Tuần trước, tôi đã chia sẻ nghiên cứu hành vi sử dụng AI Mode của người dùng và nghiên cứu này tiết lộ cách người dùng tương tác với giao diện tìm kiếm mới:
Họ tập trung 88% thời gian tương tác với văn bản trên AI Mode, bỏ qua các biểu tượng liên kết và hiếm khi nhấp ra ngoài.
Tuần này, trong Phần 2, tôi sẽ đề cập đến những gì có thể đo lường được, những gì vẫn chỉ là phỏng đoán (cá nhân) và những gì có thể xảy ra tiếp theo đối với khả năng hiển thị, độ tin cậy và khả năng kiếm tiền trong AI Mode.
Nếu bạn có chưa nắm được ý nghĩa (insight từ nghiên cứu), hãy nhớ xem nghiên cứu hành vi sử dụng AI Mode để cập nhật thông tin.
Chúng ta sẽ bắt đầu ngay.
Bạn có thể “tối ưu hóa” những yếu tố nào của AI Mode?
Trước khi đi sâu vào những phát hiện bổ sung mà tôi chưa có đủ chỗ để đề cập ở nội dung trước, trước tiên, chúng ra sẽ cần hiểu rõ cách mà thương hiệu của bạn có cơ hội được hiển thị qua AI Mode như thế nào?
Chúng tay hãy cùng điểm qua các cơ chế hiển thị bao gồm việc làm rõ các khái niệm hiển thị mới, định nghĩa và phân biệt chúng:
- Inline text links hoặc inline links (Liên kết văn bản nội tuyến hoặc liên kết nội tuyến): Siêu liên kết trực tiếp trong bản sao đầu ra của AI Mode mở ra một tính năng trong bảng điều khiển bên phải để người dùng khám phá; rất hiếm khi, Inline text links của AI Mode có thể mở một trang bên ngoài trong một tab mới.
- Link icons (Biểu tượng liên kết): Biểu tượng liên kết màu xám hiển thị trích dẫn ở thanh bên phải.
- Citation listings side panel/sidebar (Bảng điều khiển/thanh bên danh sách trích dẫn): Danh sách các liên kết ngoài (có hình thu nhỏ) mà AI Mode đang lấy nguồn; xuất hiện ở cột bên phải. Biểu tượng liên kết sẽ “xáo trộn” danh sách này khi được nhấp vào.
- Shopping packs (Gói mua sắm): Những gói này trông giống như vòng quay mua sắm trong tìm kiếm tự nhiên cổ điển và xuất hiện ở bảng bên trái trong phần đầu ra văn bản của AI Mode.
- Local packs (Gói địa phương): Các gói này tương tự như các gói địa phương được ghép nối với bản đồ nhúng trong tìm kiếm truyền thống và xuất hiện ở bảng bên trái trong đầu ra văn bản của AI Mode (rất giống với các Shopping packs ở trên).
- Merchant card (Thẻ mua sắm): Sau khi lựa chọn trong Shopping packs, Merchant card sẽ mở ra để kiểm tra thêm.
- Google Business Profile (Hồ sơ doanh nghiệp): Thẻ này sẽ xuất hiện bên phải khi bạn nhấp vào Merchant card từ Local packs. Sau khi nhấp vào, Thẻ GBP sẽ mở ra để bạn kiểm tra thêm.
- Map embed (Nhúng bản đồ): Bản đồ địa phương nhúng hiển thị các giải pháp cho nhu cầu tìm kiếm/nhanh chóng trong khu vực.
Tóm tắt dữ liệu nghiên cứu: Nghiên cứu về hành vi sử dụng AI Mode đã thu thập dữ liệu từ 37 người tham gia trên 7 nhiệm vụ tìm kiếm cụ thể, tạo ra 250 nhiệm vụ riêng biệt cung cấp thông tin chi tiết sâu sắc về cách mọi người điều hướng các yếu tố khác nhau trong AI Mode.
Dữ liệu cho thấy một số cơ hội hiển thị này có giá trị hơn những cơ hội khác và có thể không phải là những cơ hội mà bạn nghĩ.
Tôi xin nói thẳng với bạn: Đây là nội dung chia sẻ bao gồm kinh nghiệm, góc nhìn và tôi chưa có câu trả lời chính xác cho cách bạn có thể xuất hiện trong từng cơ hội hiển thị AI Mode nêu trên ( tôi vẫn đang nghiên cứu kỹ lưỡng điều này khi AI Mode được triển khai và mức độ áp dụng của người dùng tăng lên).
Tôi cho rằng không ai trong chúng ta có đủ dữ liệu – ít nhất là cho đến thời điểm hiện tại – để đưa ra các chiến thuật và lối chơi chính xác nhằm đạt được khả năng hiển thị đáng tin cậy và định kỳ trong các hệ thống tìm kiếm dựa trên trò chuyện AI mới.
Nhưng điều tôi có thể nói với bạn là các hoạt động SEO toàn diện, chất lượng cao và uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến kết quả hiển thị của AIO và AI Mode.
Niềm tin thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng số 1 trong AI Mode
Nếu bạn cảm thấy tôi đã nói đi nói lại điều này trong vài tháng qua – rằng niềm tin và uy tín của thương hiệu quan trọng hơn bao giờ hết trong AI Mode và AI Overviews – thì đó là vì điều đó đúng và vẫn luôn bị đánh giá thấp.
Tương tự như nghiên cứu trải nghiệm sử dụng AI Overviews của người dùng mà tôi đã công bố trong danh mục AI Marketing, nghiên cứu AI Mode mà tôi đã công bố vào tuần trước cũng xác nhận:
Nếu coi AI Mode là một cuộc đua giành ảnh hưởng, thì yếu tố quan trọng nhất định hình hành vi người dùng là độ tin cậy: người dùng sẽ ưu tiên những thương hiệu và nguồn thông tin họ tin tưởng.
Mục tiêu của bạn là đảm bảo thương hiệu của bạn (1) được đối tượng mục tiêu tin cậy và (2) hiển thị trong văn bản đầu ra của AI Mode.
Tôi sẽ giải thích.
Những người tham gia nghiên cứu đã thực hiện 7 nhiệm vụ sau:
- Mọi người nói gì về Liquid Death, công ty đồ uống? Đồ uống của họ có hấp dẫn bạn không?
- Hãy tưởng tượng bạn định mua một thiết bị theo dõi giấc ngủ và chỉ có hai loại là Oura Ring 3 hoặc Apple Watch 9. Bạn sẽ chọn loại nào và tại sao?
- Bạn đang tìm hiểu về các lợi ích của thẻ tín dụng Ramp so với thẻ Brex dành cho doanh nghiệp nhỏ. Loại nào có vẻ tốt hơn? Điều gì sẽ khiến một doanh nghiệp chuyển sang sử dụng thẻ khác: chi tiết phí, điều khoản điều kiện, hay phần thưởng?
- Trong hộp “Ask Anything (Hỏi bất cứ điều gì)” ở AI Mode, hãy nhập “Giúp tôi mua một chiếc túi vải chống thấm nước”. Chọn một chiếc túi phù hợp nhất với nhu cầu của bạn và bạn sẽ mua (ví dụ: túi đựng máy ảnh, túi tote, túi du lịch, v.v.).
- Tiếp tục đến trang của người bán. Nhấp để thêm vào giỏ hàng và hoàn tất thao tác này mà không cần thực hiện thêm bước nào nữa.
- So sánh các ứng dụng ngôn ngữ trả phí với các ứng dụng ngôn ngữ miễn phí. Bạn có trả phí không, và trong trường hợp nào? Bạn sẽ chọn sản phẩm nào?
- Giả sử bạn đến thăm một người bạn ở một thành phố lớn và muốn đến: 1. Khu trò chơi điện tử thực tế ảo HOẶC 2. Phòng trưng bày nhà thông minh. Tên thành phố bạn sẽ đến là gì?
- Giả sử bạn làm việc tại một chiếc bàn nhỏ và dây cáp của bạn đang lộn xộn. Trong ô ” Ask Anything (Hỏi bất cứ điều gì)” ở AI Mode, hãy nhập: “Dây cáp thiết bị đang làm bừa bộn không gian bàn làm việc của tôi. Hôm nay tôi có thể mua gì để khắc phục?”. Sau đó, chọn một sản phẩm mà bạn cho là giải pháp tốt nhất. Cho sản phẩm vào giỏ hàng trên trang web bên ngoài và kết thúc nhiệm vụ này.
Hãy xem những trích dẫn sau đây từ người dùng khi họ đưa ra quyết định mua sắm:
“Nếu phải chọn một, có lẽ tôi sẽ chọn Duolingo chỉ vì tôi đã từng sử dụng nó. … Tôi không chắc chắn lắm về những cái còn lại.”
“Được rồi, chúng ta sẽ chọn REI, đó là một thương hiệu tốt.”
“Tôi không biết thương hiệu này… đó là lý do tại sao tôi do dự.”
“Tôi tin tưởng Rosetta Stone hơn.”
Trừ khi chúng ta đang nói về hàng hóa tiện ích (như cáp), nơi người dùng quyết định theo giá cả và tính khả dụng, thì thương hiệu tạo nên sự khác biệt rất lớn.
Phản ứng của người tham gia bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi mức độ quen thuộc của họ với sản phẩm và mức độ phức tạp của nó.
Với những vật dụng đơn giản, quen thuộc như hộp đựng dây cáp hoặc túi vải, mọi người có thể dựa vào kiến thức trước đó và tự tin đưa ra lựa chọn, ngay cả khi AI Mode không hoàn toàn rõ ràng.
Nhưng với những danh mục ít quen thuộc hơn hoặc trừu tượng hơn – như Liquid Death, ứng dụng ngôn ngữ hoặc Ramp so với Brex – sự do dự của người dùng tăng vọt và những người tham gia thường mặc định chọn một thương hiệu mà họ đã biết.
Nghiên cứu cách người dùng sử dụng AI Mode của người dùng cho thấy khi không có sự quen thuộc với thương hiệu, người mua sắm sẽ chuyển sang các thị trường trực tuyến – hoặc họ tiếp tục đọc kết quả.
Nói về việc tiếp tục đọc thông qua đầu ra của AI Mode, phần lớn các nhiệm vụ (221 trên 248, ~89%) đều cho thấy văn bản AI Mode là điều đầu tiên mà người tham gia chú ý và tương tác.
Không thể nhấn mạnh đủ về điều này.
Điều này cho thấy văn bản đầu ra của AI Mode chính là điểm thu hút sự chú ý nhất, vượt trên mọi yếu tố trực quan.
Inline text links thu hút lượt click hơn link icons
Gần đây, Phó chủ tịch phụ trách tìm kiếm sản phẩm của Google, Robby Stein, đã phát biểu trên X [1] :
“We’ve found that people really prefer and are more likely to click links that are embedded within AI Mode responses, when they have more context on what they’re clicking and where they want to dig deeper.”
Tạm dịch:
“Chúng tôi nhận thấy rằng mọi người thực sự thích và có nhiều khả năng nhấp vào các liên kết được nhúng trong phản hồi của AI Mode khi họ có nhiều bối cảnh hơn về những gì họ đang nhấp vào và nơi họ muốn tìm hiểu sâu hơn.”
Chúng ta có thể xác thực lý do Google đưa ra lựa chọn này bằng dữ liệu.
Nhưng trước khi bạn tìm hiểu sâu hơn, đây là một số thông tin bổ sung:
- Inline links (Các liên kết văn bản nội tuyến) là những gì chúng ta gọi là siêu liên kết URL thực tế trong bản sao AI Mode, đó là những gì Robby Stein đề cập ở trên trong trích dẫn của mình)
- Grey link icon (Biểu tượng liên kết màu xám) mà người dùng di chuột qua là những gì chúng tôi gọi (trong nghiên cứu này) là biểu tượng liên kết (link icon)
- The rich snippet (Đoạn trích nổi bật) ở bên phải AI Mode là thứ chúng ta gọi là bảng điều khiển bên hoặc thanh bên side panel hoặc sidebar)
Chúng ta nhận thấy rằng Inline text links thu hút nhiều lượt nhấp hơn khoảng 27% so với bảng trích dẫn bên phải.
Các inline links (liên kết chèn trong văn bản) nằm ngay trong phần nội dung mà người dùng đang đọc hoặc muốn kiểm chứng, trong khi link icon (biểu tượng liên kết) lại tạo cảm giác tách biệt và buộc người dùng phải “chuyển ngữ cảnh” khi thao tác. Người dùng vốn không quen nhấp vào biểu tượng — họ có xu hướng click vào văn bản hoặc nút hơn.
Điều này đáng chú ý vì nếu Google áp dụng inline links làm mặc định, họ có thể tăng số lần nhấp chuột trong AI Mode.
Bài học lớn nhất rút ra từ đây là gì?
Việc citation/inclusion (trích dẫn/đưa vào biểu tượng liên kết) không có giá trị bằng việc đưa Inline text links vào phần nội dung của AI Mode.
Cần lưu ý điều này, bởi nhiều chuyên gia SEO/nhà tiếp thị có thể cho rằng việc xuất hiện trong link icon citations (các trích dẫn qua biểu tượng liên kết) là có giá trị đối với thương hiệu hoặc khách hàng của họ.
Tất nhiên, tôi cho rằng bất kỳ khả năng hiển thị tự nhiên nào đạt được một cách khó khăn đều có giá trị trong thời đại tìm kiếm này. Nhưng nghiên cứu về khả năng sử dụng này cho thấy việc đưa link icon citations (trích dẫn biểu tượng liên kết) có thể không thực sự tác động đến khách truy cập. Vì vậy, việc sửa đổi giả định này trong ngành của chúng ta – và cả khách hàng của chúng ta – là một hành động khôn ngoan.
Local packs, Maps và thẻ GBP cần nhiều dữ liệu hơn
Một phát hiện thú vị khác?
Chỉ có 9,6% nhiệm vụ hợp lệ do người tham gia nghiên cứu thực hiện hiển thị Local packs và thẻ GBP (Hồ sơ doanh nghiệp Google ) thực sự không có trong hầu hết các trường hợp thử nghiệm.
Chỉ có 3% nhiệm vụ tìm kiếm trong nghiên cứu này cho thấy sự hiện diện của thẻ GBP dưới bất kỳ hình thức nào.
Đáng chú ý nhất: Mặc dù không phải lúc nào cũng xuất hiện, thẻ GBP đóng một vai trò thú vị và quan trọng trong việc thúc đẩy tương tác trên SERP. Người dùng có xu hướng quét thẻ nhanh chóng, nhưng cũng thường xuyên nhấp vào chúng.
Sự hiện diện của chúng dường như cạnh tranh hiệu quả với các liên kết bên ngoài và Merchant card, vốn ít được sử dụng hơn trong cùng bối cảnh.
Mặc dù hành vi của người dùng được quan sát ở đây là hợp lệ và đáng chú ý để chia sẻ, chúng ta phải thừa nhận rằng chỉ có một tác vụ tìm kiếm trong nghiên cứu có ý định cụ thể về mặt địa lý hoặc bản địa.
Cần có thêm dữ liệu để củng cố các mô hình hành vi trên các tác vụ tìm kiếm có mục đích địa lý và các chuyên gia SEO cũng có thể lưu ý rằng thẻ GBP được tối ưu hóa tốt sẽ cực kỳ có giá trị dựa trên mức độ tương tác cao với tính năng đó.
Các chuyên gia SEO thương mại điện tử hãy yên tâm: Nhiệm vụ mua sắm chỉ cần nhấp chuột bên ngoài
Trong nội dung phần 1, những gì được nhận định như sau:
- Lượt nhấp chuột rất hiếm và chủ yếu mang tính giao dịch. Số lượt nhấp chuột bên ngoài trung bình cho mỗi tác vụ là 0. Đúng vậy. Bạn đọc đúng rồi đấy. Không có lượt nhấp chuột nào . Và 77,6% phiên không có lượt truy cập bên ngoài nào.
Ở đây, tôi sẽ mở rộng phát hiện đó. Nó tinh tế hơn nhiều so với kết luận “người dùng hiếm khi nhấp chuột”.
Lượt nhấp chuột bên ngoài phụ thuộc vào các tác vụ giao dịch và không giao dịch. Và khi tác vụ tìm kiếm liên quan đến mua sắm, khả năng có lượt nhấp chuột bên ngoài là 100%.
Shopping packs xuất hiện trong 26% nhiệm vụ trong nghiên cứu này. Khi chúng xuất hiện, như trong ảnh chụp màn hình, 34/65 lần chúng được nhấp vào.
Hãy nhớ rằng, những người tham gia nghiên cứu được hướng dẫn thực hiện tất cả các bước để lựa chọn sản phẩm khi mua sắm, bao gồm cả việc đưa ra quyết định về một mặt hàng và thêm vào giỏ hàng – giống như người dùng có ý định mua hàng cao sẽ làm bên ngoài môi trường nghiên cứu.
Tuy nhiên, khi nhiệm vụ tìm kiếm mang tính thông tin và không phải giao dịch, số lần nhấp chuột bên ngoài vào các nguồn bên ngoài đầu ra của AI Mode gần như bằng không trong tất cả các nhiệm vụ trong nghiên cứu này.
Có những trình tự chung trong hành vi của người dùng khi nhiệm vụ tìm kiếm liên quan đến mua sắm:
- Đã nhấp vào Shopping packs → Cửa sổ bật lên mua sắm đã mở (xảy ra: 28 lần)
- Nhấp vào Inline text links → Cửa sổ bật lên Merchant card mở ra (lần xuất hiện: 17 lần)
- Chỉ nhấp vào bảng bên phải (xảy ra: 15 lần)
Shopping packs là những yếu tố phổ biến mà mọi người nhấp vào khi muốn mua hàng. Hãy nhớ rằng, nhấp vào một mặt hàng hoặc sản phẩm trong gói sẽ hiển thị chế độ xem chi tiết của mặt hàng đó (Merchant card).
Một lý do hợp lý? Chúng có hình ảnh (kiến thức UX thông thường cho rằng mọi người sẽ nhấp vào nơi có hình ảnh).
Câu hỏi là thói quen tìm kiếm mới – và tiết lộ một mô hình hành vi thú vị
Không có gì bí mật khi người dùng ngày càng tăng cường tìm kiếm hội thoại kể từ khi ChatGPT & Co. ra đời.
Nghiên cứu về AI Mode này đã xác minh điều này một lần nữa, nhưng dữ liệu cũng đưa ra một phát hiện thú vị.
Trong số 250 nhiệm vụ , 88,8% lời nhắc được đóng khung dưới dạng truy vấn chatbot AI hoặc lời nhắc hội thoại, trong khi 11,2% giống với truy vấn kiểu tìm kiếm, chẳng hạn như từ khóa tìm kiếm cổ điển . Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là chúng tôi chỉ phân tích truy vấn ban đầu đầu tiên của người dùng chứ không phải các truy vấn tiếp theo.
Việc xác thực dữ liệu này có nghĩa là người dùng đang có xu hướng thiên về các tương tác đàm thoại (giống như bot trò chuyện) hơn là cách diễn đạt “giống như tìm kiếm” như trước đây.
Nhưng đây là mô hình bất thường mà chúng tôi phát hiện trong dữ liệu:
Những người dùng đặt câu hỏi theo kiểu hội thoại có nhiều khả năng nhấp vào các trang web bên ngoài hơn .
Điều này rất thú vị vì kiểu hành vi này cũng có thể có nghĩa là người dùng trò chuyện hoặc tìm kiếm dựa trên AI “có kinh nghiệm” nhấp vào thêm để xác thực hoặc khám phá thông tin.
Đây là một giả thuyết về lý do tại sao mô hình này lại xảy ra. Còn ý tưởng nào khác không?
Nếu người dùng dành thời gian viết câu hỏi, họ sẽ cẩn thận hơn trong cách tiếp cận tìm kiếm thông tin, và do đó, họ cũng muốn tìm kiếm thông tin ngoài “khu vườn kín” của AI Mode. Hành vi này có thể ảnh hưởng đến bất kỳ chân dung tìm kiếm nào mà bạn xây dựng cho thương hiệu của mình.
Dữ liệu không chỉ ra lý do hoàn toàn rõ ràng tại sao cách diễn đạt đàm thoại dài hơn lại liên quan đến khả năng nhấp chuột vào trang web bên ngoài cao hơn, nhưng dù sao thì điều này vẫn đáng chú ý.
Nguồn trích dẫn:
1. https://x.com/rmstein/status/1960045096512164199
