Một số sản phẩm đòi hỏi mức độ tin cậy cao từ người dùng, khiến việc phát triển chúng trở nên phức tạp hơn. Trong bài viết này, tôi sẽ trình bày cách thức phát triển các sản phẩm này dựa trên ví dụ của DocuSign – một công ty SaaS cung cấp dịch vụ chữ ký điện tử đã niêm yết trên sàn chứng khoán vào tháng 4/2018 với mức định giá 6 tỷ USD.
Niềm tin là yếu tố then chốt đối với các công ty công nghệ
Niềm tin là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với bất kỳ startup nào. Hãy nhìn vào những vấn đề mà Facebook đã gặp phải trong việc xây dựng niềm tin để thấy được tầm quan trọng của yếu tố này. Tuy nhiên, với một số sản phẩm, niềm tin không chỉ là quan trọng mà còn là nền tảng để tồn tại, ví dụ như Airbnb hay Uber. Việc khách hàng cảm thấy yên tâm khi lên xe của người lạ hoặc ngủ tại nhà của một người xa lạ đòi hỏi một mức độ tin tưởng rất lớn.
Niềm tin được xây dựng dựa trên ba yếu tố chính: tính minh bạch, độ tin cậy và sự nhất quán.
Airbnb và Uber tạo dựng niềm tin thông qua danh tiếng của tài xế/chủ nhà, đồng thời thể hiện nó qua hệ thống đánh giá và nhận xét.
Trong thị trường chữ ký số, yếu tố niềm tin cũng quan trọng không kém. Thậm chí, nó là một yêu cầu tiên quyết. DocuSign đã giải quyết được vấn đề này bằng cách tinh tế lồng ghép niềm tin vào quy trình phân phối sản phẩm của mình.
Cách DocuSign xây dựng niềm tin trong sản phẩm
Đây chính là cách mà DocuSign đã phát triển đến hơn 350.000 khách hàng dù từng gặp nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm một CEO phù hợp suốt nhiều năm. Công ty ra đời vào năm 2003 và đã tận dụng được xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ của internet cũng như sự bùng nổ của công nghệ đám mây. DocuSign đã có được sự phù hợp với thị trường (Product-Market Fit), nhưng ở mức độ tương đối yếu. Đến năm 2014, mọi thứ mới thực sự thay đổi: DocuSign tìm thấy sự phù hợp mạnh mẽ hơn khi chuyển hướng tập trung vào các doanh nghiệp lớn và phát triển API của mình.
Điều này cho phép công ty mở rộng quy mô dễ dàng hơn (tích hợp vào các chuỗi giá trị quan trọng) và tăng trưởng nhanh hơn. Một ví dụ cho sự tích hợp này là việc tự động lưu hợp đồng đã ký vào Dropbox hoặc Google Drive, hoặc ký và gửi lại tài liệu ngay trong Microsoft Outlook.
Dù con đường này không hề dễ dàng:
“DocuSign đã thay đổi chiến lược vài lần, chuyển trọng tâm bán hàng từ các khách hàng nhỏ sang các khách hàng lớn và mở rộng từ nhóm khách hàng bất động sản sang các ngành công nghiệp khác. Kết quả trong những lĩnh vực mới này mất nhiều thời gian hơn dự kiến để hiện thực hóa […]. Chúng tôi đã kỳ vọng một sự tăng trưởng bùng nổ, nhưng điều đó đã không xảy ra […].”
(Đồng sáng lập Thomas Gonser)
Tuy nhiên, khi đã “ăn khớp”, sự tăng trưởng bắt đầu diễn ra nhanh chóng. Doanh thu của DocuSign đã tăng 50% vào năm 2017 và tiếp tục tăng 36% vào năm 2018 với mức lỗ giảm dần. Công ty cũng đã đạt trạng thái dòng tiền dương vào năm 2017 và giá cổ phiếu, ban đầu được định giá ở mức 29 USD, đã tăng vọt lên 38 USD ngay sau đó. Hiện tại, DocuSign được định giá ở mức 6 tỷ USD.
Tích hợp niềm tin vào sản phẩm
Chúng ta đã hiểu rằng niềm tin được xây dựng từ tính minh bạch, độ tin cậy và sự nhất quán. Đối với chữ ký số, hai yếu tố đầu tiên khá dễ hiểu: sản phẩm cần phải hoạt động ổn định mọi lúc và người dùng cần biết rõ điều gì đang xảy ra với dữ liệu của mình. Tôi không nói rằng điều này dễ thực hiện, nhưng nó khá đơn giản để lý giải.
Yếu tố “nhất quán” có phần phức tạp hơn và đó chính là điểm mà DocuSign đã tích hợp rất tinh tế vào sản phẩm của mình: dịch vụ miễn phí cho người ký. Người dùng không cần phải tạo tài khoản để sử dụng, và bên thiết lập hợp đồng mới là bên phải trả phí. Cách sắp xếp đơn giản này tạo ra một hiệu ứng lan truyền quan trọng, giúp gia tăng mức độ tiếp xúc với sản phẩm và xây dựng niềm tin. Đây chính là cách tạo dựng nhận diện thương hiệu và xây dựng niềm tin vào sản phẩm một cách hiệu quả.
Nền tảng tăng trưởng của DocuSign được xây dựng như thế nào?
Điểm mấu chốt trong sự tăng trưởng của DocuSign được nêu trong hồ sơ S1:
“Ngoài ra, các nỗ lực tiếp thị và bán hàng của chúng tôi thường được hưởng lợi từ việc nhiều khách hàng tiềm năng đã biết đến chúng tôi từ trước, chẳng hạn nếu họ đã từng “DocuSigned” một thư mời làm việc hoặc hoàn tất việc mua nhà thông qua nền tảng của chúng tôi. Những trải nghiệm này thường có tác động đáng kể đến cuộc sống của con người, điều này được thể hiện qua điểm số Net Promoter Score cao của chúng tôi là 63 vào tháng 10/2017. Do đó, khi chúng tôi bán hàng cho các công ty của những người này, chúng tôi thường nhận thấy rằng sự nhận thức và thiện cảm đối với DocuSign đã hiện diện sẵn trong tâm trí của những người ra quyết định mua hàng và những người có tầm ảnh hưởng.”
(DocuSign S1)
Niềm tin từ những lần tiếp xúc trước với sản phẩm là rất hữu ích khi ai đó từng ký tài liệu bằng DocuSign có nhu cầu về dịch vụ này. Điều này xảy ra thường xuyên hơn chúng ta nghĩ. Chữ ký là một phần quan trọng của nhiều giao dịch kinh doanh khác nhau và chúng thường lặp lại theo chu kỳ: các tài liệu pháp lý nội bộ và bên ngoài, các hợp đồng định kỳ (SOWs – tuyên bố công việc), các điều khoản cập nhật, thỏa thuận bảo mật (NDAs), v.v. Tất cả những trường hợp sử dụng này đều mang lại nguồn doanh thu lặp lại và gia tăng mức độ tiếp xúc với DocuSign.
Điểm đặc biệt của sản phẩm là nó thường được sử dụng trong một trung tâm phân phối lớn của các công ty: phòng nhân sự (HR). Nếu phòng nhân sự sử dụng DocuSign trong quy trình tuyển dụng, mọi nhân viên sẽ tiếp xúc với sản phẩm. Nếu nhân viên đó có trải nghiệm tích cực với DocuSign, họ sẽ có xu hướng sử dụng nó cho các giao dịch khác, điều này sau đó sẽ được các phòng ban khác chú ý (Word of Mouth).
Đây chỉ là một mô hình “hiệu ứng bánh đà” (flywheel) trong nội bộ doanh nghiệp, nhưng nó cũng có thể áp dụng cho việc mua/bán nhà, thuê xe và hàng trăm trường hợp sử dụng khác. Sản phẩm của DocuSign không bị giới hạn bởi ngành công nghiệp hay loại hình sản phẩm nào, điều này khiến nó trở thành một công cụ vô cùng giá trị.
Ngoài yếu tố niềm tin, còn có một yếu tố cảm xúc quan trọng khác đóng góp vào thành công của sản phẩm: cảm xúc gắn liền với việc ký kết các tài liệu. Việc ký hợp đồng thường gắn liền với những cơ hội: công việc mới, kinh doanh mới, ngôi nhà mới. Đây là những sự kiện ý nghĩa trong cuộc sống của chúng ta và chúng tạo ra một mối liên kết cảm xúc tích cực với DocuSign.
Thị trường chữ ký điện tử đang bùng nổ
Thị trường chữ ký điện tử hiện nay đang phát triển rất nhanh chóng và dự kiến sẽ đạt giá trị 3,2 tỷ USD vào năm 2022, với tốc độ tăng trưởng khoảng 30% mỗi năm! Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố:
- Tính hữu dụng cao trong các chuỗi giá trị khác nhau.
- Sự nhạy cảm về an ninh và tính minh bạch.
- Cuộc chiến chống lại các thủ tục hành chính rườm rà (đặc biệt là trong các cơ quan chính phủ).
- Sự gia tăng các giao dịch và hợp đồng điện tử thông qua sự phát triển của công nghệ (đặc biệt là SaaS).
Giá trị mà chữ ký số mang lại là rất dễ thấy: tốc độ và chi phí. Khi bạn nhận được một công việc mới, công ty sẽ gửi hợp đồng qua email, bạn chỉ cần ký trực tuyến và giao dịch đã hoàn tất. Không cần in ra, không cần quét, không cần fax rồi lại quét lại… Tất cả các bước rườm rà đó đều được loại bỏ. Điều này giúp mọi bên tham gia vào chuỗi giá trị hoạt động hiệu quả hơn.
“Với mỗi 2 USD chi cho một giao dịch, khách hàng có thể tiết kiệm khoảng 36 USD chi phí, chưa kể đến chi phí nhân công.”
(Dan Springer, CEO mới của DocuSign kể từ năm 2017)
Thị trường đầy cạnh tranh nhưng DocuSign là người dẫn đầu
Thị trường này có rất nhiều đối thủ, nhưng DocuSign vẫn là người dẫn đầu. Đó cũng là lý do tại sao cổ phiếu của công ty tăng hơn 30% ngay sau khi niêm yết:
Dẫn đầu thị trường + Thị trường phát triển nhanh chóng = Lợi nhuận.
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của DocuSign, EchoSign, đã được Adobe mua lại vào năm 2011. Các đối thủ khác bao gồm Hellosign và Pandadoc, cùng với một số giải pháp khác từ các tập đoàn lớn như Oracle và Microsoft.
Các chiến lược thu hút người dùng của DocuSign
Theo Drew Ashlock, chỉ số KPI chính của DocuSign trong việc thúc đẩy tăng trưởng là số lượng giao dịch thành công:
“Chừng nào số lượng giao dịch thành công của chúng tôi còn tăng trưởng, điều đó có nghĩa là sự thành công của khách hàng và sự tăng trưởng của công ty cũng sẽ tiếp tục.”
Điều này hoàn toàn hợp lý vì các giao dịch là giá trị cốt lõi của sản phẩm. Như tôi đã đề cập trong bài viết 3 cách để lấy lại sự tập trung trong Growth Marketing:
“Mô hình tăng trưởng là sự kết hợp của các yếu tố đầu vào, bao gồm ba phần chính: thu hút người dùng, khoảnh khắc “Aha” và giá trị cốt lõi của sản phẩm. […] Giá trị cốt lõi của sản phẩm là vấn đề mà sản phẩm của bạn giải quyết một cách liên tục.”
DocuSign áp dụng nhiều chiến lược thu hút người dùng khác nhau cho từng phân khúc giá. Mức thấp nhất bắt đầu từ 10 USD/tháng, nhưng công ty cũng đã đạt được sự tăng trưởng đáng kể thông qua các doanh nghiệp lớn. Cả hai phân khúc đều cần các phương pháp tiếp cận khác nhau. Với các khách hàng doanh nghiệp, bạn cần một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp. Với các phân khúc giá thấp hơn, bạn cần các chiến thuật thu hút người dùng theo hướng B2C, chẳng hạn như SEO.
Ngoài ra, dù có sự sụt giảm trong xếp hạng gần đây, trang web www.docusign.com vẫn cho thấy một biểu đồ tăng trưởng ấn tượng kể từ năm 2011 (theo dữ liệu từ SEMrush).
DocuSign xếp hạng số 1 cho các từ khóa chiến lược quan trọng như “chữ ký điện tử”, “ứng dụng chữ ký” hay “tạo chữ ký điện tử”. Mỗi từ khóa này đều có hơn 1 triệu lượt tìm kiếm mỗi tháng và tổng cộng họ đang xếp hạng cho khoảng 80.000 từ khóa. Những từ khóa này nằm ở đầu phễu tìm kiếm, điều này rất quan trọng. Bạn không thể chỉ tập trung vào các từ khóa giữa phễu nếu muốn phát triển công ty thông qua SEO.
Trang web có hai phần “trang SEO” chính: phần “Thư viện Học tập của DocuSign” và các trang “Chữ ký Điện tử”.
Những phần này chứa nội dung xếp hạng cho các từ khóa đã đề cập ở trên.
DocuSign dường như cũng thực hiện việc bán thêm cho khách hàng bằng cách giới thiệu các tính năng cao cấp trong phần mềm:
“Khi chúng tôi quyết định mở một số tính năng cao cấp cho người dùng miễn phí […] chúng tôi đã sử dụng thuộc tính siêu (super properties) và các kênh phễu (Funnels) để theo dõi các tính năng nào thúc đẩy chuyển đổi cho người dùng miễn phí của chúng tôi.”
Điều này đặc biệt hữu ích vì những người ký hợp đồng có thể bắt đầu sử dụng miễn phí.
Cuối cùng, DocuSign đang áp dụng các phương pháp tối ưu hóa phễu phổ biến như tinh chỉnh quy trình onboarding bằng A/B Testing.
DocuSign là một ví dụ điển hình của mô hình “Land and Expand”
Tôi đã từng viết về mô hình Land and Expand trước đây và cũng thấy nó được đề cập trong hồ sơ S1 của DocuSign:
“Khi một công ty bắt đầu nhận ra lợi ích của nền tảng của chúng tôi, chúng tôi thường có cơ hội mở rộng sang các trường hợp sử dụng khác — không chỉ dừng lại ở việc bán hàng mà còn tiến vào các lĩnh vực như dịch vụ, nhân sự, tài chính và các chức năng khác — từ đó tăng số lượng các quy trình thỏa thuận được tự động hóa. Ví dụ, một khách hàng lớn đã phát triển từ một trường hợp sử dụng ban đầu duy nhất lên đến hơn 300 trường hợp sử dụng hiện tại.”
(DocuSign S1)
Trong bài viết của tôi về Land and Expand, tôi cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng một cộng đồng. DocuSign đã hiểu rõ điều này:
“Hơn 50.000 môi trường thử nghiệm dành cho nhà phát triển (developer sandboxes) đã được tạo ra, giúp phát triển và kiểm thử sản phẩm trong các môi trường độc lập, và gần 60% số lượng giao dịch trên nền tảng của chúng tôi hiện nay được xử lý thông qua API. Chúng tôi dự định tiếp tục đầu tư vào API và các hình thức hỗ trợ khác để tiếp tục thúc đẩy chu kỳ giá trị giữa các nhà phát triển và DocuSign.”
(DocuSign S1)
Chúng ta đã thấy tầm quan trọng của API đối với hoạt động kinh doanh của DocuSign, vì vậy yếu tố này hoàn toàn phù hợp với việc xây dựng cộng đồng.
Bốn cách để DocuSign tiếp tục tăng trưởng
DocuSign hiện đang đứng ở vị thế thoải mái nhưng vẫn cần phải cẩn trọng với các bước đi tiếp theo để duy trì đà tăng trưởng. Công ty có bốn cơ hội lớn:
- Mở rộng (đã giải thích ở trên)
- Các ngành dọc khác
- Các quốc gia khác
- Các tùy chọn triển khai khác
Một động lực tăng trưởng quan trọng trong giai đoạn này là các mối quan hệ đối tác chiến lược. Nếu được chọn đúng, các mối quan hệ này có thể đẩy nhanh việc mở rộng sang các ngành dọc khác, các thị trường quốc tế và các tùy chọn triển khai khác. Tôi đã đề cập rằng việc tập trung vào API của DocuSign là một bước ngoặt quan trọng và lý do là bởi nó giúp cho các mối quan hệ đối tác trở nên linh hoạt hơn.
“Chúng tôi cung cấp hơn 300 tích hợp sẵn với các ứng dụng như Google, NetSuite, Oracle, Salesforce, SAP, SAP SuccessFactors và Workday. Ngoài ra, bằng cách sử dụng API của chúng tôi, các công ty có thể tích hợp DocuSign vào các ứng dụng tùy chỉnh riêng. Những tích hợp này cho phép khách hàng ký, gửi và quản lý thỏa thuận ngay từ các hệ thống mà họ đã và đang sử dụng để vận hành kinh doanh.”
(DocuSign S1)
“DocuSign có một ứng dụng tuyệt vời và một trải nghiệm tuyệt vời, nhưng trong thế giới kinh doanh số hiện nay, API mới chính là sản phẩm thực sự.”
(Phó chủ tịch marketing cho nhà phát triển, Marie Huwe)
Các ngành dọc
Như tôi đã chỉ ra trước đây, chữ ký số là một tiện ích có thể được áp dụng trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau:
- Ngân hàng, dịch vụ tài chính và bảo hiểm
- Giáo dục và nghiên cứu
- Chính phủ và quốc phòng
- Chăm sóc sức khỏe và khoa học đời sống
- Nhân sự
- Pháp lý
- Sản xuất và kỹ thuật
- Bất động sản
DocuSign đã có vị thế vững chắc trong các ngành như bất động sản, dịch vụ tài chính, bảo hiểm, sản xuất, chăm sóc sức khỏe và khoa học đời sống, nhưng vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển hơn nữa.
“Mặc dù nền tảng của chúng tôi không bị giới hạn bởi ngành nghề nào, chúng tôi sẽ tiếp tục đầu tư vào bán hàng, marketing và chuyên môn kỹ thuật trên nhiều ngành công nghiệp khác nhau, mỗi ngành có những yêu cầu kinh doanh riêng biệt — ví dụ như bất động sản, chăm sóc sức khỏe và khoa học đời sống, cũng như các cơ quan chính phủ liên bang Hoa Kỳ.”
(DocuSign S1)
Thích nghi với các yêu cầu của từng ngành công nghiệp
Việc thích nghi để đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của từng ngành sẽ là trở ngại chính mà DocuSign cần phải vượt qua, đặc biệt là khi liên quan đến các quy định pháp lý. Các ngành tài chính và y tế có những quy định phức tạp hơn rất nhiều so với SaaS về bảo mật và tính minh bạch.
Triển khai sản phẩm
Theo luật liên bang Hoa Kỳ, một chữ ký điện tử có thể được định nghĩa là “âm thanh, biểu tượng hoặc quy trình điện tử được đính kèm hoặc liên kết hợp lý với một hợp đồng hoặc tài liệu khác và được thực hiện hoặc chấp nhận bởi một cá nhân với ý định ký kết tài liệu đó”.
Đối với chữ ký điện tử, phần mềm đám mây chỉ là một trong những ứng dụng. Kể từ khi ra đời vào năm 2003, DocuSign đã chi 300 triệu USD cho nghiên cứu và phát triển (R&D) và tôi cho rằng một phần số tiền này đã được sử dụng để khám phá các hình thức triển khai khác.
Có một số tùy chọn cho chữ ký điện tử:
- Dịch vụ đám mây (trực tuyến)
- POS (point of sales): khi bạn mua quần áo mới tại Nordstrom hoặc khai thuế tại Block và ký trực tiếp trên thiết bị, chẳng hạn.
- Chữ ký bằng giọng nói
- Mã PIN ngân hàng
Sự phát triển mạnh mẽ của các thiết bị và trợ lý ảo kích hoạt bằng giọng nói (voice assistants) mở ra cơ hội cho nhiều loại “hợp đồng” được ký kết bằng giọng nói, từ đó tạo ra nhiều cơ hội tăng trưởng hơn cho thị trường này.
Thị trường quốc tế
Thị trường chữ ký điện tử đang phát triển mạnh mẽ nhất ở Bắc Mỹ và châu Âu – nhưng những khu vực khác trên thế giới cũng đang nhanh chóng bắt kịp, đặc biệt là khu vực châu Á. Vì rào cản gia nhập của chữ ký điện tử rất thấp (sản phẩm đơn giản, chi phí thấp), các thị trường mới nổi là những điểm đến hấp dẫn cho tăng trưởng.
Tuy nhiên, việc chiếm lĩnh những thị trường này không phải là điều dễ dàng. Thâm nhập thị trường quốc tế là một thách thức lớn vì vấn đề không chỉ nằm ở ngôn ngữ mà còn ở sự khác biệt về văn hóa. Cách mọi người thực hiện giao dịch ở các quốc gia khác nhau cũng khác nhau.
Sẽ rất thú vị khi theo dõi liệu DocuSign sẽ ưu tiên mở rộng phân khúc khách hàng giá thấp hay các doanh nghiệp lớn trên thị trường quốc tế trước. Xây dựng đội ngũ bán hàng quốc tế là một thách thức lớn, nhưng việc mở rộng marketing trực tuyến ra quốc tế cũng không hề dễ dàng.
Tùy chỉnh chiến lược Go-To-Market cho các thị trường khác nhau là một nhiệm vụ đầy khó khăn. Đưa sản phẩm ra thị trường tại Pháp so với Ấn Độ là một sự khác biệt rất lớn. Các mối quan hệ đối tác có thể giúp đẩy nhanh quá trình mở rộng ra thị trường quốc tế, đặc biệt là thông qua API vì nó không phụ thuộc vào ngôn ngữ. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng nếu một công ty chỉ dựa vào quan hệ đối tác (cho việc mở rộng quốc tế) thì thương hiệu của công ty đó có thể bị lu mờ trong quá trình tiếp cận (vì thương hiệu không hiện diện trước người tiêu dùng cuối cùng) và công ty sẽ bị phụ thuộc vào mối quan hệ đối tác đó. Việc tìm kiếm sự cân bằng phù hợp là chìa khóa ở đây.
Tóm tắt ngắn gọn
DocuSign hiện đang được định giá 6 tỷ USD và tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào việc phát triển mô hình phân phối để xây dựng niềm tin. Công ty đang hoạt động trong một thị trường tăng trưởng nhanh chóng và có tiềm năng mở rộng sang nhiều ngành dọc, thị trường quốc tế và các tùy chọn triển khai khác.
