Trong số này, chúng ta sẽ xem xét:
- Vai trò của nhấp chuột trong tương lai của SEO
- Làm thế nào công việc của chúng ta “lan tỏa” ra nhiều kênh
- AI Mode và tìm kiếm tác nhân
- Cuộc chiến nảy lửa giữa Google và Chat GPT
Hãy cùng khám phá nhé!
Khi chúng ta bước sang cuối năm 2025, tôi muốn tóm tắt lại những gì đang diễn ra với hoạt động tìm kiếm hiện nay – và ý nghĩa của chúng đối với bạn.
Sau đây là phiên bản ngắn:
- AI Overviews (AIO) của Google làm tăng số lần hiển thị trong khi lại làm giảm số lần nhấp chuột.
- Những cú nhấp chuột còn sót lại mang lại nhiều ý định mua hàng hơn bao giờ hết.
- SEO “hiệu suất” đang chuyển mình thành một hình thức “ảnh hưởng” trải dài trên Google, LLM và mọi nguồn cấp dữ liệu mạng xã hội mà khách hàng của bạn tham khảo để có ý kiến thứ hai.
Hãy cùng phân tích từng phần nội dung
Kể từ khi Google mở rộng AI Overviews (AIO) vào tháng 3, có một mô hình thống trị tất cả: lượt hiển thị tăng, lượt nhấp chuột giảm.
Tại sao lại có khoảng cách như vậy?
Có hai lý do:
- Mọi người thực hiện nhiều tìm kiếm hơn nhờ AIO.
- Google hiện ghi lại “lượt hiển thị” ngay khi ai đó mở rộng phần tổng quan – và mọi nguồn được trích dẫn đều được ghi vào vị trí số 1.
Kết quả: khả năng hiển thị tăng lên khi không có khách truy cập.
Năm 2024 là năm có lưu lượng truy cập cao nhất.
Và khi nhìn vào số lượng người nhấp vào liên kết (vài phần trăm) trong nghiên cứu khả năng sử dụng AIO khiến tôi nghĩ rằng hoàn toàn có khả năng số lần nhấp sẽ giảm xuống còn 10% hoặc ít hơn so với mức chúng ta từng thấy vào năm 2024. Và điều đó không sao cả.
Dù sao thì lượt nhấp chuột cũng chỉ là chỉ số rỗng. Chúng hữu ích như một chỉ báo hàng đầu đối với chuyển đổi / doanh thu / kênh bán hàng / doanh số / v.v. (Nhưng chỉ có vậy thôi. Lượt nhấp chuột không mang lại tiền bạc, và cũng không đồng nghĩa với sự tăng trưởng kinh doanh thực sự.)
Tất nhiên, với những người làm SEO như chúng ta, việc mất lượt nhấp chuột nghe có vẻ phải chịu mất mát cho đến khi bạn xem xét kỹ hơn hành vi của người dùng:
- Chúng ta nghĩ rằng hiện tượng pogo stick là không tốt, nhưng thực ra đó chỉ là hành vi tìm kiếm bình thường.
- Cú nhấp chuột duy nhất có ý nghĩa là cú nhấp chuột kết thúc cuộc hành trình.
- Trong các nghiên cứu, 80% số lượt nhấp vào “câu trả lời cuối cùng” vẫn dẫn đến kết quả tự nhiên chứ không phải AIO.
- Khi mọi người nhấp chuột, họ sẽ xác thực, so sánh hoặc mua hàng – những hành động có ý định cao sẽ chuyển đổi.
Vâng, đây là thời điểm tập đầu tư vào sự hiệu quả, những gì nên là có ảnh hưởng thay vì mở rộng kiếm traffic mà không có ảnh hưởng nào đến doanh nghiệp.
Từ hiệu suất đến ảnh hưởng
Lượt nhấp chuột đang giảm dần – nhưng những lượt nhấp chuột còn lại thì chứa đầy ý định.
Điều đó đảo ngược giá trị của SEO.
Trong 20 năm, chúng ta đã bán SEO như một kênh hiệu suất – dù chúng ta có muốn hay không.
Tính toán tiêu chuẩn là:
Search volume ✕ CTR ✕ CVR = Projected
Khi một từ khóa không thể tồn tại trong danh sách theo dõi, nó sẽ chết ngay lập tức.
Trong khi đó, những giám đốc điều hành đó lại bỏ ra 7 con số để có được một logo có kích thước bằng một con tem bưu chính trên một chiếc xe F1—không hề có mô hình ghi nhận nào cả.
Tại sao? Ảnh hưởng.
Niềm tin rằng khả năng hiển thị liên tục sẽ bẻ cong sở thích .
SEO cũng đang vượt qua cùng một thử thách. Trong thế giới AIO và LLM, bạn không chỉ cạnh tranh để giành lưu lượng truy cập; bạn còn phải cạnh tranh để giành được sự chú ý của khách hàng tiềm năng bất cứ khi nào họ đặt câu hỏi:
- AI Overviews của Google
- ChatGPT
- Danh sách các mạng xã hội, cộng đồng
Thương hiệu của bạn cần phải được lan tỏa đến tất cả những nơi đó.
Điều đó có nghĩa là các thước đo mới (tức là các KPI mà tôi đã trình bày trong phần cao cấp ở cuối bài viết).
Nói tóm lại, SEO đang chuyển từ phản ứng trực tiếp sang ảnh hưởng.
Hãy coi nó – và lập ngân sách cho nó – giống như bất kỳ kênh thương hiệu nào khác định hình sở thích của khách hàng từ rất lâu trước khi họ nhấp vào nút mua.
Phân tán các kênh
AI Mode biến một lời nhắc thành hàng chục truy vấn ẩn – một quy trình mà các kỹ sư gọi là “phân tán (fan-out)”.
Điều tương tự cũng đang xảy ra ở cấp độ kênh: Bản thân tính năng tìm kiếm đang lan rộng, thoát khỏi trình duyệt và xuất hiện trên mọi nguồn cấp dữ liệu, ứng dụng và thiết bị.
Mặc dù các chuyên gia SEO đã nói về vấn đề này trong nhiều năm, nhưng đến năm 2025, điều đó cuối cùng mới thực sự quan trọng – và vì 3 lý do lớn:
- Các trường LLM đã tích hợp công cụ tìm kiếm vào mọi ứng dụng . Bạn muốn xem công thức bánh quy trong Microsoft Excel? Bạn có thể có. Meta đã phát hành một Meta AI độc lập và tích hợp nó vào WhatsApp, IG và FB. YouTube và Netflix đang thử nghiệm AI Overviews để bạn có thể “tìm kiếm” video hoàn hảo mà không cần rời khỏi trang web của họ. [1] Khám phá không còn bắt đầu—hay kết thúc—trên Google.com nữa. Mỗi khu vườn kín giờ đây là một SERP thu nhỏ của riêng nó, và Google phải chiến đấu với hàng ngàn công cụ tìm kiếm AI nhỏ lẻ, chứ không chỉ riêng ChatGPT.
- Mọi người đối chiếu AI với con người : Nghiên cứu về khả năng sử dụng AIO của chúng tôi cho thấy một mô hình nhất quán: người dùng đọc câu trả lời của AI, sau đó chuyển sang các mạng xã hội, bình luận trên YouTube hoặc trò chuyện Discord để xem liệu người thật có đồng ý hay không. Độ tin cậy giờ đây đến từ việc phản hồi cả câu trả lời của máy và các cuộc trò chuyện của con người. Nếu bạn vô hình trên các nền tảng xã hội hoặc cộng đồng, bạn cũng sẽ vô hình trong vòng lặp quyết định cuối cùng.
- Chiếc bánh này bằng cách nào đó đang ngày càng to ra . TikTok, Facebook, Instagram, Threads, Bluesky, YouTube, Google, ChatGPT, Perplexity, Claude, Snapchat – danh sách ngày càng dài ra, và lượng người dùng hoạt động hàng ngày của họ cũng vậy. Thời gian rảnh rỗi đó đến từ đâu? Chủ yếu là từ các phương tiện truyền thông truyền thống: truyền hình tuyến tính, radio, thậm chí cả các trang tin tức chính thống. Sự chú ý đang được phân bổ lại, chứ không phải được tái tạo.
Điều này có nghĩa là gì:
- Dấu ấn “tìm kiếm” của thương hiệu bạn hiện là tổng hợp mọi nơi mọi người đặt câu hỏi.
- Chỉ theo dõi thứ hạng trên Google cũng giống như kiểm tra thời tiết ở một góc phố.
- Để tiết kiệm ngân sách, hãy liên kết từng nền tảng bổ sung với thông tin chi tiết cụ thể về khách hàng – lý tưởng nhất là thu thập thông tin từ, bạn đoán đúng rồi đấy, khi trò chuyện với khách hàng và sử dụng các công cụ Social Listening.
AI Mode
AI Mode là “trùm cuối” của quá trình tìm kiếm.
Sundar Pichai nói với Lex Fridman rằng “the results page is just one possible UI (trang kết quả chỉ là một giao diện người dùng khả thi)” và Phó chủ tịch phụ trách Tìm kiếm Liz Reid gọi đó là “a construct (một cấu trúc)”.
Nói cách khác, Google rất vui khi loại bỏ SERP cổ điển ngay khi phép toán có hiệu quả.
Nhưng hiện tại, toán học không cho kết quả như vậy.
Similarweb chỉ hiển thị AI Mode trong chưa đầy 1% truy vấn – theo thiết kế.
Một câu trả lời duy nhất ở AI Mode có thể nuốt chửng 20–50 tìm kiếm tiếp theo, xóa các vị trí quảng cáo mà các trang đó từng có.
Cho đến khi Google tìm ra cách tính phí mới (nhúng quảng cáo, trả tiền cho mỗi cuộc trò chuyện, ai mà biết được), việc triển khai sẽ vẫn bị hạn chế.
Khi mô hình kinh doanh đó thành công, AI Mode sẽ trở thành thiên đường cho bất kỳ ai hiểu được ý định của người dùng.
Đằng sau mỗi gợi ý, Google “phân tán (fan-out)” hàng tá truy vấn nhỏ – giá cả, thông số kỹ thuật, so sánh, gần đó, đánh giá – và ghép các câu trả lời lại với nhau. Những truy vấn nhỏ này chính là những truy vấn dài mà bạn đã tối ưu hóa cho ngày hôm nay; chúng chỉ được đưa ra song song và được ghép lại thành một câu chuyện.
Cách chuẩn bị khi cổng vẫn còn đóng một nửa:
- Lập bản đồ nhóm quạt có khả năng phân tán cho mọi chủ đề cốt lõi (xem mục Mọi người cũng hỏi, Tìm kiếm liên quan, chủ đề Reddit, v.v. – thêm thông tin trong Bản ghi nhớ sau).
- Theo dõi thứ hạng cho từng truy vấn nhỏ; khoảng trống ở đó tương đương với việc mất trích dẫn trong AI Mode.
- Cấu trúc nội dung sao cho dễ trích dẫn: câu trả lời ngắn gọn, tiêu đề phụ rõ ràng, lược đồ phong phú.
ChatGPT so với Google
Điểm đáng chú ý của năm 2025 là Google sẽ cạnh tranh với ChatGPT ngay trên sân nhà của mình.
AI Mode nâng trang kết quả của Google lên giao diện trò chuyện đầu tiên giống như Open AI đã phổ biến – bằng chứng cho thấy Google sẵn sàng “hạ cấp” SERP được tối ưu hóa cho quảng cáo nếu đó là điều người dùng mong đợi.
Năm ngoái, tôi đã chia sẻ đồ họa này để ra mắt ChatGPT Search và nhận được rất nhiều câu hỏi:
Hai điểm đáng chú ý từ dự báo mới nhất (biểu đồ bên dưới):
- Nếu bạn mở rộng toàn bộ tập dữ liệu , ChatGPT sẽ vượt qua Google vào tháng 10 năm 2030 .
- Nếu bạn chỉ tính riêng 12 tháng gần nhất , sự giao thoa sẽ diễn ra vào giữa năm 2026 .
Những lưu ý quan trọng:
- Tăng trưởng không phải là bắt buộc. Google vẫn sở hữu hệ thống phân phối (các giao dịch Android, Chrome, Safari) và có thể làm chậm ChatGPT bằng cách kết hợp các tính năng của nó trong AI Mode và Gemini.
- Dự báo này đo lường tỷ lệ truy vấn , chứ không phải tỷ lệ doanh thu . Ngay cả khi ChatGPT giành được thị phần sử dụng, quảng cáo của Google vẫn có thể giúp máy tính tiền reo chuông lâu hơn.
- Chỉ cần một thay đổi nhỏ trên một nền tảng (gói, cài đặt mặc định, thỏa thuận với nhà mạng) cũng có thể thay đổi cả hai chỉ sau một đêm – hãy nghĩ đến cách Microsoft đưa Bing Chat vào bản cập nhật Windows.
Xem gì tiếp theo:
- Thử nghiệm trả tiền cho mỗi cuộc trò chuyện hoặc quảng cáo nhúng: bất kỳ công ty nào kiếm được tiền mà không phá hỏng UX sẽ giành chiến thắng.
- Các hợp đồng tìm kiếm mặc định (Apple, Samsung, Mozilla) sẽ được gia hạn vào năm 2026–2027. Việc mất bất kỳ hợp đồng nào trong số đó sẽ là một đòn giáng mạnh vào Google.
- Độ trễ trên thiết bị di động và chế độ ngoại tuyến: nếu ChatGPT có thể chạy chấp nhận được trên thiết bị, thì hào web của Google sẽ thu hẹp nhanh chóng.
Tóm lại: hãy coi cuộc chiến Google-ChatGPT như một cuộc thử nghiệm A/B trực tiếp cho tương lai của tìm kiếm.
Nhiệm vụ của bạn là phải hiện diện trong cả hai hệ sinh thái cho đến khi tìm ra người chiến thắng rõ ràng – và điều đó có thể mất nhiều năm.
Công việc phải làm là gì?
Vậy tất cả những điều này ảnh hưởng thế nào đến SEO (những người dẫn đầu)?
Ít tham gia vào các hoạt động tầm thường, nhiều hơn trên những gì có tác động, có ý nghĩa.
Công việc của bạn không còn là tinh chỉnh một kênh duy nhất nữa; mà là duy trì toàn bộ dàn nhạc theo thời gian dưới dạng các đoạn tìm kiếm trên AI Overviews, chatbot và nguồn cấp dữ liệu xã hội.
Không có vai trò nào khác nằm ở giao điểm của nhiều dữ liệu (ý định) như vậy – và điều đó mang lại cho bạn giấy phép (và trách nhiệm) để thực hiện.
- Phương tiện truyền thông trả phí
- Chuyển dữ liệu về lượt hiển thị, lượt nhấp và chuyển đổi từ SERP cổ điển, AIO và AI Mode trở lại thành một looker-dash chung.
- Hoán đổi từ khóa và sáng tạo hàng tuần; AI churn đòi hỏi vòng phản hồi ngắn hơn.
- Xã hội và cộng đồng
- Khai thác các chủ đề trên mạng xã hội, bình luận TikTok, trò chuyện Discord để tìm ra “lý do” đằng sau các truy vấn.
- Đưa những hiểu biết sâu sắc đó trực tiếp vào nội dung để mỗi bài viết đều trả lời được một phản đối thực sự.
- Tiếp thị sản phẩm
- Đưa cho họ ngôn ngữ chính xác mà người dùng sao chép và dán vào lời nhắc; đó là lợi thế để định vị.
- Hãy đáp lại bằng cách đưa những điểm khác biệt mới nhất vào mọi mô tả meta, thẻ lược đồ và câu trả lời trích dẫn nổi bật.
- Nội dung / GTM
- Đóng gói những gì bạn học được thành các câu chuyện dữ liệu, công cụ tương tác và góc nhìn của chuyên gia – những tài sản đáng được cả con người và LLM trích dẫn.
- Cấu trúc sao cho các tác nhân có thể đưa ra câu trả lời tổng thể: tiêu đề chặt chẽ, tuyên bố rõ ràng, liên kết bằng chứng.
Tiếp theo là gì?
Tìm kiếm sẽ trở nên hiệu quả hơn nữa.
Chúng ta có thể sớm tối ưu hóa không chỉ cho con người mà còn cho cả những trợ lý AI hành động thay mặt họ.
Điều đó có nghĩa là:
- Mật độ hiểu biết sâu sắc hơn trên mỗi đoạn văn
- Đầu ra có cấu trúc (bảng, JSON, danh sách kiểm tra hướng dẫn) sẵn sàng để sử dụng mà không cần nhấp chuột
- API hoặc nhúng cho phép các tác nhân lấy dữ liệu của bạn trực tiếp
Chúng ta vẫn chưa tới đó, nhưng đường băng thì ngắn.
Bây giờ hãy chuyển từ người chỉ huy sang nhạc trưởng và bạn sẽ có bản nhạc trong tay khi dàn nhạc thay đổi nhạc cụ lần nữa.
Bonus thêm: List metrics AI Search để bạn tham khảo
Metrics Visibility (Những Impressions Mới)
- Tỷ lệ Trích dẫn AIO: % của AI Overviews trích dẫn domain của bạn. (Công cụ: Semrush AIO tracker hoặc script tùy chỉnh Ahrefs.) Tại sao? Đây là “vị trí 1” của bạn trong thế giới hậu-click. Hướng đến 5-10% của các queries liên quan.
- Chia sẻ Trích dẫn LLM: Tần suất nội dung của bạn xuất hiện trong các phản hồi của ChatGPT, Perplexity, Claude. (Công cụ: Prompts tùy chỉnh + ghi chép thủ công, hoặc các công cụ mới nổi như Glimpse.) Tại sao? Đo lường ảnh hưởng vượt ra ngoài Google. Theo dõi top 10 queries cho mỗi danh mục.
- Điểm Echo Xã hội: Số lượng mentions/quotes của nội dung bạn trên mạng xã hội, LinkedIn… trong 7 ngày sau khi publish. (Công cụ: Brandwatch hoặc Ahrefs Content Explorer.)
Metrics Intent (Những Clicks Sống Sót)
- Tỷ lệ Click Cuối cùng: % của các sessions kết thúc bằng click đến site của bạn (so với pogo-stick back). (Công cụ: Theo dõi event GA4 trên exit clicks.) Tại sao? CTR thô đã chết; cái này đo lường những clicks chuyển đổi. Benchmark: 15-25% của tổng traffic tìm kiếm. (Chú thích: Pogo-sticking là hành vi người dùng click vào kết quả tìm kiếm rồi nhanh chóng quay lại trang kết quả để tìm tiếp; GA4 là Google Analytics 4, công cụ phân tích dữ liệu web; CTR là Click-Through Rate, tỷ lệ nhấp qua; benchmark là tiêu chuẩn tham chiếu.)
- Độ Phủ Micro-Query: % của các fan-out queries (PAA, related searches) nơi bạn xếp hạng top 3. (Công cụ: Semrush Keyword Magic + mapping thủ công.) Tại sao? Các trích dẫn Chế độ AI đến từ những cái này. Map 50+ cho mỗi pillar topic. (Chú thích: Micro-query là các truy vấn nhỏ, chi tiết; PAA là People Also Ask, phần “Mọi người cũng hỏi” trên Google; related searches là các tìm kiếm liên quan; pillar topic là chủ đề trụ cột, nội dung cốt lõi xung quanh một lĩnh vực chính.)
Metrics Ảnh hưởng (Trò chơi Dài hạn)
- Tăng trưởng Thương hiệu từ Tìm kiếm: Khảo sát trước/sau exposure tìm kiếm về preference/consideration. (Công cụ: Wynter hoặc Google Surveys.) Tại sao? Kết nối visibility với thay đổi hành vi thực tế. Chạy hàng quý đôi cho top audiences. (Chú thích: Exposure là sự tiếp xúc; preference là sở thích; consideration là sự cân nhắc mua hàng; audiences là nhóm đối tượng mục tiêu.)
- Điểm Sẵn sàng Agent: % nội dung có schema, structured data và câu trả lời dễ trích dẫn. (Công cụ: Bảng kiểm toán tùy chỉnh spreadsheet.) Tại sao? Chuẩn bị cho tìm kiếm agentic. Hướng đến 80% tuân thủ vào Q4. (Chú thích: Schema và structured data là dữ liệu có cấu trúc theo chuẩn Schema.org, giúp công cụ tìm kiếm hiểu nội dung tốt hơn; agentic search là tìm kiếm dựa trên agent, nơi AI hành động tự động thay vì chỉ trả lời; Q4 là quý 4 của năm.)
Attribution Doanh thu (Dòng dưới cùng)
- Giá trị Conversion Hỗ trợ: Doanh thu từ người dùng thấy trích dẫn AIO/LLM nhưng convert sau. (Công cụ: GA4 assisted conversions + UTM tagging.) Tại sao? Bắt lấy trò chơi ảnh hưởng. Thường 2-3x doanh thu tìm kiếm trực tiếp. (Chú thích: Assisted conversions là các chuyển đổi được hỗ trợ, nơi tìm kiếm góp phần nhưng không phải bước cuối; UTM tagging là thẻ theo dõi UTM để theo dõi nguồn traffic.)
- Tăng trưởng Liên kênh: Doanh thu tăng thêm từ traffic social/community sau exposure AIO. (Công cụ: Marketing mix modeling hoặc cohort analysis đơn giản.) Tại sao? Chứng minh ROI fan-out. Theo dõi qua promo codes hoặc pixel events. (Chú thích: Marketing mix modeling là mô hình phân tích hỗn hợp marketing; cohort analysis là phân tích nhóm cohort (nhóm người dùng theo thời gian); ROI là Return on Investment, lợi nhuận đầu tư; promo codes là mã khuyến mãi; pixel events là sự kiện theo dõi pixel trên web.)
- Chia sẻ Voice trong Prompt: % của các prompts người dùng thực (từ phỏng vấn khách hàng) nơi thương hiệu bạn được đề cập. (Công cụ: Cuộc gọi dev khách hàng + SparkToro.) Tại sao? Đo lường mindshare cuối cùng. Hướng đến tăng 10% QoQ. (Chú thích: Voice trong Prompt là phần chia sẻ giọng nói trong các truy vấn prompt; mindshare là phần chia sẻ tâm trí (sự nhận diện thương hiệu trong đầu khách hàng); QoQ là Quarter over Quarter, so sánh quý này với quý trước; dev là development, ở đây có thể ám chỉ developer hoặc development calls, nhưng ngữ cảnh là customer dev calls, tức là cuộc gọi phát triển khách hàng.)
Mẹo Chuyên nghiệp: Xây dựng một dashboard duy nhất (Looker, Google Data Studio) kéo tất cả 10 cái. Chia sẻ hàng tháng với execs. Khung nó như “ROI ảnh hưởng” chứ không phải “báo cáo traffic.”
Đây là scorecard SEO mới. Clicks chưa bao giờ là mục tiêu—sở thích liên tục mới là. Đo lường cái đó, và ngân sách sẽ theo sau.
