
SEO đầy rẫy những thông tin sai lệch, những giả định gây hiểu lầm do thiên kiến nhận thức. Trong nghiên cứu tình huống này, tôi sẽ chỉ ra điều này có thể trông như thế nào.
UX và SEO
Wish, Zulily và TheRealReal có một vài điểm chung. Họ đều có cùng mô hình kinh doanh, yêu cầu người dùng đăng nhập trước khi có thể sử dụng ứng dụng, và từng có giá trị lớn hơn nhiều so với hiện tại. Tất cả đều mất đi lượng lớn lưu lượng truy cập vào cùng một thời điểm.
Trong bản cập nhật thuật toán cốt lõi vào tháng 12 năm 2020, cả ba trang web đều chứng kiến sự sụt giảm mạnh về lưu lượng truy cập. Khi tôi truy cập các trang này, tôi nhận thấy họ buộc người dùng phải đăng nhập. Theo suy luận của tôi, điều này có thể đã gửi tín hiệu tiêu cực đến Google, vì nhiều người dùng có thể sẽ thoát khỏi trang (bounce) khi phải đăng nhập để sử dụng nền tảng. Trong khi đó, những nền tảng khác như Pinterest hoặc Instagram cho phép người dùng xem một phần nội dung trước khi hiện thông báo yêu cầu đăng ký.
Những kỳ vọng quá cao của Wish (Wishful Thinking)
Năm 2018, giới báo chí từng gọi Wish là “Walmart tiếp theo”. Chỉ một năm trước đó, đây là ứng dụng thương mại điện tử được tải xuống nhiều nhất. Khởi đầu chỉ là một danh sách ước muốn (wishlist) sản phẩm, Wish đã nhanh chóng trở thành một sàn giao dịch cho các đợt bán nhanh và dropship (sản phẩm được bán bởi bên thứ ba nhưng được sản xuất và giao trực tiếp từ nhà sản xuất). Nhà sáng lập của Wish từng công khai rằng họ mong muốn biến Wish thành một sàn thương mại điện tử trị giá hàng nghìn tỷ đô (với chữ t).
Sau đó là thời kỳ suy thoái. Năm 2021, chính phủ Pháp yêu cầu Google gỡ bỏ các kết quả tìm kiếm từ Wish sau khi điều tra hàng trăm sản phẩm và xác định chúng là hàng giả. Wish thường bán các sản phẩm nhỏ, giá rẻ và vận chuyển nhanh với mức chiết khấu cao.
Ban đầu, Wish chi khoảng 100 triệu USD mỗi năm cho quảng cáo trên Facebook, với mức độ cá nhân hóa cao. Điểm nổi bật của Wish là kết quả cá nhân hóa sâu, dựa trên nền tảng của các nhà sáng lập từng làm việc tại Google, và đó cũng là lý do họ yêu cầu người dùng đăng nhập.
Hiện tại, Wish vẫn yêu cầu đăng nhập với người dùng mới, nhưng cho phép họ tiếp tục sử dụng nền tảng như khách. Lượng truy cập tự nhiên của Wish.com hiện chỉ bằng một nửa so với trước bản cập nhật tháng 12 năm 2020.
Các trường hợp tương tự: TheRealReal và Zulily
TheRealReal, một sàn giao dịch quần áo thiết kế đã qua sử dụng, cũng có diễn biến tương tự. Năm 2019, họ được định giá 28 tỷ USD. Đến tháng 8 năm 2022, giá trị thị trường chỉ còn 222 triệu USD.
Mô hình kinh doanh của TheRealReal là recommerce: họ kiểm tra, mua và lựa chọn sản phẩm để bán lại. Tuy nhiên, trong thời kỳ đại dịch, khách hàng gặp khó khăn trong việc mang quần áo đến các cửa hàng của họ. TheRealReal mở rộng thêm nhiều đối tác trên nền tảng và cung cấp sản phẩm trực tiếp cho khách hàng thay vì chỉ tập trung vào bán lại sản phẩm đã qua sử dụng. Hiện tại, trang web của TheRealReal buộc người dùng phải đăng ký trước khi mua hàng từ sàn giao dịch. Lượng truy cập tự nhiên giảm một nửa sau bản cập nhật tháng 12 năm 2020.
Zulily bán đồ chơi và quần áo cho trẻ em, nhắm đến các bà mẹ trẻ. Giống như Wish, họ dựa vào các đợt bán nhanh để hạ giá sản phẩm. Năm 2013, Zulily lên sàn với mức định giá 9 tỷ USD nhưng gặp khó khăn trong việc mở rộng thị trường đến khách hàng mới. Vài năm sau, họ được bán lại với giá 2,4 tỷ USD cho QVC, một mô hình mua sắm qua truyền hình rất phù hợp với các đợt giảm giá nhanh.
Trang web của Zulily cũng buộc người dùng phải đăng nhập. Lượng truy cập tự nhiên giảm 50% sau bản cập nhật thuật toán tháng 12 năm 2020 và không bao giờ phục hồi hoàn toàn.
“Red Herring” trong SEO là gì?
Việc “trừng phạt” các trang buộc người dùng phải đăng ký có vẻ hợp lý trong lý thuyết, nhưng thực tế, đây lại là một “Red Herring” – tức là một sự nhầm lẫn hoặc hiểu lầm làm đánh lạc hướng. Sau khi nghiên cứu sâu hơn, tôi nhận thấy có bốn lý do chính khiến lưu lượng truy cập giảm mà hợp lý hơn rất nhiều.
Thứ nhất, cả ba trang web đều cho thấy mối quan hệ mạnh mẽ giữa số lượng từ khóa hàng đầu (top 3 keywords) và số lượng trang. Đây là một mô hình phổ biến đối với các nền tảng tổng hợp. Các sàn giao dịch thường có mối quan hệ mạnh mẽ hơn giữa số lượng trang và từ khóa tự nhiên vì chúng mở rộng quy mô theo danh mục sản phẩm. Các trang có ý định tìm kiếm cụ thể, dẫn đến mối tương quan chặt chẽ hơn với số lượng từ khóa xếp hạng.
Thứ hai, Wish bán các sản phẩm nhạy cảm có thể gửi tín hiệu tiêu cực đến Google. Các sản phẩm liên quan đến nội dung người lớn thường bị hạn chế và không được hiển thị trong kết quả tìm kiếm của Google.
Thứ ba, Wish xếp hạng với các trang tìm kiếm, vốn mất đi khả năng hiển thị nhiều nhất kể từ bản cập nhật cốt lõi tháng 12 năm 2020. Đây có thể là nguyên nhân chính dẫn đến sự suy giảm, vì Google có nguyên tắc rõ ràng về việc không nên lập chỉ mục và xếp hạng các trang tìm kiếm.
Thứ tư, cả ba thương hiệu đều cho thấy sự suy giảm trong số lượt tìm kiếm thương hiệu. Tìm kiếm thương hiệu có thể được xem như một chỉ số cho mức độ phù hợp của sản phẩm trên thị trường và nhận thức về thương hiệu. Zulily, TheRealReal và Wish dường như đều đã mất đi lòng tin và nhận diện thương hiệu trong những năm gần đây, một phần có thể do các vụ bê bối liên quan đến hàng giả.
Thứ năm, các trang web không yêu cầu đăng ký với cùng mô hình kinh doanh cũng gặp phải các vấn đề tương tự về khả năng hiển thị vào khoảng thời gian diễn ra bản cập nhật tháng 12 năm 2020. Ví dụ như trang thredup.com cũng gặp tình trạng mất và tăng lưu lượng cùng thời điểm với therealreal.com.
Suy ngẫm
Tôi viết bài này để nâng cao nhận thức về các “Red Herrings” (cạm bẫy đánh lạc hướng) trong SEO và cảnh báo về việc chỉ dựa vào câu trả lời đầu tiên. SEO đầy rẫy những cái bẫy này vì có quá nhiều yếu tố tác động và thành kiến nhận thức của chúng ta rất mạnh. Chúng khiến ta nhìn nhận vấn đề không chính xác, từ đó làm giảm uy tín và cơ hội thành công.
Tôi cũng muốn nhấn mạnh rằng rất khó để xác định chính xác vấn đề chỉ từ bên ngoài. Để đưa ra kết luận cuối cùng, cần có thêm dữ liệu và phân tích chuyên sâu hơn.