
Kết quả tự nhiên và quảng cáo trên Google, Bing, Amazon, Facebook và các nền tảng khác đang ngày càng hòa trộn vào nhau. Trong bài viết này, bạn sẽ biết phải làm gì với xu hướng này.
Trước khi internet “tách rời” báo chí, các tờ báo luôn giữ ranh giới rõ ràng giữa phần quảng cáo và phần nội dung báo chí. Quy tắc đạo đức này mạnh mẽ đến mức các nhà báo gọi đó là “bức tường”.
Bức tường tương tự cũng tách biệt kết quả tự nhiên khỏi kết quả quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm và nền tảng trực tuyến khác. Nhưng cũng như với báo chí, bức tường này đang dần sụp đổ, thay đổi toàn cảnh. Kết quả tự nhiên và quảng cáo đang hòa trộn vào nhau.
Khi Google thăng chức cho Prabhakar Raghavan lên vị trí Giám đốc Tìm kiếm, họ cũng giao cho ông phụ trách Google Assistant và… Quảng cáo! Ranh giới lâu đời giữa kết quả tự nhiên và quảng cáo bị phá vỡ, và khi nhìn vào trang kết quả tìm kiếm (SERPs) ngày nay, tôi thấy điều đó được phản ánh rõ ràng.
Một ví dụ là tính năng “Sản phẩm Phổ biến” mà họ triển khai đầu năm nay.
“Sản phẩm Phổ biến” của Google không phải là quảng cáo trực tiếp, nhưng… gián tiếp thì có.
Các băng chuyền “Sản phẩm Phổ biến” của Google không hẳn là quảng cáo, nhưng dẫn người dùng đến một SERP với ý định mua hàng rõ ràng và đầy rẫy quảng cáo ở đầu trang.
Quảng cáo trong tìm kiếm hình ảnh
Trong những năm gần đây, tìm kiếm hình ảnh của Google trở nên giống Pinterest hơn và giờ đây cũng hiển thị kết quả quảng cáo.
Việc tích hợp tìm kiếm hình ảnh vào tìm kiếm tổng quát và lời hứa “làm cho tìm kiếm trở nên trực quan hơn” mang lại nhiều tiềm năng kiếm tiền.
Google Maps
Quảng cáo địa phương đã tồn tại từ năm 2013, nhưng năm ngoái, Google đã thêm các ghim quảng cáo vào Maps (nguồn). Khi các tìm kiếm “gần tôi” tăng vọt—vì người dùng hiểu rằng nó mang lại kết quả chất lượng cao—Google muốn chia phần trong chiếc bánh quảng cáo di động trị giá 21 tỷ đô la đang mở rộng.
Quảng Cáo Trong Google Discover
Discover đã trở thành một nguồn lưu lượng tăng trưởng, nhưng không mất nhiều thời gian để Google bắt đầu hiển thị quảng cáo trong nguồn cấp dữ liệu. Nhà quảng cáo có thể sử dụng “Quảng cáo Discovery” để mua hiển thị trên Discover, trang chủ YouTube và Gmail.
Nguồn: Search Engine Land
Tôi chưa thấy nhiều quảng cáo trong nguồn cấp Discover của mình, nhưng dự kiến chúng sẽ tăng lên. Nguồn cấp dữ liệu đẩy này là câu trả lời của Google cho nguồn cấp của Facebook và Instagram.
Bing
Google không phải là công cụ tìm kiếm duy nhất trộn lẫn kết quả tự nhiên với quảng cáo. Sự phân biệt giữa kết quả tự nhiên và quảng cáo trên Bing giờ đây gần như bằng không. Cả hai công cụ tìm kiếm dường như đang dựa vào việc tăng doanh thu quảng cáo bằng cách làm cho quảng cáo không thể phân biệt với kết quả tự nhiên, điều này ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng (theo ý kiến của tôi).
Sự “thiết kế lại” này có thể là phản ứng trước việc doanh thu của Bing giảm mạnh do Covid (nguồn). Dù sao đi nữa, theo tôi đây là một cơ hội bị bỏ lỡ vì trải nghiệm người dùng tốt hơn có thể thuyết phục nhiều người dùng chuyển sang Bing.
Amazon
Amazon đang trộn lẫn kết quả quảng cáo và tự nhiên khi mọi người tìm kiếm sản phẩm.
Họ cũng cung cấp vị trí quảng cáo trên trang sản phẩm cho các sản phẩm tương tự hoặc liên quan.
Tìm kiếm và tin nhắn trên facebook
Từ Tech Crunch:
“Facebook đang thử nghiệm một tính năng mới nhằm giữ người dùng trong nền tảng khi họ tìm kiếm thông tin thực tế mà lẽ ra họ sẽ chuyển sang Google hoặc Wikipedia để tìm. Công ty xác nhận với TechCrunch rằng họ đang thử nghiệm một phiên bản cập nhật của Facebook Search hiển thị thông tin thực tế khi người dùng tìm kiếm các chủ đề như nhân vật công chúng, địa điểm và sở thích—như phim ảnh và chương trình truyền hình.
Ví dụ, nếu bạn gõ tên một bộ phim vào thanh tìm kiếm Facebook, bạn sẽ thấy một hộp thông tin cung cấp tất cả chi tiết về bộ phim.
Thông tin được thu thập từ dữ liệu công khai, bao gồm Wikipedia. Nhưng thay vì yêu cầu người dùng nhấp ra khỏi Facebook để xem thông tin, nó được hiển thị trong một bảng bên cạnh kết quả tìm kiếm. Điều này tương tự với định dạng Bảng Tri Thức (Knowledge Panel) tự động tạo ra mà Google sử dụng cho các loại tìm kiếm này.”
Nguồn: Social Media Today
Thừa nhận rằng đồ thị tri thức của Facebook chưa thể cạnh tranh với Google. Mạng xã hội này đã từng cố gắng xây dựng đồ thị tri thức nhiều năm trước, cho phép họ kết hợp dữ liệu dựa trên đối tượng từ Open Graph với các loại thực thể khác. Cuối cùng, nó đã thất bại.
Nỗ lực xây dựng đồ thị tri thức hiện nay gặp phải vấn đề:
“Đầu tiên, nó không phải lúc nào cũng nhận ra một thuật ngữ tìm kiếm là một tiêu đề đúng. Ví dụ, tìm kiếm ‘joker’ hiển thị một hộp thông tin về bộ phim dựa trên Wikipedia. Nhưng tìm kiếm ‘parasite’ lại không hiển thị thông tin về bộ phim đoạt giải Oscar, trở thành phim không nói tiếng Anh đầu tiên giành giải Phim hay nhất năm 2020.
Trong khi đó, tìm kiếm ‘Donald Trump’ dễ dàng trả về bảng thông tin cho tổng thống Mỹ, nhưng thông tin về nhiều thành viên trong nội các của ông lại không xuất hiện khi tìm kiếm theo tên. Thông tin về chuyên gia hàng đầu về coronavirus Tiến sĩ Anthony Fauci xuất hiện trong bảng bên khi nhập ‘anthony fauci’ vào hộp tìm kiếm của Facebook, nhưng không khi sử dụng ‘dr. fauci’ làm truy vấn tìm kiếm.”
Tuy nhiên, làm cho tìm kiếm hấp dẫn hơn đối với người dùng Facebook sẽ mang lại cho mạng xã hội này nhiều không gian hơn để hiển thị quảng cáo. Nó cũng cung cấp nhiều tín hiệu ý định hơn, điều mà Facebook truyền thống không giỏi.
Messenger
Facebook cung cấp vị trí quảng cáo trong ứng dụng Messenger của mình, gần đây đã hợp nhất với Instagram và Whatsapp để cho phép nhắn tin chéo (nguồn).
Khi phạm vi tiếp cận tự nhiên trên Facebook đã giảm mạnh, hoạt động chuyển sang các ứng dụng nhắn tin như Messenger và Whatsapp. Facebook muốn hiển thị quảng cáo ở nơi người dùng đang hoạt động, và với 100 tỷ tin nhắn được gửi mỗi ngày, việc đẩy mạnh quảng cáo trên Messenger là điều hợp lý (nguồn).
Các tùy chọn quảng cáo trên Facebook rất đa dạng. Tất nhiên, không thể thiếu quảng cáo trong Stories (trên cả Facebook và Instagram). Định dạng ngắn hạn này thu hút tương tác cao và do đó là một bề mặt quảng cáo tuyệt vời.
Bạn nên làm gì trước xu hướng này?
Việc trộn lẫn kết quả quảng cáo và tự nhiên là một trong những đặc điểm của Sự Hội Tụ Nền Tảng. Các nền tảng trực tuyến mở rộng quảng cáo và kết quả tự nhiên một cách riêng biệt đến một điểm, sau đó hoặc tìm kiếm các nguồn doanh thu khác hoặc trở nên tích cực hơn với quảng cáo.
Amazon ban đầu không có người bán bên thứ ba, Google liên tục tăng số lượng quảng cáo trong kết quả tìm kiếm, và Facebook đang tìm kiếm nhiều kênh hơn để chạy quảng cáo, ví dụ như Messenger.
Là những người làm tiếp thị, chúng ta cần đối mặt với thực tế và sử dụng quảng cáo kết hợp với kết quả tự nhiên để tối đa hóa phạm vi tiếp cận (nếu ngân sách cho phép và ROI lớn hơn chi phí). Chúng ta cần chấp nhận rằng kết quả tự nhiên ngày càng cạnh tranh với quảng cáo, nhưng cũng cần xem xét dữ liệu của mình để hiểu tác động, vì xu hướng này không ảnh hưởng đến mọi lĩnh vực theo cùng một cách.
Lưu lượng truy cập trực tiếp và thương hiệu trở nên quan trọng hơn để giảm sự phụ thuộc vào nền tảng. Tôi thấy việc xây dựng liên kết, quảng cáo podcast và định vị thương hiệu mạnh mẽ là điều thiết yếu.
Cuối cùng, việc đẩy người dùng đến những môi trường bạn có thể kiểm soát như email, ứng dụng web hoặc ứng dụng di động vẫn giữ vị trí là kênh giữ chân hàng đầu, giúp công ty trở nên chống chịu tốt hơn trước biến động.