Tôi đã nhiều lần khẳng định rằng lưu lượng truy cập chatbot AI chuyển đổi tốt hơn lưu lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm. Tôi nghĩ rằng người dùng Chat GPT hoặc Perplexity trải qua các chu kỳ đánh giá và khám phá (tôi có bài viết “Sử dụng sự thiên vị của con người để tối ưu hóa sự hài lòng của người dùng“) nhanh hơn và gần với ý định mua hàng hơn khi họ nhấp vào liên kết đi.* Nhưng chưa có căn cứ dữ liệu nào để tôi chứng minh điều đó.
* Tất nhiên, phải có tác động khi thấy các thương hiệu được nhắc đến trong AI Chatbots ngay cả khi không có liên kết đính kèm, nhưng đó không phải là trọng tâm của nghiên cứu này
Để chứng minh mô hình tư duy này đúng hay sai, tôi đã sử dụng tập dữ liệu Similarweb với 7.000.000 lượt giới thiệu từ Chat GPT, Copilot, Gemini và Perplexity với Google Search trong suốt tháng 9, tháng 10 và tháng 11 tại Hoa Kỳ . Dữ liệu tập trung vào lưu lượng truy cập giới thiệu “lưu lượng truy cập có mục đích chuyển đổi”. Do quy mô ngành, tôi nhận thấy xu hướng thiên về thương mại điện tử, nhưng dữ liệu cũng bao gồm các chuyển đổi như đăng ký phần mềm.
Trước khi đi sâu vào vấn đề, tôi muốn lưu ý một điều quan trọng: Lưu lượng truy cập giới thiệu từ AI Chatbot vẫn còn rất nhỏ so với Google. Trong bài viết ” Doanh nghiệp B2B nên tận dụng chatbot AI như thế nào?” , tôi nhận thấy lưu lượng truy cập từ AI Chatbot hiện chỉ chiếm chưa đến một phần trăm lưu lượng truy cập tự nhiên. Con số này đang tăng trưởng nhanh chóng và có thể bắt kịp trong những năm tới, nhưng thực tế vẫn còn rất nhỏ.
Tương đồng và khác biệt
Khảo sát 10 landing pages được truy cập nhiều nhất cho thấy khoảng 80% traffic giao dịch đổ về các trang thương mại điện tử familiar như Amazon, eBay, Walmart — các thương hiệu hàng đầu vẫn chiếm ưu thế như trên Google Search. Cũng không bất ngờ khi Microsoft đứng trong top, khi người dùng tìm phần mềm như Copilot hoặc Teams.
Amazon, Ebay và Walmart thống trị Google Search cũng như chatbot AI. Microsoft xuất hiện thường xuyên một cách đáng ngạc nhiên trong top 10 trang đích, rõ ràng là vì người dùng đang tìm kiếm các phần mềm như Copilot hoặc Teams.
Nghĩ xa hơn một chút, nếu kết quả tìm kiếm quyết định ai sẽ xuất hiện trong LLM, thì các trang web đang thống trị hiện tại cũng sẽ thống trị thế giới AI. Tôi nghi ngờ rằng điều này sẽ thực sự diễn ra vì người dùng đặt câu hỏi dài hơn và có trải nghiệm trò chuyện trong AI Chatbot, điều này sẽ cho phép LLM phát triển “yếu tố xếp hạng” của riêng họ. Những gì chúng ta đang thấy là phiên bản đầu tiên.
Traffic của AI Chatbot thu hút và chất lượng hơn
Câu hỏi lớn tôi đang cố gắng trả lời là liệu lượt giới thiệu từ Chatbot AI có chuyển đổi tốt hơn lưu lượng truy cập từ Tìm kiếm hay không. Tôi đã xem xét hai chỉ số để so sánh chất lượng lưu lượng truy cập của từng nguồn giới thiệu: thời lượng phiên và số lượt xem trang mỗi phiên. Thời lượng phiên cao kết hợp với số lượt xem trang (không bị thoát) cao đồng nghĩa với việc người dùng đánh giá sản phẩm lâu hơn và có nhiều khả năng mua hàng hơn khi xem xét lưu lượng truy cập có mục đích chuyển đổi.
Xu hướng rất rõ ràng: Lượt giới thiệu từ AI Chatbot lưu lại lâu hơn một phút so với lưu lượng truy cập từ Google . Dẫn đầu là Copilot, với trung bình 11,6 phút mỗi phiên. Trung bình, lưu lượng truy cập từ AI Chatbot lưu lại 10,4 phút, so với 8,1 phút của Google.
Để hiểu rõ hơn về thời lượng phiên, tôi muốn xem liệu những người dùng ở lại lâu hơn có truy cập nhiều trang hơn trên một trang web hay không. Câu trả lời là “có”. Các lượt giới thiệu từ AI Chatbot trung bình truy cập 12,4 trang, so với 11,8 trang của Google . Một lần nữa, số lượt xem trang nhiều hơn trong cùng một phiên tương quan với cơ hội chuyển đổi cao hơn khi xem xét lưu lượng truy cập giao dịch, vì vậy điều này có nghĩa là lưu lượng truy cập từ AI Chatbot có chất lượng cao hơn.
Mức trung bình có vẻ không lớn, nhưng may mắn thay, Similarweb cũng gửi cho tôi dữ liệu theo tháng, nhờ đó tôi có thể xem xét xu hướng theo thời gian. Tôi nhận thấy số lượt xem trang không bị thoát từ Copilot và Perplexity tăng nhanh hơn từ Google trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 10: 15% và 22%, so với 5% của Google. Số lượt xem trang không bị thoát của Gemini giảm -11% trong cùng kỳ và Chat GPT giảm -5%, điều này là hợp lý khi xét đến tốc độ tăng trưởng lưu lượng truy cập nhanh chóng của họ.
Nhìn chung, thật ấn tượng khi thời lượng phiên của Chat GPT tăng lên trong khi lưu lượng truy cập bùng nổ. Điều này có nghĩa là các mô hình đang trở nên tốt hơn trong việc trả lời câu hỏi khi ngày càng có nhiều người sử dụng chúng. Thời lượng phiên và lưu lượng truy cập của Google thì không thay đổi so với Google, nhưng xét trong bối cảnh Google là một kênh đã trưởng thành và có quy mô lớn hơn Chat GPT.
Thật bất ngờ, lưu lượng truy cập Microsoft Copilot cho thấy mức độ tương tác tốt hơn Perplexity, vốn có tỷ lệ sử dụng cao hơn và đã ra mắt tính năng thương mại điện tử chuyên biệt (Mua sắm với Pro). Copilot không hề kém cạnh Perplexity như bạn nghĩ (14 so với 21 triệu lượt truy cập vào tháng 12 năm 2024), và cả hai đều đạt mức tăng trưởng lưu lượng truy cập đáng kể vào tháng 10 năm 2024. Tôi giải thích xu hướng này bằng việc Microsoft triển khai Copilot trên tất cả các thiết bị và sản phẩm phần mềm của mình.
Chatbot AI gửi lưu lượng truy cập nhiều hơn và tốt hơn đến trang chủ so với Google
Để hiểu rõ hơn về vị trí của các lượt giới thiệu từ AI Chatbot và so sánh với Google, tôi đã xem xét độ sâu thư mục, được xác định bằng số lượng dấu gạch chéo trong URL sau tên miền. Độ sâu thư mục càng cao = càng nhiều thư mục trong URL = “sâu hơn” trong kiến trúc trang web.
Ví dụ, tìm kiếm “best cheap fridge magnets” trên Copilot sẽ dẫn bạn đến www.amazon.com/Best-Sellers-Refrigerator-Magnets/zgbs/kitchen/3737161?form=MG0AV3, với độ sâu thư mục là 4. Lưu ý rằng Copilot chỉ tham chiếu kết quả từ Amazon, mặc dù Bing xếp hạng Amazon ở vị trí thứ 3 và thứ 4 cho truy vấn này. Kết quả đầu tiên (Printrunner) và thứ hai (Uprinting) không cho phép bạn mua nam châm tủ lạnh mà chỉ cho phép bạn thiết kế chúng. Có vẻ như Copilot hiểu điều đó.
Giả thuyết của tôi là độ sâu thư mục càng cao thì lưu lượng truy cập càng lớn đến các sản phẩm cụ thể (thương mại điện tử) và trang đích (B2B). Nếu người dùng thoát khỏi Chatbot AI khi họ đã sẵn sàng chuyển đổi, việc truy cập vào các trang có độ sâu thư mục càng cao sẽ mang lại kết quả tốt hơn so với việc họ phải khám phá lại trang danh mục.
Hãy nhớ rằng hầu hết các trang web đều có kiến trúc tương đối phẳng. Hãy xem xét trang chủ cấp 0, thư mục blog (/blog) hoặc trang danh mục cấp 1, và sản phẩm/danh mục phụ/trang đích ở cấp 2 hoặc 3. Tất nhiên, các nhà bán lẻ lớn như Amazon có thể làm sai lệch đáng kể kết quả vì họ có quá nhiều danh mục phụ.
Độ sâu thư mục cho lưu lượng truy cập giới thiệu khác nhau đáng kể giữa các nguồn giới thiệu khác nhau, ngay cả giữa các Chatbot AI. Ví dụ: Chat GPT gửi lưu lượng truy cập đến trang chủ nhiều hơn 50% so với Copilot hoặc Perplexity và nhiều hơn gấp 3 lần so với Google Search. Bạn cũng nên lưu ý rằng chỉ có Chatbot AI gửi lưu lượng truy cập đến thư mục cấp 8, đây là kết quả của việc hầu hết các trang web không có nhiều cấp độ, chủ yếu là do sở thích. Tôi tự hỏi liệu chúng có gửi nhiều lưu lượng truy cập hơn vào sâu hơn các trang web hay không nếu nhiều trang web có độ sâu thư mục cao hơn, điều này có thể không lý tưởng cho (Google) Search nhưng có thể lý tưởng cho AI Search. Chúng ta sẽ cần thêm dữ liệu để trả lời câu hỏi này.
Trung bình, AI Chatbot gửi nhiều lưu lượng truy cập đến trang chủ hơn Google, công cụ này gửi nhiều lưu lượng truy cập hơn đến thư mục cấp 2 và cấp 3. Perplexity gửi lưu lượng truy cập sâu nhất với độ sâu thư mục trung bình là 2,45 so với Gemini với 2,00 và Google Search với 2,33.
Chat GPT đưa hầu hết người dùng đến trang chủ với 30% , so với các nguồn giới thiệu khác, trong khi Google gửi ít nhất với 10%. Mức trung bình cho các lượt giới thiệu Gen AI là 22%. Tuy nhiên, GPT hoạt động tốt với Chat GPT: thời lượng phiên cao hơn Google đối với các lượt giới thiệu đến các trang không phải trang chủ, và cả lượt xem trang + thời lượng phiên đều cao hơn đối với các lượt giới thiệu đến trang chủ so với Google Tìm kiếm.
Dữ liệu cho thấy trang chủ quan trọng hơn trong “tương lai AI” và các Chatbot AI đủ điều kiện người dùng tốt hơn trước khi gửi kết quả. Đây là một sự tương phản quan trọng với Google Search, nơi trang chủ thường không phải là kết quả tốt nhất ngoại trừ các tìm kiếm về thương hiệu. Để làm rõ hơn quan điểm này, Tôi phát hiện một insight rằng lưu lượng truy cập có ý định chuyển đổi trong thế giới Tìm kiếm cũ là người dùng thiếu kiên nhẫn. AI dường như đi ngược lại với nghiên cứu trước đây về trải nghiệm “mỗi giây một trang tải nhanh hơn, có nhiều người dùng được chuyển đổi hơn”. Thay vào đó, AI làm cho điều kiện (điều kiện theo tiêu chuẩn riêng của mỗi LLM) được đáp ứng trước cho người dùng trước khi họ truy cập một trang web, điều này dẫn đến những người dùng đó sẵn sàng dành nhiều thời gian hơn. Do đó, các chuyên gia SEO, nhà thiết kế UX và quản lý sản phẩm cần phải suy nghĩ lại về vai trò của trang chủ trong hành trình của người dùng và kiến trúc trang web.
Nội dung sâu sắc hơn có vẻ cộng hưởng tốt hơn
Tiếp theo, tôi tự hỏi liệu chúng ta có thể thấy mối quan hệ giữa số lượng từ khóa trong một truy vấn tìm kiếm và nơi người dùng truy cập hay không. Tiếc là chúng ta chỉ có thể đo lường số lượng từ khóa cho mỗi truy vấn trên Google Tìm kiếm, nên tôi sẽ có một bước tiến lớn ở đây. Tôi cho rằng người dùng AI Chatbot đặt câu hỏi dài hơn vì trải nghiệm này mang tính “đối thoại” hơn, điều mà Sundar PichAI, CEO của Alphabet, đã xác nhận trong một số cuộc họp báo cáo tài chính (phần in đậm do tôi viết):
Trong năm qua, chúng ta đã trả lời hàng tỷ truy vấn thông qua Trải nghiệm Tìm kiếm Tạo ra (Search Genesis Experience). Mọi người đang sử dụng nó để tìm kiếm theo những cách hoàn toàn mới, đặt ra những loại câu hỏi mới, những truy vấn dài hơn và phức tạp hơn , thậm chí tìm kiếm bằng hình ảnh, và nhận lại những gì tốt nhất mà web mang lại.[1]
Với giả định rằng AI Chatbots và kết quả “”người dùng tìm kiếm các truy vấn dài hơn, tôi đã so sánh số lượng thuật ngữ trên mỗi truy vấn với thời lượng phiên liên quan đến độ sâu thư mục cho Tìm kiếm trên Google.
Thời lượng phiên truy cập giảm dần cho đến khi độ sâu thư mục đạt 4, lúc này mọi cấp độ sâu của trang như nhau. Nói cách khác, người dùng dành cùng một khoảng thời gian trên một trang web bất kể họ truy cập trang ở cấp độ 4 hay cấp độ 10. Xu hướng này khiến tôi tin rằng họ tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm ở các cấp độ sâu hơn của trang web (khi truy cập từ Tìm kiếm).
Điều tương tự không đúng khi chúng ta xem xét số lượng thuật ngữ cho các phiên giới thiệu đến trang chủ: thời lượng phiên không ổn định mà tiếp tục giảm theo mức độ sâu của thư mục.
Vậy, làm thế nào để chúng ta đưa điều này trở lại với AI Chatbot? Dữ liệu từ Google Tìm kiếm đặt ra câu hỏi liệu lưu lượng truy cập của AI Chatbot có tương tác tốt hơn nếu ít người dùng truy cập trang chủ hơn hay không. Vì AI Chatbot hiểu ngữ cảnh tốt hơn nhiều so với Google Search, ít nhất là ngoài AI Overviews, việc đưa người dùng đến các trang cụ thể hơn sẽ mang lại trải nghiệm tốt hơn. Lý do điều này vẫn chưa xảy ra có thể là do AI Chatbot chưa thu thập đủ dữ liệu trên web và chức năng tìm kiếm vẫn còn rất mới mẻ.
Kết luận: chúng ta rút ra được gì?
Việc áp dụng Chatbot AI đang diễn ra vô cùng thuận lợi. Chat GPT có hơn 300 triệu người dùng hàng tuần , Bing Chat dường như đang giúp công cụ tìm kiếm thứ hai này cuối cùng cũng giành được thị phần, và chúng ta đã đạt đến con số đáng kinh ngạc là 72% các công ty sử dụng AI trong ít nhất một chức năng kinh doanh. [2]
Hơn 7 triệu lượt giới thiệu từ AI Chatbots và Google Search cho thấy rằng:
- Khoảng 80% lưu lượng truy cậo có mục đích chuyển đổi đến các trang thương mại điện tử và những công ty này (Amazon, eBay, Walmart) thống trị cả về tìm kiếm và chatbot AI
- Các lượt giới thiệu của chatbot AI cho thấy mức độ tương tác cao hơn: họ ở lại trung bình lâu hơn 2,3 phút (10,4 so với 8,1 phút) và xem nhiều trang hơn (trung bình 12,4 so với 11,8 trang)
- Các chatbot AI gửi lưu lượng truy cập nhiều hơn đáng kể đến trang chủ (trung bình 22%) so với Google (10%) nhưng vẫn cho thấy mức độ tương tác cao hơn
- Copilot và Perplexity cho thấy tốc độ tăng trưởng nhanh hơn về lượt xem trang (15% và 22%) so với Google (5%)
Câu hỏi lớn đặt ra là liệu các công ty có sẵn sàng đầu tư vào khả năng hiển thị của Chatbot AI tại thời điểm này với lợi ích tiềm năng là khẳng định mình là người tiên phong nhưng phải trả giá bằng tác động ngắn hạn thấp hơn hay không. Kết quả ban đầu rất hứa hẹn, nhưng nhiều thứ có thể thay đổi cho đến khi AI với tư cách là một “kênh” đạt đến khối lượng tới hạn.
