Lượt tương tác qua hầu hết các kênh tiếp thị đang giảm, nhưng nghịch lý là con người lại tiêu thụ nhiều nội dung hơn bao giờ hết. Trong bài viết này, tôi sẽ giúp bạn hiểu rõ vấn đề này và đưa ra cách thức giúp doanh nghiệp của bạn phát triển bền vững trong bối cảnh hiện tại.
Tín hiệu từ báo cáo thu nhập Q3 của các “ông lớn” công nghệ
Báo cáo thu nhập quý 3 vừa qua của các công ty công nghệ lớn đã đánh dấu sự kết thúc của một giai đoạn bùng nổ kéo dài 14 năm. Lợi nhuận của Alphabet (Google) giảm 27%. Thu nhập ròng của Meta (Facebook) sụt giảm 52% so với cùng kỳ năm ngoái. Amazon cũng đã điều chỉnh giảm kỳ vọng doanh thu quý 4, dẫn đến việc giá cổ phiếu giảm tới 20%. Cùng với sự kết thúc của giai đoạn này, cách thức thu hút sự chú ý cũng đang dần thay đổi.
Cuộc suy thoái năm 2008 là thời điểm đánh dấu sự ra đời của các mạng xã hội. Theo Pew Research, vào năm 2009, “69% người Mỹ đã sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin nhằm đối phó với cuộc suy thoái và hiểu rõ hơn về nó.”
Cuộc suy thoái hiện tại là điểm chuyển giao mới: Sự chú ý đang dần dịch chuyển khỏi các doanh nghiệp và quay trở lại với con người — điều mà vốn dĩ nó phải thuộc về ngay từ đầu.
Sự dịch chuyển từ doanh nghiệp sang cá nhân
Ba xu hướng lớn cho thấy sự dịch chuyển này: Tiếp thị qua người ảnh hưởng (Influencer Marketing), cộng đồng (Communities), và podcast. Cả ba đều dựa trên nguyên tắc cơ bản rằng con người tin tưởng con người hơn là các công ty không có gương mặt cụ thể nào. Họ muốn những đánh giá chân thật, không phải những lời tiếp thị trơn tru từ những tập đoàn khổng lồ.
Vậy chiến lược nào giúp doanh nghiệp phát triển trong thế giới “tiếp thị qua con người” này?
Để hiểu rõ, chúng ta cần đi sâu hơn vào quá trình phát triển của các cộng đồng, tiếp thị qua người ảnh hưởng, và podcast.
Sự phát triển của cộng đồng trực tuyến
Nhiều cuộc trò chuyện đã chuyển từ các mạng xã hội như Twitter, Facebook, Linkedin sang các nền tảng cộng đồng như Slack và Discord. Chẳng hạn, các chuyên gia SEO chia sẻ những quan sát của họ trong cộng đồng Slack của Traffic Think Tank hoặc The Blueprint. Các công ty như Sistrix, Similarweb hay Nozzle cũng có các kênh Slack riêng để tương tác với những người có tầm ảnh hưởng. Ngoài ra, nhiều người sáng tạo nội dung cũng đã lập các cộng đồng Slack tính phí, như Creator Lab của Jay Clouse.
Nguyên nhân lớn thúc đẩy xu hướng này chính là do mạng xã hội hiện đã quá đông đúc và bão hòa thông tin. Cách thức thu hút sự chú ý đã trở nên quá phổ biến, làm gia tăng tỷ lệ tín hiệu – nhiễu lên mức không thể chịu đựng được. Các cộng đồng trực tuyến giúp tạo ra sự tập trung và dễ dàng lọc thông tin hơn rất nhiều so với các mạng xã hội rộng lớn.
Vào năm 2017, tôi đã viết về sức mạnh tiềm ẩn của các cộng đồng trực tuyến và dự đoán xu hướng này. Đến nay, điều đó đã trở thành hiện thực khi các mạng xã hội lớn không còn là môi trường lý tưởng để tiếp cận thông tin chất lượng.
Sự phát triển của Influencer Marketing
Nike và nhiều công ty khác đã sử dụng đại sứ thương hiệu từ rất lâu trước khi khái niệm “người ảnh hưởng” trở nên phổ biến. Tuy nhiên, chưa bao giờ cơ hội để cá nhân hóa tiếp thị lại trở nên rõ ràng và có hệ thống như hiện nay. Trong nhiều trường hợp, Influencer Marketing thậm chí còn hiệu quả hơn cả quảng cáo truyền thống.
Khi nhắc đến Influencer Marketing, mọi người thường nghĩ ngay đến những người ảnh hưởng nổi tiếng như Kim Kardashian hay Adriene Mishler (Yoga with Adriene). Gần đây, Jimmy Donaldson, hay còn được biết đến với cái tên Mr. Beast, đã lên kế hoạch huy động vốn với mức định giá 1,5 tỷ USD cho đế chế của mình.
Nhưng ẩn dưới bề mặt của ngành này là sự bùng nổ của các “người ảnh hưởng” trong lĩnh vực kinh doanh. Không chỉ những tên tuổi lớn như Scott Galloway, Ben Thompson hay Tim Ferriss mới kiếm sống từ nội dung. Bất kỳ ai cũng có thể tạo bản tin (newsletter) và kiếm tiền từ đó. Các nhà quản lý có thể xây dựng các khóa học, còn những người có tầm ảnh hưởng trên Linkedin cũng có thể kiếm hàng triệu USD (như Justin Welsh).
Ngay cả từ góc độ SEO, các người ảnh hưởng có thể giúp tăng cường backlinks giá trị hoặc tăng khối lượng tìm kiếm từ khóa cho thương hiệu.
Sự phát triển của Podcast
Một phần thành công của podcast là vì âm thanh mang tính cá nhân hơn rất nhiều so với việc đọc nội dung bằng văn bản. Ngay cả những tác giả hàng đầu như Malcolm Gladwell cũng bắt đầu một podcast rất thành công và từ đó xây dựng cả một công ty truyền thông (Pushkin Industries).
Hubspot đã xây dựng cả một mạng lưới podcast với hơn 24 chương trình (và còn tiếp tục phát triển). Trong đó có show kinh doanh nổi tiếng “My First Million” với ít nhất 38,000 người nghe thường xuyên.
5 yếu tố tạo nên chiến lược “Marketing qua con người”
Để tận dụng xu hướng này, các doanh nghiệp cần phải hợp tác với người sáng tạo nội dung hoặc các cộng đồng. Marketing qua con người không lệ thuộc vào kênh cụ thể nào mà đi sâu vào xây dựng lòng tin.
- Tài trợ hoặc mua lại kênh nội dung: Hãy tài trợ hoặc mua lại podcast, kênh YouTube, bản tin hoặc tài khoản của người sáng tạo. Khi Semrush mua lại Backlinko, họ không chỉ mua nội dung mà còn cả danh tiếng của Backlinko và sự kết nối của thương hiệu với các chuyên gia SEO.
- Thiết lập quan hệ đối tác dài hạn với người sáng tạo và cộng đồng: Thời gian tiếp xúc rất quan trọng đối với nhận diện thương hiệu. Càng duy trì lâu dài, mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu càng cao.
- Đầu tư vào nhận diện thương hiệu: Nhận diện thương hiệu có thể tạo ra một trong những kênh thu hút người dùng mạnh mẽ nhất: truy cập trực tiếp. Người dùng tìm đến bạn mà không cần phải đi qua các thuật toán hoặc bộ lọc tìm kiếm nào.
- Đầu tư vào các kênh âm thanh và video: Các nội dung dạng này giúp tạo kết nối cá nhân tốt hơn, để lại ấn tượng mạnh mẽ hơn so với văn bản thuần túy.
- Trở thành nền tảng kết nối và đối thoại: Nếu không thể hợp tác với cộng đồng khác, hãy xây dựng cộng đồng riêng của mình. Ví dụ như Drift với Drift Insiders hay Salesforce với Salesforce+.
Đo lường kết quả của chiến lược “Marketing qua con người”
Một trong những thách thức lớn nhất của chiến lược này là đo lường sự chênh lệch thời gian giữa nhận thức về thương hiệu và hành vi mua hàng.
- Hỏi người dùng khi họ trở thành khách hàng lần đầu: Họ biết đến bạn qua đâu?
- Tạo các trang đích tùy chỉnh cho từng chiến dịch để đo lường tác động.
- Đo lường lượng tìm kiếm từ khóa cho thương hiệu như một chỉ số đại diện cho mức độ nhận diện và sức mạnh của thương hiệu.
Cuối cùng, sự khác biệt của Marketing qua con người chính là thay vì ép buộc khách hàng mua ngay, bạn xây dựng một lượng nhu cầu lớn thông qua sự tín nhiệm từ những cá nhân hoặc cộng đồng có ảnh hưởng. Sau đó, khi khách hàng đến với bạn, bạn chào đón họ bằng một bước chuyển đổi mềm mại (như đăng ký email hoặc tải ứng dụng), từ đó nuôi dưỡng mối quan hệ và chuyển đổi họ thành khách hàng thực sự.
