Nghiên cứu về hành vi sử dụng AI Mode của người dùng

Nghiên cứu về hành vi người dùng sử dụng AI Mode

Contents

Phát biểu của google khi ra mắt AI Mode 1/ AI Mode có tính giữ chân cao 2/ Nhấp chuột được dành riêng cho ý định giao dịch, mua sắm 3/ AI Mode khớp loại trang web với mục đích 4/ Bản xem trước sản phẩm hoạt động như trang chi tiết sản phẩm thu nhỏ Câu chuyện của AI Mode vẫn chưa kết thúc: Hướng đi tiếp theo Nhiều kiến thức hơn, nhiều sức mạnh hơn: AI Mode phát và những bài học thực tế

Sau đây là những gì 250 phiên hoạt động của người dùng trong AI Mode cho chúng ta biết về tương lai của tìm kiếm: Nó đang âm thầm viết lại tất cả các quy tắc.

Nghiên cứu về hành vi sử dụng AI Mode của người dùng đối với 37 người tham gia trên 7 nhiệm vụ tìm kiếm cụ thể cho thấy rõ ràng rằng mọi người:

Đọc AI Mode
Hiếm khi nhấp chuột ra ngoài, và
Chỉ rời đi khi họ đã sẵn sàng giao dịch.

Theo những gì hiện nay cho biết, chưa có nghiên cứu khả năng sử dụng độc lập nào khám phá AI Mode sâu rộng như vậy.

Tương tự, bạn có thể xem toàn bộ nghiên cứu chuyên sâu “Trải nghiệm sử dụng Google AI Overviews của người dùng” tại Infinity.

Trong nội dung này là một nghiên cứu cung cấp những hiểu biết quan trọng và xác thực về hành vi của mọi người khi họ tương tác với AI Mode của Google.

Vì cả Google lẫn OpenAI (hoặc bất kỳ ai khác) đều không cung cấp dữ liệu người dùng cho các sản phẩm AI (Tìm kiếm) của họ, nên nghiên cứu này đang lấp đầy một khoảng trống quan trọng.

Nghiên cứu đã ghi lại các bản ghi màn hình và các buổi thảo luận nhóm thông qua nghiên cứu từ xa. 250 nhiệm vụ độc đáo được thu thập cung cấp một bộ dữ liệu đáng tin cậy cho quá trình phân tích. (Toàn bộ phương pháp luận được cung cấp ở cuối bản ghi nhớ này, bao gồm thông tin chi tiết về 7 nhiệm vụ tìm kiếm.)

Và bạn có thể ngạc nhiên trước một số phát hiện.

Bài viết này khá dài, vì vậy hãy uống một ly và ngồi xuống nhé.

Tóm tắt chính

Nghiên cứu hành vi của người dùng sử dụng AI Mode của Google cho thấy tính năng này thay đổi sâu sắc hành vi của người dùng như thế nào.

AI Mode thu hút sự chú ý và giữ chân người dùng. Trong khoảng ba phần tư tổng số phiên sử dụng, người dùng không bao giờ rời khỏi khung AI Mode – và 88% tương tác đầu tiên của người dùng là với văn bản do AI tạo ra. Mức độ tương tác cao: Thời gian trung bình theo từng loại tác vụ là khoảng 52-77 giây.
Lượt nhấp chuột rất hiếm và chủ yếu mang tính giao dịch. Số lượt nhấp chuột bên ngoài trung bình cho mỗi tác vụ là 0. Đúng vậy. Bạn đọc đúng rồi đấy. Không có lượt nhấp chuột nào . Và 77,6% phiên không có lượt truy cập bên ngoài nào.
Mọi người lướt qua nhưng vẫn đưa ra quyết định trong AI Mode. Hơn một nửa số nhiệm vụ được phân loại là “lướt nhanh”, tức là người dùng chỉ lướt qua bản tóm tắt do AI tạo ra, đưa ra ý kiến và tiếp tục.
AI Mode cung cấp “các loại trang web” phù hợp với mục đích. Không chỉ đáp ứng truy vấn tìm kiếm hoặc mục đích gợi ý; AI Mode còn trích dẫn các nguồn phù hợp với các danh mục trang web cụ thể (Web thương mại điện tử, trang đánh giá, hay thương hiệu).
Sự minh bạch (Visibility), chứ không phải lưu lượng truy cập, mới là yếu tố then chốt. Người tham gia đưa ra đánh giá về thương hiệu trực tiếp từ kết quả của AI Mode.

Tóm lại là gì? Đây là những phát hiện cốt lõi từ nghiên cứu này:

AI Mode có tính giữ chân cao
Nhấp chuột chỉ khi có ý địch mua sắm, giao dịch
AI Mode khớp loại trang web với mục đích
Bản xem trước sản phẩm hoạt động giống như các trang chi tiết sản phẩm nhỏ (Product Detail Page)

Dữ liệu nhấp chuột là bước đầu tiên tuyệt vời để phân tích những gì đang diễn ra trong AI Mode, nhưng với nghiên cứu khả năng sử dụng cụ thể này, về cơ bản đã quan sát “qua vai” người dùng thực tế khi họ hoàn thành nhiệm vụ, từ đó thu thập được dữ liệu đáng tin cậy để đưa ra thông tin chi tiết.

Nền tảng thử nghiệm của nghiên cứu là uxtweak.com .

Phát biểu của google khi ra mắt AI Mode

Sundar PichAI của Google đã khẳng định rõ ràng: AI Mode không phải là một món đồ chơi – mà là nơi thử nghiệm xem trải nghiệm tìm kiếm cốt lõi sẽ như thế nào trong tương lai.

Trên podcast Lex Fridman, PichAI đã nó:

Our current plan is AI Mode is going to be there as a separate tab for people who really want to experience that… But as features work, we’ll keep migrating it to the main page…” [1]

Tạm dịch:

“Kế hoạch hiện tại của chúng tôi là AI Mode sẽ ở đó như một tab riêng biệt dành cho những người thực sự muốn trải nghiệm điều đó… Nhưng khi các tính năng hoạt động, chúng tôi sẽ tiếp tục di chuyển nó lên trang chính …”

Google lập luận rằng các tính năng mới tập trung vào AI này được thiết kế để hướng người dùng đến trang web; nhưng trên thực tế, dữ liệu của nghiên cứu cho thấy người dùng vẫn ở lại và đưa ra quyết định mà không cần nhấp chuột ra ngoài. Về lý thuyết, điều này không chỉ ảnh hưởng đến số lượt nhấp chuột vào kết quả tự nhiên và trích dẫn, mà còn làm giảm số lượt nhấp chuột vào quảng cáo.

Tình trạng tự cạnh tranh sản phẩm của Google với AI Mode và AIO:

Right now, according to Similarweb data, usage of the AI Mode tab on Google.com in the US has slightly dipped and now sits at just over 1%.
Google AIOs are now seen by more than 1.5 billion searchers every month, and they sit front and center. But engagement is falling. Users are spending less time on Google and clicking less pages.

Tạm dịch:

Hiện tại, theo dữ liệu của Similarweb, mức sử dụng tab AI Mode trên Google.com tại Mỹ đã giảm nhẹ và hiện chỉ ở mức hơn 1%.
Google AIO hiện được hơn 1,5 tỷ người tìm kiếm nhìn thấy mỗi tháng và luôn chiếm vị trí trung tâm. Tuy nhiên, mức độ tương tác đang giảm dần. Người dùng dành ít thời gian hơn trên Google và nhấp vào ít trang hơn.

Nhưng khi Google triển khai AI Mode rộng rãi hơn, nó sẽ mang đến sự thay đổi lớn nhất từ trước đến nay cho Tìm kiếm (kênh thu hút khách hàng lớn nhất hiện nay).

SEO truyền thống rất hiệu quả trong thế giới AI mới, nhưng nếu AI Mode thực sự trở thành mặc định, có khả năng chúng ta cần phải xem xét lại kho chiến thuật của mình.

Chuẩn bị cho tương lai của tìm kiếm có nghĩa là coi AI Mode là đích đến (không phải là cánh cửa) và tìm ra cách xuất hiện ở đó theo những cách thực sự quan trọng đối với hành vi của người dùng thực tế.

Với nghiên cứu này, tôi tìm cách khám phá và xác thực hành vi thực tế của người dùng trong trải nghiệm AI Mode khi thực hiện nhiều tác vụ khác nhau với các mục đích tìm kiếm khác nhau.

1/ AI Mode có tính giữ chân cao

Số liệu thống kê chính:

Mọi người thường đọc trước và ở lại trong AI Mode. Dưới đây là những gì nghiên cứu thấy:

Phần lớn các phiên không có lượt truy cập bên ngoài nào: nghĩa là họ không rời khỏi AI Mode (hoàn toàn).
~88% tương tác đầu tiên của người dùng* trong tính năng này là với văn bản AI Mode.
Thời gian tương tác điển hình của người dùng trong AI Mode là khoảng 50 đến 80 giây cho mỗi tác vụ.

3 số liệu thống kê này xác định bề mặt tìm kiếm của AI Mode: Nó thu hút sự chú ý và giải quyết nhiều tác vụ mà không cần tạo lưu lượng truy cập.

* Đây là những gì tôi muốn nói về “tương tác”:

“Tương tác” trong các tác vụ của người dùng = người tham gia thực sự tương tác với AI Mode sau khi chế độ này được tải.
Những gì được coi là tương tác: Đọc hoặc cuộn nội dung AI Mode trong thời gian dài hơn là chỉ lướt qua, bao gồm quét khối kết quả như Shopping Pack hoặc Right Pane, mở merchant card, truy cập vào inline link, link icon, hoặc image pack.
Những gì không được tính là tương tác: Chuyển động mắt nhanh, di chuyển con trỏ hoặc do dự trước khi tham gia.

Người dùng ở AI Mode để đọc – không nhất thiết phải duyệt hoặc tìm kiếm – với ~88% phiên tương tác với văn bản đầu ra trước và dành 1 phút hoặc hơn trong trải nghiệm AI Mode.

Thêm vào đó, điều thú vị là người dùng dành nhiều thời gian hơn gấp đôi ở AI Mode so với AIO.

Sự tham gia tổng thể mạnh mẽ hơn nhiều.

Tại sao điều này lại quan trọng:

Hãy coi bảng điều khiển AI Mode như bề mặt đọc chính, chứ không phải là nơi giới thiệu các liên kết màu xanh.

AI Mode là trải nghiệm hạn chế, trong đó việc gửi lượt nhấp chuột đến các trang web có mức độ ưu tiên thấp và việc cung cấp cho người dùng câu trả lời tốt nhất là ưu tiên cao nhất.

Kết quả là, nó thay đổi hoàn toàn chuỗi giá trị cho người sáng tạo nội dung, công ty và nhà xuất bản.

Insight đằng sau tất cả điều này là gì?

Tại sao các nguồn khác và/hoặc phân tích nghiên cứu về AI Mode lại cho rằng người dùng không thường xuyên quay lại tính năng AI Mode?

Giả thuyết của tôi ở đây là vì AI Mode là một trải nghiệm tìm kiếm riêng biệt (ít nhất là cho đến hiện tại) nên nó không dễ thấy như AIO.

Khi việc áp dụng AI Mode tăng lên khi Google đưa Gemini (và AI Mode) vào trình duyệt, tôi hy vọng những phát hiện trong nghiên cứu sẽ được mở rộng.

2/ Nhấp chuột được dành riêng cho ý định giao dịch, mua sắm

Trong khi lượt nhấp chuột thì khan hiếm, ý định mua hàng thì lại không.

Những người tham gia nghiên cứu chỉ nhấp chuột ra ngoài khi nhiệm vụ yêu cầu (ví dụ: “thêm một mặt hàng vào giỏ hàng”) hoặc nếu họ duyệt qua một chút.

Tuy nhiên, số lần nhấp chuột để duyệt rất ít nên chúng ta có thể yên tâm cho rằng AI Mode chỉ dẫn đến việc người dùng nhấp chuột khi muốn mua hàng.

Ngay cả những lời nhắc có mục đích so sánh và cung cấp thông tin cũng có xu hướng giữ người dùng ở lại trong tính năng.

Các lời nhắc mua sắm như “mua sản phẩm A, dịch vụ uy tín, đơn vị cung cấp” thúc đẩy tỷ lệ thoát khỏi AI Mode cao nhất.
Các lời nhắc so sánh như [Oura so với Apple Watch trong biểu đồ dưới đây] cho thấy tỷ lệ thoát thấp nhất của các tác vụ.

Khi người tham gia được khuyến khích thực hiện hành động (“thêm một mặt hàng vào giỏ hàng” hoặc “tìm sản phẩm”), phần lớn lượt nhấp chuột sẽ chuyển đến các tính năng mua sắm như Shopping Packs hoặc Merchant Card.

18% lượt thoát là do người dùng thoát khỏi AI Mode và truy cập trực tiếp vào một trang web khác, khiến việc phân tích ngược nguyên nhân dẫn đến những lượt truy cập này trở nên khó khăn hơn nhiều.

Bản nghiên cứu xác nhận rằng những người tham gia thường chia sẻ thành tiếng rằng họ sẽ “vào trang của người bán” hoặc “tìm sản phẩm trên Amazon/eBay” để tìm kiếm sản phẩm.

Ngay cả khi so sánh các sản phẩm, dù là phần mềm hay hàng hóa vật chất, người dùng cũng hiếm khi thoát ra.

Nói một cách đơn giản, AI Mode sẽ chiếm hết lượt nhấp chuột TOFU (Content Marketing) và MOFU (SEO Funnel). Người dùng khám phá sản phẩm và hình thành ý kiến về chúng trong AI Mode.