Cạnh tranh bằng sự khác biệt

“Overoptimization can lead to undifferentiation – Tối ưu hóa quá mức có thể dẫn đến thiếu khác biệt”, như Rory Sutherland đã nói. Sự phụ thuộc quá nhiều vào SEO đã khiến nhiều doanh nghiệp trở nên “giống nhau” và dễ bị phạt thuật toán khi Google giới thiệu nhiều thuật toán ưu tiên hành vi người dùng.

Trong bài viết bổ sung cho nội dung cách xây dựng chiến lược SEO, tôi muốn đưa ra sự khác biệt như một giải pháp thay thế cho cách tiếp cận “out-execute” thông thường. Hầu hết các công ty đều cố gắng xuất bản nhiều nội dung hơn, xây dựng nhiều liên kết hơn và cung cấp nhiều tối ưu hóa kỹ thuật hơn để đánh bại đối thủ cạnh tranh của họ. Nhưng tôi thấy cách tiếp cận đó ít thành công hơn trong thời gian gần đây:

• Vượt trội chỉ hiệu quả trong cuộc đua đối đầu trực tiếp và chỉ khả thi cho người mới vào thị trường với ngân sách khủng.
• Nó đẩy chi phí lên cao khi đối thủ phải đầu tư nhiều tài nguyên hơn cho những lợi thế nhỏ nhặt.
• Nó dẫn đến sự “giống nhau”, khi nội dung và trải nghiệm người dùng trở nên na ná nhau giữa các người chơi trên thị trường.

Cách tốt nhất để cạnh tranh là làm mọi thứ khác đi. Trong bài “Google có thiên vị các thương hiệu lớn”, tôi nhận thấy rằng Google ưu ái các “thương hiệu”—những công ty nổi tiếng không chỉ nhờ quảng cáo mạnh mà còn vì sản phẩm khác biệt—nhiều hiển thị hơn trong Tìm kiếm so với các trang tổng hợp và liên kết.

Vậy, làm thế nào bạn có thể tạo sự khác biệt và sự khác biệt đó chuyển hóa thành SEO như thế nào?

Vì sao cần sự khác biệt

Đối với các công ty công nghệ, sự khác biệt là cách duy nhất để cạnh tranh. Hầu hết các thị trường đều hội tụ thành tình huống người chiến thắng sẽ giành được tất cả, có thể có một vị trí thứ hai có doanh nghiệp. Văn học cổ điển thường mô tả sự cạnh tranh thông qua giá cả hoặc dịch vụ trong các thị trường hàng hóa như hàng tiêu dùng, hãng hàng không, trạm xăng hoặc chuỗi thức ăn nhanh. Nhưng trong công nghệ, cạnh tranh hàng hóa và giá cả là cuộc đua xuống đáy, ít nhất là trong dài hạn.

Các công ty có sự khác biệt mạnh thường thấy biên lợi nhuận cao hơn vì họ có thể tính giá dựa trên giá trị cảm nhận hoặc sự khan hiếm. Họ giành được thị phần lớn hơn và nhận thức thương hiệu cũng như lòng trung thành mạnh mẽ hơn.

Ví dụ về các công ty khác biệt:

• .
• Tesla: công nghệ tiên tiến như tính năng tự lái và mạng lưới sạc rộng khắp.
• Netflix: gợi ý cá nhân hóa và nội dung độc đáo.
• Airbnb: chỗ ở và trải nghiệm đa dạng, độc đáo.
• Dyson: kỹ thuật và thiết kế sáng tạo.

Netflix có biên lợi nhuận gộp cao hơn nhiều (~15%) so với Comcast hoặc AT&T (~5-10%). Airbnb đạt trung bình biên lợi nhuận gộp 20% so với Marriott là 12% hay Hilton là 12%. Khó đạt được, nhưng rất đáng giá.

Không phải công ty nào cũng có thể là Netflix hay Tesla, và cũng không cần thiết. Sự khác biệt là tương đối với thị trường mục tiêu, bất kể quy mô. Miễn là bạn khác biệt và mang lại giá trị, bạn sẽ nổi bật.

Làm như thế nào?

April Dunford đã nói rất hay: “Định vị xác định cách sản phẩm của bạn là tốt nhất thế giới ở điều mà một nhóm khách hàng cụ thể quan tâm.” Nói cách khác: giá trị đề xuất đến từ việc thỏa mãn nhu cầu. Khác biệt hóa đến từ việc vượt qua mong muốn.

Sự khác biệt có thể xảy ra ở 3 cấp độ:

1. Giá cả – công ty tính phí bao nhiêu
2. Tính năng – công ty cung cấp gì
3. Chuỗi giá trị – cách công ty tạo ra và cung cấp sản phẩm

Tôi đã đề cập rằng khác biệt dựa trên giá là vị trí yếu nhất vì người khác có thể thách thức bạn trong cuộc đua xuống đáy hoặc đơn giản là hạ giá của bạn. Nhớ câu nói của Jeff Bezos: “Biên lợi nhuận của bạn là cơ hội của tôi”? Vì vậy, bạn muốn nổi bật trong tính năng hoặc cách bạn đưa sản phẩm ra thị trường.

3 bước để khác biệt hóa dựa trên tính năng:

1. Liệt kê tất cả tính năng (ví dụ: theo dõi nhịp tim) và thuộc tính (ví dụ: chống nước) của sản phẩm.
2. So sánh cách mỗi tính năng hoặc thuộc tính so với đối thủ.
3. Thách thức mỗi yếu tố: bạn có thể loại bỏ, giảm ưu tiên, tăng cường hoặc xây dựng yếu tố nào?

3 bước để khác biệt hóa chuỗi giá trị:

1. Lập bản đồ tất cả hoạt động công ty bạn thực hiện để tạo ra và cung cấp sản phẩm, từ sản xuất đến logistics và tiếp thị.
2. Xác định chi phí và giá trị của mỗi hoạt động (ví dụ: sự hài lòng của khách hàng và giá trị doanh nghiệp).
3. Xác định các cơ hội lợi thế cạnh tranh, ví dụ: quan hệ đối tác độc đáo hoặc độc quyền, hoặc tính năng đặc biệt.

Một lựa chọn khác là Mô hình Kano, mô phỏng các tính năng sản phẩm với sự hài lòng của khách hàng và chức năng dựa trên khảo sát và nhóm chúng theo:

• Phải có (kỳ vọng)
• Hiệu suất (mong muốn)
• Hấp dẫn (phấn khích)
• Thờ ơ (không quan trọng)
• Ngược lại (bất mãn)

Lưu ý, sự khác biệt có thể mất đi. Snapchat, chẳng hạn, từng nổi bật với các tính năng độc đáo cho đến khi Instagram sao chép chúng. Đánh giá lại thường xuyên là rất quan trọng.

SEO

Google dường như đánh giá các trang web dựa nhiều hơn vào nhu cầu khách hàng (lượng tìm kiếm thương hiệu) và trải nghiệm khách hàng (tín hiệu người dùng), điều này có nghĩa là SEO cho các sản phẩm không khác biệt giống như lái xe với phanh tay kéo. Theo kinh nghiệm của tôi, bạn cần phải tích cực hơn nhiều về SEO khi làm việc với thương hiệu không khác biệt, điều này cũng tăng rủi ro bị ảnh hưởng bởi các bản cập nhật thuật toán. Ngược lại, các thương hiệu khác biệt hưởng lợi mạnh mẽ từ những nền tảng vững chắc và có nhiều không gian hơn cho các cách tiếp cận sáng tạo. Họ thường được thưởng bởi các bản cập nhật thuật toán và đạt tỷ lệ nhấp cao hơn trung bình trong kết quả tìm kiếm.

Bạn có nên bỏ hết mọi thứ và gióng hồi chuông cảnh báo về sự khác biệt hóa? Không. Hãy bắt đầu với SEO. Trong hầu hết các trường hợp, bạn không thể đơn giản đưa ra đề xuất về khác biệt hóa sản phẩm như một chuyên gia SEO. Đây là cách tôi khuyên bạn tiếp cận khác biệt hóa:

1. Đưa những điều cơ bản về SEO và những “trái ngọt” dễ đạt vào tình trạng tốt.
2. Làm việc để khác biệt hóa cách tiếp cận SEO của bạn.
3. Sau đó, tìm kiếm tài liệu và chiến lược xung quanh sự khác biệt hóa.
4. Nếu không có, thực hiện đánh giá cấp cao.
5. Nếu đánh giá cho thấy sự khác biệt hóa thấp hoặc không có, thách thức lãnh đạo xây dựng lợi thế cạnh tranh mạnh hơn.

Đánh giá cách tiếp cận SEO của bạn so với đối thủ qua ba nhóm:

1/ Tính độc đáo của nội dung:

• Bạn có chuyên môn độc đáo, góc nhìn mới lạ, dữ liệu độc quyền, câu chuyện khách hàng hay nghiên cứu điển hình không?
• Bạn có thể đầu tư vào SEO theo chương trình hoặc nội dung biên tập khác biệt so với mọi người không?
• Bạn có thể thiết lập quan hệ đối tác nội dung độc đáo hoặc độc quyền không?

2./ Cơ sở hạ tầng:

• Bạn có hệ thống quản lý nội dung (CMS) linh hoạt không?
• Trang web di động của bạn có ổn định hay gặp vấn đề?
• Bạn có thể xây dựng công cụ tùy chỉnh để di chuyển nhanh hơn hoặc khám phá những hiểu biết độc đáo không?
• Bạn có thể tự động hóa quy trình không?

3/ Thẩm quyền:

• Bạn có backlink “hiếm có khó tìm” mà người khác không có không?
• Bạn có chuyên gia nổi tiếng viết nội dung trên trang của bạn không?
• Bạn có thể cung cấp công cụ độc nhất vô nhị không?

Tại G2, họ dụng mạnh mẽ số lượng giải pháp phần mềm như một điểm khác biệt và phản ánh nó trong tiêu đề, nội dung và trải nghiệm người dùng. Họ tận dụng sự chú ý từ người mua như một đòn bẩy để xây dựng liên kết tự nhiên. Và họ sử dụng lợi thế tài nguyên để thêm nội dung độc đáo vào các loại trang khác nhau.

Giả thuyết

Hai trong số những yếu tố gây đột phá lớn nhất trong Tìm kiếm là chatbot AI và AI Overview. Trong phân tích của tôi về hơn 500.000 AI Overview, các trang xếp hạng cao hơn có khả năng được trích dẫn nhiều hơn. Nếu khác biệt hóa dẫn đến thành công trong tìm kiếm truyền thống, nó cũng nên như vậy trong câu trả lời AI.

Tôi muốn xác nhận hai giả thuyết trong tương lai gần để chứng minh điểm đó:

1. Các thương hiệu khác biệt sẽ không lo ngại với AI Overview và chatbot AI vì họ có xu hướng nhận được nhiều lượt truy cập trực tiếp hơn so với các trang không khác biệt.
2. Các thương hiệu khác biệt có thể hấp dẫn hơn cho các thỏa thuận cấp phép nội dung độc quyền (chỉ là tùy chọn cho một số ít trang web) và được trích dẫn nhiều hơn trong AI Overview và chatbot AI.