
Sàn giao dịch tiền điện tử trị giá 80 tỷ USD, FTX, cùng người sáng lập Sam Bankman Fried (thường được biết đến với cái tên “SBF”) đã khiến giới tài chính rúng động khi bị phanh phui những hành vi gian lận tài chính. Sự sụp đổ của FTX đã gây hậu quả nghiêm trọng cho thị trường tiền điện tử, khiến vốn hóa thị trường từ đỉnh cao 2,9 nghìn tỷ USD giảm xuống dưới một nghìn tỷ USD (nguồn). Ít nhất một tỷ USD từ quỹ của khách hàng FTX hiện đang biến mất.
Nhiều người cho rằng sự thất bại của FTX có thể đoán trước được từ cách mà công ty này vận hành. Theo tôi, sự sụp đổ của FTX không chỉ có thể dự đoán mà còn phản ánh rõ ràng qua hiệu suất SEO của FTX.
FTX.com luôn tụt hậu xa so với các sàn giao dịch lớn khác như Kraken, Binance, Crypto.com và Coinbase. Ví dụ, lượng tìm kiếm từ khóa “crypto” đã tăng mạnh vào tháng 5 năm 2021 khi giá của nhiều loại tiền điện tử sụt giảm. Vào thời điểm đó, Binance có 36,3 triệu lượt truy cập hàng tháng, Coinbase đạt 13,6 triệu, Kraken 3,4 triệu, Crypto.com 2,2 triệu và FTX chỉ có 810 nghìn. Nói cách khác, lượng truy cập tự nhiên của Binance cao hơn FTX tới 44 lần.
Hiệu suất SEO – Dấu hiệu của sự yếu kém
Trong một thị trường mà SEO chiếm 40-60% lượng khách hàng, việc hoạt động kém trên công cụ tìm kiếm có thể là dấu hiệu đáng lo ngại. FTX dường như không thể cạnh tranh ngay cả khi không có các vấn đề gian lận.
Ngoài tổng lưu lượng truy cập tự nhiên, một chỉ số khác để đánh giá khả năng cạnh tranh của các sàn giao dịch là tỷ lệ lưu lượng truy cập không phải từ thương hiệu (non-branded traffic). Đây là nơi mà các từ khóa không gắn liền với tên thương hiệu thể hiện sức mạnh cạnh tranh vì người dùng đang tìm kiếm thông tin mà chưa quyết định sẽ sử dụng dịch vụ của ai. Tuy nhiên, 92% lưu lượng truy cập của FTX đến từ từ khóa thương hiệu. So sánh, chỉ 17,1% lưu lượng truy cập của Binance là từ khóa không thương hiệu, với Kraken là 22,3% và Coinbase là 25%.
Cuộc đua mới giữa các sàn giao dịch lớn
Sau sự sụp đổ của FTX, thị trường giờ đây là cuộc đua giữa ba sàn giao dịch lớn còn lại: Binance, Coinbase và Kraken.
Khi thị trường trưởng thành, thường sẽ có hai đối thủ chính chiếm ưu thế và một vài đối thủ nhỏ hơn. Ví dụ, Uber và Lyft chiếm lĩnh thị trường gọi xe, trong khi các đối thủ như Via, Didi và Grab tập trung vào các khu vực địa lý nhỏ hơn.
Sau sự sụp đổ của FTX, câu hỏi đặt ra là sàn giao dịch nào sẽ thống trị thị trường tiền điện tử? Câu trả lời có khả năng là Binance và Coinbase.
Binance và lợi thế từ SEO
Binance có lưu lượng truy cập lớn nhất nhưng cũng đã thâu tóm công cụ theo dõi thị trường tiền điện tử coinmarketcap.com vào tháng 3 năm 2020. Trang web này hiện có lưu lượng truy cập tự nhiên nhiều hơn cả Binance, Coinbase và Kraken cộng lại. Việc sở hữu nhiều bề mặt và điểm tiếp xúc trong không gian tiền điện tử cho phép Binance hiểu rõ hơn về xu hướng thị trường và hành vi người tiêu dùng.
Lượng truy cập tự nhiên của Binance gấp ba lần Coinbase, nhưng lượng từ khóa không thương hiệu của Binance chỉ gấp hai lần so với Coinbase. Việc cải thiện hiệu suất SEO có thể là đòn bẩy mạnh cho Coinbase. Theo Semrush, Binance xếp hạng cho 7.100 từ khóa không thương hiệu trong top 3 tại Mỹ, trong khi Coinbase có tới 47.100 từ khóa.
SEO là một cuộc chơi “zero-sum” (tổng bằng không), nghĩa là chỉ có một người chiến thắng cho mỗi từ khóa. Việc chiếm ưu thế trong SEO có thể buộc đối thủ phải chi tiêu nhiều hơn vào quảng cáo, điều không lý tưởng trong một thị trường đi xuống.
Cơ hội cạnh tranh cho Coinbase và Kraken
Một lợi thế tiềm năng khác cho Coinbase là sự thống trị theo khu vực địa lý. Binance thống trị các khu vực ngoài Mỹ – nền kinh tế tiêu dùng lớn nhất thế giới, dựa trên lưu lượng tìm kiếm thương hiệu.
Tháng 9 năm 2022, lượng tìm kiếm từ khóa “Kraken” đã vượt qua “Coinbase” trên toàn cầu và thậm chí vượt qua “Binance” tại Mỹ. Mặc dù là đối thủ nhỏ nhất, Kraken vẫn có khả năng cạnh tranh với Coinbase tại một số thị trường nhất định.
Ứng dụng mô hình đánh giá này vào lĩnh vực giao đồ ăn
Câu chuyện của FTX đặt ra câu hỏi: liệu có những thị trường khác cũng có thể được đánh giá qua cùng lăng kính này không? Có những thị trường nào mà sự lãnh đạo thị trường lại phản ánh rõ qua hiệu suất SEO?
Nếu lấy FTX làm tiền lệ, thì các nền tảng giao đồ ăn có thị phần cao cũng sẽ có:
- Lưu lượng truy cập tự nhiên cao.
- Tỷ lệ lưu lượng truy cập không thương hiệu cao.
- Thống trị từ khóa thương hiệu trên nhiều khu vực địa lý.
Tôi đã kiểm tra ba nền tảng giao đồ ăn lớn nhất, thị trường dự kiến đạt 432 tỷ USD vào năm 2030. Doordash sở hữu 59% thị phần, theo sau là Uber Eats với 24% và Grubhub với 13%.
Xu hướng này cũng phản ánh rõ ràng qua lưu lượng truy cập tự nhiên toàn cầu: Doordash dẫn đầu với 40,7 triệu lượt truy cập hàng tháng, theo sau là Uber Eats với 25,3 triệu và Grubhub với 22,9 triệu.
Sự chênh lệch lưu lượng truy cập tự nhiên giữa Uber Eats và Grubhub gần như bằng với thị phần thị trường. Thực tế, Uber Eats đã vượt qua Grubhub về lượng truy cập tự nhiên vào tháng 1 năm 2022, nhờ khả năng hoạt động tốt hơn với các từ khóa không thương hiệu.
Doordash có khoảng 9,7 triệu, Uber Eats 9,1 triệu và Grubhub 2,5 triệu lượt truy cập không thương hiệu mỗi tháng.
Kết luận: Dự đoán vị thế thị trường thông qua hiệu suất SEO
SEO có thể là một chỉ báo cho hiệu suất tổng thể của các nền tảng marketplace bởi vì đây là một kênh cực kỳ quan trọng với họ. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị cần thận trọng vì có nhiều yếu tố khác, chẳng hạn như mô hình kinh doanh và mô hình kiếm tiền, sẽ ảnh hưởng đến việc ai là người chiến thắng trong một thị trường nhất định.
Trong trường hợp của FTX, tỷ lệ lưu lượng truy cập thương hiệu quá cao, lưu lượng tìm kiếm thương hiệu không vượt trội ở bất kỳ khu vực nào và tổng lượng truy cập cũng không bằng các đối thủ. Những dấu hiệu này có thể đã tiên đoán được những rắc rối của công ty, nhưng cuối cùng chính hành vi gian lận đã đặt dấu chấm hết cho FTX.