
Tuần trước, tôi tham gia một buổi thảo luận cùng 5 chuyên gia SEO hàng đầu khác với câu hỏi liệu “SEO” có còn là một mô tả chính xác cho công việc của chúng ta không.
Tất cả chúng tôi đều đồng ý rằng chúng ta không cần thay đổi tên gọi của SEO thành một cái tên khác – vấn đề này cứ lặp đi lặp lại trong cộng đồng mỗi 3-5 năm. Tuy nhiên, những gì mà các chuyên gia SEO cần làm để thành công hiện tại đã khác rất nhiều so với 10 năm trước. Hãy nhớ lại thời điểm 10 năm trước, khi Borat vừa ra mắt, “Sexy Back” chiếm lĩnh các bảng xếp hạng và Facebook mới triển khai trên toàn cầu. Thời gian trôi nhanh thật!
Khẩu hiệu của trang web của tôi là “tại giao điểm giữa SEO và Tăng trưởng” (SEO and Growth), và tôi thường gọi những gì mình làm là “Tăng trưởng Tự nhiên” (Organic Growth). Khái niệm “Growth Hacking” từng rất hot nhưng giờ lại mang tiếng xấu vì nhiều người cho rằng nó liên quan đến những chiến lược không minh bạch. Tôi cho rằng lý do lớn nhất khiến Growth Hacking từ một thuật ngữ ngầu trở thành từ ngữ bị chỉ trích là do nó gắn liền với các mạng xã hội ở Silicon Valley, nơi mà họ “hack tâm lý” người dùng. Nhưng tôi thực sự nghĩ rằng khung tư duy của Tăng trưởng (Growth) lại rất phù hợp cho SEO.
Thực tế, SEO làm những gì?
SEO giống như một lớp phủ tinh tế mà chúng ta thêm vào mọi thứ. Nó giống như ketchup: có thể làm món ăn ngon hơn nhưng tự bản thân nó thì không có giá trị gì nhiều. Là chuyên gia SEO, chúng ta đưa ra các khuyến nghị cho đội ngũ kỹ thuật, thiết kế và nội dung. Số lượng việc mà chúng ta có thể tự làm mà không cần sự hỗ trợ từ các nhóm khác là rất ít, chẳng hạn như thay đổi metadata, cập nhật vị trí địa lý trong Search Console, hoặc đặt một số thẻ canonical nếu hệ thống quản lý nội dung (CMS) cho phép.
Về bản chất, các chuyên gia SEO giống như những nhà tư vấn, dù họ làm việc nội bộ, tự do, hay trong một công ty agency. Cùng lúc đó, không có lĩnh vực nào khác, ngoại trừ Quản lý Sản phẩm (Product Management), có phạm vi bao quát rộng như SEO. Thực tế, danh sách các trách nhiệm của Quản lý Sản phẩm và các chuyên gia SEO lại có sự tương đồng đáng ngạc nhiên.
Theo Sherif Mansour, các trách nhiệm của Quản lý Sản phẩm bao gồm:
- Hiểu và đại diện cho nhu cầu của người dùng.
- Theo dõi thị trường và phát triển các phân tích cạnh tranh.
- Xây dựng tầm nhìn cho sản phẩm.
- Định hướng cho các bên liên quan xung quanh tầm nhìn sản phẩm.
- Ưu tiên các tính năng và khả năng của sản phẩm.
- Tạo ra sự đồng thuận giữa các đội nhóm để trao quyền đưa ra quyết định độc lập.
Martin Eriksson mô tả quản lý sản phẩm nằm ở giao điểm giữa công nghệ, kinh doanh, và trải nghiệm người dùng (UX). Nghe có vẻ giống công việc của SEO phải không? Thật ra, SEO chính là quản lý sản phẩm của lĩnh vực marketing! Và điều này dẫn chúng ta đến khái niệm Tăng trưởng (Growth).
Quy tắc mới của tăng trưởng tự nhiên
Tăng trưởng và SEO có nhiều điểm tương đồng, nhưng quan trọng hơn, chúng ta có thể áp dụng các nguyên tắc của Tăng trưởng để làm SEO hiệu quả hơn.
Khi cố gắng phát triển một sản phẩm mà không có hoặc có ít sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường (Product-Market Fit), bạn sẽ phải chiến đấu rất vất vả. Điều này cũng đúng với SEO: những sản phẩm mạnh sẽ tự thu hút được nhiều backlink tự nhiên hơn, xây dựng thương hiệu mạnh hơn và dễ dàng xếp hạng nội dung hơn. Bạn ít có khả năng rơi vào cái bẫy nội dung hàng hóa (content commodity trap). Với tư cách là các chuyên gia SEO, chúng ta nên cố gắng cung cấp thông tin giá trị cho sản phẩm dựa trên nghiên cứu thị trường, tức là những vấn đề mà người dùng đang cố gắng giải quyết trên các công cụ tìm kiếm.
Chúng ta cũng nên tập trung vào việc tăng lưu lượng truy cập từ thương hiệu, lưu lượng giới thiệu và lượt truy cập quay lại, bên cạnh lưu lượng không thương hiệu. Tất cả những chỉ số này là kết quả tốt của việc được nhắc đến nhiều, có backlink, và nội dung chất lượng cao.
SEO đã phát triển đến mức độ mơ hồ tương tự như Growth. Việc Google sử dụng học máy (machine learning) để hiểu ngôn ngữ tự nhiên (NLU và NLP) và nhu cầu của người dùng theo từng truy vấn có nghĩa là chúng ta không thể áp dụng một giả định chung cho tất cả các trang web.
Tư duy đúng để thành công trong môi trường này chính là tư duy tăng trưởng (Growth mindset): thử nghiệm, thử nghiệm, và thử nghiệm. Nghĩ theo hệ thống (Systems thinking) và tập trung vào tác động thay vì sự xao nhãng. Tư duy Tăng trưởng rất khiêm tốn và tập trung vào kết quả thực tế. “Chúng ta không biết liệu nó có hiệu quả hay không, vậy hãy thử nghiệm và rồi mới đưa ra kết luận về tác động tiềm năng.” Ý tưởng về SEO dựa trên con số 0 chính là như vậy: quên đi những giả định trước đó. Mọi chiến thuật đều phải tự chứng minh từ đầu!
Mục tiêu của Tăng trưởng là phát triển các hệ thống tự củng cố: vòng lặp (loops)! Tương tự, nếu SEO là một kênh có tác động lớn đối với một công ty, thì mục tiêu phải là mở rộng nó. Các nền tảng tổng hợp (Aggregators) và tích hợp (Integrators) có các đòn bẩy khác nhau: Aggregators mở rộng quy mô dựa trên SEO kỹ thuật, còn Integrators dựa vào tiếp thị nội dung (playbooks).
Tăng trưởng Tự Nhiên là một tập hợp các phương pháp, nguyên tắc và mô hình giúp mở rộng quy mô tạo ra lưu lượng truy cập tự nhiên trong một môi trường luôn thay đổi.
Liệu “SEO” có còn là mô tả chính xác?
Tôi nghĩ là có. Mục tiêu của tôi không phải là nghĩ ra một từ khóa mới hay tạo ra một thuật ngữ mới. Tôi chỉ muốn cho thấy vai trò của các chuyên gia SEO đã thay đổi như thế nào theo thời gian. Chúng ta cũng phải cân nhắc rằng ngày càng có nhiều người hiểu SEO là gì và chuyên gia SEO làm gì. Việc giới thiệu một thuật ngữ và vai trò mới sẽ khiến SEO bị thụt lùi vì tạo ra sự xung đột về mặt nhận thức khi phải hiểu lại mục tiêu và trách nhiệm. Thị trường việc làm của SEO hiện đang nóng hơn bao giờ hết. Chúng ta không nên làm chậm đà phát triển này bằng một thuật ngữ mới.