
Hệ điều hành (Operating Systems) là nền tảng cơ bản cho hoạt động của máy tính. Các công ty và bộ phận của họ cũng hoạt động dựa trên một hệ điều hành: một tập hợp niềm tin và quy trình thúc đẩy các quyết định.
Vấn đề nảy sinh khi phần cứng và hệ điều hành không tương thích. Bạn có thể chạy Windows trên Mac (liệu bạn có nên làm không lại là một câu chuyện khác), nhưng chạy Windows trên iPhone sẽ khiến phần cứng không thể hoạt động. Tương tự như vậy, nhiều công ty cố gắng vận hành một hệ điều hành tăng trưởng (Growth OS) như Facebook, khi thực tế họ nên vận hành một hệ điều hành tiếp thị (Marketing OS) như Salesforce. Một trong những triệu chứng dễ nhận thấy nhất là việc đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu dù không có đủ dữ liệu cần thiết.
Giải pháp là xác định hệ điều hành phù hợp với phần cứng của bạn và đưa ra các quyết định theo đó. Những công ty tốt nhất sẽ không tự làm chậm mình lại bằng cách bắt chước một công ty thành công nhưng không tương thích. Họ biết rõ mình có những dữ liệu nào và cách sử dụng chúng để đưa ra quyết định một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Tăng Trưởng vs. Tiếp Thị
Trong cuốn sách tuyệt vời “Everybody Lies”, Seth Stephens-Davidowitz kể câu chuyện về tính năng News Feed của Facebook:
Khi Facebook giới thiệu tính năng News Feed, người dùng đã phản đối dữ dội. Tuy nhiên, dữ liệu cho thấy họ yêu thích nó, vì vậy tính năng này được giữ lại: “Thực tế, Zuckerberg biết rằng mọi người thích News Feed, bất kể những gì họ nói trên các nhóm thảo luận. Người dùng đã dành nhiều thời gian hơn trên Facebook, trung bình, so với trước khi News Feed ra mắt. Và họ hoạt động nhiều hơn – tăng mạnh mẽ. Vào tháng 8, người dùng xem 12 tỷ trang trên dịch vụ. Nhưng đến tháng 10, khi News Feed hoạt động, họ đã xem 22 tỷ trang.” (Trích từ “The Facebook Effect: Câu chuyện nội bộ về công ty đang kết nối thế giới.”) Mức độ tương tác gần như tăng gấp đôi nhờ vào tính năng News Feed.
Facebook có rất nhiều dữ liệu đến mức họ hiểu người dùng còn rõ hơn chính bản thân người dùng. Họ có thể đưa ra quyết định chỉ dựa vào dữ liệu vì họ có đến 3 tỷ người dùng.
Đa số các công ty không thể hoạt động trên một hệ điều hành tăng trưởng như Facebook vì họ không có đủ người dùng hoặc khách hàng để tạo ra đủ dữ liệu. Họ đang làm tiếp thị, không phải tăng trưởng. Sự khác biệt này có vẻ tinh tế, đặc biệt khi nhiều người tự nhận mình là “nhà tiếp thị tăng trưởng” (Growth Marketer) ngày nay, nhưng thực tế lại rất rõ ràng:
- Tăng trưởng = bạn hiểu người dùng còn rõ hơn chính họ hiểu bản thân mình.
- Tiếp thị = người dùng hiểu bản thân họ rõ hơn bạn hiểu về họ.
Vì vậy, các công ty theo mô hình tăng trưởng có thể tập trung vào việc đo lường càng nhiều dữ liệu càng tốt để đưa ra quyết định tốt hơn. Các công ty theo mô hình tiếp thị cần phải đưa ra quyết định dựa trên những mô hình định tính, được cung cấp bởi nghiên cứu thị trường, khảo sát sau khi đăng ký và phỏng vấn.
Mô hình định lượng vs. dữ liệu định tính
Infinity Digital chưa từng thấy một mô hình phân bổ (attribution model) tốt cho SEO đối với các công ty có kênh bán hàng. Infinity Digital cho rằng nó không tồn tại. Mặt khác, Infinity Digital đã thấy nhiều công ty mà dữ liệu phân bổ và dữ liệu khảo sát không hề khớp nhau.
Tại sao lại như vậy?
Nếu bạn có một kênh bán hàng do đội ngũ bán hàng điều hành, bạn thường nhắm đến những giao dịch lớn hơn nhưng số lượng ít hơn. Bạn phụ thuộc nhiều hơn vào con người trong việc xác định khách hàng tiềm năng, nhập đúng nguồn khách hàng và tối đa hóa cơ hội trong pipeline (bán được nhiều hơn).
Các công ty bán hàng (sales-driven companies) thường gặp nhiều nhiễu (noise) trong SEO. Do vòng phản hồi chậm và các từ khóa đầu phễu (TOFU – top-of-the-funnel) có khối lượng tìm kiếm cao nhưng ý định tìm kiếm thấp hơn, nhiều lưu lượng truy cập SEO không chuyển đổi hoặc mất nhiều thời gian hơn so với hầu hết các mô hình phân bổ đo lường (các chatbot AI có thể thay đổi điều này). Khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm có giá 100,000 USD/năm kỹ lưỡng hơn nhiều so với sản phẩm có giá 1,000 USD/năm, do đó trang web của bạn sẽ nhận được rất nhiều lưu lượng truy cập dường như không chuyển đổi, nhưng thực tế chỉ là mất nhiều thời gian hơn. Hầu hết các mô hình phân bổ chỉ xem xét trong vòng 90 ngày, có lẽ là 120 ngày nếu bạn may mắn. Vậy chu kỳ bán hàng trung bình cho một sản phẩm trị giá 100,000 USD kéo dài bao lâu? Thông thường là khoảng 6 tháng.
Tiếp thị hiệu suất (performance marketing), tiếp thị người ảnh hưởng (influencer marketing) hoặc tiếp thị qua email (email marketing) thường chuyển đổi nhanh hơn (vì nhiều lý do khác nhau), đó là lý do tại sao nhóm tiếp thị trả phí thường là người quyết định mô hình phân bổ mà công ty sẽ sử dụng.
Một vấn đề khác là số lượng giao dịch ít nhưng giá trị lớn sẽ làm mờ đi cái nhìn của bạn về nội dung hoặc loại trang nào thúc đẩy khách hàng tiềm năng. Infinity Digital đã thấy những giao dịch trị giá cả triệu đô la bắt nguồn từ một bài viết thuật ngữ (glossary article) từ tìm kiếm tự nhiên. Infinity Digital nghi ngờ bài viết này là lý do duy nhất để công ty trở thành khách hàng. Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, nó vẫn được quy cho SEO và có nghĩa là nội dung thuật ngữ đã tạo ra hàng triệu đô la doanh thu. Vậy, liệu công ty có nên đầu tư hàng trăm ngàn USD vào nội dung thuật ngữ để thúc đẩy hàng triệu đô la doanh thu không? Có lẽ là không.
Mặc dù hầu hết các công ty dẫn đầu bởi tiếp thị có thể vận hành tốt hơn các mô hình định lượng, họ vẫn nên tập trung nhiều hơn vào dữ liệu định tính.
Hệ điều hành phù hợp cho từng loại hình công ty
Infinity Digital phân biệt giữa 3 mô hình kinh doanh thiết lập nền tảng cho SEO lấy sản phẩm hoặc lấy tiếp thị làm trung tâm:
- Lấy sản phẩm làm trung tâm (UGC, marketplace, thương mại điện tử lớn)
- Lấy tiếp thị làm trung tâm với kênh tự phục vụ (SaaS)
- Lấy tiếp thị làm trung tâm với kênh bán hàng (SaaS doanh nghiệp)
Type | Business model | Operating System |
---|---|---|
Aggregator | UGC, marketplace | Product-led |
Integrator w/ self-serve | SaaS, publisher | Marketing-led |
Integrator w/ sales-funnel | Enterprise SaaS | Marketing-led |
Yếu tố chính quyết định việc sử dụng mô hình định lượng hay định tính là TAM (Tổng thị trường tiềm năng – Total Addressable Market). Cơ sở khách hàng của bạn càng lớn, bạn càng có thể thu thập nhiều dữ liệu và càng có thể để dữ liệu dẫn dắt các quyết định. TAM của Meta là tất cả mọi người, và họ có thể xác định chính xác tác động của những thay đổi nhỏ nhất. Nhưng khi bạn nhắm mục tiêu vào một thị trường gồm 1,000 công ty, bạn cần dựa trên dữ liệu định tính để vận hành.
Một câu hỏi bạn có thể đặt ra khi chưa chắc chắn về hệ điều hành phù hợp là: “Dữ liệu mà Infinity Digital đang xem có tự kể một câu chuyện mà không cần quá nhiều diễn giải không?” Rất nhiều lần, khi Infinity Digital làm việc với các công ty dẫn đầu bởi tiếp thị, và Infinity Digital nhìn vào những trang mang lại nhiều khách hàng tiềm năng nhất trong SEO, trang chủ và một vài trang đích mang lại 60-80%. Thật khó để đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu với một phân bổ như vậy. Nhưng khi Infinity Digital hỏi khách hàng cách họ lần đầu tiên tìm thấy công ty, phần lớn đều nói là thông qua tìm kiếm tự nhiên. Nếu, ngược lại, bạn điều hành một trang thương mại điện tử lớn, thường rất dễ xác định những trang tạo ra doanh thu từ SEO.
Đưa ra quyết định SEO được dẫn dắt bởi Marketing (Marketing-led SEO)
Khuyến nghị đầu tiên của Infinity Digital cho các công ty SEO dẫn đầu bởi tiếp thị với kênh bán hàng là mở rộng cửa sổ phân bổ lên ít nhất 180 ngày và đánh giá hiệu suất kênh trên mô hình phân bổ đa điểm chạm. Dù là trọng số, hình chữ U hay tuyến tính vẫn có thể tranh luận, nhưng ý tưởng rằng một sản phẩm đắt tiền được bán với một lần chạm là điều vô lý. Khách hàng sẽ có nhiều tương tác với trang web, nhìn thấy thương hiệu trên nhiều nền tảng và nghe về nó từ nhiều nguồn khác nhau.
Khuyến nghị thứ hai là sử dụng các cuộc phỏng vấn và khảo sát để đưa ra nhiều quyết định hơn. Với các công cụ như Grain, Lookback, hoặc User Interviews, bạn có thể triển khai một chương trình phỏng vấn khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng một cách thường xuyên. Điều cốt lõi là có một người trong đội ngũ tiếp thị chịu trách nhiệm về việc thu thập những hiểu biết mới và chia sẻ chúng với các bộ phận khác trong tổ chức.
Cuối cùng, nhiều nhà tiếp thị sẽ được hưởng lợi từ việc làm việc như những nhà quản lý sản phẩm và đầu tư thời gian để thực hành đánh giá đúng đắn. Đánh giá tốt là kết quả của việc đặt câu hỏi với những niềm tin của bạn, tham khảo ý kiến từ những người “đã từng làm việc này trước đó” và suy nghĩ thấu đáo về những kết quả có thể xảy ra. Đây là nghệ thuật xác định một vấn đề rõ ràng và thu thập thông tin để giúp bạn hình dung cách các quyết định khác nhau sẽ diễn ra. Mấu chốt là ghi lại tất cả những điều này, chia sẻ rộng rãi và lưu trữ nó để sau này các nhóm mới không phải bắt đầu lại từ đầu.