Google tuyên bố AI Overviews đang cách mạng hóa hành vi tìm kiếm.
Nhưng dữ liệu lại cho thấy một câu chuyện khác.
Kể từ khi ra mắt AI Overviews vào năm 2024, Giám đốc điều hành Google Sundar Pichai đã liên tục khẳng định rằng chúng đang thay đổi hành vi tìm kiếm:
People are using it to Search in entirely new ways, and asking new types of questions, longer and more complex queries… and getting back the best the web has to offer. [1]
Tạm dịch
“Mọi người đang dùng nó để tìm kiếm theo những cách hoàn toàn mới, đặt ra các câu hỏi mới, các truy vấn dài hơn và phức tạp hơn… và nhận được những gì tốt nhất mà web cung cấp.”
Câu chuyện này được lặp lại trong các buổi báo cáo thu nhập và phỏng vấn:
- “We have been able to grow traffic to the ecosystem.”[2]
- Growth actually increases over time as people learn to adapt to that new behavior.[3]
- “Based on our testing, we are encouraged that we are seeing an increase in search usage among people who use the new AI overviews as well as increased user satisfaction with the results.”
Tạm dịch:
“Chúng tôi đã có thể tăng lưu lượng truy cập đến hệ sinh thái.”[2]
“Sự tăng trưởng thực sự tăng theo thời gian khi mọi người học cách thích nghi với hành vi mới đó.”[3]
“Dựa trên thử nghiệm của chúng tôi, chúng tôi được khích lệ rằng chúng tôi đang thấy sự gia tăng trong việc sử dụng tìm kiếm giữa những người sử dụng các tổng quan AI mới cũng như sự hài lòng của người dùng với kết quả tăng lên.”
Tuy nhiên, Google chưa bao giờ công bố dữ liệu cụ thể để chứng minh những tuyên bố này. Vì vậy, nhờ vào bộ dữ liệu từ Similarweb để tôi phân tích hơn 5 tỷ truy vấn tìm kiếm trên nhiều thị trường.
Dữ liệu quá lớn và giá trị. Vậy nên, tôi sẽ trình bày thành hai phần:
- Phần 1: Cách AI Overviews ảnh hưởng đến hành vi người dùng trên Google (bài này).
- Phần 2: Cách AI Overviews tác động đến lưu lượng truy cập và tương tác trên các trang web (sắp tới).
Kết quả nổi bật?
Tuyên bố của Google chỉ đúng một phần và bị đơn giản hóa quá mức. Phân tích của tôi cho thấy:
- Người dùng truy cập Google thường xuyên hơn (+9%) nhưng dành ít thời gian hơn mỗi lần truy cập.
- Độ dài truy vấn hầu như không thay đổi.
- Quan trọng nhất với SEO và marketer: Dữ liệu tiết lộ cách thích nghi với mô hình tìm kiếm mới này.
Về dữ liệu
Bộ dữ liệu bao gồm:
- Hơn 5 tỷ truy vấn tìm kiếm và 20 triệu trang web. [4]
- Thời gian trung bình trên trang, số lần tìm kiếm mỗi phiên, và số lần truy cập mỗi người dùng trên Google.com – tổng thể và so sánh giữa Anh, Mỹ, Đức.
- So sánh từ khóa có AI Overviews và từ khóa không có AI Overviews: phân tích số lần tìm kiếm mỗi phiên, thời gian trung bình trên Google, và tỷ lệ không nhấp chuột (zero-click share – khi người dùng không nhấp vào bất kỳ kết quả nào).
- Số lần xem trang và thời gian trên Google.com cho từ khóa có/không có AI Overviews.
- Độ dài truy vấn trung bình ở Anh, Mỹ, Đức.
| Tuyên bố của Google | Đánh giá từ dữ liệu thực tế |
| Mức độ sử dụng và lưu lượng truy cập trong hệ sinh thái đang tăng lên | ✅ Phần lớn là đúng |
| Người dùng ngày càng sử dụng nhiều hơn theo thời gian | ⚠️ Phóng đại |
| AI Overviews phát triển nhanh hơn so với Tìm kiếm truyền thống | ✅ Đúng về xu hướng tổng thể |
| Người dùng đặt câu hỏi dài hơn, phức tạp hơn | ❌ Hầu như không được dữ liệu ủng hộ |
Tuyên bố 1: “Chúng tôi thấy sự gia tăng trong việc sử dụng tìm kiếm từ người dùng AI Overviews.”
Trong tuyên bố tổng thể này, cụm từ “sử dụng Tìm kiếm” (Search usage) không được định nghĩa rõ ràng.
Nó có phải là nhiều tìm kiếm hơn, tương tác nhiều hơn với các Tính năng SERP (Search Engine Results Page – Trang kết quả tìm kiếm), hay các phiên dài hơn không?
Thật không may, tôi không thể xác định chính xác định nghĩa của “sử dụng tìm kiếm”. Đó là cách diễn đạt của chính Google, và có thể họ cố ý để nó mơ hồ. (Bạn có suy nghĩ riêng về điều này không? Hãy cho tôi biết nhé!)
Liệu có thực sự có sự gia tăng tổng thể trong việc sử dụng Tìm kiếm nhờ AI Overviews hay không thì phức tạp hơn, phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Và phân tích dưới đây cho thấy các mô hình rõ ràng mà chúng ta có thể học hỏi.
Số lần truy cập Google mỗi người dùng ở Mỹ
Đối với thị trường Mỹ cụ thể, dữ liệu xác nhận rằng tuyên bố “Chúng tôi đang thấy sự gia tăng trong việc sử dụng Tìm kiếm giữa những người sử dụng các AI Overviews mới” là đúng về mặt định hướng.
Đây là cách tôi biết điều đó đúng:
Số lần truy cập Google tăng +9% sau khi triển khai vào ngày 24 tháng 5 (từ 26,9% lên 29,1%).
Sự sụt giảm ban đầu có thể được giải thích bởi thảm họa PR trong hai tuần đầu tiên. (Bạn có nhớ những kết quả kỳ lạ đề cập đến việc hút thuốc khi mang thai hoặc keo dán trên pizza không?)
Trong khi số lần truy cập Google ở Mỹ tăng nhẹ từ năm 2023 đến giữa năm 2024, xu hướng tăng rõ ràng hơn bắt đầu vào khoảng tháng 8 năm 2024.
Từ khóa có và không có AI Overviews: Lượt xem trang đến các trang web
Khi xem xét hai bộ từ khóa so sánh — hãy nhớ rằng, một bộ trong nghiên cứu này hiển thị AI Overviews và một bộ không — chúng ta có thể thấy rằng:
Lượt xem trang trên các trang web từ các từ khóa có AI Overviews đã tăng 22% kể từ khi ra mắt ở Mỹ (được hiển thị bằng đường màu đỏ bên dưới).
Tôi biết tất cả các bạn đều muốn thảo luận về tác động của AI Overviews đối với các nhấp chuột tự nhiên, nhưng chúng ta sẽ quay lại vấn đề đó. Tôi sẽ đề cập lại thực tế rằng các truy vấn không có AI Overviews thúc đẩy nhiều lượt xem trang hơn trong Phần 2.
Tuy nhiên, biểu đồ “Lượt xem trang trên các trang web” cho các tìm kiếm ở Mỹ bên dưới tiết lộ hai hiểu biết quan trọng:
Các trang web đang nhận được nhiều lượt xem hơn từ các tìm kiếm từ khóa có AI Overviews theo thời gian, nhưng
Các truy vấn không có AI Overviews thúc đẩy khoảng gấp đôi số lượt xem trang (được hiển thị bằng đường màu đen).
Điều này cho thấy AI Overviews có thể đang tăng tương tác cho các loại truy vấn cụ thể trong khi chỉ có tác động hạn chế đến các mô hình lưu lượng truy cập tổng thể.
Tham khảo: Tác động của AI Overviews đối với SEO
Số lần truy cập mỗi người dùng đến Google: Mỹ, Anh và Đức
Tiếp theo, hãy so sánh các thị trường Mỹ, Anh và Đức.
Mặc dù Google đã tuyên bố chung rằng “Chúng tôi đang thấy sự gia tăng trong việc sử dụng Tìm kiếm giữa những người sử dụng các AI Overviews mới,” dữ liệu từ Similarweb cho thấy một câu chuyện tinh tế hơn.
Đây là cách tôi biết tuyên bố này chỉ đúng một phần, tùy thuộc vào thị trường:
Sự tăng trưởng của số lần truy cập Google ở Mỹ cao hơn tương đối so với Đức (biểu đồ bên dưới), đây là thị trường đối chứng vì AI Overviews không được triển khai ở đó cho đến tháng 3 năm 2025.
Tuy nhiên, ở Anh, nơi AI Overviews được triển khai vào tháng 8 năm 2024, số lần truy cập có xu hướng phẳng hoặc giảm sau khi triển khai (được hiển thị qua đường màu xanh lá cây ở trên).
Trên thực tế, có nhiều sự tăng trưởng tương tác hơn từ năm 2023 đến 2024 (trước khi triển khai AI Overviews).
Cuối cùng, tôi cho rằng tuyên bố của Google là không đúng cho các thị trường khác ngoài Mỹ: Tương tác SERP nhiều hơn không chuyển thành các phiên dài hơn trên Google.
Trong biểu đồ bên dưới, bạn có thể thấy rằng thời gian trên trang cho Google.com ở cả Mỹ và Anh hoặc là phẳng hoặc đang giảm.
Và có có điều gì đó đang làm giảm thời gian trên trang ở Google Đức khá đáng kể. Có lẽ điều này liên quan đến việc Google mất thị phần ở EU.
Chúng ta thấy xu hướng tương tự khi so sánh các truy vấn hiển thị AI Overviews với các truy vấn không hiển thị AI Overviews trong biểu đồ bên dưới:
Thời gian trên Google cho các truy vấn có AI Overviews giảm -1%.
Mặc dù đây không phải là một sự sụt giảm lớn, nhưng chắc chắn không phải là “sự gia tăng trong việc sử dụng Tìm kiếm.”
Đáng chú ý, bạn sẽ thấy trong biểu đồ bên dưới rằng số trang mỗi lần truy cập trên Google.com giảm trên toàn bộ vào năm 2024 sau khi triển khai AI Overviews, nhưng sau đó chúng bắt đầu phục hồi và tăng trưởng trở lại vào năm 2025.
Biểu đồ này cho thấy một sự sụt giảm rõ ràng trong số trang mỗi lần truy cập ngay sau khi ra mắt AI Overviews vào tháng 5 năm 2024, cho thấy người dùng cần ít trang kết quả hơn khi AI Overviews trả lời trực tiếp các truy vấn của họ.
Sự phục hồi sau đó vào năm 2025 cho thấy hoặc là sự thích nghi của người dùng hoặc Google đã điều chỉnh cách AI Overviews hoạt động trong trải nghiệm tìm kiếm.
Nhưng còn về sự tăng đột ngột này vào năm 2025 thì sao?
Nó cũng xảy ra ở thị trường đối chứng là Đức. Vì vậy, nó không phải do AI Overviews.
Làm thế nào chúng ta biết điều này? Hãy xem lại biểu đồ Thời gian trên trang ở trên cho thấy cả ba thị trường. Và bạn sẽ thấy rằng thời gian trên trang của Đức cho thấy sự sụt giảm sau khi ra mắt AI Overviews.
Mặc dù tôi không chắc điều gì thúc đẩy xu hướng này, tôi tự hỏi làm thế nào thời gian ít hơn trên Google ảnh hưởng đến lợi nhuận của họ.
MBI đã công bố một bài phân tích sâu rất thú vị về Alphabet với một biểu đồ cho thấy rằng AI Overviews không kiếm tiền tốt như những gì đã tuyên bố. [5]
Thay vào đó, sự gia tăng chi phí mỗi nhấp chuột dường như là động lực chính cho thu nhập xuất sắc của Alphabet.
Để công bằng, xu hướng đó bắt đầu từ năm 2018, vì vậy không rõ AI Overviews đã thúc đẩy nó bao nhiêu.
Kết luận: Một phần tuyên bố của Google là đúng
Tuyên bố của Google: Chúng tôi thấy sự gia tăng trong việc sử dụng tìm kiếm từ người dùng AI Overviews.
Dựa trên dữ liệu, tuyên bố này có các lớp sự thật và thiếu sót:
Số lần truy cập Google thực sự tăng sau khi ra mắt AI Overviews (+9%), và lượt xem trang từ từ khóa AI Overviews tăng ấn tượng (+22%).
Tuy nhiên, bức tranh đầy đủ tiết lộ những sắc thái quan trọng mà chúng ta cần tính đến:
Số lần truy cập ở Anh vẫn phẳng sau khi triển khai AI Overviews — mặc dù Mỹ có tăng trưởng.
Các chỉ số thời gian trên trang phẳng hoặc giảm trên tất cả các thị trường.
Số trang mỗi lần truy cập ban đầu giảm sau khi ra mắt AI Overviews.
Dữ liệu cho thấy người dùng đang truy cập Google thường xuyên hơn nhưng dành ít thời gian hơn cho mỗi lần truy cập — có thể vì AI Overviews cung cấp câu trả lời nhanh hơn mà không cần khám phá sâu hơn.
Mô hình này phù hợp với hành vi “giải quyết và rời đi” của người dùng, thay vì tăng tương tác với chính Google.
Mặc dù có thể đúng về mặt kỹ thuật rằng “sử dụng Tìm kiếm” tăng theo một số chỉ số, nhưng tuyên bố này che giấu cách AI Overviews đang thay đổi cơ bản các mô hình tương tác tìm kiếm, với cái giá là lưu lượng truy cập web.
Tuyên bố 2: “Mọi người đang sử dụng nó để tìm kiếm … các truy vấn dài hơn và phức tạp hơn.”
Khi xem xét kỹ dữ liệu, tuyên bố này không đúng.
Đây là cách tôi biết nó không đúng:
Sự tăng trưởng trong độ dài truy vấn rất nhỏ — chắc chắn không phải là một bước ngoặt để gọi là “những cách hoàn toàn mới.”
Chúng ta đang nói về một sự tăng rất dần từ 3,27 lên 3,37 từ trung bình mỗi truy vấn ở Mỹ trong khoảng thời gian hai năm.
Chắc chắn, đó chỉ là 3% — và có lẽ ở quy mô của Google, điều đó có tác động lớn. Nhưng đây không phải là một sự thay đổi bước ngoặt.
Sự khác biệt trong độ dài truy vấn giữa tháng 5 năm 2024 và tháng 2 năm 2025 chỉ là +0,6%.
Ở Anh, độ dài truy vấn giảm -0,3% sau khi AI Overviews ra mắt, từ 3,18 từ vào tháng 8 năm 2024 xuống 3,17 từ vào tháng 2 năm 2025.
Ở Đức, độ dài truy vấn tăng nhẹ (+0,4%) trước khi AI Overviews ra mắt.
Kết luận: Tuyên bố này bị phóng đại và không đúng
Trong khi Google báo cáo rằng “Mọi người đang sử dụng nó để tìm kiếm… các truy vấn dài hơn và phức tạp hơn,” một cái nhìn kỹ hơn cho thấy điều ngược lại.
Dữ liệu chỉ ra những thay đổi tối thiểu trong độ dài truy vấn ở Mỹ, với Anh thậm chí còn thấy sự giảm sau khi triển khai AI Overviews.
Dữ liệu đơn giản là không ủng hộ câu chuyện rằng AI Overviews đang thúc đẩy người dùng xây dựng “các truy vấn dài hơn và phức tạp hơn” theo bất kỳ cách nào có ý nghĩa.
Thực tế của việc sử dụng AI Overviews
Khi chúng ta xem xét dữ liệu một cách kỹ lưỡng, một mô hình rõ ràng sẽ xuất hiện:
Những tuyên bố của Google về việc AI Overviews đang thay đổi cơ bản cách chúng ta tìm kiếm phần lớn là phóng đại.
Đúng, người dùng truy cập Google thường xuyên hơn, nhưng họ dành ít thời gian hơn cho mỗi lần truy cập và không tạo ra các truy vấn dài hơn hoặc phức tạp hơn đáng kể.
Điều này cho thấy AI Overviews đang tạo ra mô hình hành vi “trả lời nhanh” thay vì tương tác sâu hơn với tìm kiếm.
Sự gia tăng khiêm tốn về lượt truy cập được cân bằng bởi sự sụt giảm về thời gian trên trang web và số trang trên mỗi lượt truy cập.
Và sự thay đổi tối thiểu về độ dài truy vấn trên tất cả các thị trường — bất kể AI Overviews có ra mắt hay không — cho thấy mọi sự phát triển trong hành vi tìm kiếm đều diễn ra độc lập với các tính năng AI.
Những phát hiện này quan trọng vì chúng thách thức quan điểm cho rằng AI Overviews đại diện cho sự cải tiến mang tính cách mạng trong tìm kiếm.
Thay vào đó, họ đang thay đổi các mô hình tương tác của người dùng theo những cách mà Google chưa hoàn toàn thừa nhận.
Xin lưu ý rằng tôi đang làm việc với dữ liệu của bên thứ ba, vốn luôn có thể bị sai lệch hoặc không toàn diện. Tôi không nghĩ điều đó là sai, nhưng chúng ta luôn cần lưu ý đến những hạn chế của dữ liệu.
Ý nghĩa đối với các chuyên gia SEO và marketer là gì?
Tối ưu hóa cho mô hình “truy cập nhiều hơn, ở lại ít hơn”: Người dùng thường xuyên quay lại Google hơn, nhưng họ dành ít thời gian hơn để tìm kiếm câu trả lời. Chiến lược nội dung của bạn nên tập trung vào việc được đại diện chính xác trong AI Overviews và cung cấp giá trị sâu hơn để khuyến khích nhấp chuột khi tổng quan không đủ.
Tập trung vào chất lượng tương tác: Mô hình này cho thấy người dùng chọn lọc hơn khi nhấp qua, khiến chất lượng trải nghiệm trở nên quan trọng hơn bao giờ hết khi họ đến trang web của bạn.
Tính đến sự khác biệt khu vực: Sự biến đổi đáng kể giữa hành vi của Mỹ và Anh sau khi ra mắt AI Overviews cho thấy việc thử nghiệm theo khu vực là cần thiết — những gì hoạt động ở một thị trường có thể không áp dụng trực tiếp cho thị trường khác.
Trong Phần 2, chúng ta sẽ khám phá câu hỏi quan trọng hơn: Điều gì xảy ra với hệ sinh thái web rộng lớn hơn khi người dùng nhận được câu trả lời trực tiếp trên Google thay vì nhấp qua các trang web?
Câu trả lời sẽ tiết lộ liệu các tuyên bố của Google về “tăng lưu lượng truy cập đến hệ sinh thái” có đứng vững trước sự xem xét kỹ lưỡng hay không.
Tham khảo:
1.https://blog.google/inside-google/message-ceo/google-io-2024-keynote-sundar-pichai/
2. https://www.cnbc.com/2024/05/14/cnbc-exclusive-cnbc-transcript-alphabet-ceo-sundar-pichai-speaks-with-cnbcs-deirdre-bosa-on-closing-bell-overtime-today.html
3. https://abc.xyz/2024-q3-earnings-call
4. https://support.similarweb.com/hc/en-us/articles/360001631538-Similarweb-Data-Methodology
5. https://mbideepdives.substack.com/p/alphabet-1q25-update
