Topical authority (thẩm quyền chuyên đề) vẫn còn là một khái niệm bí ẩn, một phần vì chúng ta chưa có cách nào hiệu quả để đo lường nó. Trong bài viết này, tôi muốn đề xuất một phương pháp để định lượng Topical authority.
Nội sẽ đề cập đến:
- Ý tưởng đằng sau Topical authority và lý do tại sao bạn nên chú ý đến nó
- Làm thế nào để đo lường Topical authority
- Những tài liệu và thông tin rò rỉ nội bộ của Google nói gì về Topical authority
- Làm thế nào Google và LLM có thể hiểu được thẩm quyền chủ đề và
- Bạn nên sử dụng đòn bẩy cụ thể nào để xây dựng Topical authority
Trong một thế giới mà các tính năng hỗ trợ AI như AI Overviews (AIO) của Google và các cuộc trò chuyện Chatbot AI đang định hình lại những gì người dùng nhìn thấy và nhấp vào, bạn có thể tự hỏi: Liệu (topical authority) thẩm quyền về chủ đề có còn quan trọng không?
Tôi cho rằng, cùng với Brand authority (thẩm quyền thương hiệu), Topical authority hiện nay quan trọng hơn bao giờ hết.
Nhưng trước khi đi sâu hơn, chúng ta phải giải quyết thực tế về tình hình tìm kiếm hiện tại:
Bạn và nhóm của bạn có thể đã giành vô số thời gian vào các chiến lược SEO truyền thống, nhóm nội dung và xây dựng liên kết, chỉ để chứng kiến lượt nhấp chuột tự nhiên của bạn chững lại (hoặc thậm chí giảm) khi AIO chiếm nhiều không gian SERP hơn.
Thật vậy, vô số trang web đã mất lưu lượng truy cập tự nhiên kể từ cuối năm 2023 do thẩm quyền chủ đề thấp.
Trong khi đó, các bên liên quan mong muốn có được sự tin tưởng rằng chiến lược AI của bạn đang phát huy hiệu quả.
Topical authority là một khái niệm quan trọng đối với cả kỷ nguyên SEO cũ và mới.
Trên thực tế, một nghiên cứu gần đây của Graphite cho thấy các trang có độ uy tín chủ đề cao đạt được lưu lượng truy cập nhanh hơn 57% so với các trang có độ uy tín thấp – bằng chứng cho thấy việc “bao quát toàn bộ” vẫn có thể mang lại lợi nhuận về khả năng hiển thị nhanh chóng. Và nghiên cứu cũng cho thấy độ uy tín chủ đề có thể làm tăng tỷ lệ các trang được hiển thị trong ba tuần đầu tiên. [1]
Ý tưởng đằng sau topical authority đề là gì?
Tôi từng coi topical authority là một khái niệm không có thật (do tài liệu Google không công bố nó) trong SEO. Bạn biết đấy, đó là một trong những thuật ngữ được nói tràn lan mà dân SEO dùng để biện minh cho việc xây dựng liên kết hoặc tăng chiều sâu nội dung.
Nhưng quay trở lại năm 2022, tôi đã nhầm: Nó là có thật!
Trên thực tế, các tài liệu nội bộ bị rò rỉ và tín hiệu công khai từ Google cho thấy mức độ liên quan đến chủ đề , tức là mức độ trang web bao quát các thực thể và câu hỏi liên quan một cách đầy đủ, là một yếu tố thực sự và quan trọng trong việc xếp hạng.
Và trong thời đại ngày nay của AIO và các đoạn trích được hỗ trợ bởi LLM, Brand authority (thẩm quyền thương hiệu) – một người anh em họ gần của topical authority có thể tạo nên sự khác biệt giữa việc kiếm được lượt nhấp chuột hoặc bị chôn vùi dưới bản tóm tắt AI.
Cộng đồng SEO định nghĩa topical authority như thế nào sau AIO?
Ý tưởng đằng sau thẩm quyền theo chủ đề là bằng cách bao quát tất cả các khía cạnh của một chủ đề (tốt), các trang web sẽ được tăng thứ hạng vì Google coi chúng là thẩm quyền trong không gian chủ đề đó.
Ở phía ngược lại sẽ là những trang web chỉ đề cập đến bề nổi của một chủ đề.
Sau đây là cách cộng đồng SEO định nghĩa thẩm quyền theo chủ đề theo thời gian:
Topical authority (Thẩm quyền theo chủ) đề là một cách cân bằng PageRank để tìm các nguồn có thẩm quyền hơn với thông tin trên các nguồn đó.
Topical authority có thể được mô tả là “độ sâu chuyên môn”. Điều này đạt được bằng cách liên tục viết nội dung gốc, chất lượng cao, toàn diện bao quát chủ đề.
Topical authority là thẩm quyền được nhận thức đối với một nhóm ý tưởng rộng hoặc hẹp, trái ngược với thẩm quyền đối với một ý tưởng hoặc thuật ngữ đơn lẻ.
Topical authority là một trong những cách Google đo lường “chất lượng” như một yếu tố xếp hạng – cùng với thẩm quyền trang và thẩm quyền tên miền.
Dựa trên điều đó, đây là cách tôi thấy thẩm quyền theo chủ đề (hay còn gọi là mức độ liên quan theo chủ đề) xuất hiện trong SERP ngày nay bao gồm:
- Độ sâu chuyên môn: Liên tục xuất bản nội dung gốc, chất lượng cao, bao gồm mọi khía cạnh của một chủ đề.
- Phạm vi thực thể: So sánh phạm vi nội dung của bạn với hiểu biết của Google về mối quan hệ thực thể – tức là mức độ bạn đề cập đến các khái niệm mà Google mong đợi ở một chủ đề nhất định.
- Tín hiệu liên kết ngược và đề cập: Kiếm liên kết và đề cập trên web từ các nguồn đáng tin cậy khác để củng cố uy tín của bạn trong lĩnh vực chủ đề đó. Hãy coi trọng chất lượng hơn số lượng đề cập ở đây.
- Câu trả lời cuối cùng : Tần suất trang web của bạn cung cấp câu trả lời cuối cùng (tức là hoàn thiện hành trình của người dùng) cho những người tìm kiếm có vấn đề cụ thể trong một chủ đề cụ thể.
Sự gần gũi về mặt ngữ nghĩa cũng rất quan trọng. Vấn đề không chỉ nằm ở khối lượng chủ đề được đề cập, mà còn ở việc giải quyết một cách có ý nghĩa các chủ đề phụ và các câu hỏi liên quan trong các chủ đề của bạn – hãy nghĩ đến sự trùng lặp về mặt biểu tượng hoặc sự tương đồng về mô hình chủ đề giữa các trang của bạn và phạm vi chủ đề “lý tưởng”.
Và việc thu thập thông tin cũng có tác dụng ở đây: Bạn đang thêm thông tin mới, chưa được thống nhất nào vào chủ đề mục tiêu?
Bằng chứng về khái niệm:
Bạn đã từng có những suy nghĩ này chưa?
Sếp tôi liên tục yêu cầu tôi chứng minh tầm quan trọng của thẩm quyền chuyên đề và đo lường nó. Tôi phải làm gì?
Nhóm SEO của chúng tôi đưa ra khái niệm về topical authority như một lý lẽ để tôi đầu tư nhiều nguồn lực hơn vào nội dung, liên kết ngược và PR Digital, nhưng họ không thể thực sự chứng minh được khái niệm này.
Tôi đã đọc hàng tá bài viết về thẩm quyền chuyên đề và đã có vô số cuộc thảo luận về nó đến mức không thể đếm xuể. Đây là cách tôi hiểu ý tưởng này:
- Google thưởng cho các trang web có nội dung chuyên sâu về một chủ đề
- Nó thực hiện điều này bằng cách so sánh mức độ trang web bao phủ các thực thể có liên quan với sự hiểu biết của Google về mối quan hệ thực thể
- Google so sánh sự hiểu biết của riêng mình với các yếu tố khác như hồ sơ liên kết ngược của trang web và các đề cập trên web, hành vi của người dùng và tìm kiếm kết hợp thương hiệu (thương hiệu + từ khóa chung)
Tuy nhiên, đây là bằng chứng cho thấy đây không phải là khái niệm mơ hồ và khái niệm này thực sự quan trọng để có được khả năng hiển thị tự nhiên:
- Tài liệu Google bị rò rỉ: Các yếu tố xếp hạng của Google bị rò rỉ đã xác minh việc sử dụng tín hiệu chất lượng cấp trang web và “quyền hạn miền” – cho thấy Google sử dụng danh sách trắng các nguồn đáng tin cậy cho các chủ đề nhạy cảm như sức khỏe hoặc tài chính.
- Tín hiệu về thẩm quyền của chủ đề tin tức: Bài đăng trên Trung tâm Tìm kiếm của Google vào tháng 5 năm 2023 về chủ đề “Hiểu về thẩm quyền của chủ đề tin tức” mô tả cách đánh giá chuyên môn của ấn phẩm trên các lĩnh vực chuyên biệt như tài chính, chính trị và y tế.
Để hiển thị nội dung có liên quan, chuyên môn và hiểu biết tốt hơn trên Google Tìm kiếm và Tin tức, Google đã phát triển một hệ thống gọi là topical authority giúp xác định nguồn chuyên môn nào hữu ích cho truy vấn tin tức của ai đó trong một số lĩnh vực chủ đề chuyên biệt, chẳng hạn như sức khỏe, chính trị hoặc tài chính. [2]
- Tài liệu bị rò rỉ của Yandex: Tương tự như Google, tài liệu bị rò rỉ của Yandex cho thấy họ tính đến phạm vi chủ đề khi xếp hạng các trung tâm tin tức và nội dung (tức là số lượng chủ đề phụ có liên quan về mặt ngữ nghĩa mà một trang web có thẩm quyền đề cập).
- Tài liệu của Google được tiết lộ trong các vụ kiện : Theo Danny Goodwin tại Search Engine Land đưa tin , các bằng chứng thử nghiệm được Bộ Tư pháp công bố cho các thủ tục pháp lý của Google có chứa bằng chứng xác minh bổ sung về sự tồn tại và tầm quan trọng của “tính thời sự”. Các thành phần chính bao gồm các tín hiệu ABC: Mỏ neo (A): Liên kết từ trang nguồn đến trang đích, Nội dung (B): Các thuật ngữ trong tài liệu và Nhấp chuột (C): Thời gian người dùng ở lại trên trang được liên kết trước khi quay lại SERP.
Hướng dẫn từ Google và xác nhận rò rỉ đã làm rõ điều này: Quyền hạn chủ đề rất quan trọng… ngay cả khi đôi khi nó có tên gọi khác.
Đây không chỉ là truyền thống SEO – mà là một tín hiệu (loại) có thể đo lường được về mức độ toàn diện và đáng tin cậy mà trang web của bạn đề cập đến một chủ đề, điều này quan trọng hơn bao giờ hết trong một SERP bão hòa AIO.
Làm thế nào để đo lường topical authority
Khi bạn nhận ra rằng việc đầu tư vào việc xây dựng thẩm quyền về chủ đề hoặc mức độ liên quan về chủ đề là rất quan trọng, câu hỏi hợp lý tiếp theo là làm thế nào để đo lường điều đó.
Mặc dù 15% lượt tìm kiếm hàng ngày trên Google là lượt tìm kiếm mới, các trang web không thể có lưu lượng truy cập nhiều hơn số lượt tìm kiếm hiện có. Điều này có nghĩa là lưu lượng truy cập từ các từ khóa trong một chủ đề cũng bị giới hạn bởi số lượng tìm kiếm.
Nói một cách đơn giản:
Cách dễ nhất để đo lường độ uy tín của chủ đề là tỷ lệ lưu lượng truy cập mà một trang web nhận được từ một chủ đề. Tôi gọi đây là Topic Share (Thị phần Chủ đề), tương tự như thị phần hoặc tỷ lệ share of voice với chủ đề đó.
Đây là cách tiếp cận rất thực tế vì nó tính đến những yếu tố sau:
- Xếp hạng, được thúc đẩy bởi các liên kết ngược, độ sâu/chất lượng nội dung và trải nghiệm của người dùng
- Volume tìm kiếm và mức độ cạnh tranh của từ khóa
- Thực tế là URL có thể xếp hạng cho nhiều từ khóa
- Tính năng SERP và tối ưu hóa đoạn trích
Để tính toán Topic Share, về cơ bản bạn tính toán lượng truy cập mà bạn hoặc đối thủ cạnh tranh của bạn nhận được từ các từ khóa trong một chủ đề.
Ví dụ, bạn có thể thực hiện điều này trong Ahrefs:
- Lấy một thực thể (thuật ngữ chính) như “ecommerce” và nhập nó vào Keyword Explorer
- Đi tới Matching Terms và lọc theo Khối lượng = > 10
- Xuất tất cả các từ khóa và tải chúng lên lại trong Keyword Explorer
- Đi đến traffic share by domains
- Traffic Share = Topic Share = “Topical Authority”
Cách dễ nhất để tìm một thực thể là xem Google có hiển thị Bảng kiến thức về thực thể đó trong kết quả tìm kiếm hay không.
Ví dụ: từ khóa “ecommerce”
Khi tôi lần đầu lấy ví dụ này, Ahrefs đã hiển thị 29.135 từ khóa có chứa thuật ngữ “ecommerce” và có khối lượng tìm kiếm ít nhất là 10 (tối thiểu) trong Keyword Explorer.
Về lý thuyết, 29.000 từ khóa đó phản ánh 100% Thị phần Chủ đề. Nếu một tên miền xếp hạng #1 cho tất cả các từ khóa, nó sẽ có Thị phần Chủ đề cao nhất. Nếu nó tự nhiên xếp hạng #1 cho tất cả các từ khóa, nó sẽ có Thị phần Chủ đề 100%, điều này gần như không thể.
Do đó, chúng ta cần sử dụng Topic Share một cách so sánh, nghĩa là so sánh với các trang web khác.
Đối với “ecommerce”, tôi đã tính toán Thị phần Chủ đề dựa trên 3.000 từ khóa hàng đầu theo khối lượng tìm kiếm. Shopify dẫn đầu với 11% Thị phần Chủ đề, theo sát là Bigcommerce với 10% và Nerdwallet với 3%.
Các đòn bẩy thực tế của Topical authority
Việc xây dựng và truyền tín hiệu topical authority được quy về 4 đòn bẩy cốt lõi.
1/ Độ rộng và độ sâu của nội dung
Về cơ bản, trang web của bạn có bao nhiêu trang (số lượng) hoặc truy vấn mục tiêu/chủ đề phụ trong một chủ đề và chúng tốt như thế nào (chất lượng)?
Đây là tính toàn diện và tiện ích của thư viện nội dung của bạn. Hãy khám phá kỹ lưỡng mọi khía cạnh của chủ đề mục tiêu: định nghĩa, trường hợp sử dụng, câu hỏi thường gặp và các chủ đề phụ liên quan.
Nội dung toàn diện, có cấu trúc tốt sẽ cho người dùng và công cụ tìm kiếm thấy rằng bạn là nguồn thông tin đáng tin cậy về các chủ đề mục tiêu của mình và thực sự đóng góp vào cuộc trò chuyện chung về chủ đề đó – chứ không phải là một trang web chỉ lướt qua bề mặt.
Sử dụng chiến thuật dựa trên thực thể hoặc điểm tương đồng do AI cung cấp để đảm bảo bạn đang đề cập đến các khái niệm và câu hỏi mà Google liên kết với chủ đề của bạn.
2/ Liên kết nội bộ thông minh
Liên kết nội bộ là tín hiệu cho thấy mối liên hệ giữa các bài viết về một chủ đề. Việc tối ưu hóa văn bản neo, ngữ cảnh và số lượng liên kết nội bộ sẽ gửi tín hiệu mạnh hơn đến Google và giúp người dùng tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm.
3/ Backlink và đề cập liên quan đến chủ đề
Liên kết ngược cung cấp thêm một lớp tin cậy nữa cho Google rằng nội dung của bạn tốt và có liên quan đến một chủ đề cụ thể.
Hãy nhắm đến các liên kết ngược và đề cập từ các trang web đáng tin cậy trong các danh mục liên quan. Ví dụ, việc được đề cập hoặc liên kết trong các trang báo chí lớn như thanhnien.vn, plo.vn… những trang có thẩm quyền sẽ có giá trị hơn đối với việc mua guest post
4/ Giảm bớt nội dung không liên quan
Topical authority là tập trung vào các chủ đề có liên quan nhất đến doanh nghiệp của bạn, chứ không phải là việc sở các nội dung (lên top) nhưng không liên quan
Tất cả các doanh nghiệp này đều thấy lưu lượng truy cập tự nhiên của họ tăng vọt sau khi cắt bỏ nội dung không liên quan đến chủ đề – trong một số trường hợp, thậm chí là nội dung chất lượng cao nhưng không phù hợp với tên miền.
Topical authority ảnh hưởng đến kết quả AI như thế nào?
Thẩm quyền về chủ đề là một ph ần quan trọng trong cách LLM tối ưu hóa để có câu trả lời đúng.
Thế hệ tăng cường truy xuất (RAG) – cơ chế nền tảng đằng sau LLM của OpenAI, Google, Meta và các công ty khác – xếp hạng rõ ràng các tài liệu bên ngoài theo thẩm quyền trước khi chuyển chúng cho mô hình để làm cơ sở cho câu trả lời của nó.
Ghi chú kỹ thuật của họ nhấn mạnh việc lấy “các nguồn tin hiện tại và có thẩm quyền” để giảm ảo giác.
OpenAI (và nhiều khả năng là các nhà phát triển mô hình khác) lọc dữ liệu đào tạo trước theo cả chất lượng và thẩm quyền :
At the pre-training stage, we filtered our dataset mix for GPT-4 … and removed these documents from the pre-training set. [3]
Tạm dịch:
Ở giai đoạn tiền đào tạo, chúng tôi đã lọc hỗn hợp tập dữ liệu của mình để tìm GPT-4… và loại bỏ những tài liệu này khỏi tập tiền đào tạo.
Trình giám sát của ChatGPT phân loại các nguồn và chỉ coi các trang có thẩm quyền là vô hại:
Benign behavior is defined as ‘Any authoritative resource a diligent human might consult.’
Tạm dịch:
Hành vi lành tính được định nghĩa là ‘Bất kỳ nguồn thông tin có thẩm quyền nào mà một con người siêng năng có thể tham khảo’.
Phân tích của tôi về hơn +546.000 hàng dữ liệu AI Overviews cho thấy phần lớn các trích dẫn đều chỉ đến các nguồn có thẩm quyền và uy tín cao.
Nhưng không chỉ riêng AIO. 10 % nội dung hiển thị nhiều nhất trong Chat GPT và các LLM khác cũng thưởng cho nội dung toàn diện, phù hợp với hồ sơ lý tưởng về thẩm quyền cao.
Dự đoán về topical authority cho tương lai của SEO
Như chúng ta đã thấy trong ví dụ về Hubspot và các trang web khác, việc đi quá xa khỏi chủ đề cốt lõi của bạn là một rủi ro SEO nghiêm trọng.
Tôi gọi đây là “quá tải”. Về cơ bản, quá tải là khi các cụm chủ đề không liên quan đến dịch vụ cốt lõi của bạn có thể làm loãng thương hiệu nếu bạn mở rộng sang các chủ đề và chủ đề phụ không liên quan. Bản cập nhật Cốt lõi tiếp theo có thể cắt giảm đáng kể lưu lượng truy cập của bạn.
Tuy nhiên, các thương hiệu lớn có uy tín sẽ tiếp tục thống trị, mặc dù thực tế là thương hiệu của họ không phải là chuyên gia trong mọi chủ đề – và thậm chí có thể là cả đối với các truy vấn ngách – do sự tin tưởng cố hữu ở cấp độ tên miền.
Có một cơ hội tiềm ẩn trong các trích dẫn AI Overviews, đôi khi sẽ hiển thị các trang web nhỏ hơn có thẩm quyền chuyên đề mạnh về một chủ đề phụ rất cụ thể hoặc một phần nội dung có góc nhìn độc đáo, khiến việc duy trì phạm vi bao phủ sâu rộng trong lĩnh vực của bạn trở nên rất quan trọng để được các thuật toán AIO “chọn”.
Tín hiệu con người phục hồi: Khi nội dung AI tràn ngập web, Google có thể sẽ tập trung hơn vào các chỉ số hành vi (CTR, thời gian trên web, lượt truy cập quay lại) để phân biệt các nguồn đáng tin cậy thực sự với các nguồn nhiễu do AI tạo ra. Chúng ta biết rằng con người thích câu trả lời từ người khác như một cách để cân bằng các câu trả lời AI từ trải nghiệm sử dụng Google Ai Overviews của người dùng mà tôi đã công bố tuần trước.
Cách tiếp cận topical authority với tư cách là một SEO trong bối cảnh tìm kiếm biến động
Tôi nghĩ, về cơ bản, có 2 câu hỏi bạn cần hỏi về thương hiệu của mình:
1/ Uy tín : Chúng ta có đủ “uy tín” để tập trung vào chủ đề này không? Chúng ta đã có đủ chiều sâu, chuyên môn và bối cảnh chưa?
2/ Tăng trưởng : Lộ trình của chúng ta để mở rộng thẩm quyền đó theo thời gian là gì – đặc biệt là khi nội dung do AI tạo ra và các đoạn trích LLM tràn ngập trên SERP?
Khi phương thức tìm kiếm mới xuất hiện (và khi AI tiếp tục tràn ngập web bằng nội dung đồng thuận), các công cụ tìm kiếm sẽ dựa nhiều hơn vào các nguồn xác thực, hữu ích và có thẩm quyền.
Thẩm quyền chuyên môn thực sự không nằm ở việc tạo ra một checklist và kiểm soát chúng. Nó nằm ở việc tạo dựng được ấn tượng về thẩm quyền trong một lĩnh vực từ cả con người và thuật toán.
Nguồn trích dẫn
1. https://graphite.io/five-percent/topical-authority-white-paper
2. https://developers.google.com/search/blog/2023/05/understanding-news-topic-authority
3. https://cdn.openai.com/papers/gpt-4-system-card.pdf
4. https://openai.com/index/introducing-o3-and-o4-mini/
