Mặc dù tôi là một technical marketer (chuyên gia tiếp thị kỹ thuật), nhưng gần đây tôi đã nói với CEO và các thành viên trong hội đồng quản trị của một chuỗi nhà hàng có hơn 230 chi nhánh và 10.000 nhân viên rằng: “Chúng ta phải nghĩ đến câu chuyện mà mình muốn kể trước tiên!”. Tôi sống và thở cùng những con số, nhưng thay vì đẩy hàng loạt số liệu thống kê vào mặt CEO và các thành viên hội đồng, tôi lại nói về “câu chuyện”!
Liệu tôi có điên không? Có thể! Nhưng lý do tôi làm điều này không phải vì đầu óc tôi mơ hồ. Tôi hoàn toàn có thể tạo ra một danh sách các tối ưu hóa tiếp thị kỹ thuật, nhưng điều đó sẽ không mang lại tác động tương tự cho công ty. Bởi vì thời thế đã thay đổi.
Phạm vi tiếp cận không còn đủ – Bạn cần tạo được sự khác biệt
Khi tôi bắt đầu sự nghiệp trong lĩnh vực SEO vào năm 2011, tất cả những gì các công ty quan tâm là “reach, reach, reach” (phạm vi tiếp cận). Đến mức công ty tư vấn tôi làm việc cho lúc đó được gọi là “The Reach Group”. Không đùa đâu!
Điều này có lý vào thời điểm đó. Internet không chật chội như ngày nay. Các chiến thuật tối ưu hóa đơn giản giúp bạn dễ dàng được tìm thấy và có nhiều người chuyển đổi khi truy cập vào trang web của bạn hơn so với hiện tại. Thậm chí, quảng cáo lúc đó cũng không làm người dùng khó chịu như bây giờ.
Nhưng giờ thì không còn vậy nữa.
Chúng ta đang sống trong thời đại mà người tiêu dùng bị “bội thực” lựa chọn và khan hiếm sự chú ý. Phạm vi tiếp cận rất dễ đạt được, bạn chỉ cần đủ tiền. Chạy thật nhiều quảng cáo và đặt những video 30 giây trên YouTube mà người dùng không thể bỏ qua. Trên thực tế, nhiều công ty đang làm điều đó.
Nhưng bạn cảm thấy điều này có vẻ không phải là ý tưởng hay, đúng không? 😉 Sâu thẳm trong bạn biết rằng chỉ đưa logo của mình ra trước mặt mọi người không phải là câu trả lời. Bạn có thích những định dạng quảng cáo như vậy khi về nhà và xem YouTube vào buổi tối không? Hoặc khi bạn lướt Forbes và phải chờ 5 giây để đọc bài viết? Tất nhiên là không! Bạn chuyển tab và xem cái gì khác ngay lập tức.
Phạm vi tiếp cận không còn đủ, bạn cần phải tạo sự khác biệt. Nhưng câu hỏi đặt ra là: làm thế nào để nổi bật? Suy nghĩ đầu tiên mà mọi người nghĩ đến là: “Hãy khác biệt”, nhưng đó là một sai lầm, bạn của tôi ạ.
Bạn không nổi bật bằng cách “khác biệt”, mà là bằng cách “được lắng nghe”
Bạn tiếp cận người dùng bằng cách giải quyết nhu cầu và vấn đề của họ một cách chân thành. Đó là cách để bạn thu hút sự chú ý của họ.
Phương tiện để giao tiếp với mọi người được gọi là “câu chuyện”. Nó ảnh hưởng đến tất cả các kênh tiếp thị: SEO, quảng cáo trả phí, marketing lan truyền, tiếp thị trên mạng xã hội… Tất cả mọi thứ! Đó là lý do tại sao trong buổi họp đó, điều đầu tiên tôi nói đến là “câu chuyện”. Đây là công cụ định vị thương hiệu tốt nhất.
Thương hiệu mà tôi đang tư vấn đã dần già cỗi theo thời gian và dường như quên mất việc chuẩn bị cho thời đại kỹ thuật số (#classic). Ngoài việc bỏ lỡ nhiều cơ hội, công ty cũng không có một câu chuyện rõ ràng. Câu chuyện của họ chỉ là những phiếu giảm giá, đồ ăn rẻ và dịch vụ nhanh.
Điều này có thể đã phù hợp với các thế hệ trước, nhưng không còn đúng với Millennials (thế hệ Y).
“Một trong những thế hệ lớn nhất trong lịch sử sắp bước vào thời kỳ chi tiêu cao điểm. Millennials đang ở vị thế để tái định hình nền kinh tế; những trải nghiệm đặc biệt của họ sẽ thay đổi cách chúng ta mua và bán, buộc các công ty phải xem xét lại cách họ kinh doanh trong nhiều thập kỷ tới.”
(Goldman Sachs)
Millennials cũng là thế hệ lớn nhất trong lịch sử nước Mỹ. Họ lớn lên với việc chơi video game, xem TV trực tuyến và nghe nhạc qua các nền tảng streaming. Giá cả vẫn là một yếu tố quan trọng với họ, nhưng trải nghiệm lại là yếu tố quan trọng hơn.
Millennials không đến nhà hàng chỉ vì đồ ăn rẻ và nhiều. Họ đến vì trải nghiệm mà họ có thể chia sẻ trên mạng xã hội. Họ cũng thích giao tiếp, vì vậy họ muốn đi cùng bạn bè. Và họ quan tâm đến nguyên liệu thực phẩm vì họ chú ý đến sức khỏe. Không ngạc nhiên khi Red Lobster lại được Millennials ưa chuộng đến vậy!
Để gói gọn trong một điểm chính: Millennials muốn thức ăn kèm theo câu chuyện.
“Những người dùng ngày nay, bao gồm cả Millennials, phản ứng với các lựa chọn ăn uống mang lại trải nghiệm, chứ không chỉ là cơ hội để lấp đầy cái bụng.”
(Nestle)
Bây giờ, chúng ta đã biết câu chuyện quan trọng như thế nào. Vậy câu hỏi tiếp theo là:
Làm thế nào để bạn phát triển một câu chuyện được lắng nghe?
Có 6 đặc điểm của một câu chuyện thành công giúp bạn xây dựng câu chuyện riêng cho mình.
1) Một câu chuyện chân thực phải xuất phát từ các giá trị cốt lõi và văn hóa của thương hiệu
Như Ben Horowitz của Andreessen & Horowitz đã chỉ ra gần đây, văn hóa là tổng hòa của hành vi tập thể. Nó được định hình bởi mọi quyết định lớn và mọi việc mà con người làm khi không bị quản lý chặt chẽ.
Mỗi công ty đều cần có các giá trị cốt lõi. Ví dụ như Amazon với các giá trị “Nghĩ lớn”, “Khăng khăng duy trì tiêu chuẩn cao nhất” và “Xây dựng lòng tin”.
Khi kết hợp hai yếu tố này, chúng ta có được một câu chuyện chân thực vì nó được hiện thực hóa bởi hầu hết nhân viên. Các công ty thông minh sẽ không giữ những nhân viên không phù hợp với văn hóa và không thể thực hiện các giá trị cốt lõi của họ. Khi mọi người tương tác với công ty, thường là qua dịch vụ, hỗ trợ khách hàng hoặc bán hàng. Nếu các điểm tiếp xúc này không phù hợp với câu chuyện của công ty, người dùng sẽ không tin tưởng. Điều đó sẽ làm xấu đi danh tiếng của thương hiệu!
2) Câu chuyện không phải là Lịch sử của thương hiệu
Câu chuyện có thể bao gồm yếu tố lịch sử, nhưng không nên chỉ bao gồm lịch sử của công ty. Mẩu truyện mà bạn có thể rút ra từ lịch sử là câu chuyện về người sáng lập hoặc người lãnh đạo, bởi họ là những người đã tạo ra văn hóa và giá trị cốt lõi.
Đây chỉ là một lựa chọn. Hầu hết mọi người không biết ai là người sáng lập Coca-Cola (là Asa Griggs Candler) và họ cũng không cần phải biết để thương hiệu này thành công. Nhưng hầu hết mọi người đều biết ai là người sáng lập Facebook. Câu chuyện của Mark Zuckerberg cũng là câu chuyện của Facebook. Nó mạnh mẽ đến mức đã trở thành một bộ phim.
Tôi muốn nhấn mạnh rằng tôi thấy rất nhiều công ty nhầm lẫn giữa câu chuyện và lịch sử – điều này thực sự nhàm chán.
3) Câu chuyện kết nối mọi người với những khoảnh khắc yêu thích của họ
Câu chuyện cần đề cập đến những kỷ niệm mà mọi người có với sản phẩm. Hãy nhìn vào thành công của Pokémon Go. Nó đã thành công như vậy bởi vì Millennials từng chơi trò chơi này khi còn nhỏ và luôn mơ ước được trải nghiệm nó trong thế giới thực. Và rồi điều đó đã (gần như) trở thành hiện thực.
Câu chuyện hiện tại của Coca-Cola là “Taste the feeling” (Nếm trải cảm xúc).
Điều họ muốn nói là “hãy nếm trải cảm xúc khi bạn ra ngoài cùng bạn bè và thưởng thức một lon Coca-Cola”. Đó là “hãy nếm trải cảm xúc khi bạn xem phim kinh dị tại rạp và nhâm nhi Coca-Cola”. Bạn hiểu tôi muốn nói gì rồi đấy.
4) Câu chuyện định hình tính cách của khách hàng
Khi mọi người mua hàng, họ mua thứ định hình tính cách của mình. Sách khiến họ trông có vẻ thông minh hơn, xe hơi đắt tiền khiến họ trông giàu có. Là một công ty, bạn muốn câu chuyện của mình đại diện cho cách mà sản phẩm của bạn khiến khách hàng trông như thế nào.
Microsoft muốn giúp mọi người đạt được nhiều thành tựu hơn.
Vì vậy, người dùng các sản phẩm của Microsoft muốn được nhìn nhận như những người vượt trội.
Câu chuyện của GM không tốt vì khách hàng không thể đồng cảm với nó.
Thay vào đó, nó giống như một mục tiêu của công ty hơn là câu chuyện của họ.
Khách hàng của bạn cũng là những người mà bạn muốn thu hút để tuyển dụng. Chúng ta tham gia các công ty bởi vì chúng ta muốn thuộc về “bộ lạc” của họ, theo cách nói của Seth Godin. Chúng ta muốn xác định bản thân bằng những gì mà công ty đại diện, sứ mệnh mà công ty theo đuổi. Đó là lý do bạn cần hiểu được tính cách của khách hàng.
5) Câu chuyện không phải là bất biến
Không một thương hiệu nào nên kể mãi một câu chuyện duy nhất. Thế giới của chúng ta thay đổi – nhanh chóng – và các sản phẩm chúng ta mua, nội dung chúng ta tiêu thụ và những nhà lãnh đạo mà chúng ta theo đuổi cũng thay đổi theo.
Microsoft sẽ không mãi sản xuất những sản phẩm như hiện tại, vì vậy họ cũng phải thay đổi câu chuyện của mình. Điều tương tự cũng áp dụng cho một mạng xã hội như Facebook. Họ khởi đầu với việc kết nối mọi người ở Harvard, sau đó là kết nối sinh viên đại học và giờ đây là kết nối cả thế giới. Đó là ba câu chuyện hoàn toàn khác nhau.
Hãy đảm bảo rằng câu chuyện bạn đang kể phản ánh đúng thời điểm mà công ty của bạn đang hoạt động.
6) Câu chuyện phải đồng nhất
Khi xây dựng một câu chuyện, bạn phải biết rõ câu chuyện đó là gì và không là gì. Bạn không thể tuyên bố sản phẩm của mình mang tính đổi mới nhưng đồng thời lại coi trọng truyền thống trong cùng một câu chuyện. Trong suy nghĩ của bạn, điều đó có thể nghe có vẻ hợp lý, nhưng đối với khách hàng, nó lại là không nhất quán.
Việc xây dựng một câu chuyện có sức lan tỏa cũng đồng nghĩa với việc đưa ra các lựa chọn khó khăn. Không có cách nào khiến câu chuyện của bạn được tất cả mọi người đón nhận. Một số người sẽ không đồng ý với thế giới quan mà câu chuyện đó phản ánh. Ngược lại, sẽ có những người cảm thấy gắn kết sâu sắc với nó. Một số người tin vào biến đổi khí hậu, một số khác thì không.
Hãy kể một câu chuyện mà khách hàng có thể tin tưởng. Đó là một lý do khác để bạn tích hợp văn hóa và các giá trị cốt lõi của mình vào câu chuyện đó.
Tóm lại, câu chuyện của bạn nên:
- Chân thực
- Hơn cả lịch sử thương hiệu
- Kết nối với những kỷ niệm
- Định hình tính cách
- Đồng nhất
Khi đã xây dựng được câu chuyện hoàn chỉnh, bạn cần chia sẻ nó. Đây là lúc mà tiếp thị kỹ thuật số phát huy tác dụng. Câu chuyện của bạn phải được kể trên các video YouTube, quảng cáo trên Instagram, blog của bạn và cả thông qua SEO (tiêu đề meta, nội dung dài, từ khóa mà bạn nhắm đến, v.v.).
Điều này xây dựng nhận diện thương hiệu sẽ khiến người dùng chọn nhấp vào kết quả tìm kiếm thứ hai thay vì kết quả đầu tiên vì họ nhận ra thương hiệu của bạn thông qua sự đồng cảm với câu chuyện của bạn.
Và đó là lý do tại sao tôi, với tư cách là một technical marketer, đã bắt đầu bằng việc nói về câu chuyện.
Vậy, câu chuyện của bạn là gì?
