Việc kết hợp tìm kiếm tự nhiên và trả phí quan trọng hơn bao giờ hết!
“cộng sinh”:
“Sự tương tác giữa hai sinh vật khác nhau sống trong mối quan hệ vật lý chặt chẽ, thường mang lại lợi ích cho cả hai.”
Google Search là hệ sinh thái ARR trị giá 180 tỷ đô la, trong đó các nhóm tìm kiếm trả phí và tự nhiên có thể cạnh tranh hoặc hợp tác để cùng có lợi.
Sử dụng Tìm kiếm trả phí cho SEO và ngược lại không phải là điều mới mẻ nhưng ngày nay lại quan trọng hơn bao giờ hết vì 4 lý do:
1/ Ngân sách quảng cáo đang thắt chặt. Thị trường quảng cáo đang tăng trưởng chậm hơn vào năm 2023 so với dự đoán ban đầu và khoảng 30% nhà quảng cáo phân bổ chi tiêu quảng cáo do những bất lợi về kinh tế.
2/ Các nhà quảng cáo nhận được ít lưu lượng truy cập hơn so với số tiền họ bỏ ra. Một email bị rò rỉ gần đây từ người sáng lập và giám đốc điều hành IAC Barry Diller gửi cho Phil Schindler của Google, giám đốc bán hàng và hoạt động của Google, giải thích rằng VRBO nhận được cùng một lượng truy cập từ Google, nhưng chi phí mua lại đã tăng gần 15 lần từ năm 2016 đến năm 2019. Thậm chí có thể còn tệ hơn vào thời điểm hiện tại, không chỉ trong lĩnh vực du lịch.
3/ Kết quả tìm kiếm của Google đã trở thành nguồn cấp dữ liệu nơi kết quả tự nhiên cổ điển chỉ là một trong nhiều câu trả lời . Sự tách biệt giữa kết quả tự nhiên và trả phí bị phá vỡ, với quảng cáo hiện hiển thị giữa các kết quả tự nhiên.
Rex Gelb , Giám đốc cấp cao về Quảng cáo và Tiếp thị liên kết tại Hubspot đã rất vui lòng chia sẻ chuyên môn của mình cho Bản ghi nhớ này:
SERP sẽ trông rất khác vào năm 2024 – nó sẽ phát triển theo những cách mà chúng ta chưa từng thấy trước đây và có khả năng khiến nhiều đội mất tập trung.
4/ Các định dạng quảng cáo mới của Google như Discovery hoặc Performance Max cho phép bạn xác thực các chủ đề trên nhiều góc của Alphabet (Gmail, Discover, YouTube, Search), mà bạn có thể sử dụng để thông báo cho chiến lược SEO của mình. AI cho phép bạn nhanh chóng a/b nhiều biến thể quảng cáo và chuyển các bài học kinh nghiệm sang tối ưu hóa đoạn trích hữu cơ.
7 sự tương hỗ từ chủ nghĩa cộng sinh
Tiêu đề này có thể được đưa vào slide BCG và tốn hàng ngàn đô la, nhưng nó ám chỉ đúng đến danh sách dài những lợi ích từ việc hợp tác.
Sinh vật có thể sống theo một trong bốn mối quan hệ cộng sinh sau:
- cộng sinh: cả hai sinh vật đều có lợi
- cộng sinh: một sinh vật có lợi mà không gây hại cho sinh vật khác
- ký sinh: một sinh vật có lợi và có hại cho sinh vật khác
- cạnh tranh: cả hai sinh vật cạnh tranh để giành cùng một nguồn tài nguyên
Có thể còn nhiều cách khác nữa, nhưng tựu trung lại có 7 cách chính để tạo nên sự tương hỗ giữa các nhóm hữu cơ và nhóm trả phí:
1/ Xác thực
Tìm kiếm trả phí có thể nhanh chóng xác thực xem từ khóa và chủ đề có chuyển đổi hay không. Những gì SEO có thể mất vài tháng thì PPC có thể mất vài ngày.
Việc xác thực nhanh chóng rất quan trọng khi một công ty có chu kỳ bán hàng dài (ví dụ: doanh nghiệp) và là một cách tuyệt vời để giảm thiểu rủi ro cho các dự án SEO có thể tốn thời gian và tiền bạc nhưng lại không mang lại kết quả gì.
2/ Kiểm tra A/B
Các nhóm trả phí có thể nhanh chóng thử nghiệm a/b và lặp lại trên bản sao và nội dung sáng tạo. Google gần đây đã công bố AI tạo nội dung cho các tài sản trong chiến dịch Performance Max, cho phép bạn tạo và tối ưu hóa nội dung quảng cáo.
Các nhóm SEO cần lượng truy cập tự nhiên tối thiểu, các trang có cùng mẫu và thời gian để có được kết quả như nhau.
Tìm kiếm trả phí cũng không giải quyết được thách thức liên tục thay đổi thứ hạng và có thể giữ nguyên vị trí với mức chi tiêu khác nhau.
3/ Điểm chất lượng
Khi các nhóm hữu cơ và trả phí sử dụng cùng một trang đích, Điểm chất lượng của Google có thể là tín hiệu có giá trị cho SEO. Điểm chất lượng đo lường tỷ lệ nhấp chuột dự kiến, mức độ phù hợp với ý định của người dùng và trải nghiệm trang đích theo thang điểm từ 1-10 ở cấp độ từ khóa. Mặc dù chủ yếu là công cụ cho Tìm kiếm trả phí, nhưng đây cũng có thể là cách nhanh chóng để ưu tiên tối ưu hóa trang đích cho SEO.
4/ Cơ hội từ khóa đuôi dài
Lượt hiển thị của Search Console là nguồn thông tin xác thực của bên thứ nhất về nhu cầu tìm kiếm. Google Search Console có thể đưa ra các cơ hội từ khóa đuôi dài hấp dẫn không được báo cáo trong Google Ads cho nhóm trả phí (một biểu thức chính quy tốt sẽ giúp bạn có được thông tin đó trong vài phút).
5/ Kiểm thử tăng dần
Để trả lời câu hỏi “Chúng ta có thể tạo ra thêm bao nhiêu doanh nghiệp bằng cách đấu giá các từ khóa mà chúng ta đã xếp hạng tự nhiên?”, các công ty tiến hành thử nghiệm gia tăng.
Kiểm tra gia tăng cổ điển bao gồm việc tắt tất cả quảng cáo và đo lường lượng doanh nghiệp mà công ty vẫn có được mà không cần quảng cáo. Kiểm tra hiện đại là tắt Tìm kiếm trả phí cho các từ khóa mà bạn xếp hạng tự nhiên và đo lường lượng doanh nghiệp tăng thêm đến từ SEO. Bạn cũng có thể tắt Tìm kiếm trả phí ở một quốc gia và đo lường tác động đến SEO.
6/ Phân bổ kênh chéo
Bằng cách hiểu và theo dõi hành trình của khách hàng trên cả Tìm kiếm trả phí và tự nhiên, các nhóm có thể có được thông tin chi tiết có giá trị về cách các kênh này tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau.
Người dùng thường khám phá một thương hiệu thông qua Tìm kiếm tự nhiên và đưa ra quyết định thông qua Tìm kiếm trả phí vì có nhiều quảng cáo hơn được hiển thị cho các từ khóa có ý định mua cao.
Thay vì sắp xếp các kênh theo hướng cạnh tranh, các giám đốc Tiếp thị/Tăng trưởng thông minh hiểu rằng chúng bổ sung cho nhau và sử dụng các mô hình phân bổ thưởng cho cả hai khi chuyển đổi.
7/ Tăng ROAS
SEO có thể khiến chi phí trả phí hiệu quả hơn nhiều. Các công ty có thể tạo ra cùng một lượng truy cập với mức giá thấp hơn bằng cách để các nhóm trả phí và SEO theo đuổi cùng một từ khóa.
3 chiến lược để tăng ROAS
Các công ty có thể chạy tìm kiếm trả phí và tìm kiếm tự nhiên theo 3 hình thức liên kết:
1/ Tối đa hóa
Tìm kiếm trả phí và tìm kiếm tự nhiên đều hướng đến cùng một từ khóa với mục tiêu tối đa hóa lưu lượng truy cập và doanh nghiệp.
- Ưu điểm: lượng truy cập và hoạt động kinh doanh tối đa từ Google.
- Nhược điểm: các công ty có thể chi tiêu quá mức vì một số khách hàng đã nhấp vào và chuyển đổi thông qua Tìm kiếm tự nhiên mà không có quảng cáo.
Quảng cáo Google giảm CTR hữu cơ xuống 10 phần trăm, nhưng tôi thường thấy sự mất cân bằng lưu lượng truy cập khoảng 30% giữa quảng cáo trả phí và quảng cáo hữu cơ. Rất có thể chấp nhận được trong hầu hết các trường hợp.
2/ Hiệu quả
Tên miền có thứ hạng càng cao trong Tìm kiếm tự nhiên cho một từ khóa thì số tiền mà nhóm trả phí trả cho từ khóa đó càng ít.
- Ưu điểm: chi tiêu hiệu quả hơn với ROI bằng hoặc cao hơn.
- Nhược điểm: doanh nghiệp có thể mất một số khách hàng vì họ nhấp vào quảng cáo trả phí từ các công ty khác.
Một lần nữa, cách tốt nhất ở đây là kiểm tra mức độ gia tăng của Tìm kiếm trả phí từ nhóm quảng cáo đến từng quốc gia.
3/ Chia để trị
Tìm kiếm trả phí và tìm kiếm tự nhiên theo đuổi các từ khóa riêng biệt, theo kiểu chia để trị. Đây là cách sắp xếp ít được ưa chuộng và phổ biến nhất vì nó bỏ lỡ rất nhiều cơ hội.
- Ưu điểm: trả phí có thể theo đuổi các từ khóa mà Tìm kiếm tự nhiên có thể không xếp hạng được do thẩm quyền chủ đề hoặc mục đích của người dùng không phù hợp.
- Nhược điểm: không tận dụng được sự tương tác giữa các kênh.
Khi nào nên đấu giá thương hiệu của bạn
Một quyết định quan trọng mà các công ty phải đưa ra là có nên đấu thầu thương hiệu của họ hay không. Theo kinh nghiệm của Infinity, câu hỏi cơ bản là liệu thương hiệu của bạn có đủ mạnh để đối thủ cạnh tranh không thể đánh cắp lưu lượng truy cập hay không.
Ví dụ, tại Atlassian, chúng tôi có danh mục các thương hiệu nổi tiếng và ít nổi tiếng. Các thử nghiệm gia tăng cho thấy lợi nhuận từ việc đấu giá các thương hiệu nổi tiếng như Jira hoặc Trello là rất nhỏ. Mặt khác, các thương hiệu ít nổi tiếng hơn như Confluence hoặc Bitbucket được hưởng lợi từ chi tiêu trả cao hơn vì họ không có nhận diện thương hiệu mạnh.
Rex chia sẻ:
“ Có một câu hỏi trong quảng cáo trả phí đã cũ như chính hoạt động này: bạn có nên đấu giá cho các thuật ngữ có thương hiệu của mình không? Mặc dù một số chuyên gia có ý kiến mạnh mẽ về vấn đề này theo hướng này hay hướng khác, nhưng bằng cách hợp tác với nhóm SEO của mình, bạn có thể tìm ra điều gì có ý nghĩa đối với doanh nghiệp của mình. Có một số cách tiếp cận mà bạn có thể thực hiện, nhưng một cách mà tôi đã sử dụng trong quá khứ là tắt từ khóa(các từ khóa) đang được đề cập trên PPC trong một khoảng thời gian, sau đó hợp tác với nhóm SEO để xem liệu các chuyển đổi bạn đang tạo ra có xảy ra hay không. Họ có thể cho bạn biết bạn nhận được bao nhiêu lượt nhấp hữu cơ bổ sung khi tắt quảng cáo (nói cách khác, có bao nhiêu lượt nhấp mà quảng cáo đã chặn), sau đó bằng cách sử dụng dữ liệu và tỷ lệ chuyển đổi của riêng bạn, bạn có thể tìm ra liệu điều đó có đáng không. ”
Đuổi theo từng bước
Việc đo lường và tối ưu hóa từng bước sẽ khó khăn hơn nếu không có sự phân tách rõ ràng giữa kết quả tự nhiên và kết quả trả phí.
Năm 2011, một báo cáo của Google đã kết luận rằng “ 89% lưu lượng truy cập từ các lần nhấp vào quảng cáo là tăng thêm so với kết quả tìm kiếm tự nhiên ”.
Kể từ đó, hệ sinh thái đã thay đổi. Các công ty như Chase, Uber, eBay và Procter & Gamble đã chuyển hàng trăm triệu đô la Mỹ chi tiêu cho quảng cáo và thấy – hãy chờ xem – KHÔNG có thay đổi nào trong kết quả kinh doanh. Một kết luận vội vàng sẽ là Tìm kiếm trả phí không hiệu quả. Một chẩn đoán tốt hơn nhiều là các thương hiệu mạnh có thể tiết kiệm đáng kể chi phí bằng cách liên kết tốt hơn các kênh của họ.
Vào năm 2021, mười năm sau báo cáo của Google về tính gia tăng, Airbnb đã quyết định giảm thiểu tiếp thị hiệu suất để ưu tiên tiếp thị thương hiệu và SEO . Họ không ngừng quảng cáo hoàn toàn nhưng đã giảm tiếp thị hiệu suất xuống mức tối thiểu.
Tuy nhiên, PR là kênh “quan trọng nhất” của Airbnb, Chesky đã nói. Thật vậy, khoảng 600.000 bài viết đã được viết về doanh nghiệp này vào năm 2022 và gần 90% lưu lượng truy cập của nền tảng này vẫn là trực tiếp, ông xác nhận trong cuộc gọi với các nhà đầu tư vào đêm qua (ngày 14 tháng 2).
Hiệu ứng này rất mạnh: tiếp thị và bán hàng (M&S) chiếm ngày càng ít doanh thu theo thời gian. M&S là 23,6% trong quý 2 và 13% trong quý 3 năm 2021. Năm 2023, giảm xuống còn 19,6% trong quý 2 và 11,9% trong quý 3.
Airbnb là bản thiết kế để xây dựng một công ty săn mồi hàng đầu: thương hiệu mạnh cho phép công ty này kết hợp tìm kiếm trả phí và tìm kiếm tự nhiên để đạt hiệu quả trong khi vẫn phát triển doanh nghiệp.
