Adobe là ví dụ điển hình về sự thay đổi chiến lược kinh doanh thành công. Năm 2011, Adobe ra mắt gói dịch vụ Creative Cloud dưới hình thức thuê bao, giúp giá trị cổ phiếu của công ty tăng gấp 200 lần trong vòng 10 năm.
Nhưng đó chưa phải là câu chuyện thành công duy nhất của Adobe.
Sau một thời gian dài mà lưu lượng truy cập tự nhiên (organic traffic) gần như không thay đổi, lưu lượng truy cập không chứa tên thương hiệu của Adobe đã tăng gần gấp đôi, từ 10 triệu lên 18 triệu lượt truy cập hàng tháng (tại Mỹ) chỉ trong vòng 12 tháng nhờ một quyết định chiến lược đầy sáng suốt.
Chiến lược SEO theo hướng Integrator của Adobe: Các trung tâm nội dung, công cụ và mở rộng toàn cầu
Adobe cung cấp bộ công cụ trong các lĩnh vực sáng tạo, chữ ký điện tử, tiếp thị và thương mại điện tử, trực tiếp cho khách hàng. Điều này giúp họ trở thành ứng viên hoàn hảo cho một chiến lược SEO theo hướng Integrator truyền thống.
Adobe xây dựng các trung tâm nội dung (content hub) cho từng sản phẩm, bao gồm các trang về cách sử dụng (use cases), hướng dẫn (tutorial), trang đích (landing pages) và các mẹo (tips). Cấu trúc nội dung tập trung này (còn gọi là “siloed”) khác hẳn với việc đặt tất cả nội dung vào một blog và sắp xếp theo thời gian. Các trung tâm nội dung không chỉ giúp tăng thẩm quyền chủ đề (Topical Authority) mà còn mang lại trải nghiệm người dùng tốt hơn rất nhiều. Mọi thông tin liên quan đều được đặt gần nhau, và mỗi mẩu nội dung đều có mối liên kết chặt chẽ.
Ví dụ, trung tâm nội dung /acrobat có hơn 850 trang bao gồm trang đích, bài viết blog, hướng dẫn và nhiều nội dung khác, thu hút 1,9 triệu lượt truy cập không chứa tên thương hiệu mỗi tháng – chỉ tính riêng từ SEO tại Mỹ.
Khai thác công cụ đơn giản và mở rộng quốc tế
Một phần của trung tâm nội dung /acrobat là các công cụ đơn giản được xây dựng để giải quyết các vấn đề cơ bản như “xoay chiều PDF” và nhắm mục tiêu các từ khóa có lưu lượng truy cập lớn. Chỉ riêng từ khóa “Pdf to word” đã có hơn 200.000 lượt tìm kiếm mỗi tháng tại Mỹ.
Để sử dụng những công cụ này, người dùng phải đăng ký tài khoản, từ đó họ được đưa vào danh sách chiến dịch email, giúp tăng cơ hội chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng.
Dù Mỹ là thị trường lớn nhất của Adobe, phần lớn lưu lượng truy cập lại đến từ Ấn Độ (21% so với 20% tại Mỹ). Gần 5% đến từ Brazil và 3,5% đến từ Philippines. Trên toàn cầu, Adobe nhận được 135 triệu lượt truy cập hàng tháng từ SEO (so với 4 triệu lượt truy cập từ quảng cáo trả phí).
Một lợi thế lớn của các Integrator với nhiều sản phẩm khác nhau là khả năng gộp các sản phẩm vào một gói dịch vụ duy nhất. Gói Creative Cloud của Adobe cung cấp cho người dùng quyền truy cập vào một bộ công cụ với giá từ 9,99 – 19,99 USD hoặc toàn bộ công cụ với giá 54,99 USD, bao gồm cả phông chữ, ảnh lưu trữ và nhiều tài nguyên khác. Chiến lược giá này giúp việc bán thêm (upselling) trở nên rất hấp dẫn. Khách hàng có thể chọn trả 19,99 USD cho Photoshop hoặc thêm 30 USD mỗi tháng để sử dụng tất cả các công cụ. Đối với nhiều người, đó là một quyết định hiển nhiên.
Nhờ đó, giá trị của một lần đăng ký cho một công cụ đơn lẻ có thể vượt xa giá trị của công cụ đó, vì nó có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi thành gói Creative Cloud toàn diện. Nói cách khác, các công ty có gói dịch vụ tích hợp sẽ có giá trị vòng đời khách hàng (customer lifetime value) cao hơn, từ đó nâng cao giá trị của SEO (và tất cả các kênh khác).
Chiến lược Aggregator giúp Adobe đột phá tăng trưởng SEO mới
Bước đột phá lớn nhất trong chiến lược tăng trưởng SEO gần đây của Adobe đến từ chiến lược Aggregator mới. Trên trang stock.adobe.com, người dùng có thể tìm thấy hình ảnh, vector, video, phông chữ, plugin và nhiều tài nguyên khác để sử dụng với các sản phẩm trong bộ Creative Cloud. Trung tâm này đã thu hút hơn 10 triệu lượt truy cập hàng tháng chỉ riêng tại Mỹ.

stock.adobe.com thúc đẩy tăng trưởng SEO nhanh chóng
Chỉ trong thời gian ngắn, lượng truy cập vào tên miền con của Adobe (stock.adobe.com) đã vượt qua các đối thủ như Shutterstock và Istockphoto.
Chiến lược SEO Aggregator này của Adobe còn được hỗ trợ bởi gói Creative Cloud: khách hàng có quyền truy cập vào giấy phép tiêu chuẩn và có thể sử dụng tất cả tài nguyên miễn phí, trong khi người không phải khách hàng phải trả thêm chi phí. Ví dụ, một giấy phép cho một vector đơn giản có thể lên tới 79,99 USD – thậm chí cao hơn giá một tháng của Creative Cloud.
Mười năm trước, Adobe đã mua lại cộng đồng thiết kế Behance, và cộng đồng này vẫn đang phát triển mạnh mẽ. Chiến lược Aggregator dựa trên nội dung do người dùng đóng góp (UGC) của Behance tương tự như stock.adobe.com, nhưng điểm khác biệt là nghệ sĩ có thể kiếm tiền từ tác phẩm của họ trên Adobe Stock. Trong khi đó, trên Behance, họ có thể tạo dựng sự hiện diện, thu hút lượng người theo dõi và tìm kiếm cơ hội hợp tác.
Adobe đã xây dựng một vòng lặp tăng trưởng thông minh xung quanh những tài nguyên này: nghệ sĩ sử dụng các công cụ của Adobe để tạo ra sản phẩm và cung cấp tác phẩm của mình trên stock.adobe.com. Các tài nguyên trên stock.adobe.com xếp hạng cao trong kết quả tìm kiếm tự nhiên và thu hút khách hàng mới cho Creative Cloud. Một tình huống đôi bên cùng có lợi.
Kết luận: Duy trì vị thế dẫn đầu trước Canva
Việc Adobe mua lại Figma với giá 20 tỷ USD là bước đi chiến lược nhằm sở hữu toàn bộ quá trình làm việc trước khi nhà thiết kế bắt tay vào công việc: tạo mẫu (mockup), thông số kỹ thuật (specs), yêu cầu UX, động não và tạo prototype. Figma là một Integrator SEO đã xây dựng chiến lược Aggregator bằng cách hiển thị và xếp hạng các mẫu thiết kế cộng đồng (community templates) trên trang web của họ.
Nhiều người nghĩ rằng đối thủ chính của Adobe là Figma, nhưng thực tế, sản phẩm của Figma lại bổ trợ cho Adobe. Đối thủ thực sự là Canva – startup kỳ lân đến từ Úc.
Canva cũng nổi tiếng với chiến lược SEO mạnh mẽ nhưng vẫn chưa xây dựng được một chiến lược Aggregator. Việc xây dựng một hệ thống nội dung do người dùng đóng góp có thể là một ý tưởng hay, nhưng lại giống như một phiên bản sao chép chiến lược của Adobe. Đây chính là lợi thế của chiến lược Aggregator – nó xây dựng các “hào chắn” bảo vệ chắc chắn cho doanh nghiệp.
Câu hỏi dài hạn cho cả Adobe và Canva là: công nghệ AI như DALL-E sẽ thay đổi thị trường sản phẩm và tài nguyên đồ họa như thế nào? Microsoft sẽ sử dụng DALL-E trong sản phẩm Designer sắp ra mắt – một đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Canva. Công nghệ AI tạo hình ảnh có thể làm giảm đáng kể giá trị của các nền tảng hình ảnh có sẵn. Sẽ rất thú vị để xem liệu Adobe có thể một lần nữa thay đổi chiến lược và duy trì vị thế của mình hay không.