Quảng cáo có thể đưa công ty của bạn tiến lên như một chiếc xe địa hình 18 bánh, nhưng nó cũng có thể tạo ra rủi ro bởi sự phụ thuộc khi bạn cắt giảm ngân sách.
Hãy hình dung việc này giống như việc chăm sóc cây trồng, bơm cái gì quá nhiều cũng sẽ phản tác dụng.
Gần đây, tôi gặp rất nhiều công ty phải cắt giảm ngân sách quảng cáo và do đó gặp khó khăn trong việc đạt được mục tiêu tăng trưởng. Giải pháp cho vấn đề này rất đơn giản: Đa dạng hóa kênh – một hệ thống các kênh phòng thủ cho tình trạng bất ổn hiện nay, đây là lúc bạn cần sử dụng chúng.
Thực tế đang diễn ra như thế nào?
Chỉ khi bạn gặp sự cố bởi các rủi ro khi lệ thuộc, cũng là lúc bạn nhắm tới việc đa dạng hóa kênh. Đây là một thực tế! Khi bạn cắt giảm ngân sách cho quảng cáo, bạn còn những kênh nào?
Gần đây, việc cắt giảm ngân sách và nhân sự đã trở thành chuẩn mực:
- Các công ty công nghệ lớn đã tiến hành sa thải hàng loạt để ứng phó với những khó khăn của thị trường. Chỉ riêng trong năm 2024, đã có hơn 150.000 nhân viên công nghệ bị sa thải. [1]
- Ngân sách tiếp thị giảm trung bình 15 phần trăm vào năm 2024 so với năm 2023 và giảm 26% so với năm 2019. [2]
- Lãi suất cao hơn khiến việc huy động vốn trở nên khó khăn hơn, trừ khi hiện tại bạn là công ty khởi nghiệp AI, điều đó có nghĩa là sẽ khó phát triển mạnh mẽ bằng quảng cáo.
Thời kỳ chi tiêu phung phí đã qua. Và với tư cách là một công ty, bạn cần xây dựng khả năng phục hồi, giống như một nhà đầu tư đa dạng hóa danh mục đầu tư của mình – ngay cả khi một số tài sản của họ đã tăng trưởng rất tốt.
Nhưng vị vị thế mà bạn thực sự muốn đạt được là vị thế mà bạn có thể nhanh chóng cắt giảm 20-30% ngân sách quảng cáo mà vẫn tăng trưởng. Đó mới thực sự là khả năng phục hồi. Và theo phân tích của McKinsey, các công ty có khả năng phục hồi mang lại mức tăng trưởng cao hơn 150%.
Theo ý kiến từ McKinsey:
Trong thời kỳ kinh tế bất ổn, tiếp thị càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Thay vì cắt giảm chi tiêu, các công ty có thể trao quyền cho các CMO (Giám đốc Tiếp thị) áp dụng tư duy của một nhà đầu tư. Bằng cách loại bỏ chi tiêu không hiệu quả và tái đầu tư vào các lĩnh vực tăng trưởng cao, các nhà tiếp thị kiên cường sẽ vượt qua những cơn bão sắp tới, đồng thời tạo ra cơ hội để phục hồi mạnh mẽ hơn. [3]
Đa dạng hóa kênh
Một kênh hỗn hợp hiệu quả có 50-70% khách hàng mới đến từ kênh trả phí, phần còn lại đến từ kênh trực tiếp và kênh tự nhiên. Một kênh hiệu quả hơn sẽ có 20-40% khách hàng mới đến từ kênh trả phí, 50% đến từ kênh trực tiếp và 30% đến từ kênh tự nhiên.
Khi tôi xem xét sự kết hợp kênh của các trang web trong các ngành công nghiệp lớn nhất, tôi thấy rằng các doanh nghiệp B2B và các công ty SaaS có nhiều lưu lượng truy cập trực tiếp và giới thiệu hơn, nhưng ít hơn từ các thị trường xã hội có tỷ lệ lưu lượng truy cập tự nhiên cao nhất, trong khi các công ty D2C chủ yếu dựa vào lưu lượng truy cập trả phí.
Để đa dạng hóa quảng cáo, bạn cần đầu tư vào các kênh tự nhiên như SEO, tiếp thị nội dung, mạng xã hội tự nhiên, YouTube tự nhiên, v.v. Kênh tự nhiên chỉ yêu cầu chi phí cố định thay vì chi phí cận biên như ngân sách quảng cáo. Nhờ đó, khoản đầu tư của bạn sẽ hiệu quả hơn vì lợi nhuận có thể tăng trưởng ngay cả khi không cần đầu tư thêm tiền. Hơn nữa, kênh tự nhiên có thể giúp các kênh trả phí hiệu quả hơn (ví dụ: Tìm kiếm), ngay cả khi bạn không cần giảm ngân sách. Thách thức là các kênh tự nhiên mất nhiều thời gian để xây dựng và không có sự phân bổ rõ ràng như các kênh trả phí.
Khung tốt nhất để cân bằng giữa kênh trả phí và kênh tự nhiên là Earned, Owned, Paid.
- Earned là những kênh mà bạn cần phải nỗ lực để có thêm khả năng hiển thị.
- Owned là những kênh đã thuộc về bạn, chúng chỉ cần được tối ưu hóa.
- Lưu ý: sản phẩm (Owned ) của bạn là kênh bị bỏ ngỏ nhiều nhất. Bạn có thể thu hút khách hàng mới bằng các vòng lặp giới thiệu người dùng và chiến thuật giữ chân khách hàng, đổi lại, điều này cũng giúp bạn ít phụ thuộc hơn vào quảng cáo để thu hút khách hàng mới.
Một chuỗi kênh thành công tôi thường thấy là: ưu tiên giới thiệu sản phẩm -> Social -> rồi đầu tư vào SEO + email -> tiếp đến là YouTube, rồi xem xét các kênh thay thế khác. Điều quan trọng là xác định tiêu chí rõ ràng khi một kênh được coi là “ổn định” dựa trên tác động đến lợi nhuận, để bạn có thể chuyển sang kênh tiếp theo.
Tinh gọn khéo léo
Cách tiếp cận hiệu quả nhất để cắt giảm ngân sách quảng cáo mà tôi tìm thấy là cắt giảm paid với các từ khóa thương hiệu và tìm kiếm trả phí. Nhiều công ty chi hàng triệu đô la để đấu thầu cho thương hiệu của riêng họ, nhưng điều này không phải lúc nào cũng cần thiết. Thử nghiệm incremental có thể cho thấy tìm kiếm tự nhiên có thể thu hút phần lớn lưu lượng truy cập thương hiệu một cách hiệu quả khi sản phẩm đã được biết đến phổ biến.
Việc cắt giảm hiệu quả cũng phải suy xét đến đối tượng mục tiêu của bạn. Trong SaaS, bạn thường cắt giảm paid search ở vị trí cuối cùng và social ở vị trí đầu tiên. Nhưng trong thương mại, điều này có thể ngược lại.
Tuy nhiên, sai lầm lớn nhất mà tôi thấy các công ty mắc phải là cắt bỏ hoàn toàn quảng cáo thương hiệu. Bạn vẫn cần nhận diện thương hiệu để thúc đẩy các kênh hiệu suất và SEO.
Chi tiêu trả phí cao hơn không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với lượng truy cập nhiều hơn hoặc tốt hơn. Hai ví dụ tôi tìm thấy là Salesforce và Shopify. Salesforce đã tăng đáng kể chi tiêu trả phí trong Quý 4 nhưng không thấy lượng truy cập tăng tương ứng. Shopify cũng cho thấy xu hướng tương tự, chỉ là chi tiêu trả phí của họ đã tăng trong 2 năm qua. Những xu hướng này không nhất thiết phải xấu và cả hai công ty đều có sự kết hợp kênh đa dạng. Chúng chỉ cho thấy lợi nhuận quảng cáo có thể dao động, và việc có nhiều lựa chọn là rất quan trọng.
Tham khảo:
1. https://layoffs.fyi/
2. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2024-05-13-gartner-cmo-survey-reveals-marketing-budgets-have-dropped-to-seven-point-seven-percent-of-overall-company-revenue-in-20243
3. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/beyond-belt-tightening-how-marketing-can-drive-resiliency-during-uncertain-times
