
SGE giống như một viên đạn trong trò chơi “Nga roulette” của SEO. Nó có thể chẳng là gì cả, hoặc có thể “chí mạng”.
Gartner dự đoán rằng lượng tìm kiếm tự nhiên sẽ giảm 50% vào năm 2028. Dù doanh thu từ lưu lượng tự nhiên có giảm theo mức đó hay chúng ta đã thấy “hình dạng cuối cùng” của “tìm kiếm AI”, những thông điệp này vẫn “ám ảnh” các lãnh đạo như bơ đậu phộng dính trên vòm miệng.
Khảo sát “State of SEO 2024″ của Conductor cho thấy thách thức số một của SEO trong năm 2023 là thích ứng với sự tiến bộ của AI. 71% cho biết SGE sẽ gây ra một số loại gián đoạn cho chiến lược SEO của họ. Chúng ta chưa biết điều gì sẽ thay đổi, nhưng thay đổi chắc chắn sẽ xảy ra.
AI chính là lý do khiến bàn phím thay đổi thiết kế lần đầu tiên sau 30 năm. Microsoft ra mắt bàn phím với nút Copilot để triệu hồi trợ lý AI của họ.
Trong dự đoán năm 2024 của mình, Infinity đã chỉ ra rằng Google có thể sẽ giữ SGE trong “túi sau”:
“Mọi người tự hỏi liệu SGE có ra mắt hay không. Tại thời điểm này, Infinity kỳ vọng Google sẽ đối xử với SGE như một ‘lính dự bị’:
- Giữ SGE trong bản beta cho đến khi OpenAI, Bing hoặc một người chơi mới đưa ra thứ gì đó có thể đe dọa Google Search như hiện tại.
- Tiếp tục phát triển và tinh chỉnh SGE đằng sau hậu trường để sẵn sàng khi cần.”
Kết luận: Chúng ta biết việc suy nghĩ về SGE là quan trọng, nhưng chúng ta không biết điều gì sẽ xảy ra.
Phân tích SWOT cho SGE
Phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) là công cụ để khám phá những “điểm mù”. Có nhiều công cụ đánh giá rủi ro khác, như 5 lực lượng của Porter. Dù bạn sử dụng gì, cuối cùng bạn nên có một chiến lược rõ ràng để giảm rủi ro và củng cố điểm mạnh.
Trong Memo này, Infinity cung cấp một tập hợp các yếu tố chung để bạn xem xét khi xây dựng SWOT của riêng mình. Lưu ý rằng việc sao chép đơn giản sẽ khiến bạn bỏ lỡ nhiều thứ. Bạn cần nghiên cứu và điều chỉnh cho phù hợp với công ty và môi trường của mình.
Chú ý: Infinity không cố gắng dự đoán tác động lưu lượng từ SGE. Điều đó vô ích. Chúng ta không biết hình dạng cuối cùng, cách người dùng sẽ chấp nhận SGE và LLM nền tảng đang thay đổi nhanh chóng (ví dụ, từ khi ra mắt, “động cơ” của SGE đã chuyển sang Gemini).
Mục tiêu
SWOT bắt đầu với một mục tiêu hoặc mục đích để định hình góc nhìn. Trong trường hợp của chúng ta, mục tiêu là hiểu tác động chiến lược của việc ra mắt SGE công khai. Hiểu vị trí của mình cho phép chúng ta xây dựng nền tảng vững chắc và khắc phục điểm yếu ngay hôm nay.
Điểm mạnh tiềm năng
Điểm mạnh là các nguồn lực hoặc khả năng mà công ty có thể tận dụng.
Trong trường hợp của SGE, bất kỳ điều gì giúp giữ hoặc tăng lưu lượng đều là điểm mạnh:
- Thương hiệu mạnh có cơ hội cao hơn xuất hiện trong câu trả lời SGE vì họ thường được nhắc đến nhiều trên web. Người dùng mong đợi nội dung từ các thương hiệu quen thuộc cho một số tìm kiếm nhất định. So sánh số lượng đề cập thương hiệu của bạn với đối thủ.
- Dữ liệu độc quyền là lợi thế cạnh tranh nếu được đóng gói tốt vì bạn là nguồn duy nhất, giống như trong Google Search thông thường.
- Cộng đồng tương tác có thể mang lại lưu lượng truy cập “dính”. Sức hấp dẫn của cộng đồng là sự trao đổi với các thành viên khác, không chỉ là câu trả lời cho câu hỏi của bạn.
- Công cụ miễn phí như máy tính, câu đố hoặc tiện ích có thể giải quyết vấn đề của người dùng hiệu quả hơn và chưa xuất hiện trong SGE (chưa). Thêm nội dung hữu ích vào trang công cụ có thể thu hút lưu lượng chuyển đổi.
- Nội dung chi tiết có thể giữ người dùng trên trang khi họ đến qua SGE. AI Snapshots có thể cung cấp tóm tắt, nhưng người dùng muốn nhiều hơn cho các chủ đề phức tạp. Điểm cộng cho các chuyên gia khó tìm viết nội dung cho bạn.
- Khách truy cập lặp lại có thể đến từ ứng dụng, cơ sở dữ liệu email hoặc cộng đồng, giảm sự phụ thuộc vào Google Search để thu hút người dùng liên tục. “Thu hút một lần, bán trăm lần”. So sánh tỷ lệ khách quay lại so với khách lần đầu của bạn.
- Cải tiến trải nghiệm người dùng từ AI có thể là lợi thế cạnh tranh. Ví dụ, cải thiện tìm kiếm trên trang hoặc cung cấp khả năng remix như Zillow hay Redfin.
Điểm yếu tiềm năng
Điểm yếu là các yếu tố nội tại ngăn cản công ty đạt được mục tiêu. Trong trường hợp này, bất kỳ điều gì công ty làm không tốt đều có thể là điểm yếu:
- Che giấu thông tin: Chưa rõ cách nào để che giấu thông tin quan trọng khỏi SGE. Ví dụ, SGE có thể hiển thị kết quả của một trận đấu thể thao, làm cho việc đọc bài viết về trận đấu trở nên thừa. Chưa rõ các nhà xuất bản có thể chọn tránh việc SGE hiển thị tỉ số trong khi vẫn cho phép sử dụng phần khác của bài viết như thế nào.
- Nội dung chung chung: Dựa quá nhiều vào nội dung chung mà SGE có thể tóm tắt đơn giản hoặc đối thủ có thể sao chép là một điểm yếu lớn. Sử dụng điểm số SEO từ Clearscope, Surfer SEO, Sistrix hoặc Semrush Writer Assistant để đánh giá tính cạnh tranh của nội dung.
- Thương hiệu yếu hoặc không có thương hiệu: Các thương hiệu không có khuôn mặt, chung chung gặp khó khăn trong việc nổi bật. Exact Match Domains có thể đã hiệu quả trong Search cũ nhưng có thể là điểm yếu lớn trong SGE và AI Search nói chung. Đánh giá lưu lượng thương hiệu so với không thương hiệu là khởi đầu tốt. Mặc dù không có tỷ lệ hoàn hảo, bạn muốn cả hai đều tăng theo thời gian.
- Thẩm quyền thấp, uy tín kém, danh tiếng xấu: SGE có thể không bao gồm các thương hiệu có danh tiếng kém. Một phần của hành vi đó cũng có thể là sản phẩm có đánh giá thấp trong tìm kiếm mua sắm. Đánh giá cảm nhận thương hiệu của bạn trong đánh giá sản phẩm và bên thứ ba.
- Tổ chức chậm chạp: Các công ty không thể thích ứng nhanh với SGE đang ở thế bất lợi lớn. Nguyên nhân tiềm ẩn của sự chậm chạp là thủ tục rườm rà, quá nhiều nhân viên, quá nhiều phụ thuộc, hạ tầng lỗi thời, thiếu tập trung, ra quyết định chậm và rào cản pháp lý. Bạn “ra hàng” nhanh thế nào?
Cơ hội tiềm năng
Cơ hội là các yếu tố thuận lợi trong môi trường của công ty đặt nó vào vị trí tốt:
- Thương mại điện tử và địa phương: SGE, trong hình thức hiện tại, ảnh hưởng nhiều nhất đến tìm kiếm thông tin và bắt chước mạnh mẽ các tính năng SERP của tìm kiếm mua sắm hoặc địa phương. Do đó, các công ty trong tìm kiếm địa phương hoặc mua sắm có thể bị ảnh hưởng ít hơn so với các công ty thu hút lưu lượng qua nội dung, như công ty SaaS.
- Video: SGE và các nền tảng AI Search khác đã hiển thị video cho một số câu trả lời. Có video tốt nhất cho một chủ đề là con đường tắt để thống trị câu trả lời SGE.
- Đối thủ của SGE: SGE không phải là AI Search duy nhất có thể gây xáo trộn. Perplexity AI, ChatGPT, Claude và các nền tảng khác có thể đa dạng hóa nguồn lưu lượng giữa những thay đổi mạnh trong Google Search.
- Ứng dụng LLM: Xây dựng ứng dụng LLM, ví dụ, cho GPT marketplace mới của OpenAI, có thể là cơ hội để người dùng tìm kiếm trong phạm vi sản phẩm của bạn. Nếu Google từng mở marketplace cho ứng dụng SGE, các thương hiệu có thể xây dựng lợi thế độc đáo.
Thách thức tiềm năng
Thách thức là các yếu tố môi trường đặt công ty vào vị trí xấu khi SGE triển khai:
- Ảo tưởng (Hallucination): Nếu Google kiểm soát được ảo tưởng, SGE có thể cung cấp câu trả lời trực tiếp và có thể tốt hơn trong kết quả tìm kiếm cho các câu hỏi. Nếu không, nội dung từ công ty bạn có thể bị diễn giải sai và gây hại cho thương hiệu.
- Cá nhân hóa: SGE có thể cung cấp câu trả lời được cá nhân hóa cao dựa trên lịch sử tìm kiếm, sở thích, thương hiệu theo dõi và các tiêu chí khác, làm cho việc tối ưu hóa dựa trên hiệu suất rộng trở nên khó khăn hơn.
- Huấn luyện mô hình: Nội dung của bạn có thể được sử dụng để huấn luyện SGE (và các mô hình khác) mà không có bồi thường hoặc ghi nhận.
- Thay đổi nhanh chóng: Chúng ta chưa biết cách tối ưu hóa cho SGE, mặc dù đã có những nỗ lực ban đầu, vì chúng ta chưa thể đo lường chính xác tác động của các tối ưu hóa. Tương tự như Google Search, SGE có thể thay đổi nhanh chóng khi triển khai và làm cho việc bắt kịp trở nên khó khăn.
- Dữ liệu theo dõi: Không có cách nào để định lượng chính xác tác động của SGE. Để lấp đầy khoảng trống, Google sẽ phải cung cấp báo cáo mới trong Search Console hoặc thậm chí công cụ mới. Bing đã hứa hẹn báo cáo trong Webmaster Tools nhưng chưa thực hiện.
- Chỉ số KPI: Các tổ chức cần thích ứng với các KPI mới. Thay vì khối lượng tìm kiếm từ khóa, tỷ lệ nhấp hoặc xếp hạng, marketer cần tìm cách mới để đo lường và giám sát khả năng hiển thị của thương hiệu trong SGE và các AI tạo sinh khác.
Tùy chỉnh SWOT của bạn
Do sự chú ý mà AI, Google và SGE nhận được, sẽ khó tránh khỏi các cuộc thảo luận về đánh giá rủi ro với lãnh đạo. SGE là một mục tiêu di động nhưng cũng là cơ hội để tạm dừng và đánh giá vị trí của bạn.
Như Ray Dalio đã nói: “Nếu bạn lo lắng, bạn không cần phải lo lắng. Nếu bạn không lo lắng, bạn cần phải lo lắng.”
Điều quan trọng là bạn hiểu rằng Infinity đang cung cấp các yếu tố SWOT tổng quát trong Memo này, nhưng bạn cần xây dựng phân tích phù hợp với công ty của mình.
Xem xét các phân biệt sau trong phân tích của bạn:
- Mô hình kinh doanh: Thương mại điện tử, kinh doanh địa phương, SaaS, tiếp thị liên kết, nhà xuất bản, tiêu dùng, v.v.
- Mô hình SEO: Tổng hợp hoặc tích hợp
- Ngành: Y tế, an ninh, bán lẻ, tài chính, v.v.
- Cảnh quan cạnh tranh: Cuộc chiến khốc liệt, độc quyền, v.v.
- Quy mô: Công ty lớn hay nhỏ
Phân tích SWOT cần được dựa trên dữ liệu, không phải nhận thức. Bắt đầu bằng cách thu thập sự thật về tổ chức…:
- Nguồn lực
- Dòng doanh thu
- Nhân viên
- Sức mạnh thương hiệu
- Kênh thu hút khách hàng
- Giữ chân khách hàng
- Tài sản nội dung
- Sự phù hợp sản phẩm-thị trường
…và môi trường:
- Thị trường
- Cạnh tranh
- Xu hướng xã hội-chính trị
Khi hoàn thành, hãy xây dựng chiến lược tránh các điểm yếu va chạm với thách thức môi trường và khai thác điểm mạnh gặp cơ hội bên ngoài.