Các nhà cung cấp dịch vụ BNPL như Klarna, Affirm, hay Afterpay đang theo đuổi những chiến lược tăng trưởng khác nhau. Những chiến lược này tuy có sự khác biệt nhỏ nhưng có thể là yếu tố quyết định ai sẽ trở thành người chiến thắng trong cuộc đua “kẻ thắng làm vua” này.
BNPL tăng trưởng mạnh nhờ Covid
Trong vài năm gần đây, một công cụ nợ tiêu dùng mới đã xuất hiện trên thị trường và thay đổi hành vi tiêu dùng: BNPL (buy now, pay later) – Mua trước, trả sau. Cách thức hoạt động rất đơn giản: Thay vì trả một khoản tiền lớn cùng lúc, người tiêu dùng có thể chọn chia nhỏ số tiền này ra nhiều lần trong một khoảng thời gian nhất định. Họ vẫn trả đủ số tiền ban đầu nhưng không phải trả hết ngay lập tức. Ý tưởng này giúp giảm bớt sự do dự trong quá trình mua sắm và làm cho các khoản chi lớn trở nên dễ tiếp cận hơn.
Điều đặc biệt là các nhà cung cấp BNPL không thu phí người tiêu dùng mà lấy hoa hồng từ các nhà bán lẻ và người bán hàng. Họ đóng vai trò vừa là siêu đại lý vừa là người cho vay tín dụng. BNPL thực hiện kiểm tra tín dụng thầm lặng và thu thập nhiều dữ liệu về độ tin cậy tài chính của khách hàng theo thời gian.
Tổng cộng, gần 30 triệu người Mỹ đã từng sử dụng BNPL ít nhất một lần, và hầu hết đều thuộc nhóm thu nhập thấp. Hơn 10% những người sống dựa vào lương tháng này qua tháng khác đã sử dụng ít nhất một lần trong 12 tháng qua. Đó là một trong những vấn đề lớn của BNPL: nó chủ yếu được sử dụng bởi những người tiêu dùng không có trách nhiệm hoặc những người có ít khả năng chi trả nhất.
Hiện nay, những nhà cung cấp BNPL lớn và có nguồn vốn dồi dào nhất là Klarna, Affirm, và Afterpay. Hàng trăm startup trên khắp thế giới đã thử sức với lĩnh vực này, nhưng ba công ty hàng đầu này vẫn có chiến lược tăng trưởng và nguồn vốn tốt nhất.
So sánh chiến lược của Klarna, Affirm và Afterpay
Mỗi công ty dẫn đầu đều có những chiến lược tiếp cận thị trường khác nhau:
Klarna gần đây đã mua lại trang web so sánh giá Pricerunner của Anh, một bước đi thông minh để nhắm đến khách hàng tiềm năng của BNPL. Nếu bạn quan tâm đến việc so sánh giá cả, khả năng cao bạn cũng sẽ quan tâm đến BNPL. Bạn thường chỉ so sánh giá khi có ý định mua sắm, và đây là một sự kết hợp tuyệt vời.
Affirm đã đầu tư mạnh vào các quan hệ đối tác từ sớm và hiện đang cung cấp dịch vụ BNPL cho Shop Pay của Shopify từ tháng 7 năm 2020 và cho Amazon từ tháng 11 năm 2021.
Afterpay được Block (trước đây là Square) mua lại vào tháng 1 năm 2022 và hưởng lợi từ hệ sinh thái đã được thiết lập. Block sở hữu nhà cung cấp giải pháp thanh toán tại điểm bán Square, ứng dụng thanh toán Cash App và nền tảng âm nhạc Tidal. Điều này mang lại cơ sở vững chắc để khai thác mạng lưới người bán của Block, mạng lưới người tiêu dùng của Cash App và kết nối cả hai với một giải pháp BNPL duy nhất.
Điểm thú vị là cả ba công ty hiện có lượng truy cập tự nhiên gần như tương đương:
- Klarna: 1,1 triệu lượt truy cập hàng tháng, trong đó 60 nghìn là từ các từ khóa không liên quan đến thương hiệu.
- Affirm: 1,1 triệu lượt truy cập hàng tháng, trong đó 68 nghìn từ khóa không liên quan đến thương hiệu.
- Afterpay: 1,2 triệu lượt truy cập hàng tháng, trong đó 42 nghìn từ khóa không liên quan đến thương hiệu.
Cả ba công ty đều xây dựng thư mục các thương hiệu trên trang web của mình, giúp người tiêu dùng khám phá những thương hiệu có hỗ trợ BNPL theo các danh mục khác nhau.
Động lực tăng trưởng của BNPL
Các nhà cung cấp BNPL là cầu nối giữa người tiêu dùng và các nhà bán lẻ. Họ phải đối mặt với bài toán thị trường điển hình mà Andrew Chen gọi là “vấn đề khởi đầu lạnh” (cold start problem): để thu hút một bên của thị trường, công ty cần xây dựng bên còn lại. Nói cách khác, để thu hút thêm nhiều nhà bán lẻ, các nhà cung cấp BNPL cần có cơ sở người tiêu dùng mạnh, mà cơ sở này lại chủ yếu bị thu hút bởi sự đa dạng của các nhà bán lẻ.
Đây là động lực phát triển kiểu “vòng lặp tăng trưởng” (flywheel) cho các nhà cung cấp BNPL: có càng nhiều nhà bán lẻ, sẽ có càng nhiều người tiêu dùng, và ngược lại. Affirm thông minh khi xây dựng các quan hệ đối tác từ sớm để có nền tảng người bán vững chắc. Trong cùng bối cảnh, việc Block mua lại Afterpay là một quyết định hợp lý. Klarna thì nhắm đến nhiều người tiêu dùng hơn thông qua so sánh giá, và họ cũng đã có lượng khách hàng lớn nhất.
Cách thứ hai để phát triển là thông qua việc tăng chi tiêu. Các công ty BNPL chi rất nhiều tiền vào các chiến dịch quảng cáo nhằm truyền cảm hứng cho người tiêu dùng mua sắm. Việc tích hợp Afterpay với Cash App của Block là một cột mốc quan trọng trong chiến lược này.
Cách thứ ba là dữ liệu mà các nhà cung cấp BNPL thu thập được thông qua ứng dụng và các tiện ích mở rộng trên trình duyệt. Nhờ vào việc người tiêu dùng phải sử dụng các ứng dụng để thanh toán, BNPL cũng có thể sử dụng các ứng dụng này để tìm kiếm thêm các nhà bán lẻ và sản phẩm mới. Bằng cách cung cấp một danh mục sản phẩm ngay trong ứng dụng, các nhà cung cấp BNPL có thể thu thập dữ liệu về khách hàng và sử dụng nó để đưa ra gợi ý sản phẩm phù hợp với hồ sơ chi tiêu và độ tin cậy tài chính của họ.
Quan trọng nhất vẫn là việc tích hợp vào quy trình thanh toán của nhà bán lẻ. Có logo của bạn xuất hiện cạnh nút thêm vào giỏ hàng hoặc nút thanh toán của nhà bán lẻ là cách hiệu quả nhất để thu hút sự chú ý và gia tăng nhận diện thương hiệu.
Về lâu dài, hầu hết các nhà bán lẻ sẽ chỉ chọn một nhà cung cấp BNPL duy nhất. Đây là một cuộc đua mà kẻ thắng sẽ chiếm trọn thị phần. Đến nay, có vẻ như Klarna đang dẫn đầu, nhưng hai công ty còn lại cũng sở hữu các chiến lược tăng trưởng hiệu quả. Liệu điều này có thực sự mang lại lợi ích hay gây hại cho phần lớn người tiêu dùng hay không vẫn còn là một câu hỏi chưa có lời giải.
