nhau để đẩy một mục tiêu. Vậy tại sao SEO và CRO vẫn tách biệt?

Theo tôi, đã đến lúc ta nên nghĩ về một vai trò mới gộp cả hai: Chuyên gia Tăng trưởng Tự nhiên (Organic Growth expert).