
Trong vài năm qua, YouTube và doanh thu của Alphabet từ nền tảng này đã tăng trưởng rất nhanh, nhưng báo cáo tài chính quý 1 năm 2022 của Google cho thấy sự chững lại. Tỷ trọng doanh thu tương đối của YouTube giảm từ 11,4% trong Q4 ’21 và 10,8% trong Q1 ’21 xuống còn 10% trong Q1 ’22. Tính theo giá trị tuyệt đối, YouTube đạt 6,8 tỷ USD trong Q1 ’22, so với 8,6 tỷ USD ở quý trước và 6 tỷ USD trong Q1 ’21. Trong khi doanh thu từ Tìm kiếm vẫn tăng trưởng gần 25% theo năm, thì YouTube chỉ đạt mức khiêm tốn 14%. Chuyện gì đang xảy ra?
Ngoài các yếu tố kinh tế như lạm phát và sự suy giảm trong thương mại điện tử, TikTok dường như là nguyên nhân chính khiến YouTube tụt hậu. Trong bài viết “How Google helped TikTok take the throne”, tôi đã mô tả cách TikTok vượt qua YouTube về mức độ tương tác vào năm 2021. Bây giờ, nhiều số liệu thống kê khác cũng đang cho thấy xu hướng tương tự với nền tảng trẻ trung này.
YouTube vs. TikTok
TikTok đang dần trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với YouTube trên hai mặt trận chính:
- Lợi ích cho người sáng tạo nội dung: Một trong những lý do khiến YouTube thành công vượt trội là vì nó chia sẻ doanh thu (khoảng 50%) với các nhà sáng tạo, khiến nền tảng này trở nên đặc biệt hấp dẫn đối với những nội dung mới. Tuy nhiên, TikTok đã bắt đầu thử nghiệm một mô hình chia sẻ doanh thu tương tự. Mặc dù hiện tại nó chỉ giới hạn cho các tài khoản có hơn 100.000 người theo dõi và một số danh mục nhất định, nhưng khả năng mở rộng từ đó là rất lớn.
- Định dạng video dài hơn: TikTok đã công bố mở rộng sang nội dung video dài hơn với giới hạn lên tới 10 phút, cũng là “điểm ngọt” cho độ dài video trên YouTube. Video ngắn thì mang tính giải trí, gây nghiện và có tính giáo dục, nhưng đối với các chủ đề phức tạp hơn, video chỉ kéo dài trong một phút là không đủ.
Cả việc kiếm tiền từ người sáng tạo lẫn mở rộng nội dung video dài hơn đều làm tăng mức độ cạnh tranh với YouTube. Công bằng mà nói, YouTube đã triển khai tính năng “Shorts” từ sớm, mặc dù không nhắm trực tiếp vào TikTok, nhưng cũng cạnh tranh trực tiếp trong định dạng video ngắn.
Tại sao TikTok lại khác biệt?
TikTok khác biệt với các nền tảng mạng xã hội như YouTube, Instagram hay WhatsApp ở hai điểm chính:
- Tập trung toàn diện vào video ngắn: TikTok không phải là một mạng xã hội mà là một mạng lưới nội dung. Nội dung bạn thấy không dựa vào mạng lưới bạn bè mà dựa trên một thuật toán hiểu rõ sở thích của bạn. Điều này khiến TikTok hiệu quả hơn và cũng nguy hiểm hơn vì nó như một “Google Search” cho video ngắn nhưng không cần người dùng phải tìm kiếm.
- Thuật toán mạnh mẽ hơn: Các nội dung mà người dùng nhìn thấy trên TikTok hoàn toàn dựa trên thuật toán hiểu rõ sở thích cá nhân, thay vì là các kết nối xã hội. Điều này khiến cho TikTok có khả năng giữ chân người dùng cao hơn rất nhiều.
Video ngắn có ý nghĩa gì với SEO?
Xu hướng video ngắn có hai tác động lớn đối với SEO:
- Thời gian chú ý là có hạn: Người dùng dành nhiều thời gian hơn để xem video đồng nghĩa với việc sẽ ít thời gian hơn để tìm kiếm thông tin. Đặc biệt, những truy vấn kiểu “how to” có thể mất dần lượng tìm kiếm vì người dùng chuyển sang học hỏi thông qua video nhiều hơn. Đó là lý do tại sao Google đang hiển thị nhiều video hơn trong kết quả tìm kiếm cho những loại truy vấn này. Câu hỏi quan trọng là mức độ ảnh hưởng sẽ lớn đến đâu? Chúng ta đang nói về việc mất 5% lượt tìm kiếm hay lên tới 30%?
- Google sẽ đẩy mạnh sản phẩm Stories trong kết quả tìm kiếm?: Ít nhất thì điều này dường như đang xảy ra, khi Google đang thử nghiệm đưa nhiều Web Stories hơn vào kết quả tìm kiếm vào năm 2022. Thách thức của Google là phải cung cấp đủ lưu lượng truy cập tự nhiên cho Stories để tạo động lực cho các SEOer tạo ra chúng. Google đã hợp tác với các nhà xuất bản để tạo Web Stories và cung cấp khả năng kiếm tiền từ quảng cáo.
Stories không phải là video ngắn, nhưng cũng không cách quá xa. Nếu Google thành công trong việc đưa Web Stories vào phổ biến (và có thể hiển thị cả trên Google Discover), họ có thể tạo ra thêm những kết quả mới cho các SEOer “tranh giành vị trí” và cung cấp những câu trả lời trực tiếp hấp dẫn hơn trong kết quả tìm kiếm. Ít nhất thì những người sáng tạo cũng có thể kiếm tiền từ lượng truy cập đó.
Kết luận
Sự phát triển của video ngắn như TikTok không chỉ là một cơn sốt mà đang tạo ra những thay đổi lớn trong cách người dùng tiêu thụ nội dung. Những thay đổi này có thể ảnh hưởng đến cách chúng ta làm SEO, buộc các SEOer phải linh hoạt và thích nghi với xu hướng mới. Câu hỏi không còn là “Video ngắn có ảnh hưởng không?”, mà là “Chúng ta sẽ làm gì để tận dụng nó?”.