Vài ngày trước, khi mở ứng dụng Apple Podcasts, Infinity phát hiện ra một điều thú vị.
Apple đang thử nghiệm tính năng tìm kiếm âm thanh chung chung. Tính năng này không chỉ tìm kiếm tên chương trình hay tên người dẫn mà còn mở rộng sang cả khách mời và các chủ đề được thảo luận. Việc tìm kiếm khớp chính xác (exact match search) không phải là một thách thức lớn, nhưng xây dựng một công cụ tìm kiếm trên nhiều loại phân loại (taxonomy) là điều không hề dễ dàng. Google chắc chắn đã “nếm mùi” của bài toán này. Và giờ đây, Apple dường như đang nỗ lực mở rộng khả năng tìm kiếm của mình đối với nội dung âm thanh.
Cơ hội đang rất lớn. Tôi đã từng đề cập đến điều này vài lần, và gần đây nhất là trong bài viết “Podcasts in Search – A New Hope”:
Điện thoại thông minh, tai nghe AirPods và loa thông minh đã mang đến cơ hội thứ hai cho podcast. Hiện có hơn 700.000 podcast miễn phí và người nghe dành hơn 6 giờ mỗi tuần để thưởng thức loại hình này. Với sự phát triển mạnh mẽ đó, nhu cầu tìm kiếm trở nên cấp thiết. Làm thế nào bạn có thể tìm được những gì mình quan tâm giữa một rừng nội dung hỗn độn như vậy?
Thị trường đang tăng trưởng rất nhanh (doanh thu quảng cáo được dự đoán sẽ vượt 1 tỷ USD vào năm 2021), nhưng hiện chưa có một “công cụ tìm kiếm” thực thụ nào cho nội dung âm thanh. Bạn có thể tìm kiếm theo tên chương trình và tên người dẫn, nhưng không thể tìm kiếm theo chủ đề, khách mời hay các loại phân loại khác.
Để xây dựng một công cụ tìm kiếm âm thanh thực thụ, cần phải vượt qua nhiều thách thức. Bạn phải xây dựng một chỉ mục (index) dựa trên bản chép nội dung âm thanh, xếp hạng nội dung theo kết quả tìm kiếm, thu hút càng nhiều podcast càng tốt về nền tảng của mình, và tùy chỉnh trải nghiệm cho người dùng. Còn rất nhiều điều cần làm.
Theo tôi, hiện tại chỉ có ba công ty có khả năng thực hiện điều này: Apple, Google và Spotify. Vậy ai có cơ hội thành công cao nhất? Google có bảo vệ được ngôi vương của mình không? Hay họ sẽ trao ngọn đuốc cho người hàng xóm từ Mountain View hoặc đối thủ từ Thụy Điển?
Thị phần của thị trường podcast
Trong bài viết “Podcasts in Search – A New Hope”, tôi đã nhắc đến:
Các công ty như Luminary, Brew hay Podimo đang cố gắng giải quyết vấn đề này và giờ đây phải đối mặt với sự cạnh tranh từ Google. Andreessen Horowitz đã đầu tư 15 triệu USD vào Substack. Việc Google nhảy vào lĩnh vực này không phải là tin tốt cho các startup đó, nhưng lại là tin tốt cho các nhà tiếp thị và những người sáng tạo podcast.
Nhiều công ty đang săn đón “chén thánh” của thị trường này, nhưng chưa ai vượt qua được thương hiệu tiêu dùng giá trị nhất thế giới: Apple có hơn 525.000 chương trình podcast đang hoạt động (theo một nguồn tin năm 2018).
Theo Anchor, đây là tình hình phân chia thị phần podcast hiện tại:
- Apple: 52%*
- Spotify: 19%
- Google: 0,9%
*Theo một bài báo của a16z, thị phần của Apple thực tế gần với con số 63%.
SEO
Dù podcasts.apple.com vẫn còn một giao diện lỗi thời…
… nhưng Google gần đây đã cập nhật giao diện cho podcasts.google.com.
Điểm đáng chú ý ở đây là: podcasts.google.com chỉ có khoảng 200 liên kết đến các chương trình podcast hoặc danh mục khác. Trong khi đó, podcasts.apple.com có khoảng 200 liên kết đến các danh mục, mà mỗi danh mục lại có thêm khoảng 500 liên kết đến các chương trình khác. Nói cách khác, Apple tối ưu hóa cấu trúc liên kết nội bộ của mình tốt hơn nhiều so với Google.
Đó là lý do tại sao Apple đang có lợi thế về SEO: Theo AHREFs, podcasts.apple.com thu hút khoảng 2,3 triệu lượt truy cập và có khoảng 130.000 kết quả xếp hạng top 10. Trong khi đó, Google chỉ có khoảng 65.000 lượt truy cập và 700 kết quả xếp hạng top 10.
Spotify có khoảng 55 triệu lượt truy cập tự nhiên – mặc dù đã mất 33% lưu lượng sau bản cập nhật lõi của Google – và đang là người chơi mạnh nhất trong lĩnh vực này.
Lưu lượng truy cập tự nhiên (theo ahrefs):
- Apple: 2,2 triệu (podcasts.apple.com)
- Spotify: 34,3 triệu (open.spotify.com)
- Google: 65 nghìn (podcasts.google.com)
Ưu thế cạnh tranh
Google có lợi thế là đã là một công cụ tìm kiếm và công ty phần mềm, có thể nói là thành công nhất trong lịch sử, và sở hữu công nghệ để lập chỉ mục cho nội dung video. Điều này có nghĩa là Google có thể làm cho các tập podcast trở nên nổi bật hơn trong tìm kiếm để thúc đẩy sản phẩm của mình.
Thực tế, chỉ hai ngày sau khi tôi bắt đầu viết bài này, tôi đã nhận được một email thú vị từ Google Play Music thông báo rằng dịch vụ này sẽ tiếp tục với tên gọi “Google Podcasts Manager” vì mảng dịch vụ âm nhạc của Google sẽ chuyển sang Youtube Music.
Đó là một bước tiến lớn.
Apple, mặt khác, là thương hiệu tiêu dùng giá trị nhất trong lịch sử và là nhà lưu trữ podcast lớn nhất. iTunes đã là một nền tảng khổng lồ và có thể chuyển nhiều người nghe sang podcast.
Spotify cũng đã thực hiện điều tương tự: họ mua lại Gimlet Media và một số doanh nghiệp khác để thúc đẩy nền tảng podcast của mình. Thành tích SEO vượt trội và lượng khách hàng khổng lồ là những lợi thế rất lớn mà họ đang sở hữu.
Cả ba công ty đều có các dịch vụ âm nhạc, tạo ra các hiệu ứng cộng hưởng lớn. Hãy so sánh số lượng người dùng hàng tháng (MAU) để có cái nhìn rõ hơn về tình hình.
Số người dùng hàng tháng (mau)
- Youtube Music: 20 triệu người dùng
- Apple Music: 60 triệu người dùng
- Spotify: 271 triệu người dùng
Một lợi thế lớn mà Apple và Google có so với Spotify là họ bán điện thoại đi kèm với ứng dụng podcast được cài đặt sẵn.
Những vấn đề đối mặt
Nhìn lại lịch sử của Apple, việc xây dựng một công cụ tìm kiếm dường như không nằm trong chiến lược của họ. Dĩ nhiên, Apple đang bổ sung thêm nhiều thành phần dịch vụ vào danh mục sản phẩm của mình khi tốc độ tăng trưởng phần cứng đang chậm lại. Để bảo vệ chiến lược của mình, Apple đã thuê John Ginnandrea từ Google vào năm 2018 để dẫn dắt chiến lược Machine Learning và AI.
Google có vẻ là ứng viên sáng giá nhất để dẫn đầu cuộc chơi này nhưng lại đang tỏ ra khá thụ động khi nói đến nội dung âm thanh. Công ty có vẻ đang quan tâm nhiều hơn đến video, điều này cũng hợp lý vì đây là một thị trường lớn hơn rất nhiều so với âm thanh. Tôi đã viết về sự tăng trưởng của doanh thu từ Youtube và cuộc chiến video trên mạng xã hội – hai lĩnh vực mà Google đang rất tích cực tham gia. Nhưng điều này cũng có thể khiến họ xao nhãng khỏi lĩnh vực podcast.
Các vấn đề của Spotify cũng có thể xuất phát từ khía cạnh công nghệ. Công ty đã tạo ra một nền tảng nhanh và ổn định nhưng xây dựng một công cụ tìm kiếm âm thanh là một bài toán hoàn toàn khác. Tôi chưa thấy bất kỳ tín hiệu nào cho thấy họ đang tiến bộ trong lĩnh vực này, vì vậy khó có thể đưa ra đánh giá.
Nhận định
Hiện tại, cục diện dường như khá cân bằng. Spotify chiến thắng về SEO/lưu lượng truy cập và số lượng người dùng hàng tháng nhưng dường như không quan tâm đến việc xây dựng một công cụ tìm kiếm âm thanh. Google có lợi thế về kỹ thuật nhưng lại thua về thị phần, SEO/lưu lượng truy cập và số lượng người dùng. Apple thắng về thị phần và nằm giữa hai công ty kia ở các lĩnh vực còn lại.
Quan điểm cá nhân của tôi là Apple có động lực và cơ hội lớn nhất để giành chiến thắng. Một công cụ tìm kiếm âm thanh sẽ tạo ra một rào cản hấp dẫn và vòng lặp thu hút người dùng phù hợp với chiến lược tập trung vào dịch vụ mới của họ. Cơ sở người dùng hiện có cũng là một lợi thế lớn.
Tuy nhiên, cuối cùng thì mọi thứ vẫn chưa ngã ngũ. Khi Google thành công, không ai nghĩ rằng một công cụ tìm kiếm khác có thể hạ bệ Altavista, Yahoo hay AskJeeves. Và rồi, chúng ta đã thấy điều gì đã xảy ra.
Một điều rõ ràng: bất kỳ công ty nào tìm ra cách giải quyết vấn đề quảng cáo trong podcast sẽ kiếm được cả đống tiền. Hiện tại, quảng cáo podcast chỉ mang lại trung bình 0,01 USD cho mỗi người nghe (theo một nguồn tin). Nhưng nếu có một công ty nào đó tìm ra cách để áp dụng quảng cáo theo chương trình (programmatic ads) trong podcast, tương tự như cách bạn đấu giá quảng cáo trên Facebook hay Google, thì con số này có thể tăng vọt đáng kể và tạo ra một thị trường quảng cáo hoàn toàn mới.
Điều đó có nghĩa là gì? Nó không chỉ mang lại cơ hội cho các doanh nghiệp mà còn mở ra một kỷ nguyên mới cho lĩnh vực quảng cáo âm thanh. Hãy tưởng tượng nếu bạn có thể nhắm mục tiêu quảng cáo chính xác đến từng người nghe theo sở thích, hành vi hoặc thậm chí là thời gian cụ thể khi họ nghe một tập podcast. Đó sẽ là một bước đột phá mang tính cách mạng trong ngành tiếp thị.
Việc phát triển công cụ tìm kiếm âm thanh sẽ không chỉ giúp người nghe tìm thấy nội dung họ yêu thích dễ dàng hơn mà còn giúp những nhà quảng cáo tiếp cận đúng đối tượng khách hàng của mình hiệu quả hơn. Bởi vì khi thị trường trở nên minh bạch và dễ dàng định vị hơn, giá trị của các nội dung chất lượng cũng sẽ tăng lên, đồng thời các nhà sáng tạo nội dung cũng sẽ có động lực để đầu tư mạnh hơn vào sản phẩm của mình.
Điều này sẽ đặt ra một tiêu chuẩn mới cho ngành công nghiệp âm thanh, đồng thời định hình lại cách mà chúng ta tìm kiếm và khám phá nội dung. Công ty nào nắm bắt được xu thế này và giải quyết vấn đề tìm kiếm âm thanh đầu tiên sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cực lớn, giống như cách Google đã thống trị thị trường tìm kiếm truyền thống trong suốt nhiều năm qua.
Tóm lại, tương lai của tìm kiếm âm thanh vẫn còn rộng mở và ai sẽ trở thành người dẫn đầu vẫn là một câu hỏi chưa có lời đáp. Chúng ta có thể thấy Google với khả năng công nghệ vượt trội, Apple với sức mạnh thương hiệu và cơ sở người dùng khổng lồ, hay Spotify với sự thống trị về SEO và người dùng hàng tháng. Ai trong số họ sẽ thành công trong việc tạo ra một công cụ tìm kiếm âm thanh thực thụ? Chỉ có thời gian mới có câu trả lời.
Tuy nhiên, một điều chắc chắn là bất cứ ai tìm ra cách giải quyết vấn đề quảng cáo trong podcast và xây dựng được một hệ thống tìm kiếm hiệu quả sẽ không chỉ chiếm lĩnh thị trường mà còn định hình lại toàn bộ ngành công nghiệp âm thanh trong tương lai. Và đó là cuộc đua mà chúng ta đang theo dõi với rất nhiều kỳ vọng và sự tò mò!
