Trong bài viết “làm những gì tốt nhất cho người dùng có nghĩa là gì?“, tôi đã đề cập đến việc Google ngày càng coi trọng sự hài lòng của người dùng như chìa khóa thành công trong SEO.
Chìa khóa quan trọng nhất để thành công với Google Tìm kiếm là có nội dung nhằm làm hài lòng mọi người, thay vì là bất cứ thứ gì bạn có thể nghe nói rằng “Google muốn”. Ví dụ, đôi khi mọi người viết nội dung dài hơn mức hữu ích cho người đọc của họ vì họ nghe nói ở đâu đó rằng “Google muốn” nội dung dài.
Vì hành vi của người dùng là cơ bản, chúng ta cần tự hỏi điều gì thúc đẩy và ảnh hưởng đến cách mọi người hành xử. Chúng ta tự hào là những kẻ săn mồi đỉnh cao hợp lý, nhưng phần lớn hành động của chúng ta lại gần giống với những con khỉ dâm đãng. Một ví dụ khác là một con người cưỡi voi. Con người có thể chỉ đạo nhưng nhanh chóng biết được ai thực sự kiểm soát khi con voi có động lực làm điều gì đó khác.
Ví dụ về người cưỡi voi bắt nguồn từ nghiên cứu hiện đại toàn diện nhất về tâm lý người tiêu dùng trực tuyến có tên là The Messy Middle.[1]Nghiên cứu này được thực hiện từ năm 2020 nhưng không thể kịp thời hơn vì nó cung cấp cho chúng ta bản thiết kế về việc Google sẽ viết lại hướng dẫn SEO của mình như thế nào để tác động đến hành vi của người dùng.
Những gì chúng ta đã bỏ lỡ về Messy Middle
“Messy Middle” là giai đoạn phức tạp trong quá trình mua sắm, nơi người tiêu dùng khám phá và đánh giá các lựa chọn một cách không tuyến tính trước khi quyết định mua. Họ so sánh sản phẩm, bị ảnh hưởng bởi cảm xúc, quảng cáo, đánh giá, và trải nghiệm cá nhân, thường chuyển qua lại giữa khám phá (exploration) và đánh giá (evaluation), chịu tác động từ giá cả, thương hiệu, tiện lợi, hoặc sự tin tưởng (theo nghiên cứu bởi đội ngũ Google’s Market Insights tại Anh).
Các nhà nghiên cứu tại Google đã hợp tác với một công ty nghiên cứu để tìm ra cách người dùng mua sản phẩm vào năm 2020. Họ đã quan sát 310.000 hành trình mua hàng của 1.000 người, 31 danh mục và 10 mô phỏng. Kết luận: không có đường thẳng nào giữa kích hoạt và mua hàng. Thay vì đường thẳng, người dùng dao động giữa khám phá và đánh giá cho đến khi họ tìm thấy sản phẩm lý tưởng. Phần giữa thì lộn xộn. Những phát hiện là bản cập nhật quan trọng cho hệ điều hành của chúng tôi.
Người Mỹ dành khoảng 7,5 giờ trực tuyến mỗi ngày, trong đó cứ ba phút thì có một phút dành cho mạng xã hội.[2] Mỗi năm, thời gian tăng lên, và khả năng tiếp xúc với các yếu tố kích hoạt mua hàng và thông tin để đánh giá cũng tăng lên. Chúng ta có thể không nhận ra, nhưng chúng ta liên tục tìm kiếm cảm hứng và thông tin về các sản phẩm mà chúng ta có thể hoặc muốn mua.
Đã có rất nhiều bài viết về Messy Middle, nhưng hầu hết các bài viết đều bỏ qua 3 điểm quan trọng. Những phát hiện cho thấy:
- Những cách khác nhau để thực hiện SEO
- Những hạn chế nghiêm trọng của mô hình quy kết
- Sự cần thiết phải hợp nhất CRO và SEO
Những cách suy nghĩ lộn xộn về SEO
Messy Middle không chỉ là một cách mới thú vị để nói về “phễu”. Chúng tôi đã hoạt động trong một thời gian dài với mô hình hành trình mua hàng tuyến tính lỗi thời. Messy Middle gợi ý những cách mới để suy nghĩ về liên kết nội bộ, tạo nội dung và số liệu thành công gần với thực tế hơn.
Ví dụ, liên kết nội bộ thường được xây dựng xung quanh các đầu trang (bài viết liên quan) hoặc các giai đoạn phễu (bước tiếp theo). Nhưng vì khách hàng lặp lại quá trình khám phá và đánh giá, chúng ta nên cung cấp các đường dẫn để đánh giá, khám phá và mua hàng bằng cách liên kết nội bộ đến các trang có ý định cao và thấp để khách truy cập có thể chọn bước tiếp theo dựa trên khoảng cách thông tin của họ.
Chúng ta nên xây dựng các trang nền tảng với thông tin về sản phẩm, đánh giá và câu hỏi thường gặp và làm nổi bật chúng ở thanh điều hướng trên cùng để đảm bảo người dùng tìm thấy mọi thông tin họ cần trên trang web của chúng ta trong giai đoạn đánh giá.
Thay vì TOFU/MOFU/BOFU, chúng ta nên cấu trúc việc tạo nội dung xung quanh các chủ đề có ý định cao và thấp để đơn giản hóa việc tìm kiếm thông tin, một khái niệm được giới thiệu bởi nghiên cứu Messy Middle phản ánh ý tưởng thu thập càng nhiều thông tin càng tốt trước khi mua hàng. Mô hình tinh thần cổ điển là ” tỷ lệ chuyển đổi của chúng ta tốt, vì vậy hãy tập trung vào việc phát triển đầu phễu . Sẽ thế nào nếu chúng ta thay thế mô hình đó bằng ” Hãy tập trung vào việc cung cấp cho khách hàng mọi thông tin họ cần để tăng cơ hội họ mua sản phẩm của chúng ta “? Điều sau có nghĩa là công bố càng nhiều thông tin về sản phẩm càng tốt theo cách dễ tiếp cận.
Ví dụ, nhiều công ty SaaS không giải thích rõ ràng về chức năng của sản phẩm và cách người dùng có thể sử dụng sản phẩm. Họ không xây dựng nội dung xung quanh các trường hợp sử dụng hoặc chức năng của sản phẩm và cách thức hoạt động của sản phẩm.
Ý định cao thường được báo hiệu bằng một số trình sửa đổi truy vấn nhất định, như được nêu bật trong nghiên cứu:
– “Ý tưởng”
– “Tốt nhất”
– “Sự khác biệt giữa”
– “Rẻ”
– “Ưu đãi”
– “Đánh giá”
– “Mã giảm giá”, “ưu đãi”, “khuyến mại”, “giảm giá”
Cuối cùng, ý tưởng về phương pháp tìm kiếm theo danh mục, các con số mà khách hàng tập trung vào để đơn giản hóa quá trình ra quyết định, như megapixel cho máy ảnh, cung cấp một con đường để chỉ định tối ưu hóa hành vi của người dùng. Ví dụ, một cửa hàng thương mại điện tử bán máy ảnh nên tối ưu hóa thẻ sản phẩm của họ để ưu tiên phương pháp tìm kiếm theo danh mục một cách trực quan. Tất nhiên, trước tiên bạn cần hiểu được phương pháp tìm kiếm theo danh mục của mình và chúng có thể thay đổi tùy theo sản phẩm bạn bán. Tôi đoán đó là những gì cần có để thành công trong SEO hiện nay.
Đo phần giữa
Messy Middle có độ dài khác nhau tùy theo sản phẩm và ngành, khiến việc khái quát hóa trở nên khó khăn. Nhưng chúng ta có thể kết luận rằng nhiều mô hình và số liệu phân bổ mà chúng ta sử dụng không còn phù hợp với cách mọi người sử dụng Internet.
Nếu bạn đã từng xử lý việc phân bổ doanh thu tại các công ty doanh nghiệp, bạn sẽ biết tôi đang nói về điều gì. Thật khó để đo lường các điểm tiếp xúc chuyển đổi trên các khoảng thời gian dài, thiết bị và kênh trừ khi bạn có một hệ thống rất tinh vi và được chăm chút – mà 99% các công ty không có. Và ngay cả khi bạn có thể đo lường các điểm tiếp xúc, thì cũng khó có thể thấy được các mô hình. Thật dễ dàng và nguy hiểm khi diễn giải dữ liệu dựa trên sở thích của riêng bạn.
Messy Middle đưa ra một cách tiếp cận khác: khoảng cách hiện diện. Thay vì cố gắng tìm ra nơi để đến, hãy cố gắng có mặt ở mọi nơi. Điều quan trọng hơn là hiểu đối thủ cạnh tranh của bạn đang ở đâu, và bạn không hiểu vì nghiên cứu phát hiện ra rằng khi khách hàng có nhiều khả năng lựa chọn các giải pháp thay thế hơn khi họ có chúng. Cách tiếp cận âm thanh vòm có vẻ trực quan nhưng là một cách tiếp cận rất khác so với những gì đang diễn ra tại các công ty ngày nay.
Âm thanh vòm không có nghĩa là làm mọi thứ, mà là quan sát cẩn thận vị trí của đối thủ cạnh tranh và cân bằng. Ví dụ có thể là các trang web đánh giá, diễn đàn và nền tảng xã hội. Bất cứ điều gì có thể kích hoạt ý định mua hàng hoặc phục vụ trong quá trình nghiên cứu đều là trò chơi công bằng.
Tùy thuộc vào danh mục của bạn, các công cụ so sánh giá, nền tảng truyền thông xã hội, video, tin tức và nội dung chuyên biệt như trang web trò chơi hoặc công nghệ có thể có tầm quan trọng như nhau để duy trì sự hiện diện của thương hiệu.
Các điểm tiếp xúc ở giữa lộn xộn có thể là:
công cụ tìm kiếm, trang web đánh giá, trang web chia sẻ video, cổng thông tin, phương tiện truyền thông xã hội, trang web so sánh, diễn đàn, nhóm sở thích/câu lạc bộ, trang web bán lẻ, trang web tổng hợp, trang web blog, trang web phiếu giảm giá/phiếu mua hàng, trang web có thương hiệu, nhà xuất bản, bảng thông báo
Chúng ta cũng nên xem xét lại các con số mà chúng ta xem xét. Các lượt truy cập định kỳ và số lượt truy cập trung bình cho đến khi chuyển đổi phản ánh hành vi và cải thiện của người dùng tốt hơn tỷ lệ thoát hoặc số trang trên mỗi lượt truy cập vì người dùng nhảy rất nhiều. Họ có thể xem một sản phẩm trên điện thoại của mình khi đang trên xe buýt, sau đó về nhà và đọc các bài đánh giá trên máy tính xách tay của mình và mua thông qua các lượt truy cập trực tiếp nhiều tuần sau khi họ được nhắc nhở bởi một quảng cáo hiển thị ngoài nhà. Hãy vui vẻ lập bản đồ hành trình của khách hàng đó.
Sử dụng sự thiên vị của con người để tối ưu hóa sự hài lòng của người dùng
Sự thiên vị của con người là khuynh hướng tiềm thức đưa ra quyết định. Ví dụ cho câu nói “ngựa quen đường cũ”, con người chúng ta có xu hướng muốn an toàn và tránh khỏi các rủi ro trước những bất định.
Sự thiên vị có thể ảnh hưởng đến việc người dùng
- search for our brand
- click on our results
- stay/return to the site
- convert
Trong Marketing, chúng ta thích khai thác sự khan hiếm. Khi sự thiên vị bị khai thác quá mức, chúng sẽ biến thành các mẫu thiết kế tối. Ví dụ kinh điển là một biểu ngữ nhỏ có nội dung “chỉ còn hai phòng tại khách sạn này – hãy đặt ngay để giữ phòng!”. Nhưng nghiên cứu cho thấy sự khan hiếm thực sự là một trong những sự thiên vị kém hiệu quả nhất.
Messy Middle giới thiệu 6 thành kiến cốt lõi khi mua hàng trực tuyến, nhưng thực tế còn có hàng trăm thành kiến khác:
- Bằng chứng xã hội : theo dõi hành vi của người khác, ví dụ thông qua xếp hạng và đánh giá (thiên kiến mạnh nhất được thử nghiệm trong nghiên cứu)
- Phương pháp tìm kiếm theo danh mục : đánh giá sản phẩm bằng một số số liệu quan trọng như megapixel của máy ảnh để đơn giản hóa quyết định (sai lệch mạnh thứ 2)
- Sự thiên vị của thẩm quyền : đưa ra quyết định nhanh chóng bằng cách hỏi hoặc tham khảo ý kiến của thẩm quyền (đặc biệt là khi mua các sản phẩm phức tạp hoặc đắt tiền)
- Sự khan hiếm : thời gian / số lượng / khả năng tiếp cận bị hạn chế
- Sức mạnh của hiện tại : muốn mọi thứ ngay lập tức
- Sức mạnh của sự miễn phí : mọi người thích những thứ miễn phí
Chúng tôi biết rằng các bài đánh giá rất quan trọng vì nhiều lý do, một trong số đó là công cụ tìm kiếm SGE và AI. Nhưng chúng ta có tận dụng chúng đủ trong bản sao và sáng tạo của mình không? Chúng ta có cung cấp hướng dẫn trong bản tóm tắt nội dung để bao gồm bằng chứng xã hội, đề cập đến phương pháp tìm kiếm theo danh mục và liệt kê các tuyên bố từ các cơ quan có thẩm quyền không?
Sự thiên vị, đặc biệt là khi kết hợp, có thể là một cách để cạnh tranh với các trang web đã được thiết lập trong Tìm kiếm. Ví dụ, bạn có thể đánh bại các trang web đương nhiệm bằng cách có các đánh giá, người có sức ảnh hưởng, ưu đãi phí tốt hơn và làm tốt hơn trong việc làm nổi bật các số liệu đánh giá chính và giao hàng / truy cập nhanh.
Kiểm tra thực tế
Các con số chúng ta đo lường phản ánh hành vi của người dùng thực sự tốt như thế nào? Tôi cho rằng: không tốt. Và bản thân tôi cũng đã từng mắc lỗi khi tăng gấp đôi số liệu. Nhưng có lẽ không thể lập bản đồ chính xác hành trình của khách hàng. Có lẽ tất cả những gì chúng ta có thể đo lường và tác động là những gì chúng ta đầu tư để được hiển thị, hỗ trợ khách truy cập trong suốt quá trình khám phá/đánh giá và theo dõi chuyển đổi.
Chúng ta là những động vật giàu cảm xúc và đưa ra nhiều quyết định theo trực giác hơn là chúng ta muốn thừa nhận. Bạn có biết tại sao người ta thích. Tại sao lại là BMW? Bởi vì BMW biết rằng nhận diện thương hiệu bắt đầu từ khi trẻ 1-2 tuổi.
Xin gửi lời cảm ơn tới Daniel Kahneman, một trong hai nhà phát minh ra kinh tế học hành vi.
1. https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/9998/Decoding_Decisions_The_Messy_Middle_of_Purchase_Behavior.pdf
2. https://datareportal.com/reports/digital-2024-deep-dive-the-time-we-spend-on-social-media
