
Trong nửa đầu năm 2022, chỉ số S&P 500 đã chứng kiến mức sụt giảm lớn nhất kể từ năm 1970, làm mất hơn 13 nghìn tỷ USD trên toàn cầu. Cuộc chiến tại Ukraine đã khiến giá năng lượng và thực phẩm tăng vọt. Chuỗi cung ứng bị tắc nghẽn trên toàn thế giới cũng góp phần tạo nên tỷ lệ lạm phát cao nhất kể từ giữa những năm 70 (8,6% vào tháng 5 năm 2022). Kinh tế toàn cầu đang gặp khó khăn và nguy cơ suy thoái là rất cao.
Nhưng vẫn có tia hy vọng. Những cuộc suy thoái và thị trường xuống dốc thường là cơ hội cho các nhà khởi nghiệp mới xuất hiện và phát triển mạnh mẽ. Những công ty khởi nghiệp đã ra đời từ cuộc khủng hoảng kinh tế trước đó có thể kể đến như: Uber (2007), Netflix (chuyển sang mô hình phát trực tuyến vào năm 2007), Airbnb (2008), DuckDuckgo (2008), Asana (2008), Whatsapp (2009), Venmo (2009), Square (2009), Pinterest (2010), và Instagram (2010).
Đối với những doanh nghiệp đã thành lập, suy thoái mang lại một cơ hội đặc biệt để giành thị phần đáng kể – nếu họ biết nắm bắt thời cơ! Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có nhiều hướng dẫn về cách các công ty công nghệ có thể mở rộng trong thời kỳ suy thoái vì ngành “Công nghệ” chưa thực sự nổi bật vào năm 2008 (mặc dù một số người có thể không đồng ý với điều này, và điều đó cũng không sao cả).
Dù là một startup công nghệ hay không, tất cả các công ty đều phải đối mặt với những thách thức giống nhau trong thời kỳ suy thoái, và đôi khi đây lại chính là cơ hội. Khủng hoảng có thể là cơ hội.
Suy thoái là cơ hội để chiếm lĩnh thị trường
Ba tín hiệu sẽ cho bạn biết liệu một công ty có thể trụ vững trong một cuộc suy thoái hay không: dòng tiền tự do (lợi nhuận), tiền dự trữ (tiền mặt trong ngân hàng), và tỷ lệ đốt tiền (nợ và chi phí). Những yếu tố này cùng nhau quyết định “đường băng” của một startup, tức là thời gian mà công ty có thể tồn tại với mức doanh thu và chi phí hiện tại. Khuyến nghị thông thường là phải có đủ nguồn tin tài chính để duy trì hoạt động ít nhất 24 tháng.
Ba chỉ số trên cũng quyết định liệu một công ty có thể mạnh dạn chiếm lĩnh thị trường hay không, hoặc liệu họ phải cắt giảm chi phí đến mức nào. Mặc dù phản ứng ban đầu thường là thận trọng, nhưng không phải công ty nào cũng nên tiếp cận thời kỳ suy thoái theo cách giống nhau. Dòng tiền tự do mạnh mẽ và nguồn dự trữ dồi dào kết hợp với tỷ lệ đốt tiền hợp lý có thể tạo ra cơ hội để chiếm lĩnh thị phần và thậm chí vượt qua các đối thủ – với một chiến lược đúng đắn.
Hậu quả dài hạn đối với những công ty cắt giảm đầu tư vào R&D (nghiên cứu và phát triển), giảm quy mô bán hàng và marketing, cũng như sa thải nhân tài là rất nghiêm trọng. Ngược lại, các công ty giảm chi phí nhưng biết tái đầu tư hợp lý lại giành được thị phần đáng kể.
Trong bài viết trên Harvard Business Review “Roaring out of Recession” (Bứt phá khỏi suy thoái), các tác giả đã phân loại 4.700 công ty thành bốn nhóm dựa trên hiệu suất của họ trong ba cuộc suy thoái:
- Nhóm tập trung vào phòng ngừa: cắt giảm mạnh chi phí, không tái đầu tư.
- Nhóm tập trung vào thúc đẩy: cắt giảm tối thiểu và đầu tư lớn.
- Nhóm thực dụng: cắt giảm mạnh và đầu tư lớn.
- Nhóm tiến bộ: cắt giảm vừa phải và đầu tư có trọng điểm.
Kết quả cho thấy các công ty thuộc nhóm “tiến bộ” có khả năng vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh 37%, so với 21% của nhóm “tập trung vào phòng ngừa”. Những công ty “tiến bộ” không cắt giảm chi phí nhiều hơn đối thủ và đã tái đầu tư vào R&D, bán hàng và marketing, cũng như các công cụ hỗ trợ.
Suy thoái ảnh hưởng đến các startup như thế nào?
Suy thoái có thể đảo lộn toàn bộ thế giới startup. Việc định giá sụt giảm dẫn đến các vòng gọi vốn thấp hơn, hoặc thậm chí là các vòng gọi vốn giảm (down rounds). Nguồn vốn giá rẻ khan hiếm, các startup phải sa thải nhân viên và giảm mạnh chi phí.
Tình trạng sa thải trong lĩnh vực startup đã gia tăng đáng kể vào đầu năm 2022. Nghe có vẻ tàn nhẫn, nhưng sai lầm lớn nhất khi cho nhân viên nghỉ việc là chỉ cắt giảm một phần nhỏ. Việc cắt giảm nhỏ giọt sẽ gây ra “cái chết bởi nghìn vết cắt”, khiến tinh thần nhân viên suy giảm và tạo ra nỗi hoảng sợ khiến nhiều người rời bỏ công ty.
Mặt khác, những công ty có nguồn vốn dồi dào lại có cơ hội thu hút nhân tài mà bình thường rất khó tuyển dụng. Trang layoffs.fyi cung cấp danh sách và tên tuổi của những nhân viên đang tìm kiếm công việc mới sau khi bị sa thải.
Tình hình tương tự cũng áp dụng với việc mua lại công ty: sự sụt giảm định giá và giá cổ phiếu là cơ hội tuyệt vời cho các hoạt động M&A (sáp nhập và mua lại). Đôi khi, mục tiêu là mua lại công nghệ độc quyền (IP), đôi khi là thâu tóm tệp khách hàng sẵn có, và có lúc là acquihire (mua công ty để thu hút nhân tài). Như đã đề cập trước đó, những công ty biết nắm bắt cơ hội này thường có kết quả tốt hơn. Việc thị trường đang được hợp nhất chính là minh chứng cho điều này.
Suy thoái ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào?
Điều lừa dối của suy thoái là nó không tác động đến tất cả các lĩnh vực kinh tế cùng một lúc. Thông thường, nó bắt đầu từ hàng tiêu dùng, sau đó lan rộng sang lĩnh vực IT, và cuối cùng là năng lượng. Tuy nhiên, trong cuộc suy thoái dự báo năm 2022, chính lĩnh vực năng lượng lại là lĩnh vực tạo ra gánh nặng lớn nhất cho người tiêu dùng.
Thời gian suy thoái càng kéo dài, hành vi tiêu dùng càng thay đổi nhiều hơn. Một đến hai năm sau khủng hoảng, hành vi tiêu dùng thường trở lại mức bình thường. Điều quan trọng là phải phân đoạn lại khách hàng mục tiêu hoặc nhóm khách hàng của bạn, vì họ bị ảnh hưởng không đồng đều bởi suy thoái.
Đối với các công ty tiêu dùng, HBR đề xuất bốn nhóm khách hàng mới trong thời kỳ suy thoái:
- “Dừng lại ngay lập tức”: Những người cắt giảm mạnh mọi chi tiêu không cần thiết.
- “Đau nhưng kiên nhẫn”: Những người bị ảnh hưởng nhưng vẫn cố gắng duy trì chi tiêu.
- “Thoải mái về tài chính”: Những người không bị ảnh hưởng quá nhiều và vẫn có khả năng chi tiêu.
- “Sống cho hiện tại”: Những người không lo lắng về tương lai và vẫn tiêu dùng như bình thường.
Những nhóm tương tự có thể được áp dụng khi bán hàng cho doanh nghiệp, nhưng mỗi công ty cần phải xác định cụ thể tình hình cho chính mình. Câu hỏi mấu chốt là: “Sản phẩm của bạn là thiết yếu với phân khúc khách hàng nào và không thiết yếu với phân khúc nào?”
Một yếu tố khác của việc thay đổi hành vi khách hàng là chu kỳ nghiên cứu và bán hàng kéo dài hơn. Người tiêu dùng và doanh nghiệp chi tiêu ít hơn và thực hiện nhiều nghiên cứu hơn, khiến SEO trở thành một kênh quan trọng. Các công ty được khuyên nên phát triển thêm nội dung xoay quanh các câu hỏi về sản phẩm/giá cả thường gặp và đẩy nhanh quy trình đánh giá.
Khi hành vi khách hàng thay đổi, thông điệp cũng cần thay đổi theo. Thông điệp, như một công cụ định vị sản phẩm, là điểm tựa quan trọng khi khách hàng đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Thời kỳ suy thoái không phải là lúc để quảng cáo về sự khan hiếm và tạo cảm giác sợ bỏ lỡ (FOMO). Thay vào đó, hãy thay thế chúng bằng thông điệp về sự an toàn và niềm tin.
Chiến lược tăng trưởng trong thời kỳ suy thoái
Cắt giảm chi phí và tái đầu tư
Trong cuộc Đại Suy Thoái năm 2009, chi tiêu quảng cáo trung bình giảm -12% ở Mỹ và -9% trên toàn cầu. Cuộc suy thoái năm 2020 là một trong những cuộc suy thoái ngắn nhất trong lịch sử Mỹ và là một đợt diễn tập từ đó chúng ta có thể học hỏi. Vào tháng 3, CPMs (giá mỗi nghìn lượt hiển thị) trên Facebook giảm -15-25% và trên Instagram giảm -22% so với tháng trước. Giá trên YouTube cũng giảm -15-20%. Các nhà quảng cáo cắt giảm ngân sách, đồng nghĩa với việc quảng cáo trở nên rẻ hơn trên mọi nền tảng. Các công ty có đủ nguồn lực tài chính và hiểu rõ về các kênh tác động có thể tận dụng cơ hội này để đầu tư thêm.
Cách tiếp cận tệ nhất là cắt giảm chi phí đồng đều trên tất cả các kênh, ví dụ: giảm -30% ở tìm kiếm, mạng xã hội, hiển thị và video. Cách tiếp cận tốt nhất là cắt giảm các kênh hoạt động kém và tái đầu tư vào các kênh mạnh. Không cần thiết phải tái đầu tư 1-1. Bạn có thể giảm chi tiêu cho các kênh kém hiệu quả và tái đầu tư một nửa số đó vào những kênh hiệu quả hơn. Điều quan trọng nhất là cắt giảm tổn thất và đầu tư vào những “người chiến thắng”.
Các chỉ số tốt nhất cho những “người chiến thắng” là:
- ROAS (Lợi tức trên chi tiêu quảng cáo): Doanh thu mà bạn kiếm được từ việc quảng cáo.
- Thời gian hoàn vốn: Thời gian cần thiết để thu lại chi phí quảng cáo.
- CLTV (Giá trị vòng đời khách hàng): Tổng doanh thu mà một khách hàng mang lại trong suốt vòng đời của họ.
Lý tưởng nhất là so sánh các chỉ số này trên tất cả các kênh quảng cáo và phân bổ lại ngân sách vào các kênh mạnh nhất.
Tập trung vào giữ chân khách hàng và kích hoạt lại người dùng
Việc thu hút khách hàng đã trở nên đắt đỏ hơn trong một thời gian, nhưng suy thoái khiến nó càng tốn kém hơn. Khi thị trường thu hẹp, các startup không nên quên rằng chiếm thêm thị phần cũng có nghĩa là khai thác tốt hơn lượng truy cập và khách hàng mà họ đã có.
#1 Thay vì cố gắng chuyển đổi ngay lập tức, hãy hướng người truy cập đến đăng ký email và xây dựng một danh sách email lớn để nuôi dưỡng họ lâu dài và hiểu rõ hành vi của họ. Nếu bạn không thể chuyển đổi người đăng ký, ít nhất hãy học được điều gì gì đó từ họ về sản phẩm của mình. Hộp thư đến là một môi trường cá nhân, và sự chú ý ở đây rất khan hiếm. Nếu bạn có thể vào được hộp thư của ai đó, bạn có cơ hội tạo ra ít nhất là nhận thức về thương hiệu với chi phí thấp.
#2 Ứng dụng di động còn tốt hơn nữa vì bạn có thể hiểu rõ hơn về hành vi của người dùng và người dùng cũng gần với điểm chuyển đổi hơn. Thực hiện các thí nghiệm trên ứng dụng gốc (native app) cũng dễ dàng hơn so với các bản tin. Bên cạnh đó, thông báo trong ứng dụng – nếu không bị lạm dụng – sẽ hiệu quả hơn trong việc tương tác với người dùng so với email.
#3 Cách thứ ba để cải thiện khả năng giữ chân khách hàng là tại thời điểm họ muốn rời bỏ. Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng có thể cải thiện tỷ lệ chuyển đổi đối với lưu lượng truy cập. Thông báo có thể cải thiện mức độ tương tác. Tối ưu hóa điểm rời bỏ (churn optimization) là nghệ thuật ngăn cản khách hàng hủy bỏ hợp đồng hoặc ngừng sử dụng sản phẩm. Ví dụ, Ahrefs đã đề xuất tặng thêm một tháng miễn phí khi khách hàng cố gắng hủy bỏ trong thời kỳ các công ty phải cắt giảm chi phí vào năm 2020. Một cách tiếp cận sai lầm là làm cho khách hàng khó hủy hơn, chẳng hạn như buộc họ phải gọi điện đến tổng đài để hủy bỏ.
Nếu SEO là kênh quan trọng, hãy đầu tư mạnh vào đó
Có lẽ bạn sẽ mong đợi tôi viết rằng mọi công ty nên đầu tư thêm vào SEO trong thời kỳ suy thoái. Nhưng tôi không nghĩ vậy. Chỉ khi SEO thực sự có ảnh hưởng lớn đến doanh thu của doanh nghiệp thì mới đáng để chuyển ngân sách từ quảng cáo trả phí sang tìm kiếm tự nhiên.
#1 Các startup cần chú ý đến sự sụt giảm lượng tìm kiếm và tỷ lệ chuyển đổi. Khi hành vi tiêu dùng thay đổi, nhu cầu cho các chủ đề/sản phẩm cụ thể cũng thay đổi theo và ảnh hưởng đến khả năng chuyển đổi lưu lượng truy cập thành khách hàng. Theo dõi số lần hiển thị của các từ khóa có thứ hạng ổn định theo thời gian. Giám sát tỷ lệ chuyển đổi theo URL và xem liệu các từ khóa mang lại nhiều lưu lượng truy cập nhất có thay đổi về khối lượng tìm kiếm hay không.
#2 Vì điều kiện có thể thay đổi nhanh chóng, các startup nên dự báo lại lượng truy cập cho 12 tháng tiếp theo hàng tháng để hiểu liệu họ có đạt được mục tiêu hay không. Những startup luôn nắm rõ chỉ số kinh doanh quan trọng có thể phản ứng nhanh hơn so với đối thủ.
#3 Khi nguồn lực hạn chế và SEO là kênh phát triển khả thi, các startup nên tập trung vào việc tối ưu hóa 20% từ khóa/trang mang lại 80% doanh thu. Quy tắc 80/20 áp dụng cho mọi ngóc ngách của tăng trưởng và là một công cụ tuyệt vời để ưu tiên khi khủng hoảng xảy ra.
Vượt qua cơn bão
Không có công thức hoàn hảo nào để thành công trong thời kỳ suy thoái. Ưu tiên hàng đầu của mỗi startup là tồn tại. Nếu tài chính cho phép, các startup có thể phân bổ lại ngân sách cho các kênh hoạt động hiệu quả và loại bỏ những yếu tố kém hiệu quả. Đầu tư nhiều hơn vào SEO có thể là một giải pháp nhưng không phải lúc nào cũng phù hợp với tất cả các công ty. Tăng cường tập trung vào giữ chân khách hàng, kích hoạt lại người dùng và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng dường như là chiến lược khả thi trong hầu hết các trường hợp.
Những công ty vượt qua suy thoái thành công sẽ bước ra mạnh mẽ hơn với thị phần lớn hơn hoặc suy yếu đi. Yếu tố quyết định là họ đã đầu tư ngân sách hiệu quả đến mức nào và hiểu thị trường thay đổi ra sao.