Gần đây, tôi đã viết nhiều hơn về sự khác biệt giữa nội dung hàng hóa và thành trì nội dung. Nhưng có một chủ đề quan trọng trong cuộc thảo luận về “nội dung” mà chưa được đề cập đúng mức: nghiên cứu từ khóa.
Nghiên cứu từ khóa là một yếu tố cốt lõi trong SEO, nhưng nó dường như chưa theo kịp sự phát triển của các yếu tố khác. Năm 2018, tôi đã viết về cách tiếp cận nghiên cứu từ khóa dựa trên mạng xã hội và gần đây là về việc tối ưu hóa nội dung để xếp hạng cho nhiều từ khóa hơn.
Hôm nay, tôi muốn chia sẻ về cách cấu trúc nghiên cứu từ khóa để phản ánh các hành trình tìm kiếm của người dùng.
Tối đa hóa từng cú nhấp chuột
“Tối đa hóa từng cú nhấp chuột” là chiến lược mà tôi đã áp dụng tại nhiều dự án, nhằm mục tiêu thu hút người dùng ngay khi họ truy cập vào trang web của chúng tôi.
Tôi luôn nhấn mạnh rằng việc có được lưu lượng truy cập ngày càng khó hơn. Đầu tiên, rào cản tạo nội dung thấp hơn bao giờ hết, dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gia tăng. Thứ hai, Google ngày càng sử dụng nhiều machine learning hơn để hiểu rõ sự hài lòng thực sự của người dùng, khiến các chuyên gia SEO khó kiểm soát mọi yếu tố xếp hạng. Cuối cùng, Google trực tiếp trả lời rất nhiều truy vấn thông qua các SERP Features (tính năng trên trang kết quả tìm kiếm). Vậy làm thế nào để chúng ta tận dụng tốt nhất mỗi lần nhấp chuột mà mình có được? Làm sao để giữ người dùng ở lại trang lâu hơn và dẫn họ đến chuyển đổi nhanh hơn?
Giải pháp là dự đoán bước tiếp theo của người dùng trong hành trình tìm kiếm của họ. Mỗi tìm kiếm là một hành trình giúp người dùng từ nhận biết vấn đề đến tìm ra giải pháp. Ở một số trường hợp đơn giản, “Hành trình Tìm kiếm Đơn lẻ” có thể bắt đầu và kết thúc chỉ với một lần tìm kiếm. Nhưng những hành trình phức tạp hơn có thể trải dài qua hàng trăm lần tìm kiếm (chúng ta sẽ cùng xem xét ví dụ cụ thể ngay sau đây).
“Hãy quên những gì bạn biết về phễu tiếp thị. Ngày nay, người dùng không còn đi theo con đường thẳng từ nhận thức đến cân nhắc rồi mua hàng nữa. Thay vào đó, họ thu hẹp và mở rộng các lựa chọn của mình qua những khoảnh khắc độc đáo và khó đoán. Mọi người tìm đến các thiết bị để có câu trả lời ngay lập tức, và mỗi lần họ làm vậy, họ đang thể hiện ý định và định hình lại phễu tiếp thị truyền thống theo cách riêng của mình.”
— Trích Think with Google: Cách ý định đang định nghĩa lại phễu tiếp thị.
Chúng ta thường mắc kẹt trong suy nghĩ rằng một phễu tiếp thị sẽ dẫn người dùng đi theo một đường thẳng từ nhận thức đến quyết định. Tuy nhiên, hầu hết các hành trình tìm kiếm đều phức tạp hơn nhiều. Trong một nghiên cứu từ năm 2016 của Think With Google, họ đã phân tích dữ liệu clickstream để nghiên cứu quá trình tìm kiếm, nhấp chuột, truy cập và xem video của nhiều người dùng khi họ lên kế hoạch cho một chuyến đi. Trong một ví dụ điển hình, người dùng có tới 850 điểm tương tác kỹ thuật số trong vòng 3 tháng! Họ thực hiện tổng cộng 166 lần tìm kiếm, 24% trong số đó diễn ra trên thiết bị di động và 24% trên Google Maps (19% là trên Google Search).
Hầu hết các tương tác này rất khó theo dõi: người dùng chuyển đổi giữa các thiết bị, truy cập nhiều trang web để so sánh kết quả, và quay lại không đều đặn. Tôi tin rằng trong tương lai, chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về các hành trình này nhờ các giải pháp học máy, nhưng hiện tại, chúng vẫn là một thách thức lớn trong việc phân tích.
Một cách tiếp cận hiệu quả hơn hiện tại là sử dụng các Tìm kiếm Liên quan của Google, được hiển thị ở cuối mỗi trang kết quả tìm kiếm (SERP).
Hành trình tìm kiếm với “tìm kiếm liên quan”
Các Tìm kiếm Liên quan của Google đã phát triển từ việc chỉ hiển thị các liên kết sang hiển thị cả hình ảnh (ví dụ bên dưới), và đôi khi còn kèm theo video hoặc các tính năng của knowledge graph (đồ thị tri thức).
Chúng ta có thể sử dụng các Tìm kiếm Liên quan này để tìm ra bước tiếp theo trong hành trình tìm kiếm của người dùng.
Ví dụ, với cụm từ “How to start a business” (Cách bắt đầu kinh doanh):
Khi kiểm tra cụm từ này trên Ahrefs, chúng ta thấy khối lượng tìm kiếm khá lớn: 22,000 lượt!
Tôi từng rất hoài nghi về tính hữu dụng của số liệu khối lượng tìm kiếm, nhưng ít nhất Ahrefs cũng cung cấp các ước lượng về số lần nhấp chuột.
Bây giờ, bạn có thể tạo nội dung cho tất cả các truy vấn hoặc chỉ chọn những truy vấn phù hợp với mô hình kinh doanh của bạn. Mỗi truy vấn có thể đủ điều kiện để tạo thành một bài viết riêng biệt. Chúng ta có thể xác minh điều này bằng cách so sánh kết quả và xem liệu một trang có xếp hạng cho nhiều truy vấn hay không. Nếu không, điều đó có thể cho thấy Google thích các mẩu nội dung riêng lẻ hơn.
Một cách nhanh chóng để làm điều này là sử dụng tính năng “traffic share by pages” (thị phần lưu lượng truy cập theo trang) của Ahrefs:
Bạn sẽ thấy không có trang nào xếp hạng cho cả 9 truy vấn. Các trang chính phủ như sba.gov hoặc usa.gov chỉ xếp hạng cho khoảng 5-6 truy vấn và cũng không xếp hạng cao.
Trang đứng đầu, sba.gov/business-guide/10-steps-start-your-business, có được 79,000 lần nhấp chuột mỗi tháng, theo Ahrefs’ Site Explorer (hãy chắc chắn chọn “exact URL”).
Trang này xếp hạng ở vị trí đầu tiên cho hai từ khóa và ở trang 2 hoặc thấp hơn cho bốn từ khóa khác.
Điều này cho thấy chúng ta không thể đáp ứng tất cả ý định tìm kiếm chỉ với một trang duy nhất. Nhưng chúng ta có thể nhắm vào từ khóa “how to start a small business” và “steps to start a small business” và có được hơn 3,600 lần nhấp chuột mỗi tháng. Một mẩu nội dung có thể nhắm đến một vài truy vấn có cùng ý định tìm kiếm, nhưng dường như chúng ta cần một bài viết riêng cho mỗi truy vấn khác nhau.
Chúng ta có thể đi sâu hơn vào hành trình bằng cách nhấp vào các tìm kiếm liên quan khác. Trong ví dụ trên, tôi đã nhấp vào “How to start a business without money” (Cách bắt đầu kinh doanh mà không cần vốn).
Dưới đây là các tìm kiếm liên quan:
Lại thêm nhiều ý tưởng nội dung với khối lượng tìm kiếm ổn định và mức độ ý định cao.
Bạn cũng có thể sử dụng tính năng “Parent Topic” (Chủ đề mẹ) của Ahrefs để xác định những truy vấn nào nên được nhắm đến trong một mẩu nội dung.
Một lần nữa, tính năng Traffic Share by Pages sẽ giúp bạn nhóm các truy vấn theo từng cụm:
Kết luận
Tóm lại, chúng ta nên cố gắng kết nối các mẩu nội dung của mình để tạo thành một hành trình phản ánh chính xác hành trình tìm kiếm của người dùng. Điều này sẽ giúp người dùng ở lại trang của bạn lâu hơn, nghĩa là bạn đang “tối ưu hóa” tốt hơn mỗi cú nhấp chuột so với trước. Blog có lẽ không phải định dạng tốt nhất cho điều này, trừ khi bạn có thể kiểm soát được bài viết tiếp theo mà người dùng sẽ đọc.
Có rất nhiều cách để thực hiện nghiên cứu từ khóa, dù là sử dụng thông tin từ mạng xã hội, khối lượng tìm kiếm hay các tính năng SERP. Thực tế, Google cung cấp rất nhiều thông tin ngay trên trang kết quả tìm kiếm! Công cụ tìm kiếm này muốn trở nên “hữu ích” cho người dùng, điều mà họ làm tốt nhất bằng cách cung cấp câu trả lời trực tiếp hoặc hướng dẫn người dùng theo đúng hành trình tìm kiếm của họ. Là chuyên gia SEO, chúng ta có thể học hỏi từ chính Google, từ đó tìm ra cách phát triển tốt hơn theo hành vi của người dùng.
